馮雨果

（西華大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，四川成都610065）

國內(nèi)鞋業(yè)零售終端引入時(shí)尚買手機(jī)制的探討

馮雨果

（西華大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，四川成都610065）

時(shí)尚買手機(jī)制作為一種新興的品牌運(yùn)營形式，將對產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，它的快速發(fā)展，對我國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及鞋類行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級都將有十分重要的作用。然而，國內(nèi)除了少量的時(shí)尚媒體的報(bào)道，學(xué)界較少有深入研究。因此，本研究的目的是對國內(nèi)鞋業(yè)零售終端引入時(shí)尚買手機(jī)制的探討。我們首先對國內(nèi)鞋業(yè)零售終端現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上介紹了時(shí)尚買手機(jī)制，并對目前國內(nèi)時(shí)尚買手現(xiàn)狀進(jìn)行分析；然后論述了國內(nèi)鞋業(yè)零售終端引入時(shí)尚買手機(jī)制的意義，最后提出了引入時(shí)尚買手機(jī)制的幾點(diǎn)建議。

鞋業(yè)；零售終端；時(shí)尚；買手機(jī)制；產(chǎn)業(yè)鏈

引言

有品牌者得市場，有渠道者得天下［1］，終端控制能力是中國鞋類企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前鞋類企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。隨著時(shí)尚巨頭ZARA的巨大成功，與買手相應(yīng)的零售終端模式也開始受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。時(shí)尚買手機(jī)制逐漸成為品牌幕后的有力推手，帶來了有別于傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作的新模式，成為品牌提升的關(guān)鍵因素之一。隨著零售業(yè)競爭的日趨激烈，如果再停留在傳統(tǒng)的技術(shù)和方法基礎(chǔ)上，將很難在競爭中獲得優(yōu)勢地位［2］。因此，深入探析國內(nèi)鞋業(yè)零售終端引入時(shí)尚買手機(jī)制迫在眉睫。

1　國內(nèi)鞋業(yè)零售終端現(xiàn)狀分析

1.1國內(nèi)鞋業(yè)零售商的分類

（1）品牌直營

從產(chǎn)品研發(fā)到零售終端都由品牌商獨(dú)立運(yùn)作。

（2）品牌代理商、加盟商

通過品牌代理或加盟的方式采購相應(yīng)品牌的產(chǎn)品，然后采用各種銷售渠道進(jìn)行銷售。

（3）個(gè)體商家

通過不同渠道采購一種或多種品牌的鞋類產(chǎn)品，然后在自營店鋪進(jìn)行銷售。

（4）百貨店、超市

通過“引廠進(jìn)店”或“聯(lián)銷”的模式，將賣場的位置出租給廠家或個(gè)體經(jīng)營者，商店只收取一定金額的費(fèi)用或租金。

1.2國內(nèi)鞋業(yè)零售商銷售渠道模式

目前國內(nèi)鞋業(yè)零售商銷售渠道模式主要有：服裝批發(fā)市場、大型百貨商場、連鎖專賣的品牌經(jīng)營店、服裝超市與折扣店、展會(huì)、網(wǎng)上購物、電視購物和店中店等。

1.3國內(nèi)鞋業(yè)零售終端存在的問題

（1）批發(fā)市場

批發(fā)市場是鞋類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大樞紐，在中國鞋業(yè)中有著舉足輕重的地位。隨著消費(fèi)市場的逐漸成熟，品牌將成為市場的主導(dǎo)，以批發(fā)為主的廠家好景大不如前，凸顯的問題主要有以下幾點(diǎn)：其一，批發(fā)利潤低，極低的利潤制約企業(yè)發(fā)展；其二，批發(fā)商鋪貨欠款大，廠家陷入被動(dòng)；其三，廠家沒有自己的品牌和零售終端，市場上缺乏競爭力。

（2）百貨商場

百貨商店一直是我國鞋服零售的主銷市場，但是隨著流通業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的成熟以及無店鋪和專賣店零售渠道的巨大沖擊，其廣泛采用的“引廠進(jìn)店”模式所帶來的效益正在逐漸縮水。來自中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心的郭增利認(rèn)為，在階段性上出現(xiàn)部分購物中心調(diào)低鞋服類商品占比的現(xiàn)象，是因?yàn)樾放频挠芰Τ霈F(xiàn)下滑，其銷售額增長幅度跟不上成本的增長幅度，導(dǎo)致品牌自身的開店能力在下降。而以“買手”機(jī)制為特色的歐美模式則脫穎而出。國內(nèi)一些百貨商店的服裝零售人士也已經(jīng)認(rèn)識到“引廠進(jìn)店”的弊端，并開始進(jìn)行改革，在此引入“買手”機(jī)制不失為一種有效的方法［3］。

