夏小江，周建華

（1.中鐵二局集團(tuán)勘測設(shè)計院有限責(zé)任公司，四川 成都 610031；2.青白江區(qū)規(guī)劃管理局，青白江區(qū) 610300）

淺談戶外廣告規(guī)劃編制的框架

夏小江1，周建華2

（1.中鐵二局集團(tuán)勘測設(shè)計院有限責(zé)任公司，四川 成都 610031；2.青白江區(qū)規(guī)劃管理局，青白江區(qū) 610300）

戶外廣告作為城市公共空間的組成部分和城市公共資源，既能代表城市形象，又具有較大的經(jīng)濟(jì)價值，越來越受到公眾的廣泛關(guān)注。但現(xiàn)實中，許多城市戶外廣告并未經(jīng)過規(guī)劃，設(shè)置隨意性較大，且缺乏一套完整的規(guī)劃指引來指導(dǎo)具體的建設(shè)，導(dǎo)致戶外廣告設(shè)置設(shè)置過多過密，且建構(gòu)模式單一，與城市街道、城市建筑尺度不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響城市市容市貌等問題。文章通過對戶外廣告存在的問題進(jìn)行分析，提出戶外廣告規(guī)劃的迫切性，同時提出戶外廣告規(guī)劃的原則和手法，以期能為相關(guān)地區(qū)的戶外廣告設(shè)計工作提供參考。

戶外廣告；規(guī)劃設(shè)計

1 戶外廣告的概念及分類

戶外廣告設(shè)置是指通過文字、圖像、電子顯示裝置、實物實體造型等形式向戶外公共空間發(fā)布廣告的行為。它具有突出性、簡捷性、易記性等特點，可以最快的、最簡捷的方式進(jìn)入宣傳對象的大腦中，起到宣傳的作用，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

戶外廣告按形式和性質(zhì)，具有不同的分類，按設(shè)置形式，可分為獨立式廣告和附屬式廣告，其中獨立式廣告又可以分為立柱式和立牌式廣告。本次主要研究的對象是獨立式廣告，通過對獨立式戶外廣告問題的分析，提出該類戶外廣告的編制框架。

2 獨立式戶外廣告問題存在的問題

2.1 影響交通安全

縱觀各城市，獨立式戶外廣告設(shè)置未經(jīng)系統(tǒng)性分析，設(shè)置時隨意性較大，主要集中在高速及快速干道兩側(cè)及商業(yè)中心和人流密集區(qū)的區(qū)域，不僅嚴(yán)重影響行車視線，同時由于維護(hù)和檢修工作做得很不到位，存在各種安全隱患等問題。

2.2 影響市容市貌

獨立式戶外廣告作為信息傳播的媒介，其建構(gòu)模式單一，與城市街道、城市建筑尺度不協(xié)調(diào)，破壞了街道立面和城市整體環(huán)境，而逐漸興起的霓虹燈、射燈、LED等形式的戶外廣告，給城市帶來美感的同時也帶來光污染，影響了城市居民的生活。除此之外，很多獨立式戶外廣告由于缺乏維護(hù)，存在“開天窗”的情況，嚴(yán)重影響城市市容市貌。

2.3 信息傳達(dá)力度不強(qiáng)

獨立式戶外廣告的宣傳效果和廣告牌的大小及廣告字高有一定的關(guān)系，一般尺寸較大的廣告牌往往能更加吸引人的眼球，關(guān)注的人越多，宣傳效果越好，但往往獨立式戶外廣告在點位規(guī)劃上，對帶路兩側(cè)的廣告密度未結(jié)合道路等級、車速等因素進(jìn)行分析，設(shè)置時隨意性較大，存在過多過密等問題，同時由于廣告過密，色澤鮮艷，影響車輛駕駛員的視線，易使人們對廣告產(chǎn)生逆反心理，同時由于部分獨立式戶外廣告規(guī)劃未研究車速與廣告字體大小的關(guān)系，導(dǎo)致人們行車時，不能在有限的時間內(nèi)理解廣告的信息，弱化了廣告信息的傳達(dá)力度。

