栗建

在數(shù)字營銷圈子里，你大概已經(jīng)聽過了成百上千的詞匯。但總有一些詞匯使用的頻率更高，特別是一些以英文字母C開頭的詞匯。比如Content（內(nèi)容），比如Context（場景）。

基于場景（Context）的內(nèi)容（Content），加上基于社群（Community）的協(xié)作（Collaboration），這四個(gè)被稱為C4的詞常常在一起出現(xiàn)，對應(yīng)傳統(tǒng)營銷理論里的4P。 C4是拉動數(shù)字營銷四駕馬車，并為其他以C開頭的詞匯如轉(zhuǎn)化（Conversion）和商務(wù)（Commerce）提供動力。

“知道”和“聽過”，往往是一知半解和不懂裝懂的同義詞。每個(gè)人都能講上幾句的C4，往往被“想當(dāng)然”和“簡單化”，更何況它們也會隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變而變得“陌生”。

技術(shù)和用戶的變化如此之快，以至于我們要用數(shù)字達(dá)爾文主義這個(gè)詞匯來描述我們在適應(yīng)技術(shù)和變化上力不從心。關(guān)于技術(shù)和人的未來，每一個(gè)營銷人都應(yīng)該聽聽“互聯(lián)網(wǎng)女皇”MaryMeeker的預(yù)言。

在最近發(fā)布的《2016年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告（Internet Trends 2016）》中，Mary Meeker認(rèn)為全時(shí)在線、超精準(zhǔn)營銷、視覺化內(nèi)容、個(gè)性化互動以及人工智能，正在催生新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，以及建立在用戶反饋和數(shù)據(jù)上的新產(chǎn)品和新品牌。另一方面，消費(fèi)者的代際差異逐漸顯露：和干禧一代相比，作為新晉的消費(fèi)主力的Z一代是更加徹底的“創(chuàng)造者”和“協(xié)作者”，而非“分享者”；他們是更加重視未來的現(xiàn)實(shí)主義者，而非樂觀主義者或者空想家。

在變化和顛覆的時(shí)代，老套路需要新玩法。

全球創(chuàng)意和營銷在線智庫PSFK在《廣告的未來（The Futu re of Advertising）》報(bào)告中總結(jié)說，有效的營銷將根據(jù)場景和社群調(diào)整品牌內(nèi)容，利用個(gè)性化的微互動（micro-customization）創(chuàng)造新的消費(fèi)者體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系將以兩者之間的相互支持和協(xié)作實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)容：新媒體帝國的崛起

首先，在內(nèi)容上的表現(xiàn)形式上，MaryMeeker的2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告再次提醒我們視頻和圖片在網(wǎng)絡(luò)傳播和互動中的強(qiáng)勢崛起。

中國互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體循著美國人的腳印亦步亦趨，一路抄襲。雖有局部創(chuàng)新（如微信），但是難以開宗立派。在平臺和內(nèi)容的創(chuàng)新上，我們也不得不遵循美國人定的規(guī)矩：從社交網(wǎng)絡(luò)到私密社交，從時(shí)間軸到瀑布流，從流媒體到微直播，社交媒體正在拋棄多余的文字，加速圖像化。

同時(shí)，作為圖像化（Visual）趨勢的進(jìn)階版，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)正在讓沉浸式內(nèi)容和虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)從夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

視覺流和圖像化的內(nèi)容不僅決定著公司網(wǎng)站該怎么設(shè)計(jì)，也決定著品牌內(nèi)容的打開方式：情感，而非理智。即使最奇葩的辯手也難以在8秒鐘內(nèi)以雄辯完成奇襲，把消費(fèi)者的注意力從微信雞湯、網(wǎng)紅直播或者黃金礦工游戲中轉(zhuǎn)移到品牌內(nèi)容上來。8秒，甚至更少的時(shí)間，是消費(fèi)者注意力的最大值。在8秒之內(nèi)，傳遞情感的“顏值系”內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比闡釋邏輯的“內(nèi)在系”內(nèi)容更加性感和勾人。

