張海峰，王 珺，萬 陸，李玉芝

（1.明尼蘇達大學食品農業(yè)及自然資源學院，美國 明尼蘇達　56267；

2.中山大學廣東決策科學研究院，廣東 廣州　510275；

3.廣東省社會科學院，廣東 廣州　510610）

廣州市消費者對可追溯豬肉消費意愿及影響因素的實證研究

張海峰1，2，王 珺2，3，萬 陸3，李玉芝1

（1.明尼蘇達大學食品農業(yè)及自然資源學院，美國 明尼蘇達56267；

2.中山大學廣東決策科學研究院，廣東 廣州510275；

3.廣東省社會科學院，廣東 廣州510610）

通過對廣州市消費者的問卷訪問調查，分析廣州市消費者對可追溯豬肉的消費意愿，以及在廣州市建立豬肉可追溯系統的實施可能性，采用有序Logit模型對廣州市消費者的訪問調查數據進行分析。結果表明，廣州消費者對可追溯豬肉有著顯著的消費意愿，且城市消費者略高于農村消費者；在建立和改善廣州市豬肉可追溯系統上，利用現有設備減少成本是關鍵，應避免實施可追溯系統帶來的豬肉價格大幅度上漲；消費者對食品安全的關注度也顯著影響對可追溯豬肉的追加支付意愿。提高消費者對食品安全的關注度、挽回消費者對廣州市豬肉安全的信心，是推廣豬肉可追溯系統的關鍵。在可追溯豬肉消費的普及上，循序漸進是關鍵，應給消費者適應過程。

豬肉可追溯系統；有序Logit模型；問卷調查；支付意愿

張海峰，王珺，萬陸，等. 廣州市消費者對可追溯豬肉消費意愿及影響因素的實證研究［J］.廣東農業(yè)科學，2016，43（9）：183-192.

我國是世界最大的豬肉生產國和消費國。豬肉的生產量和消費量均占世界的50%左右。豬肉是我國人們比較偏愛的傳統肉類食品，從2008年起，豬肉產量呈穩(wěn)健的上升趨勢，在全部肉品中所占比重也逐漸上升。至2013年，豬肉產量在所有肉品產量中所占比重超過65%。但與此同時我國豬肉的食品衛(wèi)生安全也面臨嚴重威脅，豬肉中的獸藥殘留、病死豬肉的屠宰販賣等惡劣食品衛(wèi)生安全問題時有發(fā)生［1］。要提高豬肉的安全性，避免消費者食用劣質豬肉受到傷害，建立完善的豬肉可追溯系統是一個有效對策。關于完善食品可追溯系統的研究，一般都拘于經濟理論上數學公式的證明［2］，而從具體的食品生產、銷售等方面進行深入實地調查，結合當地實際情況，解釋如何改善可追溯系統的實踐性調查研究卻很少。此外，建立和改善豬肉可追溯系統的支出，會導致豬肉價格的上升。消費者能否接受這種豬肉可追溯系統實施帶來的豬肉價格上漲，是可豬肉追溯系統能否建立的關鍵。鑒于此，本研究通過對消費者問卷調查，分析廣州市消費者對可追溯豬肉的消費意愿。

1　研究背景與研究概述

1.1研究背景

國際標準化組織（ISO standard 8402，1994）和歐共體管理法規(guī)（EC）178（2002）將食品可追溯系統定義為“在生產、加工及銷售各個環(huán)節(jié)中對食品、飼料、食用性動物及有可能成為食品或飼料組成成分的所有物質追溯或追蹤能力”［3］，其作用是在食品出現質量問題時，能夠快速有效地查詢到出問題的原料或加工環(huán)節(jié)，及時對問題食品進行回收，實施有針對性的懲罰措施，由此來提高食品的質量水平。它是一種能連接生產和消費、讓消費者了解食品衛(wèi)生安全的生產和流通過程，保障消費者所購買食品安全性的信息管理系統。

