余喜梅

摘 要 在經(jīng)濟全球化的影響下，隨著市場營銷理論發(fā)展的逐漸成熟，營銷體系的日臻完善，國際工程市場營銷誕生并在當前營銷市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。國際工程企業(yè)數(shù)量逐漸增多，競爭日益激烈，在這樣的形勢下，為了加強國際工程市場營銷管理，本文在介紹了幾種國際工程市場營銷策略之后，提出了一些加強國際工程市場營銷管理的有效措施，希望起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞 國際工程市場營銷 策略 管理措施

一、前言

作為市場營銷中的一種，國際工程市場營銷與其他市場營銷一樣，都需要依附于營銷策略的合理選擇和營銷管理方法的創(chuàng)新，否則將難以維持長遠發(fā)展，難以在激烈的市場競爭中贏得一席之地。因此，選擇科學(xué)的、實用的國際工程市場營銷策略，優(yōu)化營銷策略，加強營銷管理，對促進國際工程市場營銷健康長遠發(fā)展具有重要影響。

二、國際工程市場營銷策略

（一）國際工程市場營銷的價格策略

缺少技術(shù)核心，人力資源價格低廉，是我國國際工程市場營銷中長期以來所面臨的一個主要問題，這一問題的存在使得價格策略成為國際競爭的重要手段，甚至引發(fā)惡性競爭，導(dǎo)致我國國際工程承包行業(yè)呈現(xiàn)出惡性價格大戰(zhàn)的局面，國際工程市場營銷未能以健康的狀態(tài)向前發(fā)展。換言之，國際工程承包企業(yè)競爭的過度與核心技術(shù)的缺乏，是造成國內(nèi)國際工程市場營銷出現(xiàn)惡性價格戰(zhàn)爭現(xiàn)象的直接誘導(dǎo)因素，而國際工程市場營銷惡性價格競爭的制度性成因則源于不健全的市場機制和缺少有效產(chǎn)權(quán)約束的國際工程承包企業(yè)。

（二）國際工程市場營銷的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷活動的核心與主體，是企業(yè)滿足客戶需求的重要物質(zhì)。國際工程承包企業(yè)采取產(chǎn)品策略，依據(jù)目標客戶群實際需求，選擇適合自身的市場營銷方式，營銷策略，對產(chǎn)品進行營銷，是其國際工程市場營銷取得成功的一個有效策略。[1]需要注意的是，由于產(chǎn)品面向的是最終用戶，而不同用戶對產(chǎn)品有著不同的要求，所以國際工程承包企業(yè)應(yīng)以客戶為中心，從客戶實際需求出發(fā)，加強對自身產(chǎn)品的了解，在此基礎(chǔ)上對市場進行細分，為客戶提供差異化產(chǎn)品，以滿足不同客戶的不同產(chǎn)品需求。

（三）國際工程市場營銷的文化策略

在任何一種營銷活動中，在任何競爭環(huán)節(jié)中，文化策略都居于非常重要的地位，它可以為競爭優(yōu)勢的培育發(fā)展，為市場營銷成功地獲得提供精神食糧。所以我們應(yīng)該重視起對文化策略的采取和運用。[2]在國際工程市場營銷中采取文化策略，有利于提高國際工程承包企業(yè)市場美譽度，有利于培養(yǎng)市場購買力，提高國際工程市場營銷份額。

三、加強國際工程市場營銷管理的有效措施

（一）準確定位國際工程市場營銷

國際工程市場營銷定位準確與否直接影響著其結(jié)果的成敗，對國際工程市場營銷進行準確定位，是國際工程市場營銷取得成功的重要前提與必要條件之一。眾所周知，戰(zhàn)略對于一個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、生存發(fā)展來說至關(guān)重要，好的戰(zhàn)略往往是一個企業(yè)通向成功的燈塔，且對于國際化企業(yè)來說戰(zhàn)略的這種重要性更加突出。所以，要想對國際工程市場營銷進行準確的定位，國際化企業(yè)應(yīng)在客觀看待自身條件下，加強對國際市場的調(diào)研，擴大調(diào)研范圍，完善調(diào)研內(nèi)容，實施綜合調(diào)研策略。對自身所研究項目進行跟蹤，對該項目在國際市場上的發(fā)展情況進行了解，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，利用國際市場調(diào)研所得結(jié)果找準國際工程承包市場突破口，大范圍挖掘潛在客戶。與此同時，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)規(guī)模制定科學(xué)、符合實際的營銷戰(zhàn)略，積極參與國際競爭，形成群體影響，發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷提高對國際工程市場營銷定位的準確性。

