鄭愛翔，　霍瑞紅，　吳兆明

(無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財(cái)經(jīng)學(xué)院，江蘇　無錫　214121)

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《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》優(yōu)化思路與策略研究
——借鑒TAFE公共關(guān)系職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)理念

鄭愛翔，霍瑞紅，吳兆明

(無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財(cái)經(jīng)學(xué)院，江蘇無錫214121)

隨著公共關(guān)系職業(yè)環(huán)境的變化，現(xiàn)有《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》已不能滿足當(dāng)前社會(huì)對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)需求。在此背景下，亟須優(yōu)化和完善《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，以推動(dòng)我國公共關(guān)系職業(yè)健康發(fā)展。TAFE證書既是學(xué)歷證書，又是職業(yè)資格證書，文章以TAFE《公共關(guān)系》證書為參照，通過分析其設(shè)計(jì)思路，汲取其設(shè)計(jì)理念，提出優(yōu)化我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的基本思路和策略。

公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 公關(guān)員； 公共關(guān)系； TAFE

隨著企業(yè)間競爭的加劇，國內(nèi)企業(yè)已普遍認(rèn)識(shí)到企業(yè)聲譽(yù)和形象管理的重要性，重視聲譽(yù)、強(qiáng)化形象已成為國內(nèi)企業(yè)優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略。在此背景下，以“組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理”為主要工作內(nèi)容的公共關(guān)系職業(yè)發(fā)展迅速，2000年5月《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》經(jīng)國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部審核批準(zhǔn)并頒布實(shí)施，2004年3月新版《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》通過審核并頒布。上述公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的頒布有力推動(dòng)了公共關(guān)系職業(yè)的有序發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系事業(yè)的不斷進(jìn)步。然而，從2004年《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》修訂版頒布至今已逾10年，10余年間公共關(guān)系職業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，原定的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已不能滿足當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+公共關(guān)系”趨勢(shì)下對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)需求，在此背景下亟須強(qiáng)化對(duì)《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的優(yōu)化研究，以推動(dòng)我國公共關(guān)系職業(yè)健康、有序、穩(wěn)步發(fā)展。

“他山之石，可以攻玉”，澳大利亞TAFE緊跟行業(yè)需求，以能力為導(dǎo)向，縝密的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)理念在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛認(rèn)可和推崇。基于此，本文將借鑒TAFE公共關(guān)系職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)理念提出我國公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化思路，并提出具體的策略。

1　澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》證書簡介

“公共關(guān)系”(Public Relations)一詞發(fā)端于西方，其中艾維·李(Ivy Lee)作為現(xiàn)代公共關(guān)系之父奠定的“公開坦承”等公共關(guān)系準(zhǔn)則一直被沿用至今；公共關(guān)系大師愛德華·伯內(nèi)斯(Edward L.Bernays)提出的“投公眾所好”的公關(guān)原則同樣對(duì)當(dāng)今公共關(guān)系實(shí)踐影響重大。在“公共關(guān)系職業(yè)”成長方面，西方國家從“自發(fā)”到“自覺”經(jīng)歷了100多年的發(fā)展歷程，現(xiàn)今公共關(guān)系職業(yè)已經(jīng)成為西方國家經(jīng)濟(jì)政治生活中的成熟職業(yè)。其中澳大利亞的公共關(guān)系職業(yè)沿革自英美，經(jīng)過自身獨(dú)特的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系(TAFE)的培育，儼然已成為澳大利亞社會(huì)中一項(xiàng)重要的職業(yè)，在這一過程中澳大利亞TAFE “公共關(guān)系”職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)功不可沒。

本文研究的澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》證書與其他TAFE證書一樣，既是職業(yè)證書，也是學(xué)歷證書。TAFE《公共關(guān)系》證書由四級(jí)證書(Certificate IV)、文憑(Diploma)、高級(jí)文憑(Advanced Diploma)以及職業(yè)教育碩士畢業(yè)證書(Vocational Graduate Certificate)構(gòu)成，從職業(yè)角度形成了對(duì)基層公共關(guān)系業(yè)務(wù)服務(wù)崗位、中層公共關(guān)系管理崗位到高層公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略管理和規(guī)劃崗位的全面覆蓋。

