張佳書，苑會娜，傅晉華

(1.北京航空航天大學公共管理學院，北京　100191；2.國家電網管理學院，北京　102200；3.中國科學技術發(fā)展戰(zhàn)略研究院農村與區(qū)域科技發(fā)展研究所，北京　100038)

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日本發(fā)展“六次產業(yè)”的典型模式及對中國的啟示

張佳書1，苑會娜2，傅晉華3

(1.北京航空航天大學公共管理學院，北京100191；2.國家電網管理學院，北京102200；3.中國科學技術發(fā)展戰(zhàn)略研究院農村與區(qū)域科技發(fā)展研究所，北京100038)

近年來，日本政府為提升農村活力、促進農民增收，積極地探索第二、三產業(yè)與農業(yè)的融合，在全國范圍內大力推行“六次產業(yè)”。在此過程中提出的許多創(chuàng)新思路和實踐模式都具有借鑒意義。本文從日本“六次產業(yè)”核心政策的出臺背景入手，詳細介紹了政策的主要內容和政策目標，總結了在推行“六次產業(yè)”政策過程中出現(xiàn)的五種典型模式并分析了每種模式的成功經驗。這些對于中國今后促進產業(yè)融合，發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)具有十分重要的啟示作用。

日本農業(yè)；六次產業(yè)；產業(yè)融合；典型模式

目前，中國農業(yè)農村經濟發(fā)展進入新常態(tài)發(fā)展階段。在國家政策倡導下，金融、地產等工商業(yè)資本不斷涌入農業(yè)領域。然而，大多數(shù)投資者并沒有真正理解現(xiàn)代農業(yè)的含義，導致其資本與農業(yè)相結合的過程中產生了許多問題[1]。相比之下，同樣以“小農經濟”為特征的日本自20世紀90年代起提出“六次產業(yè)”的概念以來，在提升農業(yè)活力、促進農民增收方面效果顯著。2015年中央一號文件中明確提出“推進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展”，和日本“六次產業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略有較多相似之處，引起了不少學者們的關注[2-5]。為了能更好地學習與借鑒日本經驗，本文從分析日本推進“六次產業(yè)”的核心政策內容入手，通過介紹和分析日本在具體實踐過程中形成的五種不同模式及其成功經驗，以期為中國發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)、促進三大產業(yè)融合提供借鑒和啟示。

1　發(fā)展“六次產業(yè)”成為當前日本農業(yè)政策的重要戰(zhàn)略方向之一

“六次產業(yè)”的概念是在20世紀90年代中期由日本東京大學名譽教授今村奈良臣最先提出的[6],六次產業(yè)是指農村地區(qū)各產業(yè)之和，即六次產業(yè)=第一產業(yè)+第二產業(yè)+第三產業(yè)。其意為，農業(yè)不僅指農畜產品生產，而且還應包括與農業(yè)相關聯(lián)的第二產業(yè)(農畜產品加工和食品制造)和第三產業(yè)(流通、銷售、信息服務和農業(yè)旅游)。后來，今村奈良臣對上述提法進行了修改，認為六次產業(yè)應是農村地區(qū)各產業(yè)之乘積，即六次產業(yè)=第一產業(yè)×第二產業(yè)×第三產業(yè)。其意為，農村產業(yè)鏈中若其中一個產業(yè)的產值為零,則六次產業(yè)所帶來的總體效益變?yōu)榱?。進入21世紀后，日本農戶收入大幅度減少，2008年農戶收入的絕對值(294 萬日元)不到 20 世紀 90年代最高時(1995年689 萬日元)的一半[7]。而造成收入下滑的重要原因之一就是農業(yè)產業(yè)的增值收益沒有能夠留在農業(yè)生產者手中。為了應對這一狀況，日本政府根據(jù)“六次產業(yè)”概念設計了一系列政策措施來促進農村經濟重現(xiàn)活力，幫助農民增收。

在這些政策措施中，最具代表性之一的就是日本農林水產省組織制定了以推行“六次產業(yè)”為政策目標的《六次產業(yè)化法》(正式名稱為《關于農林牧漁業(yè)從業(yè)者充分利用地域資源開創(chuàng)新事業(yè)以及促進地區(qū)農林水產品生產的法律》)。這是日本首次以立法的形式將發(fā)展“六次產業(yè)”定位為其當前農業(yè)政策的重要戰(zhàn)略方向之一[8]，該項法律自2011年3月1日起正式實施。

