王春枝

【摘要】移動媒介終端的普及，不僅帶來了便捷的即時通信，也催生了新的視頻革命。人們廣泛參與創(chuàng)造視頻信息的深層媒介使用，受眾積極參與創(chuàng)作的后視頻時代悄然來臨：移動視頻媒體激烈爭奪用戶，手機電視在政策的支持下不斷成長，網(wǎng)絡(luò)視頻展開APP大戰(zhàn)；成熟的視頻用戶通過PC端上傳視頻，更通過移動客戶端制作分享視頻；受分享心理驅(qū)動與禮物經(jīng)濟的影響，視頻應(yīng)用呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢，多任務(wù)并行成為用戶處理信息的常態(tài)；UGC成為后視頻時代的典型生產(chǎn)方式，或趨向于日常化，或趨向于專業(yè)化。人人卷入視頻應(yīng)用的媒介熱流并樂在其中，后視頻時代呈現(xiàn)出前所未有的影像狂歡。

【關(guān)鍵詞】后視頻時代；移動視頻應(yīng)用；社交化；多任務(wù)并行

一、后視頻時代的影像狂歡

隨著科技的進步，人們的媒介使用越來越向移動端轉(zhuǎn)移。移動媒介終端的普及，不僅帶來了便捷的即時通信，也催生了新的視頻革命，人們觀看視頻、使用視頻更生產(chǎn)分享視頻。人們廣泛參與創(chuàng)造視頻信息的深層媒介使用，受眾積極參與創(chuàng)作的“后視頻時代”悄然來臨。在這個后視頻時代，移動視頻媒體激烈爭奪用戶，手機電視在政策的支持下不斷成長，網(wǎng)絡(luò)視頻展開APP大戰(zhàn)；成熟的視頻用戶通過PC端上傳視頻，更通過移動客戶端制作分享視頻。在移動視頻應(yīng)用充分發(fā)展的后視頻時代，受分享心理驅(qū)動與禮物經(jīng)濟的影響，視頻應(yīng)用呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢，多任務(wù)并行成為用戶處理信息的常態(tài)；UGC成為后視頻時代的典型生產(chǎn)方式，或趨向于日?；蜈呄蛴趯I(yè)化。人人卷入視頻應(yīng)用的媒介熱流并樂在其中，后視頻時代呈現(xiàn)出前所未有的影像狂歡。

一、視頻革命：后視頻時代的到來

（一）科技進步引領(lǐng)視頻革命

科技的進步對視頻的生產(chǎn)和傳播影響深遠。從1895年盧米埃爾兄弟拍攝第一部短片以來，技術(shù)的革新使視頻的發(fā)展日新月異：偉大的啞巴開口說話，實現(xiàn)聲音和視像的雙重記錄；電影從黑白變?yōu)槠卟?，還原真實世界的色彩；視頻進入客廳，電視成為平常人家的一員；電影超越平面銀幕，得到深度、維度的拓展，3D立體感進一步實現(xiàn)視頻擬真的追求。在科技的引領(lǐng)下，視頻的表意系統(tǒng)日漸豐滿。另外，人人得以方便地觀看視頻的電視模式使人類生活進入到了視頻時代，技術(shù)的進步使視頻生產(chǎn)和流通成本大大降低。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展革新了網(wǎng)絡(luò)受眾的媒體接觸行為和使用方式，移動網(wǎng)絡(luò)的普及，使移動終端與互聯(lián)網(wǎng)進行快速連接成為現(xiàn)實，并使視頻的大規(guī)模傳播成為可能。

視頻以數(shù)字形式在手機終端上實現(xiàn)，人們使用視頻不再受時間、地點的約束，手機終端滿足了人們在“移動”中的視頻應(yīng)用需求，并根據(jù)用戶的特點實現(xiàn)了個性化定制。受眾在傳播中的地位變化給傳播方式帶來了革命性的改變，技術(shù)的革新滿足了人們?nèi)轿挥涗浬畹脑竿?，視頻生產(chǎn)力得以解放和充分拓展，隨時隨地生產(chǎn)視頻并發(fā)布分享，掀起了人人參與深度媒介使用的視頻革命，受眾積極參與創(chuàng)作的后視頻時代悄然來臨。