2　澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析

本文以優(yōu)化我國《公共關(guān)系》國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，對(duì)澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》證書進(jìn)行深度分析，為我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》提出優(yōu)化思路和對(duì)策。

2.1能力模塊設(shè)計(jì)理念

TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑雖在TAFE證書體系中屬于較高級(jí)別，但卻是澳大利亞從事公共關(guān)系職業(yè)的低級(jí)證書?？紤]到該證書在能力模塊設(shè)計(jì)理念上較為先進(jìn)，兼具先進(jìn)性和實(shí)用性特征，因此本文將以此證書作為剖析樣本，以期對(duì)我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》提供借鑒。

獲得澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑需要共計(jì)885學(xué)時(shí)，為系統(tǒng)化推進(jìn)考證人員的公共關(guān)系職業(yè)能力，公共關(guān)系高級(jí)文憑被劃分為7個(gè)主要能力模塊，其中模塊1為“公關(guān)危機(jī)管理和溝通”，該模塊由《制定和實(shí)施危機(jī)管理計(jì)劃》和《管理組織傳播策略》課程組成。模塊2為“設(shè)計(jì)、實(shí)施和評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)”，由《評(píng)估活動(dòng)效果》《開發(fā)和管理復(fù)雜的公共關(guān)系活動(dòng)》課程組成。模塊3為“公共關(guān)系策略——數(shù)字和傳統(tǒng)”，由《開展電子營銷傳播》和《撰寫文書/寫作》課程組成。模塊4為“傳播業(yè)的數(shù)字化設(shè)計(jì)”，該模塊由《計(jì)劃公眾交流活動(dòng)》和《組織公眾交流活動(dòng)》組成。模塊5為“公眾輿論管理計(jì)劃”，該模塊由《政府關(guān)系》和《勸服和影響輿論》構(gòu)成。模塊6為“理解公共關(guān)系研究的作用”，該模塊由《研究和分析》和《解讀市場趨勢(shì)和發(fā)展》兩門課程構(gòu)成。模塊7為“客戶關(guān)系”，該模塊由《建立客戶關(guān)系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)》和《在特定行業(yè)中應(yīng)用和研究公共關(guān)系》兩門課程組成。

2.2澳大利亞《公共關(guān)系》高級(jí)文憑設(shè)計(jì)理念分析

2.2.1以滿足行業(yè)需求的證書設(shè)計(jì)構(gòu)思

TAFE證書設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)行業(yè)需求密切聯(lián)系，將行業(yè)需求融入TAFE職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，考證人員在獲得TAFE頒發(fā)的畢業(yè)證書的同時(shí)，也意味著獲得了特定行業(yè)的從業(yè)資格。

以《公共關(guān)系》高級(jí)文憑為例，該文憑的培訓(xùn)對(duì)象說明中明確指出該證書適用于旅游與酒店管理、地方政府、公共政策制定、傳媒、新聞和傳媒、出版、電影和電視宣傳等特定行業(yè)，獲得該證書將幫助學(xué)員在以上行業(yè)中從業(yè)。當(dāng)然，精準(zhǔn)的行業(yè)定位離不開前期行業(yè)專家、課程開發(fā)專家對(duì)行業(yè)、崗位的需求調(diào)研，專家通過對(duì)上述行業(yè)公共關(guān)系崗位的詳細(xì)分析，獲得公共關(guān)系崗位的行業(yè)需求第一手信息，并據(jù)此進(jìn)行TAFE課程證書的整體設(shè)計(jì)。

總體而言，按照行業(yè)需求進(jìn)行課程設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)在于可以使得課程內(nèi)容直接對(duì)接特定行業(yè)、特定崗位，更富有實(shí)效。

表1　澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑主要能力模塊

2.2.2以能力為導(dǎo)向的課程結(jié)構(gòu)安排

TAFE課程均規(guī)定有具體的能力要求，包括從事特定職業(yè)的技術(shù)能力、管理能力、合作能力以及協(xié)調(diào)應(yīng)變能力等。同時(shí)，TAFE課程按照職業(yè)能力進(jìn)行必修課和選修課的課程劃分。其中必修課反映了從事特定崗位的基本能力需求，而選修課則體現(xiàn)了該崗位的延展能力。總體上，TAFE職業(yè)證書設(shè)計(jì)中打破了以“學(xué)科”為導(dǎo)向的課程模式，強(qiáng)調(diào)以“能力”為本位的能力教學(xué)設(shè)計(jì)理念。