2.4 權(quán)責(zé)不清，多頭管理

目前城市的戶外廣告建設(shè)及管理涉及政府及城管、交通、公安、工商行政、規(guī)劃、建設(shè)、園林等各部門，而各部門之間若無明確的職責(zé)分工及協(xié)調(diào)機(jī)制的情況下，將出現(xiàn)“一個廣告，多頭管理”的局面。權(quán)力分散這種管理體制往往會誘發(fā)部分個體或單位在利益的趨勢下，利用法律法規(guī)的漏洞，修建大量的非法戶外廣告［1］，而這些戶外廣告未經(jīng)統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，其選址和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到相關(guān)要求，同時缺乏管理和維護(hù)，易出現(xiàn)安全隱患。

3 獨立式戶外廣告規(guī)劃編制框架

獨立式戶外廣告作為城市公共空間的組成部分和城市公共資源，既能代表城市形象，又具有較大的經(jīng)濟(jì)價值，越來越受到公眾的廣泛關(guān)注。其建設(shè)應(yīng)有法可依，因此建議有條件的城市，應(yīng)在在各部門協(xié)調(diào)分工、密切配合的情況下，進(jìn)行規(guī)劃編制工作。獨立式戶外廣告規(guī)劃的編制應(yīng)在上位規(guī)劃的指導(dǎo)下，結(jié)合相關(guān)規(guī)劃及現(xiàn)狀編制戶外廣告專項規(guī)劃，從區(qū)域的層面，對其設(shè)置進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，即建立“宏觀——中觀——微觀”的規(guī)劃層次，通過各個層次的規(guī)劃控制，落實規(guī)劃目的，使之成為地方政府指導(dǎo)戶外廣告建設(shè)的依據(jù)。下面就獨立式戶外廣告規(guī)劃編制的框架進(jìn)行說明。

3.1 宏觀層面——明確功能，分區(qū)控制

獨立式戶外廣告應(yīng)采用“分區(qū)控制”的方式進(jìn)行規(guī)劃布局。其分區(qū)應(yīng)與區(qū)域規(guī)劃功能相適應(yīng)，與建（構(gòu)）筑物風(fēng)格和周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)城市特色，可分為“允許設(shè)置區(qū)——限制設(shè)置區(qū)——禁止設(shè)置區(qū)”三個層次，允許設(shè)置區(qū)一般結(jié)合人流密集的商業(yè)區(qū)、交通節(jié)點、城市門戶設(shè)置；限制設(shè)置區(qū)一般結(jié)合居民區(qū)、城市休閑區(qū)、公園廣場進(jìn)行設(shè)置；禁止設(shè)置區(qū)主要指國家機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體、學(xué)校和醫(yī)院、風(fēng)景名勝區(qū)和文物保護(hù)單位等區(qū)域。

3.2 中觀層面——點線結(jié)合，均衡布置

在分區(qū)控制的基礎(chǔ)上，獨立式戶外廣告規(guī)劃還應(yīng)考慮“點線結(jié)合，均衡布置”的原則，“點”即控制節(jié)點的選擇，“線”即分區(qū)段進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。

3.2.1 點狀布置

控制節(jié)點的選擇與城市綠地、交通及門戶節(jié)點有著十分緊密的關(guān)系，設(shè)計中可以依據(jù)區(qū)域功能、城市道路級別、人流活動頻率及城市景觀等幾個方面來選擇控制節(jié)點。根據(jù)對城市景觀影響的重要性進(jìn)行分類控制可以劃分為“特殊控制節(jié)點——重點控制節(jié)點—一般控制節(jié)點”三級進(jìn)行不同程度的控制。各控制節(jié)點戶外廣告的設(shè)置，應(yīng)結(jié)合不同角度的視點進(jìn)行視線分析，合理確定的高度。獨立式戶外廣告高度設(shè)置過高，人的視線仰角過大將導(dǎo)致廣告被看的面積減少，從而影響廣告的宣傳效果；而高度過低，廣告又容易被綠化或建構(gòu)筑物所遮擋，不容易引起行人的注意，造成資源的流失和浪費。通常人的最佳視點在18°～27°之間，極近視點不得大于45°［2］，結(jié)合最佳視點分析，同時考慮周邊建筑和景觀的具體情況可較為合理的確定獨立式戶外廣告的尺度，使戶外廣告的大小同街道尺度相協(xié)調(diào)，避免人們產(chǎn)生抵觸情緒降低廣告的宣傳效應(yīng)，達(dá)到資源的最佳配置。