《六次產業(yè)化法》主要由兩部分組成，即與農林牧漁業(yè)生產者進行加工、銷售活動等相關的“六次產業(yè)”政策和與促進地區(qū)農林水產品利用相關的“地產地消”政策[9]，政策涵蓋的實施對象領域廣泛，針對農戶生產設置了旨在提高其收入的直接補助，可以說相較于以往實施的其他政策更為有力[10]。這一法律及其相關政策旨在使農林牧漁業(yè)從業(yè)者通過生產、加工、流通和銷售一體化的方式提高其產品的附加價值。同時，鼓勵食品產業(yè)和旅游觀光產業(yè)等第二、第三產業(yè)參與到農林牧漁業(yè)之中，通過它們的融合協(xié)作來促進地區(qū)經濟的發(fā)展以及新產業(yè)的形成[11]。不僅如此，通過推行《六次產業(yè)化法》，使農山漁村內各種地域資源能夠得到充分利用，從而增加當?shù)厣a者的收入，保證他們的就業(yè)率，最終提升其地區(qū)活力，也是日本政府的主要目標[12]。截至2014年2月底，通過《六次產業(yè)化法》中《綜合化事業(yè)計劃》完成認定的支持項目達1806項，日本大多數(shù)的農林牧漁業(yè)生產者已經邁入發(fā)展“六次產業(yè)”的事業(yè)中[13]。

2　日本發(fā)展“六次產業(yè)”的典型模式分析

在日本發(fā)展“六次產業(yè)”過程中，比較有代表性的五種典型模式分別是：①農產品加工；②面向企業(yè)的直接銷售；③實體店鋪銷售；④農家餐館；⑤通信銷售(包括互聯(lián)網銷售、電視和電話銷售以及郵購等方式)[14]。圖1反映了這五種典型模式間的關系：首先，以農產品的生產為源頭，如果對原產品進行加工，則屬于第一種模式。如果不加工，再繼續(xù)根據(jù)銷售對象的不同進行二次分類。面向食品制造商和零售商的屬于第二種模式，面向終端消費者的屬于后三種模式。最后根據(jù)銷售方法的不同，劃分為在自家店鋪內進行銷售的實體店鋪銷售模式、通過經營飯店來銷售的農家餐館模式和借助于互聯(lián)網或者是發(fā)放產品目錄書的通信銷售模式。

圖1　日本發(fā)展“六次產業(yè)”的五種典型模式及其內在關系

2.1五種典型模式的經營現(xiàn)狀分析

日本農林水產省在2010—2012年連續(xù)三年就“六次產業(yè)”的綜合實施情況,對農業(yè)經營體和農協(xié)等相關的農業(yè)生產從業(yè)者進行了詳細的調查。從表1可以看出，2010年農業(yè)生產從業(yè)者的年銷售金額為16552億日元，而第二年卻出現(xiàn)了小幅下降，變?yōu)?6368億日元。2011年3月《六次產業(yè)化法》正式推行以后，經營情況有很大的改善，到2012年底統(tǒng)計時，全國的農業(yè)生產從業(yè)者的年銷售金額已上升至17450億日元，比去年增長了6.6%。這其中，無論是農產品加工模式，還是農產品直接銷售模式，地方公共團體和生產者小組等農協(xié)的年銷售金額都遠遠多于個體農戶、法人農戶等農業(yè)經營體的金額。

表1　2010—2012年農業(yè)生產從業(yè)者的年銷售金額　單位：億日元(比上年度增/減%)

資料來源：根據(jù)日本農林水產省《6次産業(yè)化総合調査》(2010、2011,2012年度)數(shù)據(jù)整理做表。

注：農林水產省的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是將“面向企業(yè)的直接銷售”“實體店鋪銷售”和“通信銷售”三種模式合并，統(tǒng)稱為“農產品直接銷售”。由于數(shù)據(jù)獲取原因，無法得到更加詳細的分類數(shù)據(jù)。