在亞洲，日本的食品可追溯系統的實施走在了亞洲乃至世界的前列。日本的食品可追溯系統大體上可分為兩種：一種是強制性的，另一種是自愿性的。截至2015年1月，牛肉和大米的可追溯系統是強制性的，其他食品的可追溯系統被國家鼓勵推廣但仍是自愿性的。日本牛肉可追溯系統法律于2003年6月11日實施，大米可追溯系統法律于2010年10月1日實施。在歐盟，食品安全可追溯體系是為應對瘋牛?。˙SE）問題從1997年開始逐步建立起來的。在歐盟，最主要的關于食品可追溯性的管理法規(guī)（EC）178（2002）擬定于2002年，并于2005年1月生效。該法規(guī)要求在歐盟范圍內銷售的所有食品都能進行跟蹤與追溯，否則就不允許上市銷售［4］。在美國，農產品可追溯系統已經市場化，該系統主要由企業(yè)自愿建立，政府起推動和促進作用［5］。美國許多農產品生產企業(yè)以提高產品競爭力和企業(yè)知名度為目的自發(fā)建立了可追溯系統［6］。但由于美國農產品可追溯系統沒有法律約束，且可追溯信息的范圍和深度不統一，這會影響國外消費者對美國進口農產品的信賴度，對美國農產品的出口造成一定障礙。

中國食品可追溯體系建設起步較晚。在國家質檢總局2003年啟動的“中國條碼推進工程”大力推動下，國內部分蔬菜、牛肉產品才開始有了初步的食品可追溯信息管理系統［7］。與此同時，一些地方政府和企業(yè)也初步建立了部分食品的可追溯制度。例如，2014年10月，在廣州市病死豬私宰、販賣事件時有發(fā)生的情況下，廣州市農業(yè)局、廣州市食品藥品監(jiān)督管理局和廣東省社會科學研究院聯合起草了《廣州市生豬屠宰和生豬產品流通管理條例》，該條例于2016年3月通過廣州市人大審議，這是我國乃至亞洲第一個對生豬產品生產和銷售實行全程可追溯信息化管理的法律條例?？傮w來說，我國食品安全監(jiān)管系統尚未健全，而且與其他發(fā)達國家相比，食品流通系統極端復雜，監(jiān)管難度很大。在我國至少有2億以上小規(guī)模農戶、幾十萬個農產品中間商，要讓這些小規(guī)模農戶和中間商承擔食品可追溯系統的費用非常困難，也不現實。因此，了解消費者對可追溯食品的消費意愿，分析實施可追溯系統對小規(guī)模農戶和中間商造成的收益變化非常重要。食品可追溯系統成立的關鍵是，實施可追溯系統所增加的費用與可追溯系統所帶來的追加收益，必須保持平衡。

1.2相關研究概述

與生產普通食品相比，引進食品可追溯系統必然會使生產成本增高；同時，食品可追溯系統所提供的質量安全信息越全面，消費者就越容易防范食品衛(wèi)生安全風險［8］。有關消費者對可追溯食品評價和消費意愿的研究逐漸受到國際學術界的重視。但是，國外有關消費者對可追溯食品消費意愿的研究結果表明，各個國家的消費者對可追溯食品的評價以及消費意愿大相徑庭。例如，Loureiro等［9］研究表明，美國消費者對可追溯肉品的消費意愿低于帶有USDA（美國農業(yè)部）食品安全標識的肉品。Verbeke等［10］研究發(fā)現，比利時的消費者更加注重食品是按照什么質量安全標準體系生產的，而不是食品的可追溯系統。Lee等［11］研究顯示，與普通進口牛肉相比，韓國消費者愿意加價39%購買可追溯進口牛肉。

