楊興銳

(黃岡師范學院 商學院， 湖北 黃岡 438000)

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黃岡大別山旅游國際化存在的問題與對策

楊興銳

(黃岡師范學院 商學院， 湖北 黃岡 438000)

針對黃岡大別山旅游國際化相對落后的現(xiàn)狀，指出其存在的問題：旅游產(chǎn)品知名度不高、國際化基礎設施不夠、缺乏有力的國際化引導、對外合作不力、國際化人才缺乏、旅游產(chǎn)品體系不健全；根據(jù)黃岡大別山旅游國際化現(xiàn)有問題，提出黃岡大別山旅游應該開放市場，打破地區(qū)和行業(yè)壟斷；積極推進旅游區(qū)域經(jīng)濟合作；加強宣傳力度，廣劈宣傳途徑；深入挖掘資源的普世價值；引導優(yōu)勢旅游企業(yè)海外上市；政府加快旅游國際化管理等建議，以期為黃岡大別山旅游的進一步發(fā)展提供參考與借鑒。

大別山旅游；國際化；黃岡

湖北省黃岡市地處著名的大別山區(qū)，下屬的9個縣級行政區(qū)中有5個屬于國家級貧困縣，是一個典型的中部落后地區(qū)，工業(yè)基礎相對薄弱。但黃岡地處大別山南麓，山川俊秀，人杰地靈，生態(tài)旅游資源豐富，文化底蘊深厚，旅游業(yè)是黃岡經(jīng)濟的支柱，同時也是帶動其他產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要力量，更是引領大別山地區(qū)脫貧致富的重要路徑。然而由于黃岡大別山旅游開發(fā)較晚，雖然近十幾年發(fā)展迅速，但仍然缺乏在國內有競爭優(yōu)勢的大型旅游企業(yè)。在經(jīng)濟一體化的今天，世界經(jīng)濟是以全球價值鏈為特點的，對于企業(yè)來說它們可以主動地融入全球價值鏈體系，進而實現(xiàn)資源在全球范圍內的配置。而由于地處內陸，黃岡經(jīng)濟的對外開放程度較低，旅游業(yè)亦是如此。在全球經(jīng)濟一體化、國家推進開放型經(jīng)濟新體制的背景下，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的深入推進、國家集中連片貧困地區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅計劃全面啟動和扶貧工程的結構性調整，黃岡大別山旅游面臨著許多機遇和挑戰(zhàn)，因此本文擬以黃岡大別山旅游國際化為研究對象，探討其旅游國際化存在問題，并提出建設性的意見。

一、文獻綜述

對于國際化旅游，國外學者進行了深入研究。Figini&Vici(2010)指出旅游驅動發(fā)展的假設已被多個國家進行研究并被證實。[1]Brau,Lanza & Pigliaru (2007)發(fā)現(xiàn)旅游對經(jīng)濟的驅動作用在以旅游為特色的小經(jīng)濟體更加明顯。[2]Raffaele &Emanuela (2014)通過對歐洲179個地區(qū)的研究指出，各地區(qū)GDP的增長明顯受地區(qū)內和地區(qū)入境旅游的影響，國際化旅游在長期對外匯收入增多、工業(yè)內部聯(lián)系增強、公共設施建設投資和就業(yè)方面有明顯的驅動作用。[3]由于大別山地處中國內陸，品牌影響力有限，因此尚未見海外學者針對大別山旅游的研究。