另一方面，如表2所示，“六次產業(yè)”推行以來農業(yè)生產從業(yè)者的總人數(shù)也是在逐年增加。其中，2010—2011年增長幅度(7.5%)略大于2011—2012年(5.1%)。具體到各個類別來看，與年銷售金額不同的是，農協(xié)并沒有在前兩類模式中都占據(jù)主要地位，相反，從事農產品加工的農業(yè)經營體不僅人數(shù)是農協(xié)的4倍左右，年增長速度也遠超過農協(xié)。而在農產品直接銷售模式這一塊，雖然農業(yè)經營體的人數(shù)只是農協(xié)的一半左右，但在年增長率上保持著良好的勢頭，每年都增加約25%。相比之下，選擇農家餐館與民宿等模式的經營人數(shù)基本穩(wěn)定，盡管2010—2011年有3.8%的小幅下降，但2012年底時已基本回升。

表2　2010—2012年農業(yè)生產從業(yè)者的人數(shù)　單位：100人(比上年度增/減%)

資料來源：同表1。

2.2五種典型模式的發(fā)展經驗分析

(1)農產品加工模式。對于這種模式來說，首先要在了解和掌握市場特征之后再進行產品開發(fā)。在“六次產業(yè)”中，明確自己栽種的農產品的附加價值到底有多高對于農業(yè)從業(yè)者來說十分重要，而實現(xiàn)這一目的的方法之一就是進行加工。如何通過加工程序將原材料的特性充分發(fā)揮出來，以誰為對象，在何種情景下進行利用，這些都是在產品開發(fā)時必須要考慮到的關鍵因素。其次，構建與自身情況相匹配的生產體系。技術、經驗以及加工和貯存設施都是農產品加工企業(yè)經營的必要條件。然而，如果這一套生產體系全部都由自己完成，必然耗資巨大。因此，厘清哪些設備需要自己購置，哪些需要借助他人的力量，對于最終構建一個符合自身條件的生產體系是十分重要的。眾所周知，農業(yè)不同于一般產業(yè)，其產品如果不能保證品質的安全性，那么將得不到顧客的信賴，從而難以維持經營。因此，農業(yè)從業(yè)者必須為自己的產品取得ISO(“國際標準化組織”的英文縮寫)或者是HACCP(“危害分析與關鍵控制點”的英文縮寫，是一套國際通行的關于食品安全衛(wèi)生的管理規(guī)則)的認證。除了食品安全之外，還需保證農產品在一年之中任何時候的供給都能夠保持穩(wěn)定而不受收獲時間的限制。這可以通過產地接力來拉長產品供應時間，還可以通過提高貯存技術來確保原材料能夠長期保質。所謂產地接力，是指利用農產品栽培技術提高的成果，以及日本狹長的國土地形特征，根據(jù)蔬菜和水果不同的成長時令，像接力一樣依次移動的方法。通過產地接力，能夠使不同季節(jié)成熟的蔬菜水果在一整年內的穩(wěn)定供應成為可能。比如，生菜夏季在長野縣和巖手縣種植，秋天在茨城縣和香川縣種植，冬天再轉移到靜岡縣。

(2)面向企業(yè)直接銷售模式。這種模式的成功經驗可以總結為如下幾點。第一，選好合作團隊。一般來說，“六次產業(yè)化”的農林牧漁業(yè)以低價格戰(zhàn)略與大的食品生產商進行競爭還是十分困難的，因為其生產和銷售的數(shù)量無法像對手那樣形成規(guī)模。因此，在選擇合作的企業(yè)進行交易時，就不應該以其提供的價格作為衡量尺度，而是以經營理念是否符合自己的企業(yè)文化，其他條件與自身是否匹配作為選擇的標準。第二，形成長期的合作關系。面向企業(yè)的直接銷售過程中，一般要求產品達到一定批量，并且在生產、加工、包裝、運輸以及質量管理等多方面都要符合客戶設定的標準。為了形成這樣的生產和販賣體系，必然要花費大量的時間和費用。因此，面向企業(yè)的直接銷售需要與客戶建立并維持長期良好的關系，從而避免因解除契約造成的經營損失。第三，切勿忽視“生產是核心”的理念。在面向企業(yè)直接銷售的過程中，價值鏈上游的農林牧漁業(yè)生產者與下游的第二、第三產業(yè)從業(yè)者之間的合作與責任分擔關系必須明確。這其中，最要強調的是農林牧漁業(yè)生產者必須提供優(yōu)良品質的農產品。如果忽視了這一大前提，則整個價值鏈將面臨解散的風險。