（二）媒體觀的新生推進視頻革命的新篇章

麥克盧漢認為，人類只有在引入了某種媒介技術(shù)之后，才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。[1]不同技術(shù)水平的傳播媒介影響著不同傳播活動的傳播特征和人們的媒體觀念。技術(shù)的變革不僅帶來了視頻生產(chǎn)和傳播的革命，而且改變了人們的思維模式和社會行為。視頻革命緣起于技術(shù)，落腳于時代媒體觀的新生。傳者導(dǎo)向的媒介模式下，受眾被動接受信息的傳輸，同時，作為不斷抗爭的積極主體，通過解碼參與文本意義的生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，徹底擊潰了傳統(tǒng)的“魔彈論”，新一代消費群體的媒體觀被重構(gòu)：不被媒體控制，而要自主地創(chuàng)造內(nèi)容分享文化，把握媒體言說的話語權(quán)。受眾的主動性被提升到前所未有的高度，移動終端便利的攝錄功能更使文字和圖像的互動進一步更迭為視頻影像的狂歡。

從結(jié)繩記事起，人類從記錄自己的路上一路走來，從文字書寫到視頻記錄，人類對自己的記錄趨于直觀和全面。個人視頻制作的出現(xiàn)使人類開啟了對自己隨時隨地全方位記錄的里程。同時，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和傳播權(quán)的普及為人們的自我話語提供了空前的平臺，當代社會個性張揚的自由表達與人們使用視頻的自主選擇自然合流，用視頻的形式記錄生活和自我言說成為人際傳播的時尚。原本高高在上的影像藝術(shù)與日常生活充分相融，視頻制作與傳輸?shù)谋憷?、藝術(shù)與日常邊界的消弭充分滿足了受眾自我實現(xiàn)的媒介需求。通過影像的自我表達與分享，綜合人際傳播、群體傳播和大眾傳播，進入了一個人人影像書寫的后視頻時代。

二、移動視頻媒體激烈爭奪用戶

（一）手機電視的發(fā)展

手機電視是融合了手機和電視兩大媒體功能的新媒體業(yè)務(wù)，是傳統(tǒng)廣電媒體對移動終端的進軍。我國手機電視起步較早，2003年，原國家廣電總局正式立項啟動移動多媒體廣播電視（CMMB）技術(shù)研究工作。但受制于手機終端硬件技術(shù)及流量資費的限制，手機電視高清流暢播放的軟硬件均不充分。隨著智能手機的普及和4G牌照的頒發(fā)，手機電視逐漸進入激烈的爭奪戰(zhàn)。我國手機電視以兩種模式運營：一種是采用具有自主知識產(chǎn)權(quán)的CMMB標準的服務(wù)，即“廣電內(nèi)容+專用網(wǎng)絡(luò)”模式。另一種是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)將視聽節(jié)目傳輸?shù)绞謾C終端的服務(wù)，即“廣電內(nèi)容+移動網(wǎng)絡(luò)”模式。

我國自主研發(fā)的CMMB標準采用STiMi信道傳輸技術(shù)，由衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)和地面增補網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合完成視聽節(jié)目的下行傳輸，由移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)用戶反饋信息的上行傳輸。2011年以后，CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度不斷加大，大中小功率發(fā)射站點和直放站點結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍不斷擴大。此外，CMMB運營商積極與其他企業(yè)合作，一方面與華為、中興等知名品牌合作，推出TD-CMMB手機，即CMMB雙向終端產(chǎn)品；另一方面，與奔馳、寶馬、一汽、上汽等汽車公司合作，推出配備CMMB單向接收裝置的車型，積極拓展移動接收終端。

