路正佳（河南經(jīng)貿職業(yè)學院　鄭州　450000）

談電子商務對我國農(nóng)村消費市場發(fā)展的影響

路正佳
（河南經(jīng)貿職業(yè)學院鄭州450000）

我國農(nóng)村地區(qū)在數(shù)十年的發(fā)展中經(jīng)歷了從滯后到逐漸崛起的過程，農(nóng)村消費市場比城市地區(qū)更具潛力和發(fā)展空間。目前，電子商務業(yè)態(tài)由單一化轉向多形態(tài)化，隨著電子商務的不斷發(fā)展，其交易環(huán)境實現(xiàn)了互聯(lián)互通，交易邊界也逐漸模糊，而流通體系的不斷完善使得電子商務的交易成本及價格更為低廉。因此，發(fā)展農(nóng)村電商不僅能夠推動農(nóng)村地區(qū)消費市場的完善與發(fā)展，同時還能夠以低成本的優(yōu)勢提升農(nóng)村地區(qū)消費市場的規(guī)?；c集成化水平。

電子商務農(nóng)村消費市場物流戰(zhàn)略聯(lián)盟信息互動

引言

近年來，我國電子商務消費市場在農(nóng)村地區(qū)快速、持續(xù)擴張，同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷普及，電子商務對我國農(nóng)村地區(qū)消費市場的影響力也將進一步擴大，2014年我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)上購物總額達到1800億元，而農(nóng)村地區(qū)的居民對網(wǎng)絡購物的接受程度已達到84.41%，由此可見，電子商務模式已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)得到普遍認同。我國農(nóng)村消費市場特點主要是從眾心理較強、炫耀性、周期穩(wěn)定以及實惠性等，這就決定了電子商務在我國農(nóng)村地區(qū)具有一定的發(fā)展?jié)摿?。但是我國農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡設施設備、信息技術條件有限，物流發(fā)展落后，相關科技知識型人才匱乏，因此農(nóng)村地區(qū)電子商務發(fā)展也面臨一系列難題，農(nóng)村地區(qū)的消費市場急需電子商務發(fā)展的幫扶，促使其更好地完善自身消費市場。因此，本文通過對電子商務對我國農(nóng)村地區(qū)消費市場的影響進行研究，找出我國農(nóng)村地區(qū)電子商務發(fā)展中存在的問題，并努力予以改善，為農(nóng)村地區(qū)電子商務發(fā)展提出可行性意見，幫助農(nóng)村地區(qū)更好地開展電子商務。

我國農(nóng)村消費市場的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

（一）我國農(nóng)村消費市場的發(fā)展現(xiàn)狀

我國農(nóng)村消費市場當前的發(fā)展模式仍舊呈現(xiàn)滯后性與單一性，與城市地區(qū)的消費市場相比，仍然存在一定程度的差距。一方面，我國農(nóng)村消費市場呈現(xiàn)分散性、小規(guī)模性，農(nóng)村居民所購買的商品主要還是日常生活必需的物品，消費的時間與總量也很分散，農(nóng)村市場中也沒有形成規(guī)模較大的零售企業(yè)，大體是以大型連鎖超市、中小型商場為主，正因為如此，無論是在采購端還是零售端與加工端，我國農(nóng)村地區(qū)都無法形成一個規(guī)?；⒖偭炕?、多樣化的消費市場。另一方面，我國農(nóng)村地區(qū)的消費市場仍然處于低端性的發(fā)展狀態(tài)，其中包括消費的低端性與發(fā)展模式的低端性，消費的低端性主要是指消費水平的低下、購買力不高，后文還將深入論述。發(fā)展模式的低端性指當前農(nóng)村市場發(fā)展信息化水平不高，流通能力低下，嚴重制約了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高。在當前電子商務在我國全面發(fā)展的階段，農(nóng)村地區(qū)還在進行著傳統(tǒng)的單一化市場交易，這種滯后性實際上極不利于農(nóng)村消費市場的發(fā)展。

我國農(nóng)村地區(qū)，主要是以日常消費品為主，這種屬于基礎層面性質的消費品在農(nóng)村地區(qū)的消費市場上尤為居多，而旅游、投資等服務性的消費活動則少見。因此，利用電子商務的影響力來促使我國農(nóng)村地區(qū)消費市場轉型與升級無疑是最有效的方式。