了解消費者對可追溯食品的消費意愿，對政府有關普及食品可追溯系統的政策制定有著重要意義。雖然食品衛(wèi)生問題在中國很嚴重，國家對食品可追溯系統的建立很重視，但我國有關可追溯食品經濟性的研究卻很少。有研究表明，消費者對可追溯食品的支付意愿并不高［12-14］；也有研究表明，消費者愿意為食品可追溯信息支付一定額外價格［15-17］。另外，Ortega等［18］基于我國7個主要城市（北京、成都、呼和浩特、南京、上海、武漢和西安）的豬肉消費情況，運用選擇實驗的方法實證證明了與可追溯豬肉相比，中國消費者有更高的支付意愿去購買帶有政府認定的食品安全標識的豬肉；他指出，中國消費者更注重政府的認證標識，而不是食品的可追溯信息。

上述研究對理解我國消費者對可追溯食品的消費意愿做出了巨大貢獻，但是食品可追溯系統在我國各省市的定義和狀況不同，同一種食品的可追溯系統在不同省市被重視的程度也不同。同一種食品在不同城市，消費者對其可追溯系統的消費意愿也會不相同；不同的年齡、受教育程度、收入水平也會影響消費者對食品可追溯系統的消費意愿。在消費心理上，消費者是否重視和關心食品安全衛(wèi)生，也是影響對食品可追溯系統消費意愿的一個重要因素。此外，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，消費者對食品安全的重視程度和對食品可追溯系統的消費意愿也有一定差異。鑒于此，本研究著重考察豬肉可追溯系統在我國豬肉安全問題較嚴重地區(qū)——廣州市的實施可能性，同時實證研究不同年齡、受教育程度、收入水平以及居住地區(qū)（城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)）是否對豬肉可追溯系統的消費意愿有一定影響，以期從我國食品生產與消費的實際情況出發(fā)，研究不同消費群體對可追溯食品的不同需求，由此在中國尋求發(fā)展與普及食品可追溯系統的可能性，以防范食品安全風險，提高我國食品衛(wèi)生的聲譽。

2　研究方法

本研究以廣東省廣州市為調查地區(qū)。廣州市是廣東省省會，是華南地區(qū)的金融中心和綜合性工業(yè)制造中心，是我國海上絲綢之路的主要港口之一。廣州的飲食文化對中國的影響很大，且對改善食品質量的愿望日益強烈。豬肉是廣州居民喜好食品，據統計，2013年全國人均豬肉消費量為21.23 kg，而廣州市人均豬肉消費量為26.51 kg，廣州市人均豬肉消費量高出全國平均20%以上。同時，廣州市也是我國屠宰和販賣病死豬肉等惡劣食品衛(wèi)生事件的主要受害地區(qū)［19］，雖然廣州近年加大了病死豬屠宰和管理的力度，但屠宰和販賣病死豬肉的惡劣食品衛(wèi)生事件仍然時有發(fā)生［20］。為了徹底解決豬肉市場衛(wèi)生安全問題，保障廣州市消費者吃上放心肉，廣州市在我國率先對可追溯生豬屠宰和生豬產品流通管理進行立法。因此，在廣州市實施消費者對可追溯豬肉消費意愿的調查，對豬肉可追溯系統在中國乃至東南亞的推廣有著重要意義。由于豬肉的市場份額占我國肉品總市場份額的66%，因此本研究以豬肉的可追溯系統為研究對象?？紤]到豬的五花肉在國內豬肉消費中較為普遍，本研究借鑒Zhang等［21］方法，為了避免豬肉不同部位對其價格的影響，統一選取五花肉作為研究消費者消費偏好的豬肉品種。

為調查廣州市消費者對可追溯豬肉的消費意愿，委托擁有專業(yè)調查人員和豐富調查經驗的調查機構實施調查會更適合［22-23］。調查問卷由中山大學廣東決策科學研究院和廣東省社會科學院專家組聯合起草，由廣東省省情調查研究中心調查團隊組織修改，于2011年11月進行測試調查，2011年12月進行正式調查，2012—2013年對調查問卷完善后組織測試調查和正式調查，本研究采用2013年12月的最新調查結果。

