程紅芬

內(nèi)容提要 微信已成為當(dāng)下最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，目前一些地市報(bào)雖設(shè)有微信公眾號(hào)，但沒(méi)有常態(tài)化運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)，新聞和廣告推廣效果甚微，這存在內(nèi)部和外部?jī)纱蠓矫嬖颉５厥袌?bào)應(yīng)發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，抓住當(dāng)下微信迅猛發(fā)展、市場(chǎng)還有空間的時(shí)機(jī)，做好微信推廣的定位，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)訂閱和全員推廣。

關(guān)鍵詞 微信推廣 問(wèn)題與優(yōu)勢(shì) 微信定位

一、地市報(bào)微信推廣的問(wèn)題與優(yōu)勢(shì)

目前地市報(bào)微信的推廣，尚處于或有或無(wú)狀態(tài)。一些報(bào)社也設(shè)立了微信公眾號(hào)，但卻沒(méi)有常態(tài)化運(yùn)行和經(jīng)營(yíng)，推廣效果低微。其存在的主要問(wèn)題，可分為內(nèi)部和外部?jī)纱蠓矫妗?/p>

（一）內(nèi)部問(wèn)題。

1.隊(duì)伍老化。地市報(bào)的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隊(duì)伍，主要有兩種從業(yè)人員組成，一是從紙媒采編直接轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)編輯，年齡偏大，接受新事物慢，對(duì)新媒體認(rèn)知不夠。二是計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)人才，雖然具備必要的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但對(duì)新聞采編認(rèn)知不夠或沒(méi)有。三是廣告從業(yè)人員偏少。廣告人員還集中在經(jīng)營(yíng)紙媒廣告方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)策劃偏少。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏必要認(rèn)知。四是復(fù)合型人才少。兼具網(wǎng)絡(luò)采編和經(jīng)營(yíng)意識(shí)的人才極度缺乏。

2.認(rèn)識(shí)不到位。在不少媒體從業(yè)人員眼里，微信還僅僅是一個(gè)交友平臺(tái)；用微信和朋友聊聊天，發(fā)發(fā)紅包；有的人，甚至認(rèn)為“刷微信”不務(wù)正業(yè)。實(shí)際上，微信早已從最初的交友平臺(tái)發(fā)展為服務(wù)業(yè)、商業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等行業(yè)綜合交叉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。微信強(qiáng)大的推廣功能和巨大的廣告市場(chǎng)，亟待媒體從業(yè)人員重視，從中找到突圍方向；但由于認(rèn)識(shí)不到位，地市報(bào)微信公眾號(hào)的訂閱、推廣仍然不被重視。

3.復(fù)制紙媒內(nèi)容。地市報(bào)現(xiàn)有的微信推廣，還僅僅局限于將報(bào)紙上的新聞或廣告內(nèi)容復(fù)制到微信上，將微信作為紙媒的復(fù)制品，很少有再加工、再創(chuàng)造。哪些新聞、哪些廣告適宜微信推廣，哪些不合適，沒(méi)有明確的定位和認(rèn)識(shí)。而紙媒嚴(yán)肅生硬的語(yǔ)言，并不能被廣大微信用戶(hù)所接受。一次兩次，用戶(hù)便失去了興趣，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量很低，推廣效果差。而不完善的評(píng)價(jià)體系，對(duì)此視而不見(jiàn)，難以鼓勵(lì)從業(yè)人員為提高推廣效果而努力。

4.重新聞?shì)p廣告。這是目前微信推廣的最大問(wèn)題。微信在現(xiàn)有推廣中沒(méi)有獲利，這是微信推廣至今不被重視的主要原因。沒(méi)有廣告收益，只有發(fā)布成本，新聞投放無(wú)疑也不可能持續(xù)，由此引起惡性循環(huán)。

5.定位混亂，有公眾號(hào)無(wú)有效經(jīng)營(yíng)。有的報(bào)社有多個(gè)公眾號(hào)，一個(gè)部門(mén)一個(gè)公眾號(hào)，公說(shuō)公的，婆說(shuō)婆的，各自為政，發(fā)稿隨意。有時(shí)發(fā)稿，有時(shí)又很長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)稿。該發(fā)什么樣的稿子，沒(méi)有清晰定位，有的甚至內(nèi)容低俗、混亂不堪?？梢?jiàn)，并沒(méi)有將微信公眾號(hào)作為日常媒體平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)，把關(guān)人缺失，媒體公信力受到影響。