（二）我國農(nóng)村消費市場的特點

1.盲目性。所謂的盲目性，實際上也可以稱為從眾性，就是指農(nóng)村居民的消費帶有從眾的心理，并且極容易受到周邊人的影響。由于農(nóng)村居民相比于城市居民在知識結構上處于劣勢，所以他們對待消費就會顯得更加盲目和從眾，對待一些新的消費品，包括讓他們去接受一種新的消費方式，這對于農(nóng)村消費者而言，必須要有一些周邊人通過親身實踐來言傳身教，如此才能真正讓農(nóng)民產(chǎn)生消費行為。

2.低端性。我國農(nóng)村地區(qū)居民收入同城市居民收入還存在著一定的差距，低收入決定了我國農(nóng)村居民的消費只能進行低端的、基礎性商品的消費，即前文所說的日常生活的必需品。并且，由于農(nóng)村地區(qū)的工作以及收入原因，對于旅游、娛樂等能為農(nóng)民帶來精神性享受的消費或服務卻少，由此可見，我國農(nóng)村居民的消費行為仍然處于基礎層面上。相反，在城市地區(qū)，對于很多消費者日常所需的必備物品已經(jīng)不是最重要的，并且這一項基礎性的消費支出也不會在總的家庭支出中占據(jù)較大比重，人們在滿足于物質需求的基礎上更注重對精神層面的消費，因此城市地區(qū)的消費市場相比于農(nóng)村地區(qū)而言就更具高端性。

圖1　2012-2014年淘寶農(nóng)村網(wǎng)購占比趨勢圖

圖2　農(nóng)村消費者上網(wǎng)設備的占比圖

3.周期性。以往，農(nóng)村居民主要依靠農(nóng)業(yè)勞作及其它基礎性勞動來獲取收入，這種少而定期的收入就決定了農(nóng)村居民消費活動的周期性。就目前而言，雖然我國農(nóng)村居民的人均收入已經(jīng)有了顯著提高，但是，在一些較為滯后的農(nóng)村地區(qū)還是明顯展示出其特殊性。農(nóng)村居民的收入一般來說要遠低于城市居民，這就在經(jīng)濟基礎上制約了他們的消費能力，收入來源也使得他們的消費只能集中在某一段時間內，這就使得他們的消費活動呈現(xiàn)出明顯周期性。另外，農(nóng)村居民對于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度要高于城市居民，用較為保守的觀念來說，那就是農(nóng)村居民將春節(jié)這一節(jié)日作為一年中最重要、最喜慶的日子，這一時期也是他們的消費集中期，這使得農(nóng)村消費市場形成了更加集中消費的現(xiàn)象。

我國農(nóng)村消費市場對電子商務的需求分析

我國農(nóng)村地區(qū)的消費市場存在著眾多的缺陷，但危機便是轉機。我國農(nóng)村地區(qū)消費市場的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期，而電子商務的切入則是最好的解決方法。

首先，從現(xiàn)實分析，一方面，在我國農(nóng)村地區(qū)，其消費市場上缺乏大型的超市和購物商城，而這正是農(nóng)村消費者迫切需要的。由于農(nóng)村地區(qū)在基礎設施和物流服務方面有所欠缺，因此大型零售企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)設點的成本要遠高于城市地區(qū)，自然也無法將這些大型的購物商城和零售店吸引到農(nóng)村地區(qū)來。另一方面，正是由于農(nóng)村地區(qū)缺乏體系化的物流基礎設施和服務，假若農(nóng)村居民要進行大型采購，這就需要付出更高的成本，這也會進一步抑制了農(nóng)村消費市場的規(guī)?；健倪@兩個方面來說，電子商務的進入農(nóng)村市場無疑是切合時弊的。

其次，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，圖1相關數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度到2014年第二季度，淘寶農(nóng)村消費占比總體上呈現(xiàn)上升態(tài)勢，季度的峰值出現(xiàn)在2014年的第一季度，達到9.11%，雖然季度波動的幅度較為顯著，但是依然可以肯定淘寶農(nóng)村網(wǎng)購的消費占比呈現(xiàn)出增長趨勢。所以說電子商務具有便利性、快速性、低成本性，將其引入農(nóng)村市場能夠解決大型購物商場的高成本問題，也符合農(nóng)村消費市場對于電子商務的需求。

電子商務在農(nóng)村消費市場上發(fā)展的制約因素

（一）消費能力的制約

眾所周知，我國農(nóng)村地區(qū)由于受到二元體制結構的影響，其自身的經(jīng)濟發(fā)展水平及發(fā)展能力要遠遠落后于城市地區(qū)，這就導致農(nóng)村居民的收入來源單一，并且所獲得的可支配收入較少，這就從經(jīng)濟上制約了農(nóng)村居民的消費能力，同時也限制了他們的消費總量和規(guī)模。