樣本數的設定根據Kairu-Wanyoike等［24］推算。設定目標樣本量為1 000份以上，其中城市地區(qū)500份、農村地區(qū)500份。本調查于2013年10月進行實驗性調查，抽查樣本為50份，受訪者的抽取條件是在廣州市常住、16歲以上、家庭中的主要豬肉購買者，每周至少購買一次豬肉。再次進行問卷修改后，于2013年11月實施正式電話訪問試調查。城市地區(qū)的訪問拒絕率為30%左右，農村地區(qū)的訪問拒絕率為50%以上。當城市地區(qū)的有效樣本達到1 000份時停止城區(qū)調查，集中進行農村地區(qū)的調查。共收集到1 964名有效受訪者的調查結果，其中1 000名來自城區(qū)、964名來自農村。

3　分析模型與研究結果

3.1有序Logit模型

本研究將消費者對可追溯豬肉的追加支付意愿定義為因變量（yi），消費者的性別、年齡、受教育程度等作為自變量（表1）。假設有以下等式成立：

表1　模型中變量的定義

式中，i代表每個受訪者，εi是誤差項，β是各個解釋變量的系數，yi*是消費者對可追溯豬肉的滿意程度。受訪者在5種追加支付意愿選項之中選擇1項回答問題（5種選項分別是1元以下、1～2元、2～3元、3～4元、4元以上）。各個選項（i = k，k = 1，2，3，4，5）之間可以看作有4個分界點（μj，j=1，2，3，4），該分界點被稱作臨界參數［25］。本研究中消費者對可追溯豬肉的支付意愿是離散型的，且由于支付意愿變量的定義與賦值具有等級次序的性質，故本研究運用有序Logit模型對調查數據進行分析，模型推導參照吳林海等［25］的方法。

表2　受訪者樣本的基本特征

3.2樣本的基本特征

本研究中被訪消費者樣本的基本特征如表2所示，由表2可知：（1）從性別、年齡來看，農村地區(qū)受訪者的男性比率略高于女性，這與廣州市男性人口比率略高于女性的實際情況相符。（2）從年齡分布來看，農村地區(qū)受訪者主要集中在20～50歲年齡段，而城市地區(qū)則集中在30～60歲。（3）從受教育程度來看，本調查中50%以上受訪者為高中/職高及以下學歷，略低于吳林海等［25］在山東濰坊、齊振宏等［26］在湖北武漢的調查結果，但略高于靳明等［27］在浙江11個市的調查結果。（4）從家中是否有小孩的比率來看，農村地區(qū)和城市地區(qū)的區(qū)別很微弱，但城市地區(qū)受訪者家庭有老人的比率略高于農村地區(qū)。（5）從收入水平來看，農村地區(qū)和城市地區(qū)之間有著明顯差別，農村地區(qū)受訪者年收入3萬及以上者的比例為2.5%，而城市地區(qū)該比例為25.7%、是前者的10倍。

3.3對豬肉質量安全的關心程度

從消費者對豬肉質量安全的關注度來看，農村地區(qū)與城市地區(qū)之間并無明顯差別。從表3可以看出，“很擔心買到有瘦肉精和病死豬帶來的健康的危險”的人數占比，農村地區(qū)和城市地區(qū)基本一致。無論城市地區(qū)還是農村地區(qū)，很擔心購買到病死豬肉的人群都接近于30%，在病死豬私宰等豬肉衛(wèi)生安全事件時常發(fā)生的廣州市，擔心購買到病死豬肉的消費者比重非常高。在回答“在選購豬肉時，最關心的是什么”的問題上，64.2%的農村受訪者的回答是最關心食品安全，而城市消費者選擇該答案的比例是71.4%。可見，廣州市消費者對豬肉衛(wèi)生安全的關心程度很高，并希望買到更安全的豬肉。本研究的重點是廣州市消費者對可追溯豬肉的支付意愿，尤其城市與農村之間的消費意愿的差異。本研究中所有有效受訪者都完整回答了對可追溯豬肉的追加支付意愿問題，所以本研究在分析中并未剔除在表1中回答“不愿意回答”者的數據。