萬緒才、丁敏和徐菲菲(2007)提出了旅游國際化的內涵和標志，并根據(jù)南京市旅游國際化水平給出了對策與建議。[4]顏文華(2010)指出國際化旅游城市是有規(guī)可循的，其建設路徑一般是“3W+2BC+2KC”。[5]朱沁夫(2010)認為應該通過特色課程、特色專業(yè)、特色手段和方法培養(yǎng)具有國際化視野的旅游人才。[6]夏慶利、程水源和王慶(2012)從農(nóng)業(yè)多功能視角提出了大別山試驗區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。[7]王艷梅、葉俊(2015)以智慧旅游作為研究背景，提出了網(wǎng)絡環(huán)境下大別山口碑營銷策略。[8]劉澤雙，顧利平(2015)指出大別山紅色資源的整體開發(fā)還不深入，紅色旅游的影響力遠遠落后于國內其他知名紅色旅游景區(qū)，并給出了紅色資源整合與開發(fā)的策略：依托國家政策，整合老區(qū)資源；實行大交通戰(zhàn)略；科學規(guī)劃旅游線路，構筑紅色旅游共同體；廣辟資金渠道，打造精品旅游產(chǎn)品；構建統(tǒng)一協(xié)調機制，完善區(qū)域合作等策略。[9]劉漢成，夏亞華(2013)指出受地方本位主義、紅色文化內涵挖掘不夠、旅游企業(yè)主體地位不突出以及各類旅游資源缺乏有效整合因素的影響，大別山紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠成熟，在此基礎上他們提出了相應對策：深化大別山區(qū)域旅游合作，構筑紅色旅游共同體；充分挖掘大別山紅色資源的人文內涵；積極培育與扶持跨區(qū)域的大型旅游企業(yè)整合資源，加強深度開發(fā)。[10]國內學者針對大別山旅游從多個角度進行了研究，但是較少關注大別山旅游國際化問題，現(xiàn)有有關黃岡大別山旅游的研究多集中在網(wǎng)絡營銷、資源開發(fā)等方面。對于黃岡大別山旅游來說，旅游國際化不僅可以提高旅游收入，還可以帶動相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，提高區(qū)域開放水平。

二、黃岡旅游產(chǎn)業(yè)國際化現(xiàn)狀

(一)黃岡大別山旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展現(xiàn)狀黃岡的國際化旅游是從改革開放之后開始的，1996年入境國際旅游收入為61.30萬美元。隨著改革開放的深入發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化程度的提高，黃岡的旅游國際化步伐逐步加快，其接待入境游客數(shù)量和旅游外匯收入也不斷增多；但與境內旅游的快速發(fā)展相比，旅游外匯收入(按匯率折算后的)和入境游客數(shù)量增速緩慢，且入境旅游外匯收入在整個旅游收入中所占的比重逐年減少，從2006年的0.6%下降到2014年的0.2%，這說明旅游國際化的水平與黃岡旅游業(yè)發(fā)展相比，存在滯后現(xiàn)象，見表1。

由表1可以看出，黃岡市入境旅游近十年的發(fā)展趨勢：一是入境游客數(shù)量逐步增多，從2006年的0.6萬人次發(fā)展到2014年的1.32萬人次，增幅達120%，二是入境旅游收入占旅游總收入的比重逐步減少，由2006年的0.6%減少到2014年的0.2%。

在武漢城市圈中，黃岡近年來每年入境旅游的人次比較靠前，大約排在第四，但是旅游外匯收入?yún)s很少，至少排在第五之后。這種現(xiàn)象既與入境游客逗留天數(shù)有關，也與黃岡大別山旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完整有關。而且，與其他地區(qū)大別山旅游的國際化程度相比也稍顯落后；與國內其他同類旅游資源相比也有一定差距。就紅色旅游方面來看，黃岡大別山旅游國際化水平比不上井岡山、延安等地；自然資源開發(fā)方面又不及省內恩施等地；歷史資源開發(fā)也遠遠滯后于浙江、云南、河南等地。

