摘 要：首先厘清咖啡館和復(fù)合經(jīng)營(yíng)的概念；其次對(duì)咖啡館復(fù)合經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析，并從內(nèi)外兩個(gè)角度剖析咖啡館復(fù)合發(fā)展的制約因素。在此基礎(chǔ)上，提出橫向?qū)z影、花卉、咖啡、教育等方面與咖啡文化相結(jié)合的多業(yè)態(tài)復(fù)合，縱向?qū)⒂煽Х榷股a(chǎn)、咖啡制作、咖啡文化介紹等產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)合經(jīng)營(yíng)，并提出了相應(yīng)策略，以期為咖啡館復(fù)合發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：多業(yè)態(tài)；咖啡館；復(fù)合經(jīng)營(yíng)

近段時(shí)間，復(fù)合型業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)日益成為零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。隨著政策環(huán)境及市場(chǎng)環(huán)境的變化，零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越來(lái)越采用復(fù)合型業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的方式，復(fù)合型業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)已成為零售業(yè)發(fā)展的主流發(fā)展趨勢(shì)。復(fù)合式經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的重新定義、設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“單一銷售領(lǐng)域”的假設(shè)，認(rèn)為將兩個(gè)或兩個(gè)以上的領(lǐng)域產(chǎn)品進(jìn)行有效率、巧妙的運(yùn)營(yíng)。能夠創(chuàng)造比起獨(dú)立運(yùn)營(yíng)更大的利益?？Х鹊昶髽I(yè)如何巧妙串聯(lián)其多領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售，才是研究咖啡店復(fù)合經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的關(guān)鍵。目前，我國(guó)眾多咖啡館品牌主要分為三大類：第一是以星巴克與漫咖啡為主的國(guó)外一線大型咖啡品牌；第二是以上島咖啡為代表的國(guó)內(nèi)商務(wù)型咖啡品牌；第三是國(guó)內(nèi)多種多樣的私人獨(dú)立咖啡品牌。本文以私人獨(dú)立咖啡館為例，基于多元發(fā)展的視角研究其復(fù)合經(jīng)營(yíng)發(fā)展問(wèn)題。復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式的咖啡館包括將攝影、花卉、咖啡、教育等方面與咖啡文化相結(jié)合的橫向多業(yè)態(tài)復(fù)合型，以及由咖啡豆生產(chǎn)，咖啡制作，咖啡文化介紹產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化的復(fù)合經(jīng)營(yíng)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)合經(jīng)營(yíng)，通過(guò)多元的經(jīng)營(yíng)模式，從而吸引更多的受眾群。

一、咖啡館復(fù)合經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.現(xiàn)狀

近些年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，而且咖啡館品牌眾多，復(fù)合型咖啡館成為獨(dú)立咖啡館盈利新模式。為了能占據(jù)市場(chǎng)份額，許多獨(dú)立咖啡館開(kāi)始借鑒日本、美國(guó)、韓國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，攝影、服飾、花藝的復(fù)合型咖啡館的運(yùn)營(yíng)模式，從而從眾多單一模式咖啡館品牌中脫穎而出。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外復(fù)合型營(yíng)銷咖啡館品牌的研究，發(fā)現(xiàn)復(fù)合型咖啡館所尋求的是一種慢節(jié)奏的生活方式，讓咖啡成為生活的一部分，熱愛(ài)咖啡，熱愛(ài)生活，熱愛(ài)一切美好的事物是大部分店主創(chuàng)店時(shí)的愿望，并期望可以通過(guò)咖啡館的成長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。復(fù)合型咖啡館大部分蛻化于獨(dú)立咖啡館，創(chuàng)業(yè)初期一般是主營(yíng)咖啡飲品及甜品，另外根據(jù)店主興趣零售分為咖啡相關(guān)產(chǎn)品、日式雜貨、服裝或是相關(guān)產(chǎn)業(yè)物品的實(shí)體銷售服務(wù)或是美妝、攝影、插花、畫(huà)作等創(chuàng)作型服務(wù)，更有創(chuàng)意者將教育因素加入其中。而隨著經(jīng)營(yíng)的深入，原本主營(yíng)的咖啡業(yè)務(wù)反倒成為第二收入，主營(yíng)業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓉?lái)的副營(yíng)業(yè)。

2.問(wèn)題

第一，人才選聘與培養(yǎng)存在困難。對(duì)于多業(yè)態(tài)的咖啡館，往往始于私人獨(dú)立咖啡館。而店主本人對(duì)于多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中涉及的領(lǐng)域自身就有一定興趣且具有相應(yīng)的職業(yè)技巧。然而在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中很難找到同時(shí)兼具兩種職業(yè)技巧的復(fù)合型人才。