表3　廣州消費者對豬肉質量安全的關注度

圖1　城市地區(qū)與農村地區(qū)消費者對可追溯豬肉追加支付意愿比較

3.4對可追溯豬肉的支付意愿

當問及“現在政府正在推動建立豬肉可追溯系統，保證每一塊肉都可以追查到從養(yǎng)殖到屠宰的全部環(huán)節(jié)和責任人，讓您吃上放心肉。但這樣做的豬肉價格要比市面貴一點，您最多可承受這種豬肉的價格比市面上的普通豬肉價格每斤貴多少錢（追加支付意愿）”時，調查結果見圖1。由圖1可知，在農村地區(qū)，64%的受訪者的追加支付意愿為1元以上，而城市地區(qū)該比例為77%；農村地區(qū)只有10%的受訪者會接受比普通豬肉高2元以上的價格去購買可追溯豬肉，而城市地區(qū)該比例為38%。由此可見，廣州豬肉可追溯系統的實施必定會導致豬肉生產成本的提高，從而導致豬肉市場價格的上漲，而消費者能否接受豬肉可追溯系統實施帶來的豬肉價格上漲，是該系統順利實施的關鍵，而本研究結果顯示，農村地區(qū)的消費者對豬肉價格上漲有一定的抵觸感。

3.5影響支付意愿的主要因素

從表4可以看出，P值接近于零，可以解釋為：根據卡方檢驗，所有估計系數無意義的可能性為零，模型總體擬合良好。Log likelihood的絕對值顯示，城市地區(qū)Log likelihood的絕對值大于農村地區(qū)，說明城市地區(qū)數據的模型擬合度略好于農村地區(qū)。

表4　有序Logit模型估計結果

在城市地區(qū)，女性受訪者的對可追溯豬肉追加支付意愿要高于男性（x1i在城市地區(qū)數據分析中為負數，且在1%水平上顯著）。高學歷、高收入的人群有著明顯較高的追加支付意愿（x6i、x9i在城市地區(qū)數據分析中為正數，且在1%水平上顯著）。本研究結果表明，廣州豬肉可追溯系統首先在城市地區(qū)實施的可行性比較強，而且高學歷、高收入、對食品安全關心的女性對可追溯豬肉有著較高的消費意愿，因此，在可追溯豬肉的市場化進程中，可以首先將該消費人群作為重點推廣對象。同時，加大食品衛(wèi)生安全知識的普及，加強豬肉可追溯系統的宣傳，提高消費者對該系統的認識。此外，無論城市地區(qū)還是農村地區(qū)，對食品衛(wèi)生關心的受訪者都有著較高的可追溯豬肉追加支付意愿（系數x11i為正數，且在1%水平上差異顯著），這與吳林海等［25］的研究結論相似。

農村地區(qū)20～30歲年齡段受訪者與重視食品安全的受訪者，對可追溯豬肉有著較高的追加支付意愿，相反，城市地區(qū)20～30歲受訪者有著較低的追加支付意愿。這可能是由于城市地區(qū)該年齡段的消費者并不經常自己買豬肉自己做飯。此外，對數據的深度統計描述結果顯示，該年齡段受訪者在回答“擔心買到有瘦肉精和病死豬的危險的程度”上，有23.8%的受訪者回答“很擔心”、低于平均水平27.4%（表2）；同時，該年齡段受訪者在回答“購買豬肉時最關心的事情”上時，有68.7%的受訪者回答是“食品安全”，也低于平均水平71.4%（表3）。

