張敏

?

市場主導(dǎo)下女性高爾夫消費者參與現(xiàn)狀研究
——以南京地區(qū)為例

張敏

運用文獻資料、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計等方法，對南京市女性高爾夫愛好者的參與現(xiàn)狀和消費動機進行研究。結(jié)果表明：不同職業(yè)、不同年齡段、文化程度的高低、家庭收入的高低對女性參與高爾夫的選擇存在差異；高爾夫活動與日常生活中體力和精力狀況高度相關(guān);年齡越小，精力越充沛，興趣越濃厚。

休閑;高爾夫;女性群體

高爾夫活動作為一種健康的休閑方式，以獨特的魅力吸引著廣大女性的參與。對于女性來講，高爾夫運動可以緩解疲勞、調(diào)節(jié)精神、健康減重，提高其生活品質(zhì)。江蘇省旅游業(yè)的持續(xù)增溫，帶動了江蘇高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高爾夫女性作為高爾夫市場的重要組成部分，其參與率相比于男性參與者，仍有較大的差距。因此，在休閑時代已經(jīng)來臨，全民健身已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，尤其是在國發(fā)〔2014〕46號文件中提出“加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費”的情況下，為開拓女性高爾夫市場，同時也為彌補國內(nèi)相關(guān)研究的空白，開展南京地區(qū)女性高爾夫球運動參與者的參與現(xiàn)狀研究對于促進江蘇省運動休閑產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟文化發(fā)展以及“全民健身”運動的開展更具有重要的現(xiàn)實意義。

1.研究對象與方法

1.1研究對象

南京地區(qū)女性高爾夫球運動參與者的消費現(xiàn)狀。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法

通過中國知網(wǎng)檢索近5年來與高爾夫參與現(xiàn)狀、高爾夫運動推廣相關(guān)的文獻資料，運用新浪高爾夫網(wǎng)、唐高網(wǎng)等搜索相關(guān)信息為本研究提供參考。

1.2.2問卷調(diào)查法

2014年12月-2015年6月，在南京地區(qū)選擇有代表性的高爾夫俱樂部4家，(主要有南京鐘山國際高爾夫俱樂部、南京銀杏湖高爾夫俱樂部、南京太陽島高爾夫俱樂部、南京昭富高爾夫俱樂部等)、練習(xí)場7家(南京白馬公園高爾夫練習(xí)場、金沙高爾夫練習(xí)場、綠博園高爾夫練習(xí)場、鐘山國際高爾夫練習(xí)場、銀杏湖高爾夫練習(xí)場、溧水臥龍湖高爾夫俱樂部練習(xí)場、方山小球訓(xùn)練基地高爾夫練習(xí)場)，采用現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式，對其女性會員和嘉賓進行相關(guān)問題的調(diào)查。本研究共發(fā)放問卷100份，回收97份，回收率為97%。有效問卷為94份，有效率為94%。

1.2.3專家訪談法

與部分研究樣本所在的俱樂部的中高層管理者如副總經(jīng)理、運營部經(jīng)理、運作部經(jīng)理、市場部經(jīng)理以及高爾夫管理公司總經(jīng)理進行訪談，從另一側(cè)面獲得了大量的相關(guān)資料，為本研究積累了豐富的素材。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSS統(tǒng)計軟件對各指標(biāo)進行統(tǒng)計分析。