（二）增進企業(yè)橫向聯(lián)系，強化協(xié)同作用

在各種國際工程承包企業(yè)中，相較之下外包企業(yè)是發(fā)展最早、與國際市場接觸最早、對國際市場行情與運行規(guī)則了解更多的國際工程之一，即在國際工程市場營銷中，外包企業(yè)更具行業(yè)優(yōu)勢。在今天開放的大環(huán)境下，我們應(yīng)該對外包工程企業(yè)的這一優(yōu)勢加以充分的利用，加強與企業(yè)橫向之間的聯(lián)系，學(xué)習(xí)其國際工程市場營銷成功經(jīng)驗、有效策略與管理方法，從而提高自身對國際市場及其運行規(guī)則的了解，對市場行情的了解。構(gòu)建協(xié)同協(xié)作機制，通過企業(yè)橫向聯(lián)系的加強和增進，促進各國際工程承包企業(yè)間相互交流，加強合作，發(fā)展良好戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成良性競爭、健康競爭，為國內(nèi)國際工程市場營銷的國際化發(fā)展和國際工程市場營銷競爭的國內(nèi)化創(chuàng)造良好條件。

（三）重視項目策劃，整合社會資源

就我國各類資源當前儲備情況而言，如何在各種資源都有限的情況下實現(xiàn)在較短時間內(nèi)提高國際工程市場營銷能力，是國內(nèi)國際工程承包企業(yè)當前所亟待解決的一個重要問題。一個國際工程對資源的使用情況在很大程度上取決于項目策劃，若項目策劃科學(xué)優(yōu)秀，經(jīng)濟性高，那么對于各種資源的消耗就相對較少，反之則會增加對資源的消耗。所以國際工程承包企業(yè)應(yīng)高度重視起對項目的策劃，遵循經(jīng)濟性、可行性、科學(xué)性和實用性原則，提高項目策劃水平?？梢圆扇∨e辦大型國際工程市場營銷活動策略，通過活動的舉辦為項目策劃提供一個開放的平臺，提供一個有效的載體，在載體之上研究國際市場，對項目進行精心策劃。整合社會資源，凝聚社會力量，變被動為主動，以主動方式向目標市場進軍，鞏固和維持大客戶關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)網(wǎng)，維護客戶關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，做好產(chǎn)品宣傳工作，把握與挖掘資源頭和信息頭，擴大資源、信息來源，充分發(fā)揮ERP作用優(yōu)勢，加強資源整合利用。

（四）加強管理，拓展營銷渠道

管理對于市場營銷來說至關(guān)重要，對于國際工程市場營銷來說至關(guān)重要，只有不斷加強管理，市場營銷才能實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展目標，才能取得成功。從企業(yè)實際出發(fā)，依據(jù)市場實際需求和整體發(fā)展趨勢，加強對市場營銷的管理，對國際工程市場營銷的管理，首先需要拓展信息獲取渠道。因為一切管理活動的實施均離不開所需信息的支持，為了給國際工程市場營銷管理提供足夠的信息支持，我們需要從多渠道獲取盡可能多的相關(guān)信息，如各國政府工作報告，官方網(wǎng)站，相關(guān)咨詢機構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃等等。在掌握較為全面信息的情況下，積極拓展國際工程市場營銷渠道，為國際工程項目開發(fā)提供充足資金支持、技術(shù)支持，推動國際工程進一步發(fā)展。

四、結(jié)語

當前，各國國際工程承包企業(yè)越來越多，國際競爭愈演愈烈，在這樣的形勢下，我國國際工程承包企業(yè)要想在國際工程市場營銷中取得成功，就必須重點從營銷策略與營銷管理兩方面來不斷優(yōu)化和加強。盡管現(xiàn)階段還存在較多問題，但隨著企業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，對國際工程市場營銷認識的逐漸加深，相信我國國際工程市場營銷會向前邁進一步。

（作者單位為武漢科技大學(xué)城市學(xué)院）

參考文獻

[1] 吳鳳瑞.淺談國際工程市場營銷策略及營銷管理[J].商場現(xiàn)代化，2010（17）：34-35.

[2] 付粹強. FS公司工程機械子午線輪胎國際市場營銷策略研究[D].鄭州大學(xué)，2010.