彭艷艷

（浙江工貿職業(yè)技術學院，浙江溫州325000）

基于女鞋品牌價值提升的設計策略研究

彭艷艷

（浙江工貿職業(yè)技術學院，浙江溫州325000）

作為世界鞋類生產大國，中國鞋類品牌在國際高附加值的的市場上身影全無。占據這些市場的西方品牌其生產地往往都在中國。國內大多數女鞋企業(yè)都給國外的鞋類品牌進行加工生產、賺取廉價的費用，而真正屬于自己的獨立設計品牌少之又少。這就是品牌價值間的差距。這種差距所涉及到的方面可能是多方位的，但更加關鍵的一個方面可能就來自設計策略是否到位。本文從提升女鞋品牌設計策略角度展開分析研究。

女鞋；品牌設計；設計策略

隨著經濟的不斷發(fā)展，有著悠久歷史的中國制鞋業(yè)承接著國際制鞋業(yè)的轉移，一躍成為全球最大鞋業(yè)生產中心和銷售中心，并且已迅速占領了全球中低端的鞋產品市場。傳統的制鞋大國意大利、西班牙等已逐漸放棄中低端鞋業(yè)市場，全部轉向高端市場。

目前，國內大多數女鞋企業(yè)都給國外的鞋類品牌進行加工生產、賺取廉價的費用，而真正屬于自己的獨立設計品牌少之又少。這種低層次的加工生產主要依靠廉價的勞動力、以生產鞋類數量取勝。目前，雖然國內有一些大型女鞋企業(yè)已經有自己的設計品牌，但總的來看，出口鞋自有設計品牌所占比例非常小。有些女鞋品牌工藝制作己經與國際市場中檔女鞋品牌相差無幾，但國際認可度較低。目前，我國女鞋出口大多數屬于中低檔次，缺乏國際知名女鞋品牌。國內較多二三線女鞋品牌沒有重視品牌設計創(chuàng)新的提升，缺乏自身品牌文化建設，不利于企業(yè)品牌的國際化發(fā)展。如何在國內鞋業(yè)市場中與海外品牌相抗衡。如何在品牌國際化的過程中，保持較強的活力與競爭力。縱觀我國女鞋目前發(fā)展的狀況，我們就不得不感嘆女鞋品牌設計價值的欠缺。正因如此，重視設計策略的提升塑造國際性知名女鞋品牌就顯得刻不容緩。

1　女鞋品牌產品設計的創(chuàng)新

目前，國內諸多女鞋品牌的設計同質化現象非常嚴重，設計的關鍵就在于產品創(chuàng)新設計上。從品牌和款式方面來說，國內二三線品牌，款式較為保守，但相對價格并不低，甚至在一個商場可以看到不同品牌但款式近乎一樣的鞋款。從品牌的豐富度、款式豐富度、流行度等方面并不能真正滿足各類層次收入者對品牌、款式的要求。

1.1品牌設計要素的創(chuàng)新

女鞋設計不再僅僅考慮鞋款本身，而是貼合女性生活的設計，特別是一種消費者生活不同場合的女鞋設計，產品只是具體表現。由設計給品牌帶來附加價值。如思佳圖（staccato）最新款的鞋款采用抽象的云狀燙鉆參考了GIUSEPPE ZANOTTI今年的舌式鞋的圖案元素。這種模仿大牌的設計元素，甚至抄襲的現象在國內許多品牌中出現。（如圖1 staccato抽象云狀燙鉆鞋）

圖1　staccato抽象云狀燙鉆鞋

圖2　卓詩尼女鞋品牌調查問卷

1.2消費人群的定位

關于人群定位，依據不同年齡、不同層次、性別、職業(yè)的消費者進行人群劃分，按照不同的購買動機和心理需求，尋求其不同的消費需求并不斷給于滿足。品牌設計的差異化是品牌設計的核心，進行品牌價值提升的時候必須以設計策略為先導，使設計所形成的“設計優(yōu)勢”，創(chuàng)造出高含金量的品牌價值。我們可以從卓詩尼品牌女鞋對消費者的調查問卷可以看到，品牌在這一方面已經有了很高的意識，從人群定位入手，并進行調查分析。但是，這一組的調查問卷設計還是有點簡單化，對于女性消費群體的興趣愛好，性格特征，喜好的色彩風格和服裝搭配了解不夠。作為企業(yè)設計人員，應該在做新一季的設計開發(fā)時，首先，對新一季女裝和女鞋的流行趨勢進行廣泛的收集資料，并結合品牌的文化和個性特征進行新款的設計開發(fā)（如圖2）。