其中，《公共關(guān)系》高級(jí)文憑通過“管理籌款和贊助活動(dòng)”“制定和實(shí)施危機(jī)管理計(jì)劃”“制定和實(shí)施商業(yè)計(jì)劃”“開發(fā)和應(yīng)用社交媒體”“管理政府關(guān)系”等共計(jì)695課時(shí)的14門核心課程(必修課程)，以及“基于社會(huì)責(zé)任的公共關(guān)系”“解讀市場趨勢(shì)和發(fā)展”“開展電子營銷傳播”和“說服和影響輿論”等190學(xué)時(shí)的4門課程構(gòu)成。從形式上看，上述課程都有明確的“目標(biāo)任務(wù)”規(guī)定和清晰的“能力”導(dǎo)向。

2.2.3以保證教學(xué)質(zhì)量為目標(biāo)的時(shí)間框架設(shè)計(jì)

TAFE證書會(huì)根據(jù)專業(yè)的不同進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)間框架的設(shè)定和安排。培訓(xùn)時(shí)間框架包括整個(gè)課程包的時(shí)間安排以及具體課程的時(shí)間安排，當(dāng)然根據(jù)證書級(jí)別的不同，TAFE證書的培訓(xùn)時(shí)間安排會(huì)有所差異。

其中，澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》所有證書均在500課時(shí)以上，其中高級(jí)文憑Advanced Diploma由595個(gè)必修課課時(shí)和190個(gè)選修課課時(shí)構(gòu)成。相比較我國同類型公關(guān)員職業(yè)資格證書，TAFE證書課時(shí)量優(yōu)勢(shì)明顯。具體而言，我國初級(jí)公關(guān)員規(guī)定培訓(xùn)時(shí)間不少于120學(xué)時(shí)；中級(jí)公關(guān)員不少于100學(xué)時(shí)，高級(jí)公關(guān)員不少于80學(xué)時(shí)，公關(guān)師不少于60學(xué)時(shí)，高級(jí)公關(guān)師則不少于40學(xué)時(shí)。從課時(shí)安排絕對(duì)數(shù)量看，澳大利亞對(duì)于課時(shí)的安排明顯多于我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》培訓(xùn)時(shí)間的安排。不過需要指出的是，我國培訓(xùn)學(xué)時(shí)多指純理論培訓(xùn)學(xué)時(shí)，而澳大利亞的培訓(xùn)學(xué)時(shí)則不是單純的理論學(xué)時(shí)，還包括討論、研討，甚至作業(yè)、考核時(shí)間也包含在內(nèi)。換言之，TAFE高級(jí)文憑總課時(shí)將實(shí)踐環(huán)節(jié)課時(shí)也考慮其中，這體現(xiàn)了TAFE對(duì)知識(shí)技能應(yīng)用的高度重視。

2.2.4以適應(yīng)崗位發(fā)展的“崗位——新技術(shù)/任務(wù)”融合

TAFE課程內(nèi)容圍繞社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新需求進(jìn)行證書課程設(shè)計(jì)，因此在證書課程上除了具有專業(yè)性、實(shí)用性等特點(diǎn)外，還兼具前沿性的特點(diǎn)。

這表現(xiàn)為兩方面，一方面是根據(jù)社會(huì)分工的新動(dòng)向進(jìn)行新專業(yè)和新課程設(shè)計(jì)，另一方面TAFE與時(shí)俱進(jìn)將崗位工作中需要的新知識(shí)、新技術(shù)整合到課程能力模塊中，賦予專業(yè)課程新的生命力。例如，澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑課程整合了Conduct Electronic Marketing Communications(開展電子營銷傳播)、Develop and Apply Social Media Strategy(開發(fā)和應(yīng)用社交媒體策略)等課程以強(qiáng)化學(xué)員應(yīng)用新技術(shù)解決公共關(guān)系新問題的能力。此外，對(duì)于職業(yè)道德模塊也靈活地整合到課程專業(yè)設(shè)計(jì)大綱中，Apply Corporate Social Responsibility to Public Relations(基于社會(huì)責(zé)任的公共關(guān)系)等相關(guān)課程賦予了道德規(guī)范在公共關(guān)系中的新要求，此類課程更具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.2.5以評(píng)估多樣化能力的考核安排