“廣電內(nèi)容+移動網(wǎng)絡(luò)”模式則以流媒體視頻的形式將手機電視節(jié)目傳輸給移動終端。4G背景下，流量資費的憂慮逐漸淡出人們的視野，傳統(tǒng)廣電媒體與手機媒介的優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展勢在必行。2014年12月24日，中央電視臺與中國移動簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，合作建設(shè)4G視頻傳播中心，全面開展4G業(yè)務(wù)合作。央視負責(zé)建設(shè)4G手機、電視內(nèi)容聚合和集成播控平臺，移動負責(zé)建設(shè)4G手機電視分發(fā)平臺及運營支撐。[2]這次融合發(fā)展戰(zhàn)略是廣電和電信首次開展的重大戰(zhàn)略合作，對于手機電視的快速發(fā)展有著里程碑意義。

但整體看來，手機電視內(nèi)容的組織仍以頻道為基礎(chǔ)，尚未擺脫傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容組織形式。這與移動終端用戶對內(nèi)容碎片化和互動實時化的需求很難匹配。廣電和電信需要放下利益紛爭，摒棄邊界意識，進行深度融合，才能夠進行積極改進，在激烈的移動視頻爭奪戰(zhàn)中占領(lǐng)一席之地。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻APP大戰(zhàn)

用戶通過手機客戶端來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的情況已經(jīng)十分普遍，視頻網(wǎng)站紛紛開發(fā)推廣手機客戶端，競爭激烈。“愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻三強領(lǐng)跑的局面基本確立，與其他視頻網(wǎng)站之間的差距逐漸拉開?！盵3]各視頻網(wǎng)站基于自身優(yōu)勢差異化發(fā)展。以優(yōu)酷土豆為代表的視頻分享網(wǎng)站以UGC即用戶原創(chuàng)視頻為基礎(chǔ)，利用用戶的上傳、分享行為集聚了大量的視頻資源及用戶量。騰訊視頻等在線視頻網(wǎng)站利用點對點技術(shù)，實現(xiàn)用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻在線點播、直播觀看，致力于為用戶提供現(xiàn)場感的視頻觀看體驗。門戶視頻網(wǎng)站鳳凰視頻則以鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)優(yōu)厚的內(nèi)容資源為依托，以新聞資訊為主打，提供精選媒體內(nèi)容服務(wù)。在發(fā)展自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，各視頻網(wǎng)站互相借鑒積極尋求突破。搜狐視頻設(shè)立了鼓勵UGC上傳的《視頻空間》欄目，優(yōu)酷土豆也積極購入影視劇正版版權(quán)，以豐富長視頻內(nèi)容資源，增加用戶數(shù)量及黏性。同時，各視頻網(wǎng)站爭相打造網(wǎng)絡(luò)自制劇以樹立自己的IP品牌，并以此平衡購入影視劇版權(quán)的巨額費用。

此外，視頻應(yīng)用類APP也加入了用戶爭奪。2015年年初上線的牛班NEWBAND，以垂直和前沿的互聯(lián)網(wǎng)視野打造中國在線音樂教育第一平臺。牛班與優(yōu)酷進行戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出了《牛班——明星音樂教室》。優(yōu)酷土豆集團副總裁李黎指出，其“無論從訂閱數(shù)還是好評度都創(chuàng)下了紀錄，極高的播放訂閱比及零差評的好評度，完全體現(xiàn)了一個新的現(xiàn)象級節(jié)目的特征”[4]。

三、成熟用戶的自主選擇上傳方式

（一）PC端上傳

智能手機出現(xiàn)之前，PC端是上傳網(wǎng)絡(luò)視頻的唯一入口。無論是個人生活片段實錄、公民視頻新聞，還是賽事記錄、惡搞視頻、劇情短片，都在PC端平臺大放異彩。隨著移動視頻應(yīng)用的普及，PC端平臺原有的隨時記錄的直播功能逐漸被移動端取代。此外，PC端批量上傳常和賽事緊密結(jié)合。隨著用戶視頻參與意識的提升，政府、企業(yè)、媒體常以視頻競賽的形式傳遞聲音、凝聚人氣，并借此選拔有潛質(zhì)的專業(yè)人才。

（二）移動視頻應(yīng)用

移動視頻應(yīng)用隨著移動硬件的升級應(yīng)運而生，雖起步較晚，但發(fā)展勢頭最為強勁。2012年，以Viddy、Socialcam為代表的國外移動視頻應(yīng)用開始迅猛增長；2013年1月，Twitter推出Vine，受到用戶熱捧，迅速成為移動視頻應(yīng)用的首選。

