文/成 行

三只松鼠布局“線上+線下”戰(zhàn)略

文/成 行

三只松鼠開(kāi)設(shè)實(shí)體店

現(xiàn)今電商發(fā)展得如火如荼，越來(lái)越多的行業(yè)加入這個(gè)大家庭。雖說(shuō)發(fā)展的勢(shì)頭這樣迅猛，只是在電商品牌的銷售背后，高昂的平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)用已經(jīng)把電商的成本優(yōu)勢(shì)稀釋的與線下幾乎沒(méi)什么區(qū)別了。

隨著電商的崛起，傳統(tǒng)商業(yè)遭遇了歷史上從未出現(xiàn)過(guò)的沖擊，最近更是頻頻有商家被逼到“關(guān)門大吉”的窘境。如沃爾瑪在合肥關(guān)閉了6家門店，目前合肥僅存3家門店在營(yíng)業(yè)。樂(lè)購(gòu)上海大渡河店也停業(yè)，這是繼2013、2015年樂(lè)購(gòu)鎮(zhèn)寧、盧灣等店后的又一家停業(yè)門店。

但當(dāng)O2O品牌在線上發(fā)展至一定程度時(shí)，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)轉(zhuǎn)移至線下，因此也會(huì)誕生一些新型線下門店品牌，這也隨之引發(fā)各個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)與品牌大變革。例如最近幾年在線上風(fēng)生水起的三只松鼠就開(kāi)始了線下的征程。

三只松鼠的快速發(fā)展，不僅成創(chuàng)造了中國(guó)食品電商的奇跡，也吸引大批的天使投資蜂擁而至。

插上“翅膀”的松鼠

“三只松鼠”是由它的創(chuàng)始人兼CEO松鼠老爹章三瘋（章燎原）帶領(lǐng)一批由其來(lái)自全國(guó)的粉絲組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在2012年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。自2012年6月在天貓上線，100天不到，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果銷售第一；在當(dāng)年的“雙十一”期間，又創(chuàng)造了日銷售766萬(wàn)人民幣的奇跡，名列中國(guó)電商食品類第一；進(jìn)入2013年1月，單月銷售額超過(guò)了2200萬(wàn)人民幣。

據(jù)悉，三只松鼠股份有限公司曾先后獲得IDG的150萬(wàn)美金A輪天使投資和今日資本的600萬(wàn)美元B輪投資。2015年，三只松鼠獲得峰瑞資本（FREES FUNDD）3億元人民幣投資。

短短5年時(shí)間，三只松鼠從默默無(wú)聞變?yōu)榱巳缃袷廊私灾奶云放?，成就了休閑零食行業(yè)的龍頭地位。當(dāng)人們還在探索三只松鼠的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，章燎原又已經(jīng)默默憋滿大招，準(zhǔn)備帶領(lǐng)三只松鼠出來(lái)遛彎了，只是這次不是在互聯(lián)網(wǎng)上溜，而是在我們身邊溜了！

據(jù)了解到，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠全國(guó)首家線下體驗(yàn)店松鼠館于品牌總部基地安徽蕪湖開(kāi)業(yè)。三只松鼠方面表示，店內(nèi)將布置各種好吃、好玩的，并且開(kāi)設(shè)了預(yù)約進(jìn)店的線上通道。

章燎原此前曾公開(kāi)表示：“從全國(guó)中小城市的線下引流，2016年起，5年內(nèi)在全國(guó)三四線城市，通過(guò)‘一城一店’的方式開(kāi)500家O2O體驗(yàn)店，體驗(yàn)店服務(wù)包括動(dòng)漫互動(dòng)、休閑娛樂(lè)、高科技體驗(yàn)、線下銷售。通過(guò)社區(qū)推廣，送貨到家等模式，覆蓋全國(guó)所有的城市，實(shí)現(xiàn) 70%的交易來(lái)自線上，30% 來(lái)自線下，達(dá)到成本關(guān)系的平衡”。