第二，咖啡館在進(jìn)行復(fù)合型經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于儲(chǔ)備資金不足，管理人員決策失誤等原因，很可能會(huì)使得復(fù)合型經(jīng)營(yíng)難以均衡發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如果存在服務(wù)不到位，反而會(huì)影響復(fù)合型咖啡館的進(jìn)一步的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)始形成惡性循環(huán)，使咖啡館開(kāi)始從正常的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)向病態(tài)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變。甚至?xí)屜M(fèi)者對(duì)復(fù)合型咖啡館的理念產(chǎn)生懷疑，同時(shí)只會(huì)青睞國(guó)外一線連鎖咖啡館品牌。

第三，復(fù)合型經(jīng)營(yíng)中的難以有效結(jié)合。復(fù)合型經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是多種業(yè)態(tài)的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)協(xié)同經(jīng)營(yíng)使得企業(yè)能夠更高效的經(jīng)營(yíng)。大部分復(fù)合型咖啡館在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有注意到多種業(yè)態(tài)下產(chǎn)品的聯(lián)系與交集，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間沒(méi)有相應(yīng)的關(guān)聯(lián)，從而導(dǎo)致復(fù)合型經(jīng)營(yíng)沒(méi)有達(dá)到期望的標(biāo)準(zhǔn)。

二、咖啡館復(fù)合經(jīng)營(yíng)的制約因素

1.外部因素

第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在目前中國(guó)市場(chǎng)上，不僅有來(lái)自歐美的品牌比如星巴克，還活躍著本土和韓系兩股力量，他們?cè)谟貌煌倪\(yùn)作方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在夾縫中生存的復(fù)合型咖啡館勢(shì)必要與國(guó)內(nèi)外大型連鎖品牌在貨源與客源、產(chǎn)品制作、店面選址等上面互相競(jìng)爭(zhēng)。

第二，我國(guó)咖啡館政策限制與咖啡豆成本提高。咖啡豆及其外圍產(chǎn)品（食糖除外）屬于自由貿(mào)易貨物。中國(guó)進(jìn)口咖啡豆涉及的相關(guān)政策和法規(guī)主要包括：進(jìn)口稅率及監(jiān)管條件。專業(yè)咖啡機(jī)需要報(bào)檢，咖啡豆進(jìn)口需要入境貨物通關(guān)單。咖啡豆進(jìn)口的通關(guān)手續(xù)復(fù)雜，加上我國(guó)本身咖啡豆種植產(chǎn)業(yè)的不足，還有國(guó)際大環(huán)境下咖啡豆成本以及咖啡設(shè)備成本的提高都對(duì)復(fù)合型咖啡館帶來(lái)巨大的影響。

2.內(nèi)部因素

第一，咖啡館建設(shè)初期市場(chǎng)定位問(wèn)題。大部分運(yùn)作失敗的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)咖啡館在運(yùn)營(yíng)前期缺少足夠的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，對(duì)消費(fèi)者愛(ài)好習(xí)慣等消費(fèi)行為都缺乏了解，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，缺少固定的消費(fèi)者，無(wú)法開(kāi)展正常的運(yùn)營(yíng)工作。加上咖啡館運(yùn)營(yíng)前期投入大，這些投資產(chǎn)生其應(yīng)有價(jià)值的時(shí)間越推后，由于其時(shí)間成本而產(chǎn)生的損失也就越大。因此，在復(fù)合型咖啡館經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，建設(shè)初期，能明確經(jīng)營(yíng)方向，決定復(fù)合領(lǐng)域，制定復(fù)合計(jì)劃與應(yīng)對(duì)方案是重中之重。

第二，咖啡館管理者自身問(wèn)題。在復(fù)合型咖啡館中，大部分私人企業(yè)家創(chuàng)業(yè)初期憑借自己的興趣愛(ài)好，感性多于理性。而通常，通過(guò)感性的判斷，沒(méi)有理性的思考，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因?yàn)樽陨淼南埠枚鴽Q定咖啡館走向就無(wú)法正確評(píng)判市場(chǎng)走向。如果企業(yè)戰(zhàn)略全部依賴于個(gè)人，一旦企業(yè)重大決策來(lái)自于個(gè)人判斷，而并非來(lái)自科學(xué)的研究分析判斷，很可能會(huì)造成復(fù)合型咖啡館的巨大損失。