在玩法上，雖然消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容（UGC）依然是網(wǎng)絡(luò)口碑和社交貨幣的重要支撐，但品牌自創(chuàng)內(nèi)容的需求正在瘋漲。戛納國際創(chuàng)意節(jié)的獲獎作品或者超級碗的廣告營銷告訴我們，品牌們在成為更好的出版方和發(fā)行方，而且正努力成為更專業(yè)的制片人。

品牌不知不覺成為了媒體，或主動或被動地接過了傳統(tǒng)媒體議題設(shè)定和“守門人”的角色，成了內(nèi)容制作和分發(fā)的實(shí)體。即使帶有媒體屬性的網(wǎng)紅和自媒體，也正在被品牌所謂的“原生廣告”和“植入”滲透，成為品牌媒體帝國的附庸或同盟。

在過去的一年中，大制作大投入的品牌內(nèi)容在質(zhì)和量上都有提升。本田汽車的最新官方宣傳片“Paper”，差不多把手繪定格動畫玩壞了，僅從技術(shù)上來說，這部時(shí)長2分鐘的動畫具備入圍奧斯卡動畫短片獎項(xiàng)的資格。運(yùn)動新貴品牌Under Armour的勵志短片“Rule Yourself”中的邁克爾·菲爾普斯系列，也完全是大片級的大手筆和大制作。

除了在技術(shù)和資金上的投入，品牌也在像媒體一樣修煉自己講故事的能力。如何向司機(jī)證明“絕佳的操控性”和“無比的耐操性”？沃爾沃卡車去年請了尚格云頓在兩臺卡車之間劈腿，今年他們請了4歲的小姑娘遙控駕駛18噸重的卡車游戲闖關(guān)。如何向消費(fèi)者證明化妝品的神奇功效？資生堂把一個(gè)班的男生妝扮成嫩出水的高中女生，“高中女生High School Girls”視頻的說服力和感染力也勝過搔首弄姿的明星不痛不癢的代言。

除了不斷推出大創(chuàng)意和大制作，品牌的內(nèi)容新玩法是向服務(wù)延伸。注意力的稀缺，可以用創(chuàng)意彌補(bǔ)；粘度的下降，可以用服務(wù)置換。

如果你是賣麥片的，且不要忙于發(fā)一些健康常識和養(yǎng)胃指南，不妨學(xué)一學(xué)Quaker Oats，用Amazon Echo這種炫酷裝備，教會五谷不分的上班族做一份愛心早餐；如果你是賣嬰兒用品的，整天發(fā)一些母嬰知識和嬰兒保健想必也是無聊的，不妨偷學(xué)Johnsons的一招：BEDTIME Baby Sleep應(yīng)用幫助年輕爸媽對付不肯睡覺的熊孩子。

這些“輕服務(wù)”類內(nèi)容，一不需要企業(yè)內(nèi)部資源協(xié)調(diào)，二不涉及復(fù)雜的流程，不僅可以為消費(fèi)者提供更加接地氣的內(nèi)容，還可以讓品牌內(nèi)容更加具有粘性。

同時(shí)，內(nèi)容的分發(fā)渠道也不再局限于第三方的網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品包裝乃至產(chǎn)品本身也在不知不覺中變成了傳播和互動的媒介。

今天，產(chǎn)品包裝上的二維碼已經(jīng)差不多成了包裝設(shè)計(jì)的一部分。而稍微會動點(diǎn)腦筋的品牌會像宜家或者Toys‘RUs那樣把產(chǎn)品目錄冊做成增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲，或者把產(chǎn)品說明書做成虛擬現(xiàn)實(shí)演示。

場景：從分眾到個(gè)體

相比內(nèi)容的多義性和復(fù)雜性，場景就簡單多了。無論是英文的Context還是中文的場景，當(dāng)我們談到場景，意義指向非常明確：把正確的內(nèi)容，在正確的時(shí)間，通過正確的渠道，傳遞給正確的人。

內(nèi)容負(fù)責(zé)“是什么（What）”和“為什么（Why）”，而場景負(fù)責(zé)“何地（Where）”以及“何時(shí)（When）”。