（3）專賣店

專賣店是品牌鞋服企業(yè)的主要銷售終端，盡管已取得了不俗的戰(zhàn)績，但時(shí)下鞋服專賣店的生存能力仍然讓人感到擔(dān)憂。根據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，截至2012年9月底李寧集團(tuán)在全國的授權(quán)經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)有6 700多個(gè)，與去年年末相比減少1067個(gè)，另外安踏體育2012年以來門店總數(shù)也減少了110家，這意味著鞋服行業(yè)正面臨深度調(diào)整。利潤下滑、網(wǎng)店沖擊、租金等費(fèi)用居高不下是造成品牌實(shí)體店難生存的而悄然關(guān)門的最直接原因［4］。

（4）品牌代理商及加盟商

目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)正處于調(diào)整期，在這場產(chǎn)業(yè)大升級中，代理商和加盟商的地位正逐漸被削弱，具體問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，品牌直營店?duì)I銷模式的沖擊；其二，直營與加盟并存經(jīng)常產(chǎn)生各種矛盾。最為突出的矛盾是來自商場的促銷活動(dòng)，很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂；其三，部分經(jīng)銷商素質(zhì)偏低。

2　時(shí)尚買手機(jī)制介紹

2.1時(shí)尚買手定義

時(shí)尚買手機(jī)制就是指將買手作為“第一生產(chǎn)力”，以取得利潤和滿足消費(fèi)者需求為目的，是聯(lián)系鞋服供應(yīng)商、零售商以及消費(fèi)者三者之間的橋梁。

2.2時(shí)尚買手分類

（1）百貨店買手

分為兩類：一類是買斷式經(jīng)營買手類型。此類買手的職能是根據(jù)百貨店的品牌形象來挑選各類品牌，不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)；另一類是為百貨公司自有品牌采買貨品的買手，此類買手要兼顧產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品采購的職能。

（2）獨(dú)立店或代理商買手

此類買手的主要職能是負(fù)責(zé)自己品牌的進(jìn)貨、商品管理、銷售跟蹤、市場推廣以及視覺營銷等工作。這種模式下的買手通常同時(shí)經(jīng)銷著幾個(gè)、幾十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，他們需要根據(jù)服務(wù)對象的定位來挑選現(xiàn)成商品。

（3）品牌內(nèi)部買手

此類型的買手的職能是負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)及生產(chǎn)全過程，提前半年或者更長時(shí)間預(yù)測出下一季流行的產(chǎn)品，并配合銷售部門監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。他們不需要帶回其他品牌的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

2.3時(shí)尚買手的職責(zé)

買手除了具有采購的基本職能外，還充當(dāng)了管理和運(yùn)營者的角色，其主要職責(zé)如圖1。

2.4國內(nèi)時(shí)尚買手機(jī)制的運(yùn)營現(xiàn)狀

（1）缺乏專業(yè)的買手人員

大多數(shù)國內(nèi)鞋類品牌公司的“買手”一般都是設(shè)計(jì)師、銷售人員或者企劃人員，有的小企業(yè)就是企業(yè)老板。這種“買手”存在的問題是：設(shè)計(jì)師出身的買手不太了解市場，缺乏零售知識和數(shù)據(jù)分析能力，而銷售出身的買手又不太關(guān)心流行，欠缺審美能力。

（2）缺乏專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和組織

目前買手業(yè)在國內(nèi)是一個(gè)新興行業(yè)，缺乏專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和組織，其中最主要原因是缺乏資深的買手培訓(xùn)師。國內(nèi)高校也沒有開設(shè)這項(xiàng)專業(yè)教育，雖然有些大學(xué)如：北京服裝學(xué)院和東華大學(xué)都相繼設(shè)置專門的課程體系，但是效果并不是很理想。

（3）缺乏成功運(yùn)營買手機(jī)制的經(jīng)驗(yàn)

據(jù)調(diào)查，企業(yè)招聘崗位排名分別是：陳列設(shè)計(jì)、培訓(xùn)師、銷售經(jīng)理和買手。買手排在第4位，這并不表明企業(yè)需求買手不大，而是目前能夠重視買手運(yùn)營機(jī)制，且將買手功能運(yùn)營成功的企業(yè)不多。

（4）缺乏配套的企業(yè)管理體系

所謂的“買手模式”不是單一個(gè)體或單一的部門能夠完成的，它是一個(gè)建立在龐大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的產(chǎn)品優(yōu)化組合的模式［5］。所有的企業(yè)部門之間必須保持良好的溝通和合作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的充分共享和快速流動(dòng)。

圖1　時(shí)尚買手主要職責(zé)流程圖

3　國內(nèi)引入時(shí)尚買手機(jī)制的意義

（1）促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈中心從生產(chǎn)到市場和銷售的轉(zhuǎn)移