2.結(jié)果與分析

2.1南京市女性高爾夫球運動愛好者的基本情況

在南京成功舉辦2013全運會、2014青奧會的高爾夫比賽項目，并且高爾夫于2016 年回歸奧運會大家庭，特別是高爾夫球運動在奧運競技“增長極”優(yōu)勢下，目前人們對它并不陌生。高爾夫也正在成為繼保齡球、網(wǎng)球之后休閑時尚體育的另一個消費熱點。近年來由于社會地位的提升，女性休閑意識有了很大改觀，越來越多的女性積極參與到各項休閑體育運動中來。與此同時，工作與家庭的雙重壓力使得她們倍感疲憊。隨著社會的發(fā)展，經(jīng)濟的增長，女性已經(jīng)成為高爾夫運動里的不可或缺的必要因素。特別是南京高爾夫球圈內(nèi)，各個球會如南京好友高爾夫球會、南京金陵高爾夫球隊、南京英高高爾夫俱樂部隊都有了各自的女子隊員組成的隊伍。所以現(xiàn)代女性已然成為高爾夫運動的重要組成部分。在新的社會形勢下，女性的社會地位、家庭地位及經(jīng)濟地位都在不斷的提升。使女性的消費需求與觀念產(chǎn)生了變化，已經(jīng)不再是“老公、孩子、洗衣、做飯"的主力人員了。從而有了更高的追求，對自己身體的愛護程度，對社交的廣泛程度，對知識的渴望程度都得到較大的提升。而高爾夫球的獨特性質(zhì)都滿足新形勢下女性對生活休閑態(tài)度的需求，進而隨著高爾夫在中國的蓬勃發(fā)展，女性高爾夫愛好者已然成為高爾夫運動里中不可或缺的必要因素。

2.1.1南京市高爾夫運動女性愛好者的年齡情況

高爾夫是綠色(Green)、氧氣(Oxygen)、陽光(Light)、和腳步(Foot)的組合，而且是一項老少皆宜的體育運動，大到60歲的老人，小到5、6歲的兒童都可以同場競技。由于高爾夫運動的休閑性質(zhì)和揮桿的技術(shù)特點，對參與者的年齡要求限制不大，所以高爾夫運動的愛好者的年齡跨度較大。高爾夫運動以它獨特的魅力，使不同年齡的人群都能得到相應(yīng)的運動體驗，所以年齡并非阻礙愛好者的因素，各個年齡段都有參與其中的人。被調(diào)查女性高爾夫參與者中，29歲以下占女性客源的48.9%，30-39歲占26.5%，40—49歲占15.9%，50—59歲占8.5%，具體如表1所示。

表1　南京市高爾夫爾夫運動女性愛好者的年齡分布情況

從表1中得出：參與高爾夫活動的女性大部分在29歲以下，占總數(shù)48.9%。這一年齡段的女性參加工作時間不長，工作的生活壓力較小，消費欲望強烈，對于高爾夫這類休閑活動的參與度是非常高的。29—39歲的女性占26.5%，對于這部分女性而言，為人妻、為人母的角色，工作、婚姻、家庭的責(zé)任重大，相對來講休閑活動的選擇也受到一定限制。40—49歲和50—59歲女性，事業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)定，或者說事業(yè)正向高峰發(fā)展，同時也加大了這一女性群體的壓力，精力和體力的欠缺，導(dǎo)致參與高爾夫活動人數(shù)大大減少。

2.1.2南京市高爾夫運動女性參與者婚姻狀況

表2　 江蘇省高爾夫爾夫運動女性愛好者的婚姻情況

從表2中得出，未婚女性56個，占總樣本的59.5%，已婚女性38個，只占40.4%。在格朗納的研究中發(fā)現(xiàn)，已婚婦女的休閑時間少于未婚女性，本次調(diào)查的結(jié)果基本與其吻合。這是由于，未婚女性可自由支配時間較多、精力旺盛，敢于嘗試不同的休閑活動，對于高爾夫活動有較高的興趣。而已婚女性所承擔(dān)的多重角色，分散和剝奪了女性的余暇時間，損耗了從事高爾夫活動的精力和體力。因此，已婚女性的參與度明顯低于未婚女性。

2.1.3南京市高爾夫運動女性參與者婚姻狀況

由表3可知，在文化程度上，參與高爾夫活動的女性大部分受過高等教育，有較高的文化素養(yǎng)。從整體上講，參與高爾夫活動的女性文化程度較高。由于文化高，其個人收入也相對較高。該類女性有資本追求自己的興趣，有條件把自己的工作和休閑時間分開，為自己參與高爾夫活動留出時間。同時，她們有條件了解高爾夫的文化精髓，了解高爾夫活動的基本知識、技能和禮儀規(guī)范。