(3)實體店鋪銷售模式。首先，對于店鋪銷售來說，顧客能夠來店進行消費是首要前提，打出一個或幾個招牌產品則可以很好地吸引消費者的光臨。這種招牌產品既可以是生鮮食品，也可以是加工過的產品，只要能讓消費者不辭遠路來店購買即為成功。不僅如此，相關產品的合理擺放與展示也是十分重要的。在日本全國，有很多以低價格見長的大型商業(yè)設施、超市或便利店等，與這些店鋪進行單純的競爭很難獲勝。因此，不僅需要成功推出若干個上述招牌產品，還要按照消費者的需求對所經營的產品進行分類歸納，使相關產品擺放在一起，從而便于消費者的選擇。此外，經營者還應該積極構思一些能夠刺激消費者進店消費的“邀請”方式。不僅需要吸引新顧客，更要使消費過的顧客能夠再次回購?？梢酝ㄟ^定期舉行一些促銷活動，或者營造與之前來店時不同的消費體驗等方式，吸引消費者來重復購買，提高顧客的回購率。良好的消費體驗有利于增加顧客之間主動相互宣傳的可能，從而收到口碑營銷的效果。

(4)農家餐館模式。此種模式最重要的一點經驗便是營造氛圍使消費者萌生共鳴感。經營農家餐館經常不得不面臨的一個難題是如何使消費者愿意克服路途遙遠和交通不便等困難，特意從城市趕到鄉(xiāng)下的飯店吃飯。最好的解決辦法便是營造一個區(qū)域性的共鳴感，使顧客覺得自己與餐館甚至這片村莊有某種關聯(lián)，通過與消費者建立這種共通感，達到最終能夠吸引其來餐館消費的目的。除了激發(fā)共鳴感之外，發(fā)揮地域特征的料理形式也對經營者有很大的幫助。由于農產品的產地不同，有的地區(qū)盛產肉類，有的地區(qū)因為靠近海邊而魚蝦類的海鮮豐富。但是，并不是全日本所有地方都有特產，因交通不便而使原材料很難穩(wěn)定供給的地方也不在少數(shù)。針對這些地區(qū)，經營者應該將目光從進口其他省市的產品中轉移出來，努力發(fā)掘當?shù)仄毡橐滓姷霓r產品，花精力將它們制作成美味可口的料理，從而真正做出特色來吸引消費者。需要特別指出的是，在推行“六次產業(yè)化”之后，農家餐館必須認識到自己已不再是普通的農業(yè)生產者，而成為服務業(yè)的一員。這就要求餐館的經營人員在準備新鮮美味的料理的基礎上，還必須對店里服務人員進行良好的培訓，以提高服務的水平和質量，使顧客有更好的消費體驗。

(5)通信銷售模式。由于通信銷售自身的特點，使其面對的顧客不僅限于日本全國，還包括來自世界各地的消費者。同時，也使同行業(yè)的競爭對手范圍從國內擴展到了海外。因此，相較于新顧客的獲取，通信銷售的經營者應該更注重老顧客的回購。通過與已消費的顧客建立關系群，及時發(fā)布最新的產品信息，給予一定額度的特別優(yōu)惠等方式來穩(wěn)定客戶來源，維持其回購水平。與實體店鋪直接銷售不同，通信銷售無法與消費者面對面接觸。因此，對產品進行詳細的解釋說明，以及高頻率地向目標客戶發(fā)送產品信息是十分必要的。此外，在銷售過程中不僅要對商品進行簡單的介紹，從客戶的角度出發(fā)為其考慮并提出一些具有人情味的建議也能夠拉近與客戶之間的距離，培養(yǎng)出親密的合作關系。另外，由于通信銷售的媒介主要是互聯(lián)網、電話以及電視等，因此消費者無法見到產品的實物。那么，經營者就要考慮如何消除顧客的疑慮和不安，比如增加對產品的相關備注，不僅展示其性能優(yōu)點更要突出產品所體現(xiàn)的品牌理念，形成企業(yè)或者店鋪的品牌效應。

