寧波大紅鷹學(xué)院 陳佳波

星巴克微信營(yíng)銷的發(fā)展研究

寧波大紅鷹學(xué)院 陳佳波

微信營(yíng)銷作為一種新興力量，在無(wú)形中影響著人們和企業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)利用微信營(yíng)銷的方式，擴(kuò)大了自己的知名度，提高了銷售業(yè)績(jī)。作為“體驗(yàn)式”營(yíng)銷的代表，星巴克一直致力于“體驗(yàn)式”營(yíng)銷，為顧客帶去良好的體驗(yàn)，微信營(yíng)銷就是給星巴克提供了一個(gè)平臺(tái)。本文通過(guò)對(duì)星巴克微信營(yíng)銷的研究，分析其存在的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)星巴克微信營(yíng)銷的方式進(jìn)行剖析，以期對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷提供經(jīng)驗(yàn)和啟示。

星巴克 微信營(yíng)銷 效果 經(jīng)驗(yàn)借鑒

1　微信營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

隨著微信的發(fā)展，微信使用率一直保持著很高的水平，而且呈上升趨勢(shì)，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，更重要的是營(yíng)銷觀念上的改變，微信營(yíng)銷為企業(yè)拓寬了新的銷售渠道，它把“人”放在第一位，以企業(yè)的身份對(duì)單獨(dú)的“人”服務(wù)，微信營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種方式，已慢慢被大眾接受。它具有客戶數(shù)量龐大、營(yíng)銷成本低廉、營(yíng)銷方式更加多元化、真實(shí)的客戶群、信息到達(dá)率高燈特點(diǎn)。

1.2微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.2.1微信營(yíng)銷平臺(tái)不夠完善

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)要求的逐步提高，開(kāi)始更多的注重用戶體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)式體驗(yàn)，營(yíng)銷平臺(tái)上要有更多直接人們?nèi)リP(guān)注的點(diǎn)來(lái)吸引更多的人。企業(yè)的微信公共平臺(tái)可以向客戶推送大量銷售信息，但是，客戶在接受這些信息的同時(shí)很少會(huì)進(jìn)行反饋，導(dǎo)致企業(yè)接收不到客戶對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)建議，從而陷于一種較為孤立的境地。

1.2.2點(diǎn)贊承諾無(wú)法實(shí)現(xiàn)

現(xiàn)在很流行朋友圈點(diǎn)贊獲得商品，很多商家也會(huì)用這種方式，為了提升人氣以及知名度，用點(diǎn)贊多少的方式發(fā)送優(yōu)惠券，比如說(shuō)買一送一或者滿多少減多少，這樣如果消費(fèi)者可以得到的話，就會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生信任，但是往往事與愿違，消費(fèi)者點(diǎn)贊后得不到商品，就會(huì)對(duì)微信營(yíng)銷這一方式產(chǎn)生不信任。

1.2.3關(guān)注太過(guò)被動(dòng)

一般企業(yè)的粉絲都是通過(guò)主動(dòng)加為好友或者掃描企業(yè)二維碼的方式成為好友。這種關(guān)注方式可以為企業(yè)帶來(lái)大量有效的潛在客戶，但主動(dòng)權(quán)卻掌握在客戶手中。也就是說(shuō)他可以關(guān)注你，同時(shí)也可以取消，一旦客戶取消關(guān)注，企業(yè)的營(yíng)銷信息就會(huì)失去意義，變得沒(méi)有任何價(jià)值。

2　星巴克微信營(yíng)銷的發(fā)展研究

2.1星巴克簡(jiǎn)介

星巴克于1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡零售商，其總部坐落于美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，1998年進(jìn)入中國(guó)以后，星巴克已包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)，其主要是為給顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡以及創(chuàng)造它們的“星巴克體驗(yàn)”。

表1　星巴克消費(fèi)市場(chǎng)基本特征所占比例

根據(jù)某市星巴克消費(fèi)者市場(chǎng)特征（見(jiàn)表1），女性消費(fèi)者的比例大于男性消費(fèi)者，21～30歲的消費(fèi)者占比例最大，其次為31歲～40歲，最小比例的是41歲以上的，綜上所述，在星巴克的消費(fèi)者中絕大部分是21～40歲的女性消費(fèi)者，這也符合星巴克的營(yíng)銷和服務(wù)理念：為一群追求休閑和享受的人提供好的體驗(yàn)。