TAFE考核形式多樣，根據(jù)統(tǒng)計(jì)有考試、觀察、錄像、面談、口試、匯報(bào)、情景模擬等多達(dá)12種考核形式。多樣化考核方式與權(quán)威性、一致性、領(lǐng)先性、充分性、有效性的TAFE考核原則相適配，全面、客觀地考核和評(píng)估學(xué)員的職業(yè)能力。

雖然TAFE考核形式多樣，但是絕不是簡單的方法堆積。恰恰相反，TAFE各專業(yè)證書的考核形式體現(xiàn)出極強(qiáng)的針對(duì)性。其中，TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑的考核方式包括匯報(bào)、工作模擬項(xiàng)目、考試、小組工作和實(shí)際技能演示等，圍繞公共關(guān)系管理和溝通、公共關(guān)系活動(dòng)設(shè)計(jì)、實(shí)施和評(píng)估、公共關(guān)系活動(dòng)的數(shù)字化設(shè)計(jì)、公眾輿論管理、客戶關(guān)系管理等能力展開。當(dāng)然除了《公共關(guān)系》高級(jí)文憑的整體考核規(guī)定外，證書中每門課程的考核方式也各不相同，各課程考核方式與各門課程具體能力要求相匹配。

圖1　《公共關(guān)系》高級(jí)文憑設(shè)計(jì)理念

3　我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》優(yōu)化思路與策略

3.1我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》優(yōu)化整體思路

通過上述對(duì)澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑的分析，不難發(fā)現(xiàn)TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑具有強(qiáng)調(diào)行業(yè)力量參與、以能力為導(dǎo)向、培訓(xùn)時(shí)間飽滿、知識(shí)技術(shù)更新快等特點(diǎn)。我們可以在充分借鑒澳大利亞TAFE模式的基礎(chǔ)上構(gòu)建適應(yīng)我國國情的《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》制定方略。具體而言，我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》優(yōu)化可按照“構(gòu)建專家團(tuán)隊(duì)”，“職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查分析”“職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析分解”“職業(yè)能力分解融合”以及“職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定”五個(gè)關(guān)鍵步驟組成。

其中首要任務(wù)是構(gòu)建專家團(tuán)隊(duì)，專家團(tuán)隊(duì)由具有不同背景專業(yè)知識(shí)的多類型人才組成，包括課程開發(fā)專家、專業(yè)領(lǐng)域?qū)W者、企業(yè)專家和行業(yè)專家。第二步是職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查分析，這一步驟包括來自國內(nèi)行業(yè)需求和國外標(biāo)準(zhǔn)兩方面的調(diào)查，這一步驟是制定《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的基礎(chǔ)。第三步是職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析分解，該步驟包括崗位分析和工作任務(wù)分解兩項(xiàng)工作，屬于中間環(huán)節(jié)。第四步是職業(yè)能力分解融合，這一步驟包括兩項(xiàng)任務(wù)，一是強(qiáng)化對(duì)新技術(shù)和新的工作任務(wù)的觀察，二是在此基礎(chǔ)上將其融合到職業(yè)能力分解工作中，使工作能力能夠充分體現(xiàn)技術(shù)環(huán)境變遷的需要。第五步是職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，包括職業(yè)能力清單設(shè)計(jì)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)清單設(shè)計(jì)和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)課程體系構(gòu)建這三方面工作。其中前兩項(xiàng)工作是基礎(chǔ)性工作，職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)課程體系構(gòu)建是這一工作的最終核心任務(wù)，課程內(nèi)容、課時(shí)安排、教學(xué)方式、考核方式、師資資質(zhì)等工作均需要在這一環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)。