三、咖啡館復(fù)合經(jīng)營(yíng)的策略選擇

1.開(kāi)展針對(duì)性復(fù)合型人才培養(yǎng)計(jì)劃

可以在大學(xué)招收實(shí)習(xí)生，在實(shí)習(xí)階段就進(jìn)行多業(yè)態(tài)專業(yè)技術(shù)培養(yǎng)。通過(guò)理解企業(yè)文化，接受企業(yè)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的理念，為未來(lái)復(fù)合型人才提供輸出環(huán)境。在重點(diǎn)商業(yè)發(fā)達(dá)圈可以建立品牌精品店，品牌精品點(diǎn)內(nèi)員工作為企業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，以高素質(zhì)高要求多復(fù)合業(yè)態(tài)技能為要求。在員工培養(yǎng)成熟后，將其作為服務(wù)顧問(wèn)，派往各大門店，教授專業(yè)復(fù)合技能。定期聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士在各大門店開(kāi)設(shè)咖啡經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，或是其他業(yè)態(tài)的專業(yè)技術(shù)分享會(huì)，如攝影、繪畫(huà)、設(shè)計(jì)等等。既能使消費(fèi)者了解咖啡文化，產(chǎn)生消費(fèi)興趣，又能促進(jìn)企業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的積累。

2.多業(yè)態(tài)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的實(shí)施

復(fù)合型咖啡館根據(jù)經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)種類的多少，可將零售企業(yè)的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略分為單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略和多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。單一業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)只選擇某一種業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略是指零售企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的業(yè)態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如商務(wù)型咖啡館因?yàn)榘察o，環(huán)境幽雅且獨(dú)立空間不會(huì)被竊聽(tīng)滿足商務(wù)人士與客戶座談不被打擾偷聽(tīng)；花卉型咖啡館由于環(huán)境的特殊性，滿足了女性消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境的追求。多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分市場(chǎng)細(xì)分后實(shí)現(xiàn)全方位、多層次的滿足，可以使咖啡館在不同層面上占有消費(fèi)者和更大的零售份額。假使只經(jīng)營(yíng)一種業(yè)態(tài)，未來(lái)可能隨時(shí)面臨業(yè)態(tài)被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。所以，咖啡館業(yè)期望通過(guò)同一時(shí)期經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài)以分散風(fēng)險(xiǎn)。

3.產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的實(shí)施

推進(jìn)咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的必備條件是該企業(yè)具有咖啡領(lǐng)域先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)水平和廣泛的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)化咖啡生長(zhǎng)的環(huán)境和改良咖啡種植的基因，來(lái)提升咖啡豆的產(chǎn)量和質(zhì)量?？Х榷股a(chǎn)運(yùn)輸?shù)募夹g(shù)水平標(biāo)準(zhǔn)化，是產(chǎn)業(yè)鏈延伸的強(qiáng)力保障，能夠使咖啡產(chǎn)業(yè)從種植咖啡豆、對(duì)咖啡豆加工，咖啡豆的運(yùn)輸，最終制作咖啡飲品或類咖啡飲品都得到標(biāo)準(zhǔn)化，使該企業(yè)咖啡飲品的品質(zhì)、衛(wèi)生安全、運(yùn)輸包裝等達(dá)到的國(guó)際流通質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，還要注重組織鏈管理一體化、信息鏈管理及時(shí)化、資金鏈管理科學(xué)化，進(jìn)而為我國(guó)咖啡品牌打入國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

4.咖啡館與互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)的實(shí)施

交流和開(kāi)放是咖啡館運(yùn)營(yíng)的基本守則，也是當(dāng)今所有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀。因此咖啡館可以作為互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的載體，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行復(fù)合經(jīng)營(yíng)是最為準(zhǔn)確、高效、恰當(dāng)?shù)膹?fù)合方式。尤其是隨著微信社交軟件的流行與良好運(yùn)作，則使這種從線上到線下遷移變得更為方便、輕松、自然。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷，更能吸引年輕消費(fèi)者，并且宣傳力度大、涵覆蓋面廣，費(fèi)用相對(duì)低廉。具體而言，復(fù)合經(jīng)營(yíng)咖啡館可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)app，提供線上交流平臺(tái)，定時(shí)推送有關(guān)咖啡館的經(jīng)營(yíng)信息、咖啡文化的宣傳、以及約會(huì)名單等方式，同時(shí)先上交流還能接受消費(fèi)者意見(jiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：陳思羽（1994- ），女，天津人，大連交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)本科生，主要從事企業(yè)管理等方面學(xué)習(xí)與研究