2.2星巴克為什么選擇加強(qiáng)微信營(yíng)銷

2.2.1微信營(yíng)銷的及時(shí)性強(qiáng)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多人用隨身攜帶的手機(jī)、平板等就能通過(guò)微信、微博等平臺(tái)，用文字和圖片發(fā)表自己的意見(jiàn)，星巴克也是如此，它可以在第一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布自己的最新動(dòng)態(tài)，優(yōu)惠信息，這樣比在電視或者報(bào)紙上要快捷的多。

2.2.2成本低

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，宣傳、聯(lián)系、公關(guān)、反饋等環(huán)節(jié)都需要投入大量的人力和物力，所需成本占據(jù)了企業(yè)的大部分，而微信營(yíng)銷則避開(kāi)了大部分需要花費(fèi)現(xiàn)金的環(huán)節(jié)，如宣傳和聯(lián)系客戶等。

2.2.3微信營(yíng)銷的精準(zhǔn)性

微信營(yíng)銷是為了吸引消費(fèi)者前來(lái)，只有對(duì)于星巴克感興趣的用戶才會(huì)關(guān)注它的微信公眾號(hào)，這種精準(zhǔn)的定位用戶，在星巴克體驗(yàn)過(guò)后，產(chǎn)生良好的反應(yīng)，就會(huì)成為它的忠實(shí)粉絲。

2.3星巴克微信營(yíng)銷的方式

2.3.1門店宣傳二維碼，創(chuàng)立微信公眾號(hào)，使線上線下結(jié)合起來(lái)

首先星巴克打造自己品牌的微信公眾號(hào)，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)對(duì)星巴克二維碼進(jìn)行掃描，成為會(huì)員，一來(lái)可以為微信營(yíng)銷提供有需求的顧客，二來(lái)為后期的微信公眾號(hào)平臺(tái)的發(fā)展提供基礎(chǔ)，微信支付將星巴克線上和線下結(jié)合起來(lái)，這樣微信公眾用戶會(huì)變得越來(lái)越多。

2.3.2LBS+信息推送模式

LBS具有確定使用者位置的功能，向用戶推薦該地理位置附近能夠提供的各種服務(wù)，大大提高了星巴克信息推送的精準(zhǔn)度。而且信息推送的同時(shí)，將星巴克的企業(yè)文化信息還有節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)都包括在內(nèi)，這樣使星巴克實(shí)現(xiàn)了零成本的宣傳，還大大增加了企業(yè)的知名度。

2.3.3口碑式傳播

吃喝玩樂(lè)，是大家最愿意和朋友們分享的事，利用微信和與朋友們分享吃到的美食和優(yōu)惠券，星巴克也利用口碑營(yíng)銷但是又和其他的餐飲不同，它利用微信中的“漂流瓶”功能，將星巴克的企業(yè)文化，愛(ài)心事件和其他幽默事件寫進(jìn)漂流瓶，扔進(jìn)大海，使得用戶撈起漂流瓶時(shí)對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的影響，之后用戶可以在漂流瓶上說(shuō)出自己對(duì)星巴克的感想，這樣下去也形成了一種口碑式營(yíng)銷，這樣的營(yíng)銷方式具有新穎的特點(diǎn)，2014年星巴克結(jié)合櫻花主題，做成漂流瓶，在微信用戶中產(chǎn)生了很好的反應(yīng)，給用戶留下了深刻的印象。

2.3.4互動(dòng)式推送微信，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一推廣

客戶在掃描星巴克二維碼后，就會(huì)關(guān)注到星巴克微信公眾號(hào)，星巴克每天會(huì)給用戶發(fā)送打折優(yōu)惠、當(dāng)季新品或者企業(yè)文化等等，還有一個(gè)很重要的就是顧客立馬會(huì)收到回應(yīng)，它從用戶的角度出發(fā)，讓用戶感受到充滿關(guān)愛(ài)的客戶管理，當(dāng)消費(fèi)者從星巴克出來(lái)后，實(shí)行第一交流，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲和消費(fèi)習(xí)慣。