在有序Logit模型中，通常運用邊界效應明確解釋yi*與Xi的變化關系。但是一般而言，常規(guī)的連續(xù)變量邊界效應的計算方法并不適應與計算虛擬變量的邊界效應。同時，yi* 的方差不能從實際數據中估計出來，用Xi的系數解釋yi*的意義在邊界效應的計算中不甚明了。本研究利用潛在變量與相關估計系數計算讓步比做進一步分析。

表5中的系數可以解釋為，受訪者對可追溯豬肉的追加支付意愿增加1元的比率。例如，與其他人群相比，城市地區(qū)高收入（x9i）且對食品安全關心（x11i）人群對可追溯豬肉的追加支付意愿高出1元的可能性是308%（即1.53+1.55，也可以解釋為與其他人群相比，其支付意愿有高出3元的可能性）。本研究結果也顯示，農村地區(qū)的高收入且對食品安全關心人群，與其他人群相比，對可追溯豬肉的追加支付意愿也有高出3元的可能性（1.75+1.79=3.54）。然而，消費者調查的描述統計結果表示，城市地區(qū)該人群的比重達到23.3%，而農村地區(qū)該人群的比重僅為2.0%。

表5　讓步比分析的結果

4　結論與建議

本研究對廣州城市地區(qū)與農村地區(qū)的消費者訪問調查結果表明，77%的城市受訪者與56%的農村受訪者愿意接受1元及以上的對可追溯豬肉的追加支付意愿。受訪者對食品安全的關注度及其收入水平、年齡等顯著影響其對可追溯豬肉的消費意愿。在此基礎上，利用有序Logit模型的讓步比分析，測算了特定消費者人群對可追溯豬肉的具體追加支付意愿，擬定了實施豬肉可追溯系統的步驟及市場策略。結果顯示，無論是城市受訪者還是農村受訪者，與其他人群相比，高收入且對食品安全關心人群對可追溯豬肉的追加支付意愿有高出3元的可能性。所以無論是城市地區(qū)還是農村地區(qū)，所有該消費者人群都可以作為可追溯豬肉的市場滲透階段的促進購買對象人群。一方面，在擴大可追溯豬肉的市場份額階段，可以在廣州城市地區(qū)重點開展可追溯豬肉的市場戰(zhàn)略；另一方面，由于23%的城市消費者與44%的農村消費者有著1元以下的對可追溯豬肉的追加支付意愿，因此在普及可追溯豬肉階段，政府補貼以及對可追溯豬肉市場價格的控制就顯得尤為重要。這可以為實現豬肉可追溯系統在廣州的實施和發(fā)展提供一些有益的洞察和啟示。

綜合以上消費者訪問調查結果以及前人相關研究結果，本研究做出以下主要結論：（1）消費者對可追溯豬肉的購買意愿較高，但是對可追溯豬肉的價格比較敏感，控制可追溯豬肉的價格對豬肉可追溯系統的實施尤為重要。所以改善現有豬肉可追溯系統，利用現有設備，最大程度減少重復投資，從而減少成本，避免實施可追溯系統帶來的豬肉市場價格大幅度上漲是實施豬肉可追溯系統的關鍵。（2）提高消費者對食品安全的關注度，挽回消費者對廣州豬肉安全的信心。對食品安全的關注度顯著影響對可追溯豬肉的追加支付意愿。高達64.2%～71.4%的受訪者關注食品安全，表明消費者甚為擔憂目前的豬肉衛(wèi)生安全問題。向消費者科學地解釋不衛(wèi)生豬肉對人體的危害，同時加大對生產、銷售不衛(wèi)生豬肉的懲罰力度，并讓消費者了解豬肉可追溯系統如何保障豬肉衛(wèi)生安全的機制，才能促進提高消費者對可追溯豬肉的安全信心，從而加快可追溯豬肉在廣州市的普及。（3）城市包圍農村，階段性地開展可追溯豬肉的普及工作。廣州城市地區(qū)與農村地區(qū)之間在收入水平、受教育水平以及對可追溯豬肉接受程度上有著一定差異，因此在豬肉可追溯系統推廣的起步階段，可嘗試先從城市地區(qū)開始推廣豬肉可追溯系統，再逐步發(fā)展到農村地區(qū)。同時促進城市地區(qū)對可追溯豬肉的購買意愿較高的人群（如高學歷、高收入女性）購買可追溯豬肉，逐漸增加該豬肉的市場份額，逐步提高消費者對豬肉可追溯系統的認識度。

