文/靳穎姝

從2000元起步到“站著掙錢”螞蜂窩有啥“秘密武器”？

文/靳穎姝

2 015年底，攜程與去哪兒的聯(lián)姻，并未能結(jié)束多方資本間激烈的燒錢大戰(zhàn)。今年上半年，在線旅游市場依舊硝煙彌漫。

今年初，南航等航空公司封殺新去攜，打響了在線旅游業(yè)的機票第一戰(zhàn)；各方博弈后，攜程宣布30億入股東航并于6月宣布豪擲10億進擊度假休閑游市場；背靠海航土豪的途牛也不甘示弱，7月初宣布再次進軍機票酒店業(yè)務(wù)，與新去攜巨頭正面對壘。

風(fēng)頭正勁的還有同程旅游，憑借萬達、騰訊領(lǐng)投的60億融資，從去年下半年加速線上線下融合，也在日韓泰等海外目的地進行布局。今年6月，同程還宣布集團架構(gòu)將分拆成標(biāo)品及休閑游兩大板塊，并適時推動兩大板塊獨立IPO。

就在新攜程、同程等OTA（在線旅游社）們暗流涌動博弈對壘的同時，被視為UGC內(nèi)容平臺的螞蜂窩等群雄玩家也正厲兵秣馬，殺入已經(jīng)白熱化的在線旅游戰(zhàn)場。在“尸橫遍野”的戰(zhàn)爭中，國內(nèi)最大的旅游UGC平臺螞蜂窩將如何殺出重圍？

“在線旅游市場蛋糕巨大，絕不是靠燒錢補貼就能獲得壟斷地位的，”在接受專訪時，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO呂剛斬釘截鐵地表示，“螞蜂窩希望做的，是憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，一站式實現(xiàn)決策-交易-分享的閉環(huán)，站著把錢掙了！”

創(chuàng)業(yè)進化史

螞蜂窩的兩位創(chuàng)始人風(fēng)格迥異，CEO陳罡是技術(shù)員出身，低調(diào)內(nèi)斂；COO呂剛留長發(fā)愛玩刀，經(jīng)常騎著哈雷上班，充滿了文藝氣質(zhì)。但他們兩人都是重度旅游愛好者，因旅游這個愛好，在2006年共同創(chuàng)辦了螞蜂窩。

從那一年開始，陳罡和呂剛歷經(jīng)各種艱辛一路摸爬滾打，將螞蜂窩從一個分享旅游信息的論壇逐步打造成一家?guī)в写髷?shù)據(jù)基因的旅游社交及自由行服務(wù)平臺。呂剛回顧了螞蜂窩10年來的進化史。

早在2002～2005年，陳罡和呂剛還都在搜狐工作。同是旅游發(fā)燒友的兩人經(jīng)常利用周末出游探險，周五晚上出發(fā)，周六周日享受一個陌生城市的美食美景，周日晚上回京。簡單純粹的興趣愛好及多年搭檔的感情積累，為他們創(chuàng)業(yè)合作10年打下了扎實的基礎(chǔ)。

“這兩年四川的色達縣才開始成為大熱景點，我們可是早在十幾年前最早去發(fā)現(xiàn)色達的驢友！”呂剛一臉自豪地回憶，他們倆啃著鍋盔在四川色達的山谷里呆了整整三天，山谷住滿了僧侶，晚上一盞盞燈亮起，如繁星點點。

2005年年底，呂剛又對非洲腹地的肯尼亞產(chǎn)生了強烈的興趣，但國內(nèi)并沒有這種線路的旅游團，簽證也非常難辦。當(dāng)時呂剛在MSN上搜了十多個去過非洲的人聊天籌備旅行攻略。這趟充滿挑戰(zhàn)和冒險的旅程之后，呂剛覺得分享旅行經(jīng)驗是一件值得做的事。

當(dāng)時在搜狐做攝影俱樂部的陳罡恰好想找呂剛商量創(chuàng)業(yè)的事。倆人約在一家必勝客從下午聊到了晚上。不久之后的2006年4月，螞蜂窩網(wǎng)站上線了。呂剛回憶，那是他花2000塊錢搭建起來的論壇，數(shù)據(jù)庫還是Excel格式的。

從論壇搭建開始，呂剛就幾乎把全部時間都投入到了螞蜂窩上，倆人前前后后在這個網(wǎng)站上花了幾十萬，資金窘迫是一種常態(tài)。他們開始想辦法找天使投資，在跟投資人喝了無數(shù)咖啡之后，終于在2009年拿到天使輪投資。

但中間也有過斷鏈的時候，有一段時間投資人公司那邊資金出了狀況，這邊也彈盡糧絕。最后兩人不得不去找身邊的親人湊錢，東拼西湊借來18萬，勉強扛了一陣子，所幸的是投資人的錢沒多久又到賬了。

在螞蜂窩2010年開始公司化運作之際，已積累了10萬注冊用戶。如果說創(chuàng)業(yè)早期是一分錢難倒英雄漢的話，創(chuàng)業(yè)過程中無處不在的爭論成為真正的考驗。