將以上日本推行“六次產業(yè)化”過程中五種模式的成功經驗進行總結，可以歸納出三個共同點，即“合理的戰(zhàn)略規(guī)劃”“深入的市場調研”以及“匹配自身條件的經營方式”。在參與“六次產業(yè)化”之前，不論是企業(yè)還是其他組織形式的生產者，都必須構思清楚未來的事業(yè)方向。要做到這一點，首先應該設定一個合適而具體的經營目標。在此基礎上針對企業(yè)或組織內部、外部甚至整個地區(qū)編制不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，厘清應該建立怎樣的品牌價值，并明確“六次產業(yè)化”事業(yè)的拓展方向，爭取將自身的目標愿景與所在區(qū)域的整體發(fā)展相融合。不僅如此，對于參與“六次產業(yè)化”的生產者來說，通過深入的市場調研找到適合自身的消費者群體也是至關重要的。為了明確目標顧客的需求，既可以通過零售業(yè)直接與消費者進行面對面的接觸，從而找到突破口，也可以通過定期策劃活動，間接地與中間商、零售商等能接觸到最終消費者的中間媒介建立緊密的聯(lián)系。然而，盡管提倡深入市場，通過細致準確的調研來了解顧客需求，但并不意味著一定要生產完全符合他們喜好的產品。實際上，充分發(fā)揮生產者自身的優(yōu)點，將“服從市場”與“主動推出產品”相結合地進行產品開發(fā)是更加重要的。還要注意的是，所謂的“六次產業(yè)化”并不是指從加工(第二產業(yè))到銷售(第三產業(yè))全部都要納入生產者的鏈條當中，而是需要通過對自身情況的客觀分析，有選擇地進行產業(yè)融合。生產者應該明確哪些能做、哪些不能做，剔除不能做的，集中可利用的資源將能做的完成得更好。由于“六次產業(yè)化”拓寬了事業(yè)的領域，因此需要詳細制定匹配自身條件的經營方式，謹慎評估自身能夠維持的經營規(guī)模，并在合理的風險范圍內追求收益最大化。

3　啟示

日本《六次產業(yè)化法》的內涵實質在于構筑一個“通過賦予農林水產物等地域資源以景觀、文化等附加價值，以滿足消費者的需求，提高當?shù)剞r民的收入，增加農山漁村的活力”的農村社會。在這個體系中，農業(yè)不再是單一獨立的個體，而是一個與制造業(yè)、零售業(yè)、餐飲服務業(yè)等二、三產業(yè)統(tǒng)籌合作而形成復合體。促進以農業(yè)為基礎的食品產業(yè)與農村地區(qū)建立起深厚地緣、業(yè)緣關系，推進雙方形成網絡化合作則更是其重中之重。反觀中國的現(xiàn)狀，雖然2015年起國家就開始提倡發(fā)展一、二、三產業(yè)融合，現(xiàn)實中這一目標也成為不少發(fā)達地區(qū)農民的自覺行動，但不得不承認目前我們的產業(yè)融合存在著融合程度低、層次淺、范圍窄等多方面的問題。因此，有必要從核心政策的指導方針到實踐模式的具體運行的各個方面上借鑒日本六次產業(yè)化的主要創(chuàng)新思路，具體可以歸納為增加地域資源的附加價值，以及三產之間形成一個復合的整體這兩個方面，來真正地提升農村活力、促進農業(yè)產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農民收入的增加。