原生廣告，是場景營銷的新玩法之一，幫我們解決Where和When的難題。去年，Nike在手機(jī)應(yīng)用Weather Channel上投放原生廣告，根據(jù)天氣來推薦天冷時(shí)穿的運(yùn)動裝備。比如說，如果當(dāng)天陰冷，Nike投放的廣告可能是保暖面料的反光運(yùn)動背心。剛剛獲得《老友記》10季播放權(quán)的NextFlix在Youtube上做了一次“搜索營銷”，如果你搜索“跳舞”，搜索結(jié)果里面會有Ross和Monica經(jīng)典的跳舞剪輯推送，如果你搜索“化妝技巧”，你也會搜到Joey日本廣告片段。

關(guān)于場景，以及與此緊密相關(guān)的個(gè)性化體驗(yàn)，已經(jīng)成為老生常談。但是想和做還是有差距的。獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Forrester在最近發(fā)布《場景營銷必經(jīng)之路（The Contextual MarketingImperative）》的調(diào)研報(bào)告顯示，盡管91%的接受調(diào)查的企業(yè)營銷高管和經(jīng)理們把為消費(fèi)者提供個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)放在首要位置，但是其中只有16%的受調(diào)查表示他們具備了解消費(fèi)者需求并實(shí)時(shí)提供服務(wù)的能力。

用市場和用戶細(xì)分（segmentation）代替消費(fèi)者決策洞察，用靜態(tài)數(shù)據(jù)代替非動態(tài)數(shù)據(jù)，用人口統(tǒng)計(jì)分析（Geographic Awareness）代替?zhèn)€性化和消費(fèi)者相關(guān)度洞察（PersonalRelevance），是大多數(shù)品牌實(shí)踐場景營銷的普遍做法。當(dāng)然，這也是無奈之舉。

內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）和客戶體驗(yàn)管理軟件Sitecore CEO Michael Seifert認(rèn)為這一無奈之舉大部分要“歸功”于企業(yè)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)的“碎片化”和各類系統(tǒng)的混雜和不兼容。

即使企業(yè)從第三方數(shù)據(jù)尋求幫助，他們也會面臨這樣的尷尬：絕大數(shù)的數(shù)據(jù)都是對用戶特征和行為的標(biāo)簽化描摹，而非對具體用戶狀態(tài)和需求的精準(zhǔn)分析。

這兩點(diǎn)，已經(jīng)讓曾經(jīng)前景大好的大數(shù)據(jù)場景營銷新玩法缺乏底氣。

很多人把場景營銷的希望寄托在可穿戴設(shè)備、傳感器、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能上。智能設(shè)備提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可以讓品牌有效了解消費(fèi)者狀態(tài)，為我們提供場景營銷的新玩法。

而挑戰(zhàn)是，如果消費(fèi)者愿意分享這些個(gè)人數(shù)據(jù)，那么品牌將提供什么樣的服務(wù)來補(bǔ)償呢？

在線個(gè)性化購物推薦平臺Stitch Fix為我們提供了參考答案。在這個(gè)平臺上，消費(fèi)者除了要支付“會員費(fèi)”，還將向Stitch Fix免費(fèi)分享自己的個(gè)人隱私數(shù)據(jù)和在線行為，46%的用戶已經(jīng)會分享自己的Pinterest。而作為回報(bào)，StitchFix的2000多位造型師和時(shí)尚買手將通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，向用戶提供1對1的時(shí)尚單品推薦。盡管Stitch Fix正在面臨成本壓力和運(yùn)費(fèi)等問題的困擾，它為我們提供了迄今為止“個(gè)人數(shù)據(jù)換服務(wù)”的最佳實(shí)踐。

與之類似的案例是伏特加品牌Smirnoff的#PurePotential Instagram冰箱秀。打開你的冰箱，隨手拍一張照片，Smirnoff將根據(jù)你冰箱里的現(xiàn)有原材料，制作一份雞尾酒，并向你發(fā)送一個(gè)你專屬的雞尾酒制作視頻。在新西蘭，這個(gè)無比個(gè)性化的互動活動為Smirnoff增加了58%的銷售量。

從分眾到個(gè)體，場景將是數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)模式的延伸。