3.2.2 線狀布置

分區(qū)段設(shè)計是在分區(qū)控制的基礎(chǔ)上，依據(jù)道路級別、道路線型、交通流量及車行速度、車行視線等要素進(jìn)行分析控制。

道路級別可分為高速道路、快速道路、城市主干道、次干道等，不同的道路級別對應(yīng)不同的車速，不同的車速將影響人的視線。除此之外，由于人的視線焦點匯聚于前方，車行路線將引導(dǎo)人的視線焦點。通常情況下，駕駛員認(rèn)讀戶外廣告具有一個過程，獨立式戶外廣告應(yīng)設(shè)置在車輛行駛方向最容易看見的地方。當(dāng)駕駛員的視線與其所在平面垂直時，廣告的認(rèn)讀效果最佳。車行速度與戶外廣告字高成一定比例，當(dāng)車速一定時，認(rèn)讀距離與字高成正比；當(dāng)字體高度一定時，認(rèn)讀距離又與車速成反比，不同車速與戶外廣告字高的關(guān)系可以參照戶外交通標(biāo)志設(shè)置的依據(jù)。目前，我國交通標(biāo)志認(rèn)讀距離普遍采用的公式為：S=200h（h為標(biāo)志字高，S為認(rèn)讀距離），即認(rèn)讀距離是字體高度的200倍，同時參照不同車速與字高的關(guān)系［3］（見表 1）可以計算出不同車速下，戶外廣告的最短認(rèn)讀距離，以便合理確定戶外廣告的間距，避免戶外廣告過密。

車速與字高的關(guān)系

3.3 微觀層面——建立分類分時的導(dǎo)控策略

通過中觀層面的點線布局，形成合理的戶外廣告點位布局的基礎(chǔ)上，戶外廣告規(guī)劃還應(yīng)從微觀層面，對戶外廣告進(jìn)行分類分時的導(dǎo)控。

分類主要是根據(jù)城市發(fā)展的需求，明確公益和商業(yè)性的戶外廣告的具體位置和數(shù)量，結(jié)合周邊建筑風(fēng)貌和景觀等要素，明確戶外廣告采用的具體形式和尺寸，除此之外，對于區(qū)位條件好，宣傳效果好的點位，應(yīng)采用“分時傳媒”的方式，以保證戶外廣告價值最大化。

4 結(jié) 語

戶外廣告作為城市形象的載體，應(yīng)從總體層面上建立“宏觀——中觀——微觀”的規(guī)劃層次，通過各個層次的規(guī)劃層層把控，落實規(guī)劃目的，可以真正做到戶外廣告設(shè)置有據(jù)可查、有法可依和規(guī)劃可控［4］，引導(dǎo)廣告行業(yè)良性發(fā)展，成為地方政府指導(dǎo)戶外廣告建設(shè)的依據(jù)。

［1］黃瑋，杜超，周寅康.城市戶外廣告的經(jīng)營與管理——以南京市為例［J］.城市問題，2009（9）：20-73.

［2］曹海英，劉玲，潘文.淺談中小城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計——以重慶市梁平縣為例［J］.燈與照明，2009，33（3）：20-24.

［3］許祥順.干線公路交通標(biāo)志設(shè)置角度分析［J］.黑龍江科技信息，2011（6）：273

［4］鐘藝萍.規(guī)劃引領(lǐng)科學(xué)管理——廣州市戶外廣告規(guī)劃及管理體系研究［J］.探索理念，2013（4）：59-61.

TU984

A

1007-7359（2016）02-0020-02

10.16330/j.cnki.1007-7359.2016.02.006

夏小江（1978-），男，四川榮縣人，碩士，高級工程師，主要從事城鄉(xiāng)規(guī)劃及管理工作。