公司化第一步是將螞蜂窩的核心從社區(qū)轉(zhuǎn)移到旅游攻略。對業(yè)務(wù)理解產(chǎn)生分歧的時候，兩人會吵得不可開交。是否要接廣告業(yè)務(wù)、是否要50萬賣一套代碼、是否要投入更多繼續(xù)做社區(qū)，都會成為吵一架的導(dǎo)火索，“最夸張的一次，在美國自駕的途中，兩人都想一腳把對方踹下去”。

2011年，螞蜂窩獲得了來自今日資本的A輪融資500萬美元。今日資本集團創(chuàng)始人兼總裁徐新表示，他看好的是旅游萬億市場的方向，還有陳罡和呂剛對旅游的熱愛。

呂剛用時代變遷的視角來看螞蜂窩的發(fā)展。從2008年到2011年，是國內(nèi)旅游市場快速發(fā)展的黃金階段。從雙休日、到帶薪休假制度、到黃金周出行的興起，螞蜂窩用戶的增長也與旅游市場的井噴緊密相關(guān)。

在呂剛看來，隨著80后、90后逐漸成為旅游市場的主流消費者，旅游文化也在逐步變遷，未來更加個性化的休閑自由行將成為主流。傳統(tǒng)的旅行社和OTA靠賣門票、賣機票甚至“零團費坑人”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

由于旅游攻略的工具屬性和便于傳播，螞蜂窩在攻略1.0階段對接了人人網(wǎng)、新浪微博等許多社交平臺，用戶和流量得到了爆發(fā)增長。到2012年，螞蜂窩的用戶數(shù)突破千萬，成為中國最大的旅游社區(qū)。

商業(yè)化探索

同一時期，國內(nèi)途牛、同程等在線平臺也如雨后春筍崛起。面對激烈的市場競爭，螞蜂窩也開始面臨更高的挑戰(zhàn)——攻略數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化及商業(yè)化變現(xiàn)。

攻略本質(zhì)作用是輔助用戶制定出行決策，攻略的內(nèi)容只是表象，數(shù)據(jù)比攻略更具決策價值。陳罡帶著大數(shù)據(jù)團隊埋頭苦干2年多，用語義分析及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，把數(shù)以億計的攻略進行“提純”。

“就以一個酒店業(yè)務(wù)為例，我們當(dāng)時沉寂了2年，沒日沒夜地打撈，把用戶住過的所有酒店信息都提出來，當(dāng)時的狀態(tài)真的是心力交瘁?！眳蝿偡Q。

可以說，從2012到2014年，螞蜂窩UGC大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的完成，是其從量變到質(zhì)變的一次飛躍。不僅如此，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也為商業(yè)化變現(xiàn)增加了籌碼。

如今，打開螞蜂窩App頁面，選擇目的地麗江，就能看到40%游客選擇居住在束河古鎮(zhèn)，20%的游客選擇住在四方街。在四方街某家客棧的照片下，顯示468條用戶評論，還有提及這家酒店的10篇游記。

“去哪兒網(wǎng)是讓用戶比較OTA上酒店間的價格。但關(guān)于酒店更多的細節(jié)，用戶無法獲知，”呂剛說道，“但螞蜂窩的價值就在于，讓用戶可以依靠數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)相關(guān)的攻略內(nèi)容來選擇更符合需求的酒店。當(dāng)他選擇確定之后，我再把這個流量分發(fā)給下游的OTA。”

這一模式下，螞蜂窩可以作為流量入口與OTA合作收取傭金，分為CPC和CPS兩種方式。隨著訂單量的增長，愿意跟螞蜂窩合作的伙伴也越來越多。

2013年，Agoda中國的第一個市場負責(zé)人秦銘含，正負責(zé)推廣平臺、需找對出境市場有認知的合作伙伴。遇到呂剛的時候，他聽到了上述“用數(shù)據(jù)幫用戶選酒店”的故事，于是開始跟螞蜂窩的合作，到了2014年，螞蜂窩酒店板塊開始產(chǎn)生規(guī)模化的收入，每個季度大約給Airbnb帶去超過2萬單的訂單量。隨后，連秦銘含本人也加入了螞蜂窩的團隊。

到了2014年中的時候，螞蜂窩辦公室墻面的版圖上，貼滿Booking、Agoda、Hotels等20多家OTA的LOGO，酒店頻道也發(fā)展到了獨立的一個辦公室。到了探索商業(yè)化之路的第五年，螞蜂窩宣布將酒店做到了360萬間夜，對接了105萬家國際酒店和民宿產(chǎn)品。全年自由行交易額23億元，宣布擁有了1億用戶。

酒店板塊商業(yè)化初戰(zhàn)告捷，驗證了呂剛的商業(yè)判斷，“不用貼錢燒補貼，也一樣可以獲得流量和訂單。這種邏輯，在其他自由行產(chǎn)品的供應(yīng)鏈整合中也同樣適用?！?/p>