2.4星巴克經(jīng)營(yíng)微信營(yíng)銷取得的效果

2.4.1微信公眾平臺(tái)人數(shù)不斷增多

有句俗語(yǔ)說(shuō)：無(wú)利不起早。星巴克通過(guò)微信營(yíng)銷獲得了怎么樣的效果？截至2015年微信每月活躍用戶有5.49億人次，各品牌的微信公眾號(hào)總數(shù)已達(dá)800萬(wàn)個(gè)，然而星巴克在中國(guó)是800萬(wàn)里面的一個(gè)，通過(guò)微信營(yíng)銷的種種方式，截至2012年12月，星巴克微信公眾平臺(tái)中的中國(guó)用戶超過(guò)40萬(wàn)，而且呈持續(xù)上升的趨勢(shì)，其次星巴克利用Google網(wǎng)站為自己服務(wù)，最新數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)在微博注冊(cè)認(rèn)證用戶，2016年其粉絲已達(dá)129萬(wàn)，而星巴克這些在微博中一直溝通、互動(dòng)交流的顧客請(qǐng)到微信中，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)人數(shù)就會(huì)越來(lái)越多，這種趨勢(shì)對(duì)于推行星巴克理念以及體驗(yàn)營(yíng)銷有著至關(guān)重要的作用。

2.4.2星巴克業(yè)績(jī)逐年提高，門店數(shù)量不斷增加

星巴克通過(guò)微信營(yíng)銷在業(yè)績(jī)和門店數(shù)量上都有所增加，門店數(shù)量上從2012年開(kāi)始增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，分別是204家和217家，尤其是2014年幾乎每天都在新開(kāi)門店。雖然從1988年開(kāi)始每一年會(huì)有30到50家新的門店，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于2012年后的發(fā)展。近年來(lái)，星巴克咖啡在中國(guó)的銷售額激增，達(dá)到數(shù)十億美元，這跟星巴克的營(yíng)銷方式密不可分。

2.4.3星巴克吸引了無(wú)數(shù)的白領(lǐng)和學(xué)生

微信用戶呈年輕狀態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)查詢，微信男用戶所占62%，大學(xué)生占64.51%，而這些用戶很善于微信分享，這恰恰符合星巴克服務(wù)人群的理念，它服務(wù)于注重享受、休閑的小資白領(lǐng)或者大學(xué)生，所以對(duì)于星巴克開(kāi)展微信營(yíng)銷有很大的便利之處。現(xiàn)在的上班族在空余的時(shí)間覺(jué)得在星巴克喝一杯、坐一下是一種享受，更多還有大學(xué)生，有句話是“星巴克是小資生活的象征”，所以星巴克的微信營(yíng)銷吸引了很多的上班族和大學(xué)生。

2.5星巴克微信營(yíng)銷面臨的問(wèn)題以及對(duì)策分析

星巴克作為微信營(yíng)銷中比較有突出成就的企業(yè)，也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，如：最流行的“自然醒”系列，曾風(fēng)靡一時(shí)，用戶向星巴克中國(guó)發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，它就會(huì)根據(jù)你此時(shí)的心情，向你發(fā)送和你心情相似的音樂(lè)，這就是《自然醒》，從顧客的角度出發(fā)，滿足顧客的需求和心理的安慰或祝福，但是這種因人而異，有的顧客反應(yīng)自然醒的音樂(lè)有點(diǎn)單調(diào)，表示不喜歡，對(duì)于這種現(xiàn)象筆者認(rèn)為在自然醒專輯中，通過(guò)對(duì)顧客表情的反應(yīng)后提供幾首音樂(lè)讓顧客選擇，這樣可使顧客有選擇的余地，從而滿足不同性格、不同年齡的人群。

3　星巴克微信營(yíng)銷對(duì)其他各行業(yè)企業(yè)的啟示

星巴克作為微信營(yíng)銷成功的典范，給各行業(yè)帶來(lái)了很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示，使他們從單一傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式走出來(lái)，增加微信營(yíng)銷，使企業(yè)充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

