文/錢童心

傳統(tǒng)廣告代理模式正被顛覆

文/錢童心

數(shù)字廣告領(lǐng)域正被谷歌和Facebook主宰，全球數(shù)字廣告大部分支出流向這兩個(gè)平臺，這對廣告業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響。

WPP旗下全球媒介投資管理集團(tuán)Group M群邑在上海召開年會，國際知名品牌、廣告代理商、媒體廣告買家和這些公司的持股公司匯聚一堂，大家的一致共識是：廣告的未來已被科技公司顛覆和重塑。

各個(gè)品牌在數(shù)字廣告上的大部分支出流向了谷歌和Facebook這兩大平臺，全球媒介碎片化的時(shí)代即將終結(jié)。

廣告業(yè)的新霸主

群邑全球首席數(shù)字官Rob Norman表示：“媒體的發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播甚至網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向了新興的App生態(tài)，App無處不在，即使在Windows10的桌面上都有App的出現(xiàn)，這也意味著移動端將主導(dǎo)未來5年的全球廣告業(yè)。”Norman說，“營銷人員需要創(chuàng)造新的‘肌肉記憶’。我們需要更多地思考人們實(shí)際上是如何使用媒體和平臺的，思考如何創(chuàng)造廣告以外的價(jià)值，基于曝光、體驗(yàn)、價(jià)值交換、參與和分享，創(chuàng)造新的品牌之愛?！?/p>

Norman指出：“在聚合方面，隨便指定哪個(gè)用戶，可能有50個(gè)App會占據(jù)他所有連接設(shè)備80%的用量。金錢是追逐時(shí)間和用戶黏性的，廣告商在App生態(tài)系統(tǒng)的投資將會隨著智能電視和其他設(shè)備以及OTT媒體服務(wù)的滲透率的增長而變得更快。”

他還表示，由于用戶使用的App將變得越來越集中，因此媒體碎片化的時(shí)代將會終結(jié)?！熬秃孟衲悴粫?00個(gè)電視頻道都看，而可能只會經(jīng)?？雌渲械?0個(gè)一樣，所以即使有150萬個(gè)App，你的選擇也是非常有限的?！盢orman表示，“盡管Facebook和谷歌還是占據(jù)主導(dǎo)地位，但是一些大眾渠道，比如沃爾瑪這類零售商，Netflix這類流媒體視頻，Mail Online這類新聞應(yīng)用，還有一些常用的銀行、酒店和交通服務(wù)應(yīng)用也會成為人們?nèi)粘?yīng)用的主流?！?/p>

根據(jù)美國風(fēng)投基金凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）今年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報(bào)告，谷歌和Facebook兩家公司合計(jì)占到2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了這兩家公司。

這意味著全球廣告投入正迅速地涌向數(shù)字廣告。研究機(jī)構(gòu)e Marketer預(yù)測，明年美國數(shù)字廣告收入將首次超過電視廣告，最大的份額還是將流向數(shù)字領(lǐng)域的雙寡頭Facebook和谷歌。這兩家公司對數(shù)字廣告業(yè)守門人的影響正變得更加深遠(yuǎn)。

趨勢觀察家肖明超表示，數(shù)字營銷的邏輯將發(fā)生變化：從PC的流量時(shí)代進(jìn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“場景為王”；品牌要走進(jìn)更加垂直細(xì)分的亞文化群體，從新族群捕獲商機(jī)；面對碎片化的傳播，品牌要思考如何用內(nèi)容占據(jù)制高點(diǎn)；新技術(shù)不僅僅是工具，而要為商業(yè)賦能驅(qū)動實(shí)效。

一位參加群邑年會的廣告業(yè)高管表示，谷歌和Facebook“占據(jù)了這個(gè)食物鏈的每一環(huán)”。他說：“谷歌擁有搜索業(yè)務(wù)和YouTube，而Facebook擁有新聞推送、Instagram和其他服務(wù)。廣告向這兩家公司有效控制的數(shù)字和移動廣告版圖發(fā)生的重大轉(zhuǎn)移，對于廣告代理商、媒體廣告買家、出版商和品牌有著廣泛影響?！?/p>

Nor m a n則表示：“廣告商喜歡Facebook提供的針對性廣告以及其16億用戶的海量數(shù)據(jù)，它們也喜歡高效的谷歌搜索?！辈贿^，全球數(shù)字廣告市場的力量過于集中在這兩家公司也讓一些業(yè)內(nèi)人士感到擔(dān)憂。懷疑人士指出，它們不僅擁有競技場，而且還越來越有能力設(shè)定游戲規(guī)則。