表1　2006-2014年黃岡市旅游和入境旅游基本情況

注：數(shù)據(jù)根據(jù)湖北統(tǒng)計年鑒整理得來；旅游外匯收入占旅游收入比例根據(jù)當年匯率進行計算。

(二)黃岡大別山旅游企業(yè)國際化現(xiàn)狀為進一步探討黃岡大別山旅游國際化存在的問題，本文選取了有代表性的企業(yè)黃岡市大別山旅游開發(fā)有限公司和湖北龍鳳呈祥旅游開發(fā)有限公司作為樣本進行剖析，發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)都是政府出資組建，其旅游國際化基本尚未起步，兩家企業(yè)的股權性質基本是國有資本完全控股，它們的營銷宣傳和和渠道也立足于國內市場，旅游產(chǎn)品數(shù)量不少，但缺乏品牌知名度和影響力。雖然兩家企業(yè)自創(chuàng)建后不斷發(fā)展，但發(fā)展速度遠遠滯后于國內其他旅游企業(yè)。如藝龍、游易旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛，發(fā)展都很迅速，產(chǎn)業(yè)鏈也較為完整，且都已在美國上市。2014年10月23日，去哪兒網(wǎng)、藝龍和途牛的市值分別為32.03億美元、7.04億美元、8.61億美元。

三、黃岡旅游業(yè)國際化存在的問題

(一)旅游產(chǎn)品知名度不高因為尚未形成旅游業(yè)優(yōu)勢企業(yè)，黃岡大別山旅游還未建立較高品牌知名度，與國內同類名川大山擁有的旅游產(chǎn)品品牌相比知名度欠低；同時，品牌打造主要是挖掘紅色資源，缺乏對紅色資源的深度提煉。從深層次看，品牌知名度低與宣傳、營銷不力有關，多數(shù)旅游企業(yè)宣傳手段單一，宣傳資金欠缺，宣傳形象不鮮活，營銷策略也有待進一步改進。

(二)國際化基礎設施不夠大別山位于黃岡市北面，交通欠發(fā)達，缺乏空中通道。海外游客需要先到武漢，然后才能到大別山，而且大別山橫跨黃岡市多個縣，景點較多。即使國際游客來到大別山，也會因交通的便捷性減少逗留時間，降低旅游支出。

(三)缺乏有力的國際化引導與黃岡蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)相比，旅游外匯收入在旅游總收入中的比重每況愈下，說明企業(yè)缺乏國際化營銷意識，政府和相關協(xié)會等組織對國際化旅游的重視、推動程度不夠，旅游企業(yè)自身國際化運營理念落后，國際化人才缺乏。旅游業(yè)是個基礎設施投入較多的行業(yè)，如果沒有政府和相關組織的在產(chǎn)業(yè)政策和政策方面的推動與引導，企業(yè)很難形成國際化競爭力。

(四)對外合作不力黃岡旅游企業(yè)既缺少與河南、安徽等多個地市大別山旅游企業(yè)的強有力合作，也缺少與國內大型旅游公司的深度合作，更不用說與海外旅游等相關企業(yè)的合作。旅游業(yè)是一個投資較高的行業(yè)，對于缺少資金和旅游業(yè)國際管理經(jīng)驗的黃岡旅游公司來說，加強區(qū)域合作和與歐洲、美洲及亞太地區(qū)的合作是其推動旅游國際化的重要路徑。

(五)國際化人才缺乏黃岡旅游企業(yè)國際化經(jīng)營管理及國際市場營銷明顯不足。相當一部分經(jīng)理對國際運營不熟悉，對于國際游客了解不多，對國際市場營銷無法制定有效策略。旅游企業(yè)員工對顧客服務標準不高，服務意識較差，外語能力有限。這極大地影響了黃岡大別山旅游國際化形象的塑造和旅游國際化的規(guī)劃、運營。

(六)旅游產(chǎn)品體系不健全黃岡市旅游業(yè)對旅游資源和旅游產(chǎn)品各要素尚未進行深度整合，生產(chǎn)、供應、銷售、服務等環(huán)節(jié)銜接較差，旅游產(chǎn)品開發(fā)的系統(tǒng)化有待進一步完善。而且，黃岡市的龍頭旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較短，衍生品開發(fā)理念滯后，缺乏具有地域特色、品牌知名度和高附加值的旅游衍生品。