（二）外部問(wèn)題。

1.企業(yè)自我推廣廣告?，F(xiàn)在，企業(yè)自媒體異?；钴S，自我宣傳，自我推廣能力較強(qiáng)；面向紙媒的廣告需求不像以前那樣強(qiáng)烈了。加上近年來(lái)經(jīng)濟(jì)不景氣，往年紙媒的廣告大戶(hù)，如房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)等，遭遇發(fā)展“瓶頸”，廣告投放明顯減少。

2.小廣告公司迅速崛起。雖然國(guó)家對(duì)紙質(zhì)媒體有嚴(yán)格的出版要求，但針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的政策、規(guī)定還不完善。在一些地市，新開(kāi)的小廣告公司以網(wǎng)絡(luò)媒體的身份迅速崛起。如衢州，就有樂(lè)活在衢州、浙里衢州等多個(gè)頗有影響力的公眾號(hào)，訂閱量和轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本地報(bào)社的公眾號(hào)。這些小廣告公司有些僅是夫妻店，但采編?kù)`活、發(fā)布內(nèi)容接地氣，很快在微信朋友圈形成氣候，影響力不可小覷。

3.外來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體入侵。網(wǎng)絡(luò)無(wú)疆界，微信推廣面臨強(qiáng)大的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些外來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其龐大的公眾號(hào)訂閱量，已迅速攻占地市級(jí)市場(chǎng)。它們?cè)诘厥屑?jí)，甚至縣級(jí)設(shè)立記者站，觸角已經(jīng)伸入到鄉(xiāng)村、社區(qū)。如總部在杭州的都市快報(bào)微信公眾號(hào)，就已將觸角伸到了衢州的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一次微信發(fā)布的廣告，已近萬(wàn)元。

盡管小廣告公司、外來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體已占領(lǐng)了很大一部分微信推廣市場(chǎng)，但地市報(bào)當(dāng)下開(kāi)展微信推廣，在人才隊(duì)伍、媒體網(wǎng)絡(luò)、廣告客源、本地資源、政府支持等方面，依然還占有一定優(yōu)勢(shì)。

二、地市報(bào)微信推廣應(yīng)重視的策略

（一）微信推廣的定位。

在微信推廣中，需要明確新聞定位、經(jīng)營(yíng)定位、服務(wù)定位和讀者群的定位。

1.重視新聞定位。越來(lái)越多的讀者從紙媒讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)讀者，不同的讀者群，對(duì)不同的新聞內(nèi)容有不同需求。從“50后”“60后”，一直到“90后”“00后”，不同的讀者群，有不同的關(guān)注。哪些新聞讀者感興趣，哪些新聞更容易形成強(qiáng)大的推廣效應(yīng)，需要進(jìn)行分析。真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、生動(dòng)的新聞，可以保證微信用戶(hù)的有效性，使其產(chǎn)生巨大影響力。

哪些新聞可以簡(jiǎn)略，哪些新聞需要多角度展示，哪些新聞可以用視頻播報(bào)，需要清晰的定位。如2015年《衢州日?qǐng)?bào)》報(bào)道的“早餐奶奶”，23年賣(mài)出的早餐五毛錢(qián)不漲價(jià)。一直到最近，鳳凰新聞公眾號(hào)、央視新聞、山東衛(wèi)視《調(diào)查》、文明衢州公眾號(hào)還在推廣，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量很大。像這樣的新聞，地市報(bào)微信公眾號(hào)就有必要好好推廣，不能錯(cuò)失良機(jī)。

2.經(jīng)營(yíng)定位同樣非常重要。并不是所有紙媒上的廣告都適合照搬到微信。紙媒廣告的再加工，重點(diǎn)行業(yè)的選擇，是微信推廣的有效保證。相比一些“嚴(yán)肅”廣告，人們更喜歡輕松、活潑的生活服務(wù)類(lèi)廣告。為此，在微信推廣中，可將休閑旅游、生活服務(wù)、行業(yè)活動(dòng)策劃，作為重點(diǎn)嘗試。不管是新聞投放還是廣告投放，微信推廣都要更精準(zhǔn)。只有精準(zhǔn)投放，才會(huì)有更大的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，才算推廣成功。

3.在微信推廣中，還要非常重視服務(wù)性。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，去冬今春南方柑橘、北方蘋(píng)果都出現(xiàn)了滯銷(xiāo)，筆者幫一位朋友在微信朋友圈發(fā)了一條助農(nóng)賣(mài)柑橘的信息，一天轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)兩干?！抖际锌靾?bào)》看到這個(gè)信息，很快在微信上組織了“抱團(tuán)銷(xiāo)”，免費(fèi)幫當(dāng)?shù)剞r(nóng)民賣(mài)柑橘。不到三天，橘農(nóng)家里的柑橘就賣(mài)完了。這樣的服務(wù)很受讀者歡迎。地市報(bào)微信公眾號(hào)要想“圈粉”，提高影響力，必須抓住機(jī)會(huì)，做好服務(wù)。