本調查結果表明，如果實施豬肉可追溯系統的成本較高，使豬肉市場價格大幅上升，會導致相當一部分消費者無法接受可追溯豬肉。本研究結果也對如何在廣州普及可追溯豬肉提供了一些啟示，無論城市地區(qū)還是農村地區(qū)，高收入且對食品安全關心的人群是可追溯豬肉的市場滲透（起步）階段的促進購買對象人群。在擴大可追溯豬肉的市場份額階段，可以在廣州城市地區(qū)重點開展擴大可追溯豬肉的市場戰(zhàn)略。同時，有效利用市場戰(zhàn)略資源（如人力、物力、財力等），重點刺激城市地區(qū)女性以及高學歷消費者對可追溯豬肉的購買，避免市場戰(zhàn)略資源用于城市地區(qū)男性以及20～30年齡段消費者。在普及可追溯豬肉階段，政府能否對豬肉可追溯系統給予支持最為重要。消費者對豬肉價格非常敏感，有23%的城市消費者與44%的農村消費者有著1元以下的對可追溯豬肉的追加支付意愿。廣州市的目標是讓所有廣州消費者吃到安全放心的豬肉，所以政府應在控制豬肉可追溯系統的成本上給予補助，使豬肉生產者（屠宰場、中間商、批發(fā)商）導入豬肉可追溯系統的成本降低，迫使可追溯豬肉市場價格接近于現有豬肉市場價格，從而達到廣州市普及可追溯豬肉的目標。

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（責任編輯 張輝玲）

Consumers’ preferences and willingness to pay for traceable pork in Guangzhou

ZHANG Hai-feng1，2，WANG Jun2，3，WAN Lu3，LI Yu-zhi1

（1. College of Food，Agricultural and Natural Resources Sciences Universityof Minnesota，Morris，MN 56267，U.S.A.；2. Guangdong Academy of Decision Science，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；3. Guangdong Academy of Social Sciences，Guangzhou 510610，China）

The objectives of this study were to analyze consumers’ preferences for food traceability system（FTS） processed pork product，and to clarify the feasibility of pork traceability system instruction in Guangzhou. Based on consumers’ questionnaire survey，Ordered Logit Model was employed to investigate the factors affecting the consumers’willingness to pay （WTP） a premium for FTS processed pork. The results showed that consumers in Guangzhou had a significantly positive willingness for FTS processed pork. Meanwhile，consumers’ WTP for FTS processed pork was positively affected by consumers’ awareness of food safety and location （urban or rural）. Thus，this study provided useful insights for developing the market of FTS processed pork by using existed pork traceability facilities for reducing introduction cost of pork traceability system. In addition，to enhance consumers’ awarenessof food safety，and rebuilt creditability of pork safety，it was also necessary to introduce pork traceability system. Finally，it was also important to introduce FTS processed pork from the urban areas to the rural areas gradually. Consumers needed time to understand and accept traceable pork.

pork traceability system；Ordered Logit Model；questionnaire survey；willingness to pay

F324

A

1004-874X（2016）09-0183-10

2016-04-07

國家生豬產業(yè)技術體系建設專項（CARS-36）

張海峰（1979-），男，博士，E-mail：zhanghaifenga10@126.com

王珺（1958-），男，博士，教授，E-mail：gdskwjun@163.com

承蒙中山大學生命科學學院陳瑤生教授、廣東省農科院蔣宗勇研究員、中山大學嶺南學院李澤華博士對文稿提出意見和建議，謹此致謝。