通過前面的研究和分析可以發(fā)現(xiàn)，日本在“六次產業(yè)化”中推行的農家餐館與民宿模式通過將其與當?shù)氐淖匀痪坝^、社會文化等地域的獨特資源相聯(lián)系，極大地提高了產品與服務的附加價值。中國農村在促進產業(yè)融合的過程中可以在立足于本地實際情況的基礎上，最大限度地借鑒日本的成功經驗，改變農家餐館僅僅只是用農產品制作成為飯菜來吸引消費者的經營方式，充分利用當?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源，發(fā)掘能與消費者產生共鳴的素材和概念，將這些與原本單調的農家食料相結合。此外，更要從根本上注重加強對于農家產品的設計，提升農家產品與服務的精致性，賦予傳統(tǒng)的農家樂以鮮明的形象、獨特的魅力。相比于日本，中國國土面積之遼闊、歷史文化之厚重，造就了不同地域資源更為明顯的差異性，更加有利于發(fā)揮地域資源的獨特性優(yōu)勢來提升附加值。

在增加地域資源的附加價值的基礎上，還要著力促進三產之間形成一個復合的整體。現(xiàn)階段我們提倡工商業(yè)資本“下鄉(xiāng)”以支持農業(yè)發(fā)展，從技術、資金、人才等多方面給予農村支持，加速農業(yè)現(xiàn)代化的進程。但是，實際情況是在很多農村地區(qū)，第二、三產業(yè)與農業(yè)的融合只停留在表面階段，這種“兩張皮”的關系導致即使在市場繁榮時期，農民的生活水平也沒有得到很大改善，生產力發(fā)展所帶來的效益基本上完全被企業(yè)所占取，這從根本上違背了發(fā)展“六次產業(yè)”的原則和目標。尤其是在遇到經營困難時，由于沒有長期的合同、缺乏穩(wěn)定的合作關系和共同的利益基礎，工商業(yè)資本與農村農業(yè)的協(xié)作更是舉步維艱，難以持續(xù)。所以，我們必須扭轉一直以來農業(yè)產業(yè)缺乏從自身內部改變的動力這一劣勢，借鑒日本三大產業(yè)融合發(fā)展的經驗，促進農業(yè)與二、三產業(yè)深入聯(lián)結成為一個系統(tǒng)化的復合體。為此，首先國家應該從政策層面上加以引導，出臺促進農業(yè)生產、加工、銷售一體化的綜合性政策，制定階段性目標，對于發(fā)展迅速的農村地區(qū)給予認可和獎勵，對于發(fā)展較為滯后的進行督促和扶持。其次，農業(yè)生產者要深刻認識到產業(yè)融合可能帶來的多方面利益，積極響應國家政策的號召，不斷更新自己的經營理念和經營方式，發(fā)揮當?shù)刈匀蝗宋馁Y源的優(yōu)勢，借助二、三產業(yè)力量的支持，順應產業(yè)融合的大潮實現(xiàn)自身的發(fā)展。這樣從宏觀上的國家政策到微觀上的農業(yè)生產者相互配合，多個角度開展農業(yè)與二、三產業(yè)三者之間的協(xié)同合作，真正建立穩(wěn)定的供應鏈，保證產業(yè)融合長期健康發(fā)展。

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(責任編輯沈蓉)

Typical Models in Japanese Agricultural Networks and Its Inspiration to China

Zhang Jiashu1，Yuan Huina2，F(xiàn)u Jinhua3

(1.School of Public Administration,Beihang University,Beijing 100191,China;2.The Management Institute of the State Grid Corporation of China,Beijing 102200,China;3.Institute of Rural and Regional Development,Chinese Academy of Science and Technology for Development,Beijing 100038,China)

In recent years,in order to enhance the vitality of rural areas and promote the income of peasants,Japanese government has been actively exploring the integration of second,third industry and agriculture.Policies of agricultural networks are carried out in the whole country.In this process,many innovative approaches and practice models are proposed.This study starts with the introduction of the core policy of Japanese agricultural networks,introduces its main contents and objectives,summarizes the different typical models and analyzes the successful experience of each model,which is of great importance for China to promote industrial integration and develop the modern agriculture.

Japanese agriculture；Agricultural networks；Industrial integration;Typical models

科技部戰(zhàn)略研究專項“六次產業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)新驅動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展研究”(ZLY2015015)，國家自然科學基金“推進城鎮(zhèn)化發(fā)展背景下新生代農民工創(chuàng)業(yè)的理論與實證研究：基于創(chuàng)業(yè)機會識別視角的分析”(71103169)。

F310

A