圖2　《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》優(yōu)化整體思路

3.2我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的優(yōu)化策略

3.2.1引入外部機(jī)制，對(duì)接行業(yè)需求職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)離不開行業(yè)的推動(dòng)，脫離行業(yè)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如無水之源。因此，在職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定過程中需要加大與行業(yè)的溝通、互動(dòng)。具體而言，在實(shí)施過程中可以參考澳大利亞TAFE模式聘請(qǐng)行業(yè)、企業(yè)代表直接參與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中，這兩類主體與課程開發(fā)專家、學(xué)者共同在職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中從特有視角表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意志，將行業(yè)和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求融入職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)中。當(dāng)然，為了提高行業(yè)和企業(yè)在職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中的積極性，國家還需要出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策加以推動(dòng)和激勵(lì)，將行業(yè)參與職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)制定作為一項(xiàng)重要的制度性工作加以推進(jìn)。

3.2.2強(qiáng)調(diào)能力導(dǎo)向，提升職業(yè)能力職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以能力為標(biāo)準(zhǔn)，《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》優(yōu)化過程有兩條基本路徑。第一條路徑是充分研究國外同類或相近職業(yè)資格(例如TAFE證書)，進(jìn)行歸納和凝練，提取核心職業(yè)能力指標(biāo)，并與我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行比較和對(duì)照，“取其精華”進(jìn)行本土化改造。第二條路徑不同于對(duì)國外職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的比較研究，而是在行業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行職業(yè)資格的本土化設(shè)計(jì)和優(yōu)化。具體而言，這則需要引入人力資源管理中崗位分析方法，通過專家訪談、實(shí)地崗位觀察、實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行職業(yè)能力分解、歸納和提煉。此外，在職業(yè)能力分析過程中，基于互聯(lián)網(wǎng)手段，收集市場上相同和相近崗位，并進(jìn)行有針對(duì)性的崗位任務(wù)研究，更有助于與時(shí)俱進(jìn)獲取市場對(duì)于崗位最新的能力需求，這對(duì)于增強(qiáng)公關(guān)員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性大有裨益。

3.2.3加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，保證培訓(xùn)質(zhì)量如上文所述，澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》高級(jí)文憑培訓(xùn)時(shí)間飽滿，且涵蓋了實(shí)踐環(huán)節(jié)的預(yù)先設(shè)計(jì)，這有利于切實(shí)提升學(xué)員的實(shí)踐動(dòng)手能力，增強(qiáng)學(xué)員的職業(yè)技能。相比之下，我國公關(guān)員培訓(xùn)時(shí)間相對(duì)較短，且培訓(xùn)形式單一，尤為重視理論環(huán)節(jié)，不利于學(xué)員職業(yè)能力全面提升。鑒于此，在后續(xù)的《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》課時(shí)設(shè)計(jì)中可以從兩方面著手改良。一方面，以證書中的能力任務(wù)為單位重新規(guī)劃證書培訓(xùn)時(shí)間，適量增加考證培訓(xùn)時(shí)間以保證培訓(xùn)質(zhì)量；另一方面，在培訓(xùn)時(shí)間中進(jìn)行理論教學(xué)時(shí)間和實(shí)訓(xùn)時(shí)間的再設(shè)計(jì)，尤其對(duì)實(shí)踐或?qū)嵅侪h(huán)節(jié)提出明確的時(shí)間和任務(wù)要求，以滿足考證人員職業(yè)能力提升的現(xiàn)實(shí)需要。

3.2.4關(guān)注技術(shù)環(huán)境變遷，充實(shí)崗位內(nèi)涵在當(dāng)前信息時(shí)代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，很多崗位的內(nèi)涵、內(nèi)容均發(fā)生了顛覆性的變化。以公共關(guān)系崗位為例，傳統(tǒng)公共關(guān)系崗位聚焦于公眾關(guān)系管理，以企業(yè)形象的有效傳播作為崗位目標(biāo)。然而在當(dāng)前信息技術(shù)背景下，新媒體技術(shù)以及新社交網(wǎng)絡(luò)傳播改變甚至從一定程度上顛覆了傳統(tǒng)公共關(guān)系崗位內(nèi)涵。在當(dāng)今社會(huì)，公共關(guān)系管理人員不僅需要善于面對(duì)面溝通，精于傳統(tǒng)媒體溝通的應(yīng)用，更要能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嫻熟運(yùn)用新型社交媒體進(jìn)行企業(yè)形象傳播和危機(jī)管控，這是新技術(shù)環(huán)境下對(duì)于公共關(guān)系人員提出的新要求，這在澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》證書中已有體現(xiàn)。然而這些能力方面的新要求在現(xiàn)行我國《公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》中尚未得到體現(xiàn)，當(dāng)前公共關(guān)系職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍停留在以 “紙”、“筆”以及傳統(tǒng)媒介為載體的傳播階段，這與日新月異的技術(shù)趨勢(shì)和突飛猛進(jìn)的崗位變遷速度極不相稱，因此我國在職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)制度中亟須緊跟技術(shù)發(fā)展步伐，加大改革力度更加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要。