3.1對(duì)于培訓(xùn)行業(yè)如何做好微信營(yíng)銷

培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，有自己的客戶或者是目標(biāo)顧客，有了微信營(yíng)銷這種方式以后，可以為會(huì)員專門申請(qǐng)一個(gè)公眾號(hào)，就能很好的管理會(huì)員，并且有利于針對(duì)會(huì)員銷售后續(xù)的高價(jià)產(chǎn)品，而且也不會(huì)影響潛在的目標(biāo)顧客群體，之后就可以學(xué)習(xí)星巴克微信營(yíng)銷的方法，在公眾號(hào)上每一天向目標(biāo)顧客或者會(huì)員發(fā)送消息，還要從會(huì)員的角度出發(fā)，比如說(shuō)可以運(yùn)用微信做活動(dòng)，老會(huì)員向其他好友發(fā)送消息滿多少條之后，或者把公眾號(hào)上的文章分享到朋友圈就可以享受什么優(yōu)惠，這樣利用微信打造自動(dòng)轉(zhuǎn)介紹顧客，不僅可以得到更多人的關(guān)注，使其他人了解企業(yè)，而且還可使會(huì)員獲得優(yōu)惠，還有一點(diǎn)就是在微信公眾號(hào)上設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)。

3.2對(duì)于電商行業(yè)如何做好微信營(yíng)銷

電商企業(yè)要加強(qiáng)微信運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，因?yàn)殡娚滩荒芸棵鎸?duì)面的溝通獲得顧客的信任，所以每一個(gè)月要做一次微信運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，首先，公眾賬號(hào)要重視老顧客的重要性，使他們先成為粉絲，因?yàn)槔项櫩蛯?duì)產(chǎn)品已經(jīng)有充分的信任，一個(gè)顧客有100位好友，這樣的轉(zhuǎn)化率是可以成倍上升的，其次要重視內(nèi)容的推送和細(xì)節(jié)，比如字體盡量大一點(diǎn)，注意圖片的流量，最重要的是不要出現(xiàn)錯(cuò)別字。最后，要融入感情，一個(gè)要讓潛在顧客感受到他是在跟一個(gè)人交流，從顧客的角度出發(fā)，就是星巴克所注重的情感營(yíng)銷，也是我們所要學(xué)習(xí)的點(diǎn)。

4　對(duì)于傳統(tǒng)媒體如何做好微信營(yíng)銷

微信用戶有5億，這是一個(gè)很大的蛋糕，要好好摸索并利用好這一資源。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，一定要迎接好新媒體的準(zhǔn)備，要借助新媒體找到新的商業(yè)模式。首先把讀者帶入新媒體，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，雜志已經(jīng)有很多忠實(shí)的粉絲，最關(guān)鍵的是要建立一個(gè)微信公眾賬號(hào)，將忠實(shí)的顧客加入到里面，可以把雜志社的二維碼放到雜志中。之后做大訂閱用戶，雜志社要入駐自媒體平臺(tái)，就能吸引大量讀者訂閱，因?yàn)橄耱v訊、搜狐這樣的平臺(tái)型媒體擁有大量的讀者群。也可以推出一些比較具有特色的東西，如真人播報(bào)，因?yàn)閷?duì)于雜志和報(bào)紙，其缺點(diǎn)就是缺少人與人之前的互動(dòng)交流，在推送文章之前，通過(guò)真人播報(bào)的方式，激發(fā)用戶的興趣，或者可以邀請(qǐng)明星和作者。這些都是通過(guò)星巴克成功的微信營(yíng)銷對(duì)于各行業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的啟示。

5　結(jié)語(yǔ)

本文分析了微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)星巴克微信營(yíng)銷的發(fā)展研究，研究為什么注重微信營(yíng)銷、微信營(yíng)銷的利弊以及星巴克微信營(yíng)銷的方式，為其他行業(yè)的公司如何有效開(kāi)展微信營(yíng)銷，獲得市場(chǎng)帶來(lái)很重要的借鑒意義。因?yàn)槲⑿艩I(yíng)銷的爆炸性發(fā)展，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，要在這個(gè)流行的時(shí)代抓住這一商機(jī)，學(xué)習(xí)好的企業(yè)微信營(yíng)銷成功的案例，像星巴克這樣一個(gè)做得好的微信營(yíng)銷，并結(jié)合自身公司的特點(diǎn)，從公司業(yè)務(wù)出發(fā)，好好經(jīng)營(yíng)微信營(yíng)銷，加入其自身特色，這樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)非凡的價(jià)值。

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A

2096-0298（2016）10（a）-010-03