這位愛看《大秦帝國》的戰(zhàn)略高手，不喜歡直接回答問題，他會文藝地講故事或直接反問。比如，當(dāng)被問到如何看待今年在線旅游OTA燒錢大戰(zhàn)時，他說，“燒錢得燒多少億才能壟斷市場？你這邊100塊的賭局還沒結(jié)束，旁邊一萬起的賭桌又開臺了?！?/p>

2016年的旅游行業(yè)格局大洗牌印證了呂剛說法：這一年旅游圈倒下的“戰(zhàn)士”們，幾乎都是堅守著舊有的燒錢電商思路和貨架模式的公司。呂剛強調(diào)，“我們做螞蜂窩不是為了打仗，打仗不是生意的本質(zhì)，我們的目的是活著，還有站著把錢掙了?！?/p>

關(guān)于上市的計劃，呂剛表示，螞蜂窩的融資、上市進程，與這10年的發(fā)展過程同樣，追求順其自然、順勢而為，“首先做論壇攻略，才逐漸積累了1億的用戶，通過這些用戶分享的攻略提取數(shù)據(jù)、把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，才能從數(shù)據(jù)里挖掘商業(yè)價值?！?/p>

“攻略2.0”系統(tǒng)

呂剛認為，螞蜂窩的戰(zhàn)略發(fā)展從攻略到大數(shù)據(jù)再到交易端，其實是一種必然。至于盈利，只要“內(nèi)容-大數(shù)據(jù)-交易”的閉環(huán)做好了，盈利是遲早的事，“畢竟我們在意的是下一個10年、20年，而不是短期盈利目標(biāo)賺多少錢”。

對于和新攜程這樣150億美元市值的OTA巨頭掰手腕兒競爭，呂剛也毫不顧忌?！熬揞^并不可怕，諾基亞也曾是巨頭，它也不能阻止智能手機的興起?！彼J為，市場是時刻都在發(fā)生變化的，螞蜂窩需要聚焦的是自己的戰(zhàn)略及執(zhí)行力管理。自由行市場是一個全球超過10億用戶的大蛋糕，而作為內(nèi)容入口的螞蜂窩在自由行產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合、海外資源開拓等方面，可以做的事情還有很多。

在8月18日的“中國旅業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會”上，螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡首次向外界公開了螞蜂窩的“攻略2.0”系統(tǒng)——這也是這家以攻略著稱的在線旅游網(wǎng)自去年3月宣布在自由行市場發(fā)力后，第一次將這一戰(zhàn)略級“秘密武器”對外曝光。

在8月18日的演講中，陳罡開場就以“獲客成本”這個犀利的話題切入，一針見血指出了在線旅游業(yè)的共同痛點：今年上半年，旅游行業(yè)成績一片慘淡，途牛等OTA巨額的市場營銷費用和高昂的獲客成本，成為其一季報中頗為刺眼的數(shù)字。還有不少創(chuàng)業(yè)公司，則因資本寒冬融不到資金而陷入窘境，不少倒在了創(chuàng)業(yè)的征途上。

關(guān)于獲客成本，在近期一次行業(yè)會議上，同程旅游CEO吳志祥給出的答案與陳罡類似：出境游交易用戶的獲客成本在2000元左右，這也是行業(yè)平均水平。

而螞蜂窩由于成立10年積累了大量UGC內(nèi)容，為旅行者提供免費的攻略及決策信息，相對獲客成本會低許多。據(jù)螞蜂窩官方數(shù)據(jù)，目前該平臺擁有8000萬的月活用戶，僅每天新產(chǎn)生的游記數(shù)量就超過3000篇。

陳罡透露，螞蜂窩從去年年底開始布局一項戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“過去的攻略1.0讓你看到別人的攻略分享信息，現(xiàn)在攻略2.0是通過旅游大數(shù)據(jù)讓你得到最高效的決策信息，實現(xiàn)一站式購買，完成決策-交易-分享的閉環(huán)?！?/p>

據(jù)螞蜂窩數(shù)據(jù)，隨著“攻略+交易”自由行戰(zhàn)略的逐步實現(xiàn)，螞蜂窩已經(jīng)在2016年二季度實現(xiàn)了單季度盈利。而在2016年上半年，這家兼具媒體、社區(qū)、電商多重屬性的旅游網(wǎng)站實現(xiàn)交易額20億，GMV同比增長220%。

在陳罡和呂剛看來，在信息不透明且議價能力稀缺的時代，流量和價格是交易的殺器——然而靠“燒錢”換來的高成本流量，配合低價競爭的產(chǎn)品策略，只會讓旅游電商的CEO們陷入新的圍城。

“OTA時代造就了Price line、Expedia、Ctrip（攜程）等巨頭，但隨著中國人的消費升級，傳統(tǒng)OTA時代漸近黃昏，旅游業(yè)即將迎來全新的自由行時代！”或許是“內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+交易”的核心戰(zhàn)略初見成效，陳罡對螞蜂窩的轉(zhuǎn)型前景自信滿滿，“這個新時代的到來必將重構(gòu)行業(yè)格局?！?/p>