李赫　萬晨風(fēng)

摘 要 2014年8月的“冰桶挑戰(zhàn)”和2015年2月的“穹頂之下”使“公益?zhèn)鞑ァ边M(jìn)入學(xué)術(shù)和業(yè)界的視野。以微博、微信、主流門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)社群媒體，將兩個(gè)公益事件360度全覆蓋推送給受眾。以主流媒體為牽引，開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也都紛紛加入到公益事業(yè)的大軍中，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注和爭議。文章以網(wǎng)絡(luò)社群媒體作為公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，以“冰桶挑戰(zhàn)”和“穹頂之下”等公益事件作為分析素材，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}進(jìn)行分析和反思，對(duì)如何更好地促進(jìn)公益事業(yè)健康發(fā)展提出個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)社群媒體；公益事件；公益?zhèn)鞑?；公益事業(yè)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）18-0007-02

1 問題的由來

網(wǎng)絡(luò)社群媒體作為公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)中的公益相連接[1]。網(wǎng)絡(luò)社群媒體作為公益活動(dòng)的傳播渠道，它對(duì)公益?zhèn)鞑ヌ峁┝四男┬碌目赡?，?duì)社會(huì)公益?zhèn)鞑ビ泻斡绊?，這些都有待研究?！肮?zhèn)鞑ァ贬槍?duì)社會(huì)生活中的公益問題，通過傳播媒介表達(dá)某種價(jià)值觀念，感染受眾，從而推動(dòng)公共利益的實(shí)現(xiàn)[2]。2014年8月的“冰桶挑戰(zhàn)”和2015年2月柴靜的“穹頂之下”使“公益?zhèn)鞑ァ边M(jìn)入學(xué)術(shù)和業(yè)界的視野。與此同時(shí)，微博、微信、開放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)社群媒體都紛紛加到公益事業(yè)的大軍中，為公益?zhèn)鞑ヌ峁└鼜V闊的舞臺(tái)。與傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ゲ煌?，網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑ブ饕獜?qiáng)調(diào)的是全民參與，其自上而下的大眾性、廣泛性，從而實(shí)現(xiàn)了公益的平民化①。

2 我國網(wǎng)絡(luò)社群媒體公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑?，在廣度和深度上均猶如井噴發(fā)展之勢(shì)。以“微博打拐”為代表的公益行動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖及部分企業(yè)的帶動(dòng)下，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑ダ_序幕。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑ズ芸彀l(fā)展成“燎原之勢(shì)”，以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，此活動(dòng)吸引了包括各界明星、資本大佬在內(nèi)的眾多網(wǎng)友的參與。資料顯示：“冰桶挑戰(zhàn)”話題在新浪微博的閱讀量超過14億②。此活動(dòng)不僅使大眾認(rèn)識(shí)到漸凍人這種罕見疾病，同時(shí)還推進(jìn)了社會(huì)對(duì)于漸凍人這類特殊群體的關(guān)懷，使公益?zhèn)鞑ブ饾u由單純的公益理念轉(zhuǎn)型為公益行為。

名人借助網(wǎng)絡(luò)社群媒體助推了公益?zhèn)鞑?，使公益行為和公益理念以連鎖式方式傳遞，從而起到引導(dǎo)輿論和議程設(shè)置作用。2015年2月28日，記者柴靜自費(fèi)拍攝的視頻《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》，由此引發(fā)的探討堪稱2015年的第一場(chǎng)“全民熱議”[3]。視頻在各大門戶網(wǎng)站首發(fā)后，繼而從門戶網(wǎng)站首頁推薦到微博、微信朋友圈刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，將此公益事件360度全方位推送給網(wǎng)民[4]。白巖松等微博大V在媒體上的鼎力支持，網(wǎng)絡(luò)社群媒體的助推，使此公益事件迅速傳播[3]。

3 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑ナХ斗治?/p>

網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑?，將其SNS社交關(guān)系的關(guān)系人作為推廣公益活動(dòng)的“粘連點(diǎn)”，動(dòng)員更多的人參與到公益事業(yè)中來。但基于網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)尚且存在著一些問題。