Pivotal Research分析師布萊恩·威澤（Brian Wieser）曾對英國《金融時(shí)報(bào)》表示：“Facebook和谷歌是‘霸王’，它們可能很快會將廣告從電視手中奪走。盡管目前它們還沒有與電視競爭，但它們正與雅虎（Yahoo）和美國在線（AOL）競爭。假以時(shí)日，F(xiàn)acebook和谷歌可能和電視廣告同屬一個(gè)市場?！?/p>

Havas媒體集團(tuán)英國首席執(zhí)行官保羅·弗蘭普頓（Paul Frampton）也表示：“它們是權(quán)力過大的‘暗箱’。它們不讓廣告代理商或者品牌接觸它們的算法，它們的數(shù)據(jù)挖掘是為了谷歌和Facebook自己，而非品牌。”

在與電視競爭之前，這兩家公司已經(jīng)對平面廣告收入也產(chǎn)生了影響，過去6個(gè)月，英國和美國的平面廣告收入大幅下滑。英國《金融時(shí)報(bào)》近日報(bào)道，英國報(bào)業(yè)高管討論了集中資源組建單一廣告銷售業(yè)務(wù)，一定程度上是因?yàn)楹芏嗥矫鎻V告支出轉(zhuǎn)而流向了Facebook和谷歌。

WPP首席執(zhí)行官蘇銘天（Sir Martin Sorrell）表示，Verizon旗下美國在線通過并購雅虎將可能創(chuàng)建廣告庫存的新平臺。群邑則提出了另一個(gè)想法：把21世紀(jì)?？怂?、新聞集團(tuán)以及全美廣播公司NBC的母公司康卡斯特等傳統(tǒng)媒體集團(tuán)聯(lián)合起來。

品牌不再“對著觀眾大叫”

美國廣告媒介代理公司IPG Media brands一名中國的員工說：“廣告主要找精準(zhǔn)的人群，所以數(shù)字平臺，包括移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻和搜索引擎、社交媒體會更受廣告主的歡迎。但是傳統(tǒng)的渠道也很重要，包括電視、雜志和戶外，現(xiàn)在都在做整合?！彼€表示，移動互聯(lián)網(wǎng)比較碎片化，中國新興的平臺如雨后春筍，因此廣告投放主要還是集中于BAT。

根據(jù)群邑發(fā)布的一份《2016中國媒體行業(yè)預(yù)測報(bào)告》，移動端已經(jīng)成為消費(fèi)者的第一屏幕，移動廣告也成為中國最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。報(bào)告指出：“移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以近兩倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長，因此應(yīng)首先確保移動端的品牌體驗(yàn)不拖后腿。品牌廣告主可以在移動端從幾個(gè)更為成熟的類別開始快速加大對移動端的投資，比如移動搜索、視頻、in-app廣告、微信營銷等?！?/p>

一些廣告代理商抱怨道：“在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，你可以用兩個(gè)半月的時(shí)間構(gòu)思廣告，然后去一些風(fēng)情奇異的地方拍攝廣告片。那個(gè)時(shí)候，‘品牌可以對著觀眾大叫’。但是現(xiàn)在，品牌是要‘和觀眾直接對話’。”

聯(lián)合利華是全球第二大廣告主，每年耗資幾十億英鎊，旗下?lián)碛卸喾?、寶絲等眾多品牌。該公司表示，過去用戶會在周四電視上看到聯(lián)合利華播出的精彩廣告，然后在周六早晨漫步于樂購超市的過道上時(shí)，把寶絲放到購物車?yán)?。但這樣的購物時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。

如今，聯(lián)合利華正嘗試?yán)脭?shù)據(jù)提高廣告的針對性，他們意識到，在這個(gè)數(shù)字視頻錄像機(jī)和視頻點(diǎn)播的時(shí)代，在固定時(shí)間觀看電視直播的觀眾變少了。該公司最近在巴西為一款男士香水推出了“程序化創(chuàng)意”廣告，它會自動從10萬個(gè)畫面中選取畫面，為觀看者制作個(gè)性化的廣告短片。這些廣告在臺式機(jī)和移動設(shè)備上播放，利用存儲在每位用戶設(shè)備中的數(shù)據(jù)自動編制?！翱萍甲屇隳軌蚋唧w地針對個(gè)人?！甭?lián)合利華首席營銷官基思·威德表示。