四、黃岡旅游業(yè)國際化的對策

(一)開放市場，打破地區(qū)和行業(yè)壟斷黃岡旅游業(yè)要實現(xiàn)進一步的發(fā)展，需要打破地區(qū)和行業(yè)壟斷，進一步對省內、國外開放市場。首先，要鼓勵、引導旅游企業(yè)(集團)強強聯(lián)合，通過相互參股、合資、合作、委托經(jīng)營、聯(lián)合促銷等方式對黃岡旅游企業(yè)(集團)實施重組，組建旅游景區(qū)、旅行社、賓館飯店、休閑娛樂為一體的跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的大型旅游集團，提升黃岡旅游企業(yè)的整體競爭力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。

其次，要積極利用產(chǎn)業(yè)外部資本，打破行業(yè)壟斷經(jīng)營，彌補行業(yè)內部發(fā)展資金的不足。鼓勵國內外金融、信息、文化娛樂、新聞傳播等產(chǎn)業(yè)內具有經(jīng)濟實力、先進管理模式和成功資本運作經(jīng)驗的企業(yè)集團參股旅游公司，通過廣泛吸收企業(yè)法人和社會法人、個體私營業(yè)主等投資主體參股，將企業(yè)改組成為投資主體多元化的有限責任公司。

再次，允許旅游景區(qū)的所有權和開發(fā)權適度分離。除具有世界文化遺產(chǎn)性質的景區(qū)景點外，可以通過合資獨資、股份合作、租賃承包等方式讓渡旅游景區(qū)部分開發(fā)權和經(jīng)營權。在開發(fā)過程中，堅持高起點規(guī)劃，合理開發(fā)，有序出讓，實現(xiàn)開發(fā)和保護的高度協(xié)調。

(二)積極推進旅游區(qū)域經(jīng)濟合作由于大別山地跨三省18個市區(qū)縣，景區(qū)景點較多，如果各景區(qū)各自為政，單打獨斗，很難把大別山做成在全國乃至全球具有影響力、號召力的品牌。因此，黃岡旅游業(yè)的進一步發(fā)展，需要加強與河南、安徽大別山區(qū)域的合作，聯(lián)動發(fā)展；同時還要依托武漢經(jīng)濟圈、加強與“長江經(jīng)濟帶”區(qū)域的交流合作，聯(lián)合開發(fā)、打造精品旅游路線；此外還需要把握“一帶一路”戰(zhàn)略帶來的發(fā)展新思路，積極與周邊國家、地區(qū)聯(lián)系溝通，利用資源優(yōu)勢吸引海外游客。

(三)加強宣傳力度，廣劈宣傳途徑黃岡大別山旅游宣傳已取得了巨大進步，在國內也取得了良好的效果。但隨著經(jīng)濟一體化時代的到來，傳統(tǒng)的一些宣傳促銷方法已不能適應時代要求。所以，黃岡大別山旅游的宣傳促銷在利用現(xiàn)代科技手段武裝的同時，必須加強與省外或境外地區(qū)在宣傳促銷上的合作，借助外力，打造大別山旅游的整體形象。黃岡大別山旅游要主動積極與交通條件好的國內外旅游集散地的重點城市，如北京、上海、香港、曼谷等地建立和發(fā)展營銷聯(lián)盟，同時也需要加強與次區(qū)域各國和周邊省區(qū)的合作宣傳。在宣傳途徑方面，要積極尋找創(chuàng)新的、更具吸引力的宣傳方法。比如可以與一些動漫、影視公司合作，挖掘具有大別山特色的元素融入影視制作。其次，還可積極申報世界或國家文化遺產(chǎn)，提高黃岡大別山旅游的品位與價值。其次，積極開展國際文化交流活動和承辦具有紀念意義的國際節(jié)日慶典[11]，提高黃岡大別山旅游的品牌影響力和知名度。