表3　南京市高爾夫爾夫運動女性愛好者的受教育程度情況

2.1.4南京市高爾夫運動女性參與者職業(yè)狀況

由表4所示，參與高爾夫活動的女性職業(yè)主要分布在大中型企業(yè)高管占19.1%、企業(yè)白領(lǐng)占21.2%，以及自由職業(yè)者占26.5%。這些職業(yè)的女性可自由支配時間較多，收入也相當(dāng)可觀。另外她們的受教育程度較高，對高爾夫的認(rèn)識比普通人多，對高爾夫活動的知識和技能也有較深刻的理解，參與高爾夫活動的積極性也自然較高。

表4　南京市高爾夫運動女性參與者職業(yè)狀況

2.1.5南京市高爾夫運動中女性愛好者的家庭總收入

由于高爾夫運動仍然處于“花費貴的一群人”里的運動項目，所以經(jīng)濟收入問題是影響能否參與其中的決定因素，同時女性愛好者的經(jīng)濟收入狀況直接影響參與次數(shù)，消費強度和消費質(zhì)量。此調(diào)查內(nèi)容含家庭整體收入。

如表5所示：參與此項調(diào)查的人數(shù)94入，因為有8人為未有收入的大學(xué)生，所以未參與此項調(diào)查的問卷。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，收入在100萬元至500萬元和500萬以上的家庭，分別占調(diào)查比例的35.1%，22.5%，為高爾夫運動愛好者的主要人群。此類人群中的女性成員有足夠的經(jīng)濟實力為參與高爾夫運動負(fù)擔(dān)體育消費。30萬元至50萬元和50萬元至100萬元的人群占調(diào)查比例十分接近，分別是17.6%和18.4%，此收入人群可以滿足參與高爾夫運動的體育消費。10萬元至30萬元的人群僅有7人，占調(diào)查比例6.3%屬于較少人群。由于高爾夫運動在購買高爾夫用具、練習(xí)場花費、教練費、下場打球費用等所花費較大，所以收入10萬元以下的人群參與本次調(diào)查的人為O人。不占調(diào)查比例。根據(jù)走訪得知，年收入在30萬一50萬的以上人群，是有足夠的經(jīng)濟能力參與到高爾夫運動當(dāng)中來的，但是參與比例相反卻是調(diào)查比例中最少的一個。因為高爾夫運動不單單是經(jīng)濟上需要滿足，而且需要大量的時間與精力去練球、學(xué)習(xí)基本技術(shù)、實踐技術(shù)要領(lǐng)等，這都需要大量的自由可支配時間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年收入100萬以上的人群屬于事業(yè)穩(wěn)定期，收入在100萬以下的人屬于事業(yè)上升期，處于事業(yè)上升期的人們，更多精力都放在將事業(yè)更近一步的工作上去，對自己的身體以及精神狀態(tài)，關(guān)心甚少。參與休閑體育活動的人較少，更多的事忙于應(yīng)酬。其中女性的比例并不大，在這個收入的女性高爾夫愛好者較少，符合市場規(guī)律。

表5　南京市高爾夫運動中女性愛好者的家庭總收入

2.2南京市高爾夫運動女性高爾夫者消費現(xiàn)狀

2.2.1南京市高爾夫運動中女性愛好者消費動機調(diào)查

問卷對南京市女性高爾夫愛好者的消費動機調(diào)查結(jié)果如表16所示：此題目可以多項選擇。女性高爾夫愛好者參與高爾夫運動的消費動機依次是調(diào)節(jié)心理狀態(tài)占31.3%、健身健美占27.6%、休閑娛樂消遣占26.9、減肥塑形占25.4%、擴大社交網(wǎng)絡(luò)18.7%、工作技能需要占18.7%、應(yīng)酬商務(wù)活動11.2%、課程進修培訓(xùn)占8.2%、陪愛人子女練球占4.5%和顯示社會地位占3.0%。根據(jù)走訪調(diào)查，以進修課程為消費動機的女性愛好者在南京市逐漸增多，如大企精英班、南京大學(xué)EMBA聯(lián)合會高爾夫球會等這樣的團體的女性選擇高爾夫運動的逐漸增多。