在國內(nèi)，微拍、Movie360、優(yōu)酷拍客、秒拍、美拍等移動視頻應(yīng)用也爭相上線。其中，美拍自我定位為視頻界的“美圖秀秀”，強調(diào)用戶參與，將剪輯、濾鏡、水印、音樂、高清畫質(zhì)這五大要素融合成MV特效，把視頻后期處理簡化為一鍵操作，并在片尾出現(xiàn)“導(dǎo)演”字樣，以激發(fā)用戶的分享欲望。同時，美拍引導(dǎo)用戶去拍攝內(nèi)容，讓用戶參與到話題活動中來。2015年2月，美拍針對春節(jié)推出“大頭電影”拜年功能，在微博、微信等平臺刷屏分享，呈現(xiàn)病毒式傳播。與美拍的平民與女性定位不同，秒拍則充分利用明星的影響力?！疤鹈?20”“TFBOYS兩周年祝?！钡然顒泳悦餍窍嗵栒伲肱牡钠放朴绊懥σ惨虼说玫綐O大提升。

四、多任務(wù)并行：后視頻時代的多向性發(fā)展

在移動視頻應(yīng)用充分發(fā)展的后視頻時代，視頻觀看、評論轉(zhuǎn)發(fā)、社區(qū)分享、手機游戲、即時通信等即時切換，多任務(wù)并行成為用戶處理信息的常態(tài)。

（一）分享心理驅(qū)動與禮物經(jīng)濟

智能手機中，移動應(yīng)用多以客戶端的形式存在，手機成為各種移動應(yīng)用融合的平臺，簡化了基本操作流程，極大地便利了用戶在應(yīng)用與應(yīng)用之間進行切換使用，為用戶使用視頻、分享應(yīng)用等多任務(wù)并行處理提供了可能。從深層的角度分析，正是分享心理驅(qū)動了這種多任務(wù)并行處理行為的發(fā)生?！盁o論用戶分享的心理是利他主義，抑或是獲取權(quán)威、凸顯個性，這些都充分反映了用戶的真實需求，正是這種分享心理驅(qū)動著用戶的分享行為”。[5]人們將喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻進行分享，其實質(zhì)是在滿足自身的內(nèi)在需求。

從另一角度看，這種基于分享的多任務(wù)并行也是禮物經(jīng)濟在后視頻時代的狂歡。在這場狂歡中，轉(zhuǎn)發(fā)分享視頻并沒有明確的預(yù)期回饋對象，也沒有預(yù)期回饋的內(nèi)容，分享的心理預(yù)期目標是盡可能獲得最多的禮物債務(wù)人，即其他用戶的關(guān)注。雖然這是一種未明確規(guī)定的義務(wù)，但由于其他用戶的禮物經(jīng)濟心理也在持續(xù)作用，于是自然形成爭相分享互動的網(wǎng)絡(luò)場景。

（二）社交化趨勢

與分享心理相呼應(yīng)，視頻應(yīng)用呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢。網(wǎng)絡(luò)社交間接的交往方式實現(xiàn)了虛擬的自由交往，消解了現(xiàn)實社交中直接交往的不安因素，網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字空間的開放屬性促成了多元的思想火花碰撞和多層的文化交流溝通。和文字及圖片分享相比，用戶通過分享甚至制作視頻擁有了更為自由的表達機會和張揚個性、自我展示的全方位舞臺，激發(fā)了自我記錄的原始活力和創(chuàng)造力。