3.1 傳播參與主體不平等

網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑⑴c主體多元，但囿于主體身份地位、影響力的不同，網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出參與主體不平等現(xiàn)象。冰桶挑戰(zhàn)起初由名人發(fā)起，像扎克伯格、章子怡等在公益?zhèn)鞑ブ械膮⑴c程度往往高于一般草根大眾。毋庸置疑——名人的加盟很容易在網(wǎng)絡(luò)世界中產(chǎn)生一呼百應(yīng)的效果，但也很容易演變成名人主導(dǎo)的公益活動(dòng)，普通網(wǎng)絡(luò)民眾則多以旁觀者圍觀[5]。

3.2 傳播焦點(diǎn)虛化、異質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)社群媒體門檻低，民眾意見表達(dá)平臺(tái)的自由度較大，輿論難控制，容易使傳播焦點(diǎn)虛化、異質(zhì)化。從柴靜的《穹頂之下》就可以看出，在爭議浪潮中，輿論對(duì)柴靜調(diào)查動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑，對(duì)柴靜私生活的關(guān)注度似乎遠(yuǎn)超對(duì)霧霾事件的關(guān)注，很多人幾乎忘記了片子的初衷。這種本末倒置的低級(jí)質(zhì)疑論，嚴(yán)重偏離了公益?zhèn)鞑コ踔訹6]。在冗雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，熱門話題涉及的內(nèi)容很容易偏離傳播的初衷。受眾容易掉入網(wǎng)絡(luò)人云亦云的漩渦中無法自拔，這種異質(zhì)化的傳播容易減弱公益事件本身的關(guān)注度。

3.3 “公益性”被逐級(jí)解構(gòu)

公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵坊?、商業(yè)化比重日漸增加，傷害了傳播中的“公益性”。“冰桶挑戰(zhàn)”借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，將娛樂元素融入公益活動(dòng)中，在短時(shí)間內(nèi)公益活動(dòng)出現(xiàn)“泛娛樂化”傾向，充斥整個(gè)互聯(lián)

網(wǎng)[7]。微博、微信等社群媒體對(duì)名人不同方式的冰桶挑戰(zhàn)的持續(xù)更新，獲得了來自粉絲的大量關(guān)注。少數(shù)人利用潑冰水的方式借機(jī)推廣自己，將原本嚴(yán)肅的話題以娛樂的方式來呈現(xiàn)，為自己吸引更多的廣告合同。國內(nèi)某電視節(jié)目甚至演化用直升機(jī)玩“冰桶挑戰(zhàn)”，這無疑充斥著作秀意味。渲染過多的娛樂色彩與商業(yè)意味傷害了公益本質(zhì)，傳播中的“公益性”逐級(jí)被解構(gòu)。

4 對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群媒體公益?zhèn)鞑サ慕ㄗh和思考

從前面公益?zhèn)鞑ナХ斗治隼锟梢钥闯?，傳播主體參與不平等如若持續(xù)存在，勢(shì)必從整體上影響到群眾參與公益?zhèn)鞑サ姆e極性，也影響到了公益?zhèn)鞑サ男Ч鸞8]。

4.1 確保公益?zhèn)鞑サ拇蟊妳⑴c

近年來，伴隨著微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社群媒體的發(fā)展以及部分公共輿論領(lǐng)袖的參與，許多公益事件在社會(huì)引起強(qiáng)烈的反響。以典型的網(wǎng)絡(luò)公益事件——“微博打拐”為例，微博打拐行動(dòng)引起了大量網(wǎng)友對(duì)“隨手拍照解救乞討兒童”的關(guān)注，在于建嶸、鄧飛等意見領(lǐng)袖的共同推動(dòng)下，民眾與政府在線上有效互動(dòng)形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)[9]。網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ツ芫奂莞A層力量，由于話題的感染性以及網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的快捷性，眾多網(wǎng)友都積極加入“微博打拐”的行列。網(wǎng)絡(luò)社群媒體門檻低，參與模式便捷，公眾在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)微博就能參與到公益活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)可以使普通民眾盡情發(fā)揮自身的公益力量，參與到公益事業(yè)中。