2　提升女鞋品牌的設計層面策略

設計的功能，那就是按照產品的定位的要求，在消費者的需求以及對產品功能要求的調查基礎上，對所設計產品的目標進行創(chuàng)新創(chuàng)造的過程。這種設計層面凝聚品牌價值體系。女鞋品牌設計價值也是一個具有龐大系統的體系，發(fā)揮和實現設計在女鞋品牌的作用也就是將整個品牌價值體系凝聚的更加緊密，并且讓整個體系系統化，為品牌價值提升做出貢獻。具體它的功能在以下幾個方面：

圖3　STELLA LUNA貨品結構

品牌要做到設計的差異化，最先所要建立的基礎就是一個關于流行咨詢的收集與研究的策略問題。我們需要收集與品牌相關聯的各種市場信息，我們要從這些信息中了解品牌的競爭對手的設計情況以及產業(yè)發(fā)展趨勢等。

2.1多樣化的市場調研的策略

市場調研的意義在于通過收集最新流行趨勢信息來引領新一季的設計，是女鞋設計的第一步驟也是最關鍵的一個環(huán)節(jié)。目的是為了開拓新元素，引導消費者進行消費。當然，在這個過程中，作為設計師也是非常需要從去年或者上一季度消費的爆款和滯銷款中進行設計總結，為什么這些鞋款會成為爆款，其中一定有很多因素，是設計師要去研究的重要課題和方向。還有一部分鞋款賣不掉的，差在哪里？是哪個環(huán)節(jié)出現問題，一定要找出這些原因，并進行深入分析，以免今后在設計中再犯同樣的錯誤。

針對同類競爭品牌的女鞋進行深入調查，也是設計師必須要去深入研究的內容。發(fā)現同類型產品的設計亮點與弱點，提高自身品牌的競爭力。如圖我們可以看到對STELLA LUNA的其品牌風格力求摩登和功能的多樣性，秉承真正的手工技藝，確保高跟鞋的舒適感。該品牌女鞋貨品的調查，高跟鞋關鍵字是高跟和性感，還有材料的系列感，關鍵詞純粹，STELLA LUNA產品對材料的設計更加純粹，設計元素非常直觀，令人一目了然（如圖3）。

2.2女鞋細節(jié)設計的策略

2.2.1女鞋品牌文化價值提升

一個女鞋品牌設計它需要有一定的品牌文化，要有品牌故事，要有品牌內涵，這樣的品牌故事才會吸引人，給人帶來精神食糧，滿足人們審美情趣，個人情感，民族文化的需求。所以現在的女鞋品牌設計都帶有極強的文化宣傳功能。所以伴隨著人們對文化精神消費的不斷提高，品牌設計價值的功能性也隨之產生文化效用。品牌文化的獨特魅力還在于它不僅提供給消費者美觀的需求，而且?guī)椭櫩腿ふ覂刃纳钐幷嬲淖晕摇?/p>

2.2.2女鞋品牌產品設計價值提升

隨著鞋款生產工藝水平的不斷提高，女鞋品牌產品的同質化程度越來越嚴重。目前，提升女鞋品牌產品的設計價值迫在眉睫。當下，一個有自己特色女鞋品牌是否具有市場競爭力，就在于借助設計手段使鞋款從外觀的造型線條、材料色彩、工藝結構等具競爭性和賦予產品情感。雖然女鞋品牌價值具有隱藏性，看不見摸不著，但是品牌的設計的價值卻是最接近“形”的，它可以給人們觸覺上、視覺上的、乃至、嗅覺上、聽覺上的體驗。