根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2014》報告的數(shù)據(jù)資料，城市居民的家庭人均可支配收入在逐年增加，并且增長速度平穩(wěn)，而農(nóng)村地區(qū)居民的消費價格增長率卻呈現(xiàn)較大的波動趨勢，農(nóng)村居民的人均可支配收入的增長率也呈現(xiàn)下降趨勢。從這些趨勢可以看出農(nóng)村經(jīng)濟遠遠落后于城市經(jīng)濟，經(jīng)濟水平低，農(nóng)村居民主要將可支配收入應用于日常必需品的消費上，而對于其它商品的消費需求則處于低潮期，這就從根本上制約了農(nóng)村消費市場的發(fā)展。

（二）信息化水平低

信息化水平的高低主要取決于該地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及程度，但是在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息化水平的高低還依賴于該地區(qū)寬帶工程的建設程度。我國農(nóng)村地區(qū)的電商消費市場主要來自于移動端口，而非PC端，這就說明我國農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購設備主要是手機而不是電腦，那么在缺少了移動互聯(lián)環(huán)境的情況下，農(nóng)村居民就無法隨時隨地進行移動消費，這對于當?shù)仉娮由虅障M市場的發(fā)展具有很大的影響。而目前情況就是農(nóng)村地區(qū)的寬帶普及率低，而農(nóng)村居民對信息技術與產(chǎn)品的需求卻是與日俱增。

如圖2所示，農(nóng)村居民消費者由于在互聯(lián)網(wǎng)信息化方面受到限制，因此其進行網(wǎng)上消費的主要設備就是移動手機，但是對于移動手機的使用也存在一個問題，農(nóng)村地區(qū)的寬帶覆蓋率要低于城市地區(qū)，并且寬帶信號的強度容易受到地域的影響，一旦網(wǎng)絡環(huán)境不暢通，他們的消費活動就會受阻。

此外，農(nóng)村地區(qū)信息化水平低是指其在滯后的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下無法打造一個強有力的信息互動與溝通平臺，而這正是推動電子商務向高端化發(fā)展所必需的條件。農(nóng)村地區(qū)由于地理位置的限制，如果沒有一個很好的信息溝通網(wǎng)絡平臺，而消費者也依然掌握不了話語權，這實質上與傳統(tǒng)交易模式下存在的弊端無異，甚至反而會不利于農(nóng)村電商的發(fā)展。

（三）基礎設施建設滯后

我國農(nóng)村地區(qū)由于在城鄉(xiāng)二元體制的發(fā)展結構下資源投入少于城市地區(qū)，因此，農(nóng)村地區(qū)無論是在交通網(wǎng)絡覆蓋程度還是其它的基礎設施建設上，都比城市地區(qū)更滯后，這對于以依托互聯(lián)網(wǎng)為生存環(huán)境、以物流配送服務作為支撐體系的電子商務而言則是一大弊端，許多電商企業(yè)在實施農(nóng)村電商計劃之前都要先把農(nóng)村地區(qū)的基礎配送體系建立起來。

對于農(nóng)村電商而言，物流是最重要的一個環(huán)節(jié)，但農(nóng)村電商又不僅僅面對物流一個問題，還面臨征信數(shù)據(jù)、金融貸款、信息化、基礎建設等諸多問題。例如京東在過去的幾年時間里除了物流，也在大數(shù)據(jù)、云服務、金融貸款乃至眾籌和智能硬件等領域都有布局，而目前通過“家電年貨”這樣的策略又可以激發(fā)出巨大的農(nóng)村電商消費潛力，而這些消費能力在未來又可以提升京東在農(nóng)村電商金融、大數(shù)據(jù)方面的能力。從京東這一舉動可以看出，發(fā)展農(nóng)村電子商務消費市場必須要完善其基礎設施。

（四）缺乏電子商務相關人才

由于農(nóng)村地區(qū)社會福利條件較差，基礎設施設備不完善，對人才的吸收十分困難，落后的交通條件以及生活條件，難以吸引許多擁有高素質、高學歷的電子商務相關人才。其次，農(nóng)村地區(qū)的教育水平較為落后，留在農(nóng)村的居民文化素質落后，缺乏培養(yǎng)電子商務人才的環(huán)境基礎，因此，農(nóng)村地區(qū)電子商務人才的匱乏成為農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務的問題之一。