此次松鼠館在安徽蕪湖的盛大開(kāi)業(yè)，既是章燎原之前的“夢(mèng)想”照進(jìn)“現(xiàn)實(shí)”的第一步，也可以說(shuō)是章燎原布局“線上+線下”戰(zhàn)略，準(zhǔn)備把一直在互聯(lián)網(wǎng)上“玩?！钡娜凰墒髱氲饺藗兊默F(xiàn)實(shí)生活中“遛彎”的開(kāi)始。

在高速網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)基于實(shí)現(xiàn)軟件性能優(yōu)化的高速電腦處理器和服務(wù)器，創(chuàng)建實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流已成為流行趨勢(shì)。

三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原

DT時(shí)代的來(lái)臨

作為新經(jīng)濟(jì)背景下不容忽視的新生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為幫助新網(wǎng)商改善業(yè)務(wù)流程，降低庫(kù)存，提高客戶服務(wù)水平的核心基石。利用大數(shù)據(jù)搶占市場(chǎng)先機(jī)開(kāi)辟新品類已經(jīng)成為很多創(chuàng)業(yè)型“獨(dú)角獸”公司迅速崛起的新思路。馬云就曾經(jīng)在一次演講中說(shuō)道：“人類正從IT時(shí)代走向DT數(shù)據(jù)處理技術(shù)時(shí)代”。

其實(shí)早在2015年剛開(kāi)始時(shí)，三只松鼠運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)果類目增幅趨于平穩(wěn)，但與堅(jiān)果強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品類如果干、肉類等正快速崛起。從當(dāng)時(shí)的交易指數(shù)上看，2015年5月份，果干類目的交易指數(shù)較2014年同期上升了25%，且與堅(jiān)果類目相當(dāng)，可見(jiàn)其市場(chǎng)空間巨大。

另外，從大數(shù)據(jù)人群畫像看，果干類目和堅(jiān)果的受眾人群驚人相似。由此，店鋪決定以果干作為嘗試，試水零食全品類擴(kuò)充。事實(shí)也證明了三只松鼠營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的猜測(cè)，僅2015年雙11，三只松鼠完成了日銷2.51億元人民幣的銷售額，成為食品類目的銷量4冠王。同年，三只松鼠旗艦店單店銷售額突破18億元人民幣。

但由于堅(jiān)果炒貨等熱門品類的銷售旺季時(shí)段過(guò)于集中，各品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)形成了以低價(jià)為導(dǎo)向的趨勢(shì)，使得整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)直逼實(shí)體店。

百草味近三年來(lái)的銷售業(yè)績(jī)中，平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)用，三項(xiàng)最高占據(jù)銷售成本的69.8%。這不僅僅說(shuō)明了百草味存在的問(wèn)題，也從側(cè)面反映出和百草味性質(zhì)相同的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笸瑯哟嬖诘膯?wèn)題。

在流量為王的電商領(lǐng)域，流量始終掌握在平臺(tái)手中。平臺(tái)掌握著商家的生殺大權(quán)，這就無(wú)形中為各大品牌的發(fā)展形成了很大的掣肘。

三只松鼠布局“線上”和“線下”

受制于平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)

三只松鼠曾經(jīng)創(chuàng)下了上線65天，銷售便在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一的驚人成績(jī)。不過(guò)，令人遺憾的是，即便成為了堅(jiān)果行業(yè)銷量的王者，也并不能因此而擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴。隨著大量品牌的入駐，平臺(tái)上每一家的話語(yǔ)權(quán)都正在被“稀釋”。以阿里巴巴為例，當(dāng)前品牌需要承擔(dān)各種廣告位、直通車、技術(shù)服務(wù)等各種費(fèi)用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個(gè)流量轉(zhuǎn)化成本已從三毛錢變成一塊錢。

一位來(lái)自傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的人士透露，盡管沒(méi)有線下門店及中間商的投入，但過(guò)度依賴于流量的淘品牌們?cè)跔I(yíng)銷上的投入早已超過(guò)了開(kāi)店成本。這種處境，一度讓源于線上的淘品牌試圖通過(guò)開(kāi)實(shí)體店、走向線下尋找出路。