時(shí)尚買手機(jī)制引入的最大意義在于，加工制造環(huán)節(jié)以服從于市場需求利益為前提，以及品牌的市場化運(yùn)營。

（2）縮短產(chǎn)品前期研發(fā)時(shí)間，提升產(chǎn)品價(jià)值

時(shí)尚買手機(jī)制對供應(yīng)鏈的影響主要發(fā)生在投產(chǎn)之前的環(huán)節(jié)，以及在銷售其間對暢銷品和滯銷品的快速反應(yīng)，以充分發(fā)揮短供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

（3）提升零售終端管理水平

通過加強(qiáng)品牌推廣策劃、店面形象、陳列更新以及導(dǎo)購培訓(xùn)等零售服務(wù)系統(tǒng)的整體性，為消費(fèi)者提供更具誘惑力的購物體驗(yàn)。

（4）創(chuàng)造“多贏”局面

時(shí)尚買手機(jī)制將內(nèi)外部資源合理地整合起來，靈活地把企業(yè)的供應(yīng)商、加盟商、銷售部門、顧客等連接成一個(gè)整體系統(tǒng)，更高效的完成整個(gè)商業(yè)過程。

（5）有利于整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、財(cái)務(wù)運(yùn)算、市場渠道、店鋪終端、信息化建設(shè)等都將圍繞銷售終端的信息做出相應(yīng)調(diào)整和變化，這將是對企業(yè)傳統(tǒng)的一次巨大調(diào)整和變革。

4　建議

（1）應(yīng)重視專業(yè)時(shí)尚買手的培養(yǎng)

時(shí)尚買手的培養(yǎng)，是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要國內(nèi)相關(guān)企業(yè)、高校以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等共同培養(yǎng)，以實(shí)現(xiàn)貫穿產(chǎn)業(yè)鏈及人才鏈，達(dá)到選拔和培養(yǎng)行業(yè)專業(yè)買手人才的目的。

（2）應(yīng)重視供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力的提升

企業(yè)應(yīng)設(shè)立數(shù)據(jù)分析中心，及時(shí)將零售終端的銷售和庫存情況反饋到總部、生產(chǎn)商、加盟商以及供應(yīng)商，以實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力。

（3）應(yīng)重視發(fā)揮買手在提升終端門店銷售業(yè)績中的協(xié)同作用

目前，企業(yè)終端門店的銷售是以店鋪銷售人員為主，如果在此基礎(chǔ)上，能夠讓買手與陳列專員協(xié)作配合，無疑能夠更好的提升門店銷售業(yè)績。

（4）應(yīng)重視建立信息溝通機(jī)制

對于中小企業(yè)來講，馬上找到能力到位的買手或團(tuán)隊(duì)是非常困難的，但企業(yè)可以從更本質(zhì)的地方卻也是更易操作的地方改善，即“信息溝通機(jī)制”。只有信息暢通了，產(chǎn)品研發(fā)才能更準(zhǔn)確，面世的速度也才能更快。

5　結(jié)語

未來鞋類產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢是市場第一，終端服務(wù)顧客至上，新的商業(yè)格局是“以銷定產(chǎn)”，核心是終端銷售。買手機(jī)制以市場為導(dǎo)向的垂直整合能力，將顯得越來越重要。

［1］沈志勇.有品牌者得市場有渠道者得天下［J］.現(xiàn)代營銷，2009，（8）：21-22.

［2］李彬蘭.零售采購技術(shù)［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

［3］李黎.人世后中國百貨公司實(shí)施服裝買手機(jī)制探討［J］.東華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2003，（5）：50-51.

［4］閆莉華.青島李寧旗艦店關(guān)門停業(yè)服裝行業(yè)面臨深度調(diào)整［EB/OL］.http: //news.xinhuanet.com/fortune/2 012-11/19/c_113725630.htm/2012-11-19.

［5］孫海霞.“快時(shí)尚”買手模式與信息溝通機(jī)制［J］.中國服飾，2007，（11）：79-80.

Introduction of Fashion Buyer's Mechanism in the Domestic Shoe Retail Terminal

FENG Yu-guo
（College of Applied Technology of Xihua University，Chengdu 610065，China）

As a kind of new mode，fashion buyer's system is a new area in the study of fashion academic. Therefore this study was aim to investigate the introduction of fashion buyer's mechanism in the domestic shoe retail terminal.At first，we analyzed current situation of domestic shoe retail terminal and the domestic fashion buyer system；then domestic shoe retail terminal leading fashion buyer mechanism were interpreted；finally suggestions were proposed for its development.

shoes；retail terminal；fashion；buyer mechanism；industry chain

TS 943；F 713.50

A

1671-1602（2016）19-0023-04

陳彥名（1982.1-），女，湖南人，碩士，講師。研究方向：服裝設(shè)計(jì)和皮具設(shè)計(jì)。E-mail：344232561@qq.com。