3.2.5豐富考核方式，強(qiáng)調(diào)實(shí)操技能提升通過上文分析可知，澳大利亞TAFE職業(yè)資格證書對(duì)于學(xué)生解決問題的實(shí)際應(yīng)用能力尤為重視。眾所周知，實(shí)際應(yīng)用能力的培訓(xùn)一方面需要進(jìn)一步加大實(shí)踐時(shí)間的投入，另一方面則需要豐富化考核形式，以多樣化的考核方式促進(jìn)多層次的知識(shí)學(xué)習(xí)。目前我國公關(guān)員從業(yè)資格考試主要采用理論考試的形式，僅中高等級(jí)以上設(shè)有相應(yīng)的實(shí)操環(huán)節(jié)。而相比之下，各層次澳大利亞公共關(guān)系證書的考核方式均相當(dāng)豐富。由此可見，在考核方式上，我國與澳大利亞TAFE《公共關(guān)系》從業(yè)資格相比差距巨大。由于當(dāng)前我國職業(yè)資格考核過程中更強(qiáng)調(diào)理論考試，這使得相關(guān)人員對(duì)于理論知識(shí)的重視程度遠(yuǎn)超過對(duì)于實(shí)際技能的重視程度，這無疑偏離了設(shè)計(jì)從業(yè)資格考試的初衷，甚至在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些高分低能的從業(yè)者。因此，未來需要對(duì)職業(yè)資格證書的考核方式進(jìn)行重新優(yōu)化設(shè)計(jì)，增加對(duì)于實(shí)操能力的考核，切實(shí)有效地提高證書獲得者的職業(yè)能力。

[1]尹一萍.澳大利亞TAFE學(xué)院質(zhì)量保障體系探究[D].上海：上海師范大學(xué)，2012.

[2]李傳彬.我國國際職業(yè)資格證書教育研究[J].教育與職業(yè)，2014(11):11-14.

[3]郜嶺,陸曉潔.國外職業(yè)資格證書與學(xué)歷教育銜接模式探析[J].繼續(xù)教育,2014(9):72-75.

[4]萬國邦.基于行動(dòng)導(dǎo)向的公共關(guān)系課程教學(xué)改革[J].中國成人教育,2013(12):149-151.

責(zé)任編輯俞林

Optimization idea and strategies towards National Professional Standard of Public Relations——Referring to TAFE advanced diploma of public relations

ZHENG Aixiang，HUO Ruihong，WU Zhaoming

(SchoolofFinance,WuxiInstituteofTechnology,Wuxi214121,China)

As the change of environment of public relations, national professional standard of public relations of edition 2004 is out of date, which can not satisfy the working requirement of public relations. Under this background, we have to strengthen the research of national professional standard of public relations, which helps promote the development of China's public relations. Based on TAFE advanced diploma of public relations, this paper analyses its design concept, puts forward the optimization idea and strategies towards national professional standard of public relations.

National Professional Standard of Public Relations； public relations personnel; public relations; TAFE

2016-05-20

項(xiàng)目來源：教育部職業(yè)院校文化素質(zhì)教育指導(dǎo)委員會(huì)“十二五”規(guī)劃2015年度教育科研課題(WH125YB54)；2015年中國教育國際交流協(xié)會(huì)課題(際協(xié)〔2015〕125號(hào))

鄭愛翔(1979—)，男，江蘇東臺(tái)人，博士研究生，副教授，研究方向：職業(yè)教育；

霍瑞紅(1968—)，女，山西平遙人，副教授，研究方向：公共關(guān)系；

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.05.002

G 710

A

1671-7880(2016)05-0004-06

吳兆明(1979—)，男，湖北石首人，講師，研究方向：高等職業(yè)教育。