程序化數(shù)字媒體平臺邑策全球CEO Brian Gleason展示了邑策是如何運(yùn)用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)冰山下的消費(fèi)者需求并預(yù)測他們下一步行為的。Gleason表示：“邑策自主開發(fā)的數(shù)據(jù)管理平臺邑寶Turbine處理并保存了250兆億數(shù)據(jù)，而且每天新增2.5兆億；該平臺每秒收集并分析20萬個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)點(diǎn)，擁有650多家數(shù)據(jù)合作伙伴，在全球范圍內(nèi)匹配100億設(shè)備數(shù)據(jù)?！?/p>

群邑的報(bào)告指出，程序化購買廣告的急劇增長在過去兩年不容小覷。在2016年，程序化購買將進(jìn)一步縱深化發(fā)展。盡管廣告主在程序化購買上的預(yù)算不斷提升，但大型廣告主不僅注重效率與效益，也同樣注重廣告資源與廣告環(huán)境是否優(yōu)質(zhì)。同時(shí)消費(fèi)者向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢以及花費(fèi)在社交媒體上時(shí)間的增長，也進(jìn)一步推動移動程序化及社交媒體資源程序化的發(fā)展。大數(shù)據(jù)與技術(shù)將深入推動PC端到移動端的多屏程序化購買與跨屏投放。媒體融合特別是智能電視走上快車道，將從廣度上推動“程序化”向“程序化+”的傳統(tǒng)媒體程序化演進(jìn)。

“Facebook擁有大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的興趣、地理位置和其他細(xì)節(jié)，這部分解釋了為何有這么多廣告主涌向該平臺。Facebook認(rèn)為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。”宏盟集團(tuán)（Omnicom）旗下媒體機(jī)構(gòu)OMD的首席數(shù)字官本·溫克勒（Ben Winkler）表示，“這是效果的關(guān)鍵，因?yàn)檫@是它們的優(yōu)勢，它們知道你是誰，了解你的很多事情?！?/p>

他補(bǔ)充道：“谷歌的多數(shù)業(yè)務(wù)來自在線搜索。谷歌認(rèn)為，身份次于意圖。重要的是你現(xiàn)在想要什么，因?yàn)樽鰪V告的產(chǎn)品和服務(wù)是用來滿足愿望或需求的。這是兩種不同但互補(bǔ)的方式，事實(shí)是這兩種方式都是正確的，這就是為什么我們兩者都用。”

關(guān)于Facebook和谷歌提供的數(shù)據(jù)服務(wù)是否將沖擊廣告代理商，人們意見不一。因?yàn)楣雀韬虵acebook擁有平臺，它們可以制定價(jià)格，因此一些人認(rèn)為它們將越來越有能力提供其他有用的服務(wù)。

“廣告代理機(jī)構(gòu)是最有可能被淘汰的?！币晃毁Y深廣告高管說，“如果購買廣告像訪問Facebook和谷歌那樣容易，而且你可以瞄準(zhǔn)特定人群的話，我們?yōu)槭裁催€需要媒體廣告代理機(jī)構(gòu)呢？”

但上述IPG的中國員工表示：“廣告業(yè)的版圖仍非常復(fù)雜，因此品牌需要借助一切可能獲得的幫助。從這個(gè)意義上來講，企業(yè)比任何時(shí)候都更依賴廣告代理機(jī)構(gòu)。”

當(dāng)然還有一些企業(yè)可以不依靠谷歌或者Facebook，比如亞馬遜。亞馬遜希望能夠直接影響消費(fèi)者，向他們銷售產(chǎn)品。亞馬遜已經(jīng)計(jì)劃推出自有消費(fèi)品品牌，例如小吃和洗衣粉。此外，亞馬遜還在加快步伐成為“物聯(lián)網(wǎng)”的一部分，與制造商合作向其Prime用戶提供用“一鍵按鈕”（Dash Buttons）自動再次下單的服務(wù)。例如，一位消費(fèi)者可以在洗衣機(jī)旁放一個(gè)洗衣液按鈕，在洗衣液快用完時(shí)，可以按下這個(gè)按鈕，再次下單訂購。

這種銷售自有產(chǎn)品并繞過傳統(tǒng)的購物程序的商業(yè)模式同樣引發(fā)了大量思考和擔(dān)憂。亞馬遜的規(guī)模、市場實(shí)力以及快速高效地銷售和遞送自有產(chǎn)品的能力讓廣告代理商感到害怕。

谷歌和Facebook是新的廣告天王，亞馬遜則正蓄勢待發(fā)?？傊?，傳統(tǒng)的廣告代理模式正被顛覆。