4.讀者群定位。紙媒的不同新聞版面，總是定位不同的讀者群。同樣，微信公眾號(hào)也要重視這一點(diǎn)。行業(yè)公眾號(hào)更應(yīng)如此。如休閑養(yǎng)生，應(yīng)該重視退休、老年群體的訂閱；科技教育，應(yīng)重視教師、學(xué)生、家長(zhǎng)群體的訂閱；生活服務(wù)，應(yīng)重視家庭主婦群體的訂閱。這樣，才能提高有效訂閱量。

（二）重視網(wǎng)絡(luò)訂閱。

微信推廣要“圈粉”，就要像重視紙媒訂閱一樣重視網(wǎng)絡(luò)訂閱。只有訂閱量大了，微信推廣才能取得更好的效果。一是可以將網(wǎng)絡(luò)訂閱和紙媒訂閱結(jié)合起來(lái)。比如對(duì)紙媒訂戶(hù)，加日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)，可以將日?qǐng)?bào)報(bào)刊訂閱費(fèi)降低10元。每推薦一個(gè)朋友加關(guān)注，還可以再降低1元，最高可減50元（具體減多少可以根據(jù)成本核算情況來(lái)制定）。二是員工推廣訂閱。可以將網(wǎng)絡(luò)訂閱作為工作任務(wù)，分派給每一位員工。訂閱多的，可以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法，以往在報(bào)刊訂閱中常見(jiàn)。相比報(bào)刊訂閱，網(wǎng)絡(luò)訂閱應(yīng)該更容易一些。最關(guān)鍵還是要重視網(wǎng)絡(luò)訂閱。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)采編隊(duì)伍建設(shè)，重視全員推廣。

網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言和廣告語(yǔ)言，有別于嚴(yán)肅單調(diào)的紙媒。如何準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，既保證準(zhǔn)確，又不失活潑，需要好好研究。微信推廣的語(yǔ)言、版式設(shè)計(jì)，空間很大。要想在眾多微信公眾號(hào)中脫穎而出，惟有比別人更有特色，比別人更準(zhǔn)確。要達(dá)到這一目標(biāo)，就必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)采編隊(duì)伍建設(shè)。特別是要加強(qiáng)培訓(xùn)，使采編人員的思維從紙媒時(shí)代真正轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

與此同時(shí)，要十分重視提高報(bào)社全體員工的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。應(yīng)該確立這樣的意識(shí)，當(dāng)報(bào)社微信公眾號(hào)發(fā)布信息時(shí)，所有員工都有責(zé)任和義務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)推廣。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞、廣告的推廣，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)全員推廣，而不僅僅只依賴(lài)于新聞采編和廣告經(jīng)營(yíng)人員。

（四）有效的網(wǎng)絡(luò)推廣形式。

主要是廣告推廣形式。借鑒報(bào)紙現(xiàn)有行業(yè)新聞的一些做法，不失為一種有效方法。

首先，應(yīng)選準(zhǔn)易于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的行業(yè)，微信策劃活動(dòng)。比如鄉(xiāng)村旅游可作為一個(gè)突破口，通過(guò)開(kāi)設(shè)“每周采摘”“每周品菜”這樣的系列，使市民養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。影響深了，市場(chǎng)就打開(kāi)了。類(lèi)似的，房地產(chǎn)板塊可以開(kāi)設(shè)“每周看房”，汽車(chē)板塊可開(kāi)設(shè)“每月自駕”，提高讀者參與度。

其次，有所為，有所不為。微信廣告市場(chǎng)的培育需要時(shí)間?，F(xiàn)在，人人都可以進(jìn)行微信推廣要想別人需要你，就必須要有別人不去做也無(wú)法做的東西。像前面所說(shuō)的為農(nóng)民無(wú)償提供服務(wù)，是提高微信公眾號(hào)影響力的有效舉措。小廣告公司和自媒體用戶(hù)不太會(huì)花成本去做這樣的活動(dòng)，而黨報(bào)旗下的微信公眾號(hào)卻可以把這樣的活動(dòng)做得很好。這是提高微信公眾號(hào)影響力和美譽(yù)度的重要抓手。只有進(jìn)行必要的無(wú)償推廣才有更多的有償推廣地市報(bào)微信才能走得更遠(yuǎn)。（作者單位：浙江省衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）