(四)深入挖掘資源的普世價值無可否認黃岡大別山紅色旅游資源的重要價值，但是，從國際化的視角來看，應該從它的過去、現(xiàn)在、未來對其作出合理的定位，并在“紅”“綠”主導的文旅游產(chǎn)品中尋找更為廣闊的發(fā)展空間。更重要的是，應突出紅色旅游資源的現(xiàn)代解讀和接軌，積極挖掘紅色資源的普世價值，或者尋找普世價值與本土價值的有機結合點。[12]因此，大別山旅游資源的開發(fā)，必須與國際化理念、現(xiàn)代化趨勢，特別是和中西方休閑文化的需求相結合，尋求紅色資源開發(fā)中符合人性需求，滿足國際化交流的旅游業(yè)標準。

(五)引導優(yōu)勢旅游企業(yè)海外上市對于黃岡市內的一些具有一定競爭優(yōu)勢的旅游企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，推動其海外上市融資，拓寬融資渠道，解決融資難題。相比國內上市，海外上市手續(xù)較為簡單，一般2-4個月即可完成上市，對企業(yè)盈利能力也沒有要求。而且，對于旅游公司來說，海外上市對其本身來說也是一種宣傳，對其擴大品牌影響力和知名度都有積極的影響。此外，海外上市會在一定程度上推動旅游企業(yè)提高管理能力，因為海外證券市場對企業(yè)管理能力有較高的要求，在有金融機構購買企業(yè)較多股票的情況下它們也會推動企業(yè)管理現(xiàn)代化、科學化。海外上市對于黃岡旅游公司發(fā)展來說具有重要意義，市政府相關部門要制定相應政策、措施或搭建相應平臺推動旅游公司海外上市。

(六)政府加快旅游國際化管理旅游的國際化離不開政府，因為除了景區(qū)的國際化管理、運營外，政府在旅游規(guī)劃、基礎設施、城市形象、旅游政策制定、人才培養(yǎng)等方面的國際化也對旅游國際化有重要的推動作用。[13]因此，黃岡市政府應該把大別山定位于新興國際旅游目的地，構建合理的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間布局，適時籌辦重大國際性節(jié)慶活動，推進旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，利用現(xiàn)代信息技術構建政府、企業(yè)、游客三位一體的智能旅游平臺，并推進旅游國際化管理人才的培養(yǎng)和引進。

黃岡地處內陸腹地，毗鄰九省通衢的武漢，資源稟賦得天獨厚，文化底蘊十足，但其經(jīng)濟發(fā)展基礎相對薄弱，對外開放程度較低，作為黃岡市經(jīng)濟支柱的旅游業(yè)亦是如此。旅游業(yè)是一個投資較高的行業(yè)，如果發(fā)展理念落后，往往會錯失發(fā)展機遇。在全球經(jīng)濟一體化的時代，很多企業(yè)從創(chuàng)建開始就立足于全球，在全球市場配置資源，并且實現(xiàn)了快速發(fā)展和運營效率的提高。面對經(jīng)濟一體化和中國經(jīng)濟“新常態(tài)” 的局面，黃岡市大別山旅游必須充分利用“一帶一路”和“長江經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略帶來的機遇，及時轉變思路，依托武漢城市圈走開放、開發(fā)之路，立足全球市場實現(xiàn)發(fā)展，這不僅可以提高旅游業(yè)的經(jīng)濟收入，擴大旅游產(chǎn)品的品牌影響力，同時也可以帶動其他產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展，旅游國際化更是大別山貧困山區(qū)脫貧的有效途徑。

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責任編輯周覓

F590

A

1003-8078(2016)05-0011-04

2016-03-30doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.04

楊興銳(1980-)，女，河南南陽人，黃岡師范學院商學院講師，博士。

湖北省教育廳人文社會科學項目，項目編號：16Y191；湖北省教育廳科學技術研究項目，項目編號：B2016213；黃岡師范學院博士基金項目，項目編號： 2015002403。