基于電子商務的我國農(nóng)村消費市場發(fā)展建議

（一）發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟是基本任務

從前文的論述中可以看到，農(nóng)村經(jīng)濟的落后導致農(nóng)村地區(qū)的電商市場發(fā)展受阻，并且農(nóng)村經(jīng)濟已然成為制約農(nóng)村消費水平提升的首要、關鍵約束，那么如果要進一步提升農(nóng)村電商的發(fā)展能力，就需要將發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟作為首要基本任務。提振農(nóng)村經(jīng)濟主要依靠兩大推動力，一是政府，它作為宏觀調控與宏觀政策的引導者，可以將有利的政策及資源引流入農(nóng)村地區(qū)，推動當?shù)仉娮由虅盏陌l(fā)展及物流體系的建設與完善。二是電子商務企業(yè)，這里的電子商務企業(yè)不僅僅局限于農(nóng)村地區(qū)，而是包括了周邊及更遠區(qū)域的城市地區(qū)的電商企業(yè)，一方面城鄉(xiāng)企業(yè)之間需要進一步加強合作，通過戰(zhàn)略合作關系的建立來實現(xiàn)資源的互通有無，同時將城市地區(qū)的優(yōu)勢資源也引流入農(nóng)村地區(qū)。另外，則是通過農(nóng)村電商企業(yè)對政策及資源的消化及運用來逐步形成自身的規(guī)模優(yōu)勢，增強農(nóng)村地區(qū)消費市場的集約化與組織化程度，從而進一步推動農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代電子商務的發(fā)展。

2016年上半年，商務部把發(fā)展農(nóng)村電子商務確定為第一個大目標，為此相關政府部門也要出臺相應政策，即使是國務院常務會議也為加快農(nóng)村電商的發(fā)展做出了特殊部署。我國政府正在積極推進“農(nóng)村電商”計劃，無論是城市地區(qū)還是農(nóng)村地區(qū)的商貿企業(yè)，都可以充分利用此次政策機遇努力增強自身實力，從而進一步促進農(nóng)村地區(qū)消費市場的發(fā)展。

（二）大力發(fā)展農(nóng)村電商

數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在2014年投資100億元，完善農(nóng)村配送供應鏈物流系統(tǒng)，電商巨頭京東也以物流優(yōu)勢作為切入點，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務。這說明許多電商企業(yè)早在2014年就將目光鎖定在了農(nóng)村消費市場上。此外，國家相關部門和行業(yè)龍頭企業(yè)，也紛紛出臺政策和措施，促進農(nóng)村地區(qū)電商的發(fā)展，農(nóng)村電子商務發(fā)展迎來了良好契機。

（三）建立物流戰(zhàn)略聯(lián)盟體系

目前我國農(nóng)村地區(qū)的消費市場發(fā)展仍然滯后，無論是在基礎設施還是在軟件技術方面，都遠遠落后于城市地區(qū)，這對于在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務來說無疑是一大阻力。最為關鍵的是，農(nóng)村很多區(qū)域處于偏遠地帶，而且是物流配送服務的盲區(qū)，那么要想開拓廣大農(nóng)村消費市場，就必須要進一步加強對農(nóng)村地區(qū)基礎物流設施的建設及投入。

首先由基礎性物流服務的提供作為電子商務進入農(nóng)村消費市場的切入口，從而通過電子商務的貿易活動來推動農(nóng)村地區(qū)消費市場的發(fā)展。其次是通過建立物流戰(zhàn)略聯(lián)盟體系來進一步增強農(nóng)村地區(qū)物流業(yè)的集成化與規(guī)?；?，同時可以利用集中性的物流區(qū)域及服務使得原本比較分散的消費活動變得更加集中，從而提升農(nóng)村地區(qū)整體的消費規(guī)模。最后是通過物流戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的形成與發(fā)展來增強農(nóng)村電商物流服務的協(xié)同能力，實現(xiàn)企業(yè)之間的信息共享，促進農(nóng)村電商消費市場的縱向發(fā)展。

（四）建立互聯(lián)網(wǎng)信息互動平臺

市場信息是電商企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的主要依據(jù)，而市場信息包括了競爭對手信息、市場規(guī)模信息、消費者需求信息、產(chǎn)品技術信息等，同時與產(chǎn)品創(chuàng)新相關的市場信息主要有消費者需求信息、產(chǎn)品技術信息、競爭對手的產(chǎn)品創(chuàng)新信息等，發(fā)展農(nóng)村電商就必須建立信息互動平臺，打破以往農(nóng)村地區(qū)信息隔絕的不良狀態(tài)。

就市場深度信息而言，電商企業(yè)可以充分利用云計算平臺建立自己的數(shù)據(jù)分析庫，對于消費者的偏好、行為、性格等信息進行收集和分析，并且能夠收集到競爭對手在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的信息，包括創(chuàng)新思路、創(chuàng)新方式、產(chǎn)品定位、創(chuàng)新特點等內容，從而在這一平臺上獲得有深度的市場信息。