圖4　春夏女鞋設計開發(fā)思路

2.2.3女鞋細節(jié)設計提升

在女鞋的細節(jié)設計上，我們要按鞋款不同部位的進行構思設計。我們可以從國內某個知名女鞋品牌的研發(fā)思路上收到啟發(fā)，在產品線類別進行詳細的分配將春夏女鞋設計分成單鞋、半涼鞋、全涼鞋、深口鞋。風格上分成正裝、休閑、時尚和前衛(wèi)款。前衛(wèi)款占的比例不是很大，因為畢竟是針對市場的消費需求來指導設計。對大的款式風格有了細致的劃分后，接下里就要進行細節(jié)的設計。在色彩的選取上要參考流行趨勢的風向，然后結合自身品牌和市場的反饋情況來定奪。飾扣的選取也是要具有品牌的標示和品牌風格融為一體。在材料的選擇上，要根據品牌的價位檔次和設計風格來進行材料的選取。如品牌的設計是復古的風格，在材料的選取上，可以選用一些天鵝絨和復古小羊皮等帶有復古味道的材料來體現品牌的設計品味。

幾乎每一個奢侈品牌都會有那么一條價格較為便宜的副線，范瑟絲（Versus）是范思哲（Versace）的年輕副線品牌，范瑟絲（Versus）的服裝不但年輕，更透露一種侵略性的熱情氣質。這種說法，聽起來也許太抽象，但這確實是范瑟絲（Versus）的精神。即使只是簡單的線條款式，竟也能塑造出宛若藝術畫般引人遐想的異國氣息。2017年春夏最新款的VERSUS的鞋款設計中我們看到設計師Donatella Versace非常注重品牌的細節(jié)元素的設計和系列感的延伸。從品牌的LOGO獅子頭入手，將獅子頭作為飾扣設計成大的別針狀穿插在皮鞋的前幫部位，普通的樂福鞋款式的橫檔位置Versus用別針裝飾，既代替了傳統樂福鞋橫檔，有增加了活潑的趣味性設計。

圖5　Versus2017貨品結構

圖6　Versus獅子頭元素的設計系列和延伸

然后，在把獅子頭做成立體浮雕的造型鑲嵌在厚底外圍部分，此時的獅子頭形象在本季如同建筑上的浮雕手法設計在板鞋厚底側墻上，讓厚底板鞋極具品牌代表性。與主線Versace的美杜莎形象一樣，Versus用它的獨特的獅子頭作為飾扣配件，與鉚釘、瑪瑙石爪釘規(guī)則排列用在運動板鞋和手提包上都是極具設計感。

在中國的鞋類市場中，女鞋是增長速度最快，首屈一指。也是最具市場占有率的鞋款品類。目前的國內女鞋市場已經發(fā)生了天翻地覆的變化，女鞋已經成為鞋類市場的最重要的一部分，中國市場上女鞋品牌也不斷增多，百麗、星期六女鞋、千百度等品牌成為市場的主流品牌。我們的設計師要能夠從國內外優(yōu)秀品牌中吸取精華，結合自身的品牌特色，提高品牌的文化和設計感，任務艱巨迫在眉睫。

［1］韓經綸，趙軍.論品牌定位與品牌延伸的關系［J］.南開管理評論，2004，（02）.

［2］馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究［J］.當代經濟管理，2010，05.

Research on the Design Strategy based on the Value of the Brand

PENG Yan-yan
（Zhejiang Industry&Trade Vocational College，Wenzhou 325000，China）

As the world's footwear manufacturing country，China's footwear brand has no position in the world's？high value-added market.Western brands that occupy these markets are often produced in China.For processing production，most of the domestic enterprises product for foreign shoes footwear brand to earn cheap cost，while domestic independent design brand is very rare.This is the gap between the value of the brand.This gap may be coverd many aspects，but the critical one aspect may come from if it has the proper design strategy.This essay discussed and analysized promoting brand design strategy.

women's shoes；brand design；design strategy

TS 943.26

A

1671-1602（2016）19-0063-05

《基于女鞋品牌價值提升的設計策略研究》課題屬于浙江工貿技術學院院級課題，本論文是該課題的結題論文。課題編號：S130208

彭艷艷（1977.7-），女，浙江溫州人，職稱：講師；學位：碩士；專業(yè)方向：設計藝術學；工作單位：浙江工貿職業(yè)技術學院輕工系；聯系電話：13858862822；QQ郵箱：77811371@qq.com。