表6　南京市高爾夫運動中女性愛好者消費動機調(diào)查(可多選)

由于高爾夫運動屬于體育運動，有健身的功效，可以在享受陽光，呼吸新鮮的空氣的環(huán)境中鍛煉身體，但是健身在女性高爾夫愛好者中比例不是最高的，因為女性高爾夫愛好者對健身的要求不高。調(diào)節(jié)心理狀態(tài)是所以消費動機選擇人數(shù)最多的選項，說明現(xiàn)代女性的生活工作的壓力較大，渴望通過體育運動的形勢調(diào)節(jié)心理狀態(tài)。擴大社交圈，結(jié)交名流或者與自己有幫助的人。再有一部分人是因工作需要，高爾夫運動獨特的運動環(huán)境，相對運動環(huán)境比較私密，三四個人一組打球，可以相處4個小時，很有利于處理工作或者生意上的事。

2.2.2南京市高爾夫運動中女性愛好者參與高爾夫活動的頻率和形式

圖1　南京市高爾夫運動女性愛好者練習(xí)場參與次數(shù)

由于一場18洞的高爾夫活動至少需花費兩個半小時時間。又有資料表明，女性會隨著年齡的增長，身體機能開始下降，人就變得充滿惰性。這些因素都限制了女性參與高爾夫運動的頻率。由圖1可以看出，半年參加一次高爾夫活動占到74.07%，不僅由于時間上的限制，更是由于女性自身的情況所致。再由圖2、3得知，參加高爾夫活動的女性不同于男性，男性喜歡打一場快球，爭取在兩個半小時內(nèi)就完成運動。對女性而言，一邊和同伴聊天一邊享受球場所帶給的陽光、綠草和氧氣，是她們參與這項活動真正的訴求。據(jù)調(diào)查得知，充沛的精力、心儀的同伴都對女性參與高爾夫有重要影響。

3.結(jié)論和建議

3.1結(jié)論

不同職業(yè)、年齡段、文化程度的女性對高爾夫的選擇存在差異。高爾夫活動與日常生活中體力和精力狀況高度相關(guān)。年齡越小，精力越充沛，興趣越濃厚。職業(yè)的不同對高爾夫的動機有顯著不同，諸如本研究中企業(yè)白領(lǐng)的動機主要以社會交際和商務(wù)活動為主，年輕的創(chuàng)業(yè)女性則以娛樂、減肥為側(cè)重，另一主要群體——家庭主婦型，是以消磨時間、融洽家庭關(guān)系為關(guān)鍵點和出發(fā)點。制約女性參與高爾夫活動的因素比較多元，主要是女性自身的時間限制、經(jīng)濟狀況、該活動的基本知識技能，事業(yè)、家庭的負(fù)擔(dān)所造成的體力、精力的透支，以及女性對高爾夫組織形式上的依賴心理等多種因素。

圖2　南京市高爾夫運動女性愛好者每月下場次數(shù)

圖3　南京市高爾夫運動女性愛好者打球組織形式

3.2建議

3.2.1重視女性市場，進行市場調(diào)查

隨著經(jīng)濟和社會地位的提高，女性已成為高爾夫市場的重要組成部分。高爾夫球會要通過多種方式，對現(xiàn)有和潛在的女性客源市場進行調(diào)查研究，了解不同年齡、地區(qū)、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)和收入的女性，對高爾夫產(chǎn)品和服務(wù)的需求，找到企業(yè)的利基市場，服務(wù)消費者，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