“線上+線下”實(shí)現(xiàn)全渠道可以說(shuō)已經(jīng)成為了現(xiàn)在休閑食品電商的一個(gè)趨勢(shì)。以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的休閑食品品牌，在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下，紛紛加快對(duì)線下實(shí)體店的布局。曾經(jīng)為了全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型，百草味關(guān)閉了線下全部140家門店，但在5年后又重歸實(shí)體，如今在線下已經(jīng)發(fā)展了幾十家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬(wàn)家線下門店，更是為了扭虧為盈而將商品拓展至全品類。良品鋪?zhàn)右惨呀?jīng)在全國(guó)已布設(shè)超過(guò)1900多家實(shí)體店，甚至還直接進(jìn)軍了水果生鮮等品類。

雖然從現(xiàn)階段來(lái)看，布局線下還只是線上企業(yè)渠道和服務(wù)拓展的補(bǔ)充，但在業(yè)內(nèi)人士眼中，O2O企業(yè)進(jìn)行門店推廣正在悄然引發(fā)消費(fèi)端品牌與服務(wù)的深層次變革。

任何商業(yè)都是與人打交道，如果客戶體驗(yàn)做不好，那就成了一錘子買賣。線下門店存在的意義就是為了服務(wù)升級(jí)，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

三只松鼠創(chuàng)造雙十一奇跡

“線上 + 線下”強(qiáng)化客戶體驗(yàn)

在網(wǎng)購(gòu)泛濫和日?；慕裉?，新的消費(fèi)主體對(duì)于體驗(yàn)服務(wù)的需求高于產(chǎn)品的需求，個(gè)性化的需求高于標(biāo)準(zhǔn)化的需求。

三只松鼠在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拓展線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店和體驗(yàn)店，通過(guò)線下個(gè)性化服務(wù)與線上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合，形成自己全渠道產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，既更好的建設(shè)了自己的品牌，又為自己未來(lái)的全品類布局做好了“棋眼”。

章燎原表示：“對(duì)于我們這種互聯(lián)網(wǎng)品牌跑到線下去，它的核心原因是什么？我個(gè)人認(rèn)為，第一是相對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)線下模式，線上轉(zhuǎn)到線下要能在產(chǎn)品架構(gòu)上體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力，成本更低，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。其次，通過(guò)‘一城一店’、社區(qū)推廣，送貨到家等模式，‘線上 + 線下’的服務(wù)和體驗(yàn)比純線上更好?！?/p>

長(zhǎng)期觀察O2O行業(yè)的億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普表示：“O2O企業(yè)加碼線下門店大多出于三方面考慮，即線下作為區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心或網(wǎng)點(diǎn)彌補(bǔ)線上服務(wù)覆蓋區(qū)域，或是用線下實(shí)體店增強(qiáng)用戶線上平臺(tái)品牌信任度，也有可能出于打造品牌知名度，變相做品牌推廣的目的?！?/p>

對(duì)于三只松鼠這樣的“線上轉(zhuǎn)線下”企業(yè)，線下門店的產(chǎn)品、價(jià)格與線上整體商品管理中心是統(tǒng)一的，而且消費(fèi)者對(duì)于商品觸手可及。這種競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)非常強(qiáng)。正如億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普所言，線下渠道作為一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)，核心目的是彌補(bǔ)線上服務(wù)覆蓋區(qū)域，也就是在服務(wù)上的升級(jí)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，尤其是新一代具有強(qiáng)烈自我意識(shí)的人開(kāi)始逐步登上舞臺(tái)，成為社會(huì)的主流。放眼未來(lái)去看的話，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和個(gè)性化的服務(wù)，個(gè)性化肯定是優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)化的，個(gè)性化是每一個(gè)人都最想要的。

對(duì)于三只松鼠這樣的“線上轉(zhuǎn)線下”企業(yè)，線下門店的產(chǎn)品、價(jià)格與線上整體商品管理中心是統(tǒng)一的，而且消費(fèi)者對(duì)于商品觸手可及。這種競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)非常強(qiáng)。