視頻網(wǎng)站本身往往包含社會化分享功能，具有一定的社交屬性。以土豆網(wǎng)為例，用戶注冊之后即擁有屬于自己的賬號，可以觀看、上傳，還可以訂閱、評論。2012年，視頻網(wǎng)站開始了與社交媒體的直接融合，加快了社交化進程。2012年2月16日，谷歌宣布旗下視頻網(wǎng)站YouTube加強與社交平臺Google+的整合，讓用戶可以在YouTube上面顯示他們的Google+個人主頁，以及來自于Facebook和Twitter等其他社交網(wǎng)站的信息。[6]國內(nèi)視頻網(wǎng)站也紛紛開始了融合之路：人人網(wǎng)并購56網(wǎng)、新浪微博與土豆網(wǎng)深化合作、酷6網(wǎng)與開心網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴……視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站相互支持入口轉(zhuǎn)換，共享內(nèi)容與用戶資源：一鍵式分享、評論使用戶可以在網(wǎng)絡(luò)視頻觀看以及社交化分享之間自由切換，用戶既可以通過一鍵分享按鈕把網(wǎng)絡(luò)視頻分享至社交媒體，也可以在社交媒體平臺對網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)表評論，多任務(wù)并行成為后視頻時代典型的多向性發(fā)展。

五、UGC發(fā)展的兩大趨向

（一）日?；呄?/p>

在眾多的UGC中，大部分視頻為制作者自娛自樂并在親友圈中小范圍傳播，以各種視頻應(yīng)用APP為制作契機，以社交媒體為平臺，對日常生活進行視頻化記錄和簡單轉(zhuǎn)換。其中，MV可能成為日常化個人視頻的主流。當下，由影視傳播公司制作的個人MV在私家車旅程、結(jié)婚紀念日、朋友聚會等日常生活中應(yīng)用廣泛，個人MV有著較為強大的用戶習(xí)慣和存在基礎(chǔ)。隨著攝錄和制作的便捷化以及個人媒介素養(yǎng)的進一步提升，個人制作MV并即時分享成為可能，能夠及時滿足視頻用戶表達自我展示自我的媒介需求。而作為公民視頻新聞的UGC部分會繼續(xù)形成合力，顯示真實的力量，尤其在突發(fā)事件中發(fā)揮全民記錄的現(xiàn)場作用。

（二）專業(yè)化趨向

在日?；曨l之外，UGC逐漸形成分流，部分視頻制作趨向?qū)I(yè)化。一方面，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生借助移動視頻，形成個人及團隊作品展示交流平臺，并關(guān)聯(lián)社交媒體，為走向?qū)I(yè)化制作積聚力量。另一方面，媒體、企業(yè)及有視頻需求的部門也會借助移動視頻平臺，尋覓氣質(zhì)契合的視頻制作者，為品牌合作注入新鮮的血液，提升品牌美譽度。

同時，生活服務(wù)類短視頻將成為UGC發(fā)展的重要路向。隨著生活水平的提高，人們對生活服務(wù)的相關(guān)需求隨之提升，以個體經(jīng)驗為基點的生活服務(wù)類短視頻將以其豐富性及鮮明的個性形成對專業(yè)媒體生活服務(wù)類節(jié)目的有益補充，其中主題輕松、具有娛樂性的短視頻更易為人們所接受。在視頻漸增的基礎(chǔ)上，專門的UGC生活服務(wù)類視頻網(wǎng)站有望出現(xiàn)，并結(jié)合社交網(wǎng)站、搜索引擎，成為移動視頻新的增長點。

（本文為2015年度河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“媒介融合背景下移動視頻媒體與中原經(jīng)濟區(qū)文化軟實力支撐研究”研究成果，項目編號：2015BXW001）

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：35.

[2]央視網(wǎng).中央電視臺與中國移動通信集團公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議[EB/OL]http：//news.cntv.cn/2014/12/24/ARTI1419405324075489.shtml.

[3]CNNIC：2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]http：//www.199it.com/archives/432647.html.

[4]賈卉一.牛班NEWBAND APP上市 胡彥斌變身企業(yè)家[EB/OL]http：//ent.people.com.cn/n/2015/0119/c1012-26412024.html.

[5]張彪，張守信.社會化分享：網(wǎng)絡(luò)視頻的著力點[J].新聞戰(zhàn)線，2013（3）.

[6]YouTube與Google+加強整合提升視頻共享社交化[EB/OL]http：//tech.sina.com.cn/i/2012-02-19/12146741513.shtml.

（作者單位：中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

編校：趙 亮