3.2.2激發(fā)動機，消除障礙

調(diào)節(jié)精神、健身健美、休閑娛樂依次是女性參與高爾夫活動的最主要動機，那么在球會進行產(chǎn)品宣傳、球場設(shè)計和活動安排的過程中，要充分考慮女性消費者的這些訴求，讓女性在美好的球場環(huán)境中，體現(xiàn)尊貴的球僮服務(wù)，和家人朋友共度美好時光，達(dá)到強身健體、紓解疲勞的效果。針對女性參與高爾夫活動的普遍障礙，如時間限制、經(jīng)濟限制、缺乏技能、缺乏場所等因素。首先，可制定靈活的價格策略，制定一個較高的掛牌價格，為女性消費者辦理貴賓卡，充分滿足其虛榮心，但在實際的操作中，進行適當(dāng)?shù)膬r格讓步；同時也可設(shè)計不同價位的高爾夫產(chǎn)品，滿足不同經(jīng)濟水平的消費者之需。其次，在日常的宣傳促銷過程中，應(yīng)注意高爾夫文化的傳播，通過產(chǎn)品宣傳手冊、推介會、免費培訓(xùn)等方式，向潛在的消費市場普及高爾夫知識、禮儀與技能，從而提高高爾夫活動的普及率，讓更多的女性消費者自愿地投入到高爾夫活動中來。再次，對于那些不適合興建高爾夫球場的地區(qū)，為了滿足消費者需要，可建造虛擬高爾夫球場和練習(xí)場，供其打球之需。

3.2.3開發(fā)富于“女性特色”的高爾夫產(chǎn)品

在促銷方面，應(yīng)強化廣告宣傳，在女性報紙、雜志上推出高爾夫廣告，用女性的視角來介紹高爾夫旅游線路和旅游地的民俗風(fēng)情。宣傳材料中不僅僅要包括高爾夫球場、設(shè)施和服務(wù)等內(nèi)容的精致宣傳，還應(yīng)包括與高爾夫活動相關(guān)的文化活動、餐飲和購物內(nèi)容。也可刊載以女性角度撰寫的高爾夫旅游隨筆、感悟等文章，刺激女性對高爾夫產(chǎn)品的購買欲。

3.2.4全面提高服務(wù)質(zhì)量

女性往往有較強的依賴感，往往更加關(guān)注在打高爾夫球過程中的安全、舒適程度以及能否得到細(xì)致周到的照顧，對于產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量(包括各細(xì)小環(huán)節(jié))的關(guān)注遠(yuǎn)勝過男性。女性對球場環(huán)境有著更高要求，包括場地安全性、球僮素質(zhì)、餐飲住宿的衛(wèi)生條件、交通工具的舒適度等。因此，對于高爾夫球會企業(yè)，不但要激發(fā)女性參與高爾夫的動機，還必須全面提升服務(wù)水準(zhǔn)，重視售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

[1] 陸恒芹，蘇勤，陳麗榮.女性旅游者行為特征分析及其動機研究——以西遞、宏村為例[J].資源開發(fā)與市場，2006，22(4)：396—398.

[2] 湯傅佳，黃震方.女性旅游者休閑度假偏好及其滿意度研究——以蘇、錫、常地區(qū)為例[J].江蘇商論，2009，(4)：82—84.

[3] 許世銘.高爾夫會員證購買動機、投資認(rèn)知及會員滿意度之探討——以東方高爾夫球場為例[D].臺北：臺灣大學(xué)財務(wù)金融學(xué)研究所，2000.

[4] 林煒迪.高爾夫球友擊球動機及體驗之研究[D].嘉義：中正大學(xué)企業(yè)管理研究所，2000.

[5] 邵雪云.我國高爾夫球運動參與者社會特征及其參與行為研[D].北京體育大學(xué)，2007

[6] 王軍.朝向白皮書———中國高爾夫行業(yè)報告[D].朝向集團，2014.3

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.03.009

2015江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目"江蘇省高爾夫休閑旅游人才培養(yǎng)模式的探究"(項目編號：2015SJD334)。

張敏(1984.10-)，女，漢族，山西運城人，碩士研究生，研究方向：高爾夫球運動與管理，講師，南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院。