4.2 營造良好公益?zhèn)鞑キh(huán)境

網(wǎng)絡(luò)社群媒體首先應(yīng)營造良好的公益氛圍，發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)力量?！鞍殃P(guān)人”檢查與監(jiān)督的缺失，很容易產(chǎn)生高質(zhì)的內(nèi)容與低質(zhì)的信息并存，一旦某個(gè)話題聚集的人較多，就會(huì)出現(xiàn)“輿論爆炸”，滲入的“沙子”越來越多[3]。因此需要專門的人群對(duì)這些信息進(jìn)行過濾和篩選。公益?zhèn)鞑ヒ谳浾擃I(lǐng)袖的帶動(dòng)下不斷地被連續(xù)放大、層級(jí)裂變，反過來促使公益行動(dòng)不斷地成長發(fā)酵。如“免費(fèi)午餐”中，鄧飛憑借自己社會(huì)身份和實(shí)際行動(dòng)的影響力，聚集起眾多網(wǎng)友、社會(huì)人士和明星參與到此公益事件中。公眾也要學(xué)會(huì)對(duì)公益信息進(jìn)行甄別，自覺地選擇主題信息，再進(jìn)行相關(guān)信息的傳播和公益活動(dòng)。在傳播道路上，媒介需要以身作則，為公益營造一個(gè)和諧健康的媒體環(huán)境。

4.3 突出公益?zhèn)鞑ブ黝}

假借公益名義，實(shí)質(zhì)進(jìn)行商業(yè)推銷，容易助長社會(huì)的低俗化傾向。網(wǎng)絡(luò)社群媒體要提高自身公信力，必須突出公益?zhèn)鞑ブ械闹黝}，強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容與目的[10]。要嚴(yán)把信息內(nèi)容，要求信息發(fā)布者、傳播者等能甄別并核實(shí)所傳播的信息。繼而在公益?zhèn)鞑ブ忻魑鷤€(gè)人傳播權(quán)限，不能讓公益場(chǎng)成為娛樂明星的作秀宣傳場(chǎng)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒介管理方，可以通過開通辟謠微博等通道來及時(shí)過濾與屏蔽傳播的虛假信息，在公益?zhèn)鞑ブ袇⑴c或轉(zhuǎn)發(fā)的自媒體，對(duì)所傳信息進(jìn)行二次過濾，從而促進(jìn)我國公益事業(yè)健康

發(fā)展。

5 結(jié)束語

綜上分析，“冰桶挑戰(zhàn)”“穹頂之下”的傳播機(jī)制對(duì)于“人人公益”理念的傳播以及社群媒體的公益?zhèn)鞑コ雎诽峁┝诵聠l(fā)。但網(wǎng)絡(luò)社群媒體的公益?zhèn)鞑ブ羞€存在很多不足，如傳播的有效性、持續(xù)性不足等需要人們進(jìn)行反思，需要從強(qiáng)化公益?zhèn)鞑ブ黧w的規(guī)范性與責(zé)任意識(shí)、凈化公益?zhèn)鞑キh(huán)境等方面展開思考。本文相關(guān)的建議和思考只是基于目前網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于不斷創(chuàng)新發(fā)展的公益?zhèn)鞑ド鐣?huì)實(shí)踐來說稍顯單薄且內(nèi)容相對(duì)淺顯，以后會(huì)多積累經(jīng)典公益事件，通過相應(yīng)的變化和趨勢(shì)來進(jìn)行深層次的研究。

注釋

①公益時(shí)報(bào)網(wǎng)，http：//www.gongyishibao.eom/News/201101/131765.aspx.

②人民網(wǎng)-傳媒頻道，http：//media.people.com.cn/n/2014/0821/c120837-25512105.html.

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