就市場廣度信息而言，這就要視企業(yè)對于獲取的信息所設定的范圍，比如是了解一家競爭對手的信息還是整個行業(yè)的信息，是要對現(xiàn)有客戶的需求信息進行了解還是對各類的消費者需求進行了解，為了獲得更廣度的市場信息，企業(yè)就不能僅僅只了解某一家競爭對手企業(yè)或者是只將眼光停留于現(xiàn)有客戶上。

（五）政府幫助農(nóng)村地區(qū)引進人才

在信息科技飛速發(fā)展的時代，人才成為當今市場經(jīng)濟發(fā)展重要競爭力之一。不管農(nóng)村地區(qū)相關電子商務的設施設備如何完善，缺乏相關人才的操作與維護，其電子商務市場的發(fā)展還是困難重重。但是，農(nóng)村地區(qū)較差的環(huán)境，難以吸引人才到來。因此，政府需要通過“有形”的手來幫助我國農(nóng)村地區(qū)人才引進。例如為家庭困難的人才設計相關特殊崗位，使其自愿從事農(nóng)村地區(qū)電子商務工作，以此來償還學費?？傊ㄟ^相關舉措將技術人才吸引到農(nóng)村地區(qū)電子商務建設當中來。

結論

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展不僅使城市地區(qū)受益，同時也在農(nóng)村地區(qū)得到了一個很好的發(fā)展空間，甚至可以說互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的強大推動力。目前我國農(nóng)村居民收入日益增長，人們對于消費的需求不僅僅滿足于基礎性的日用品消費，對于商品交易的方式也不再局限于傳統(tǒng)的市場交易，從這個意義上來說，發(fā)展農(nóng)村電商不僅是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的有利方式，而且也是進一步推動農(nóng)村消費市場向規(guī)?；?、集中化、現(xiàn)代化發(fā)展的有效途徑。但是當前我國農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務仍然存在許多制約因素，首先，我國農(nóng)村地區(qū)消費較低，大部分的消費品主要是一些日用產(chǎn)品，我國農(nóng)產(chǎn)地區(qū)的消費市場不僅分散，同時規(guī)模小，同時，由于農(nóng)村地區(qū)的消費水平較低，農(nóng)村地區(qū)無法形成一個規(guī)?；投鄻踊南M市場。其次，我國農(nóng)產(chǎn)地的信息化水平較低，不僅消息閉塞，寬帶覆蓋率也較低，其網(wǎng)絡消費基本依靠智能手機終端。再次，農(nóng)村地區(qū)的交通設施設備配備較差，交通設備的不完善給農(nóng)產(chǎn)地區(qū)的電商發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙。最后，我國農(nóng)村地區(qū)相關人才的匱乏，使得電子商務的發(fā)展停滯不前。但是，我國農(nóng)村消費市場對電子商務的需求確實十分緊迫，我國農(nóng)村地區(qū)的消費市場正面臨瓶頸期，需要電子商務的發(fā)展來打破瓶頸，幫助農(nóng)村地區(qū)的消費市場達到一定的飛躍。因此，大力發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的電子商務，對農(nóng)村消費市場的發(fā)展具有重大意義。

面對農(nóng)村地區(qū)的各項制約因素，想要幫助我國農(nóng)村地區(qū)更好實現(xiàn)電子商務發(fā)展。首先，需要不斷發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，拉動農(nóng)村地區(qū)的消費增長，從而帶動農(nóng)村地區(qū)的電子商務發(fā)展。其次，建立物流戰(zhàn)略聯(lián)盟，我國農(nóng)村地區(qū)消費市場發(fā)展滯后，可以通過農(nóng)村地區(qū)物流的發(fā)展帶動農(nóng)村地區(qū)的消費市場發(fā)展。再次，完善農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)互動平臺，鞏固農(nóng)村地區(qū)電子商務發(fā)展的網(wǎng)絡基礎，同時，還可以改善農(nóng)村地區(qū)消息閉塞的現(xiàn)狀。最后，在人才匱乏的問題上，政府可以通過相關強制政策的實施，引進相關人才。電子商務的發(fā)展不僅需要農(nóng)村地區(qū)的消費市場作為依托，同時也能夠幫助改善農(nóng)村地區(qū)的消費市場，帶動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟增長以及交通設施的完善，讓互聯(lián)網(wǎng)技術帶動農(nóng)村地區(qū)的快速發(fā)展。

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