蘇雪晨　劉　琳

（廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西 南寧 530003）

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下廣西農(nóng)機企業(yè)營銷策略研究

蘇雪晨劉琳

（廣西財經(jīng)學(xué)院，廣西 南寧 530003）

文章首先闡述了我國農(nóng)機行業(yè)發(fā)展取得的進步，剖析了面臨的機遇與挑戰(zhàn)，深入分析了我國農(nóng)機行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，為廣西農(nóng)機企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議。

農(nóng)機企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；營銷策略

1　引言

《中國制造2025》是我國構(gòu)建制造強國的宏偉藍圖，也是實施制造強國戰(zhàn)略第一個十年行動綱領(lǐng)。我國農(nóng)機行業(yè)整體發(fā)展水平較低，大多數(shù)農(nóng)機企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不高，不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新要求。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將進一步向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化方向發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果運用到經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，有效提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進，是信息化發(fā)展的重大變革和必然趨勢。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃重點促進以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點，為大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新提供環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐，增強新的經(jīng)濟發(fā)展動力，促進國民經(jīng)濟提質(zhì)增效升級。根據(jù) CNNIC的數(shù)據(jù)，到2015年底，我國上網(wǎng)人數(shù)累計達到了6.88億，農(nóng)村網(wǎng)民占比 28.4%，規(guī)模達 1.95億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 50.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達 6.20 億。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達4.13億，網(wǎng)民中使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例已升至60%。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、智能手機等的廣泛應(yīng)用，為“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

圖1　2005～2015年中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率增長變化

2　農(nóng)機行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

2.1機遇

首先，“互聯(lián)網(wǎng) +”、“中國制造2025”、“一帶一路”等國家重大戰(zhàn)略聚焦農(nóng)業(yè)裝備，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化和農(nóng)機國外市場開拓等，這些戰(zhàn)略的實施為我國農(nóng)機行業(yè)快速發(fā)展提供了重大發(fā)展契機?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，將為農(nóng)機行業(yè)提供更大的發(fā)展空間。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種工具，將會改變農(nóng)機產(chǎn)業(yè)形態(tài)、改變農(nóng)機制造方式、創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)、創(chuàng)新銷售和服務(wù)形式等作用，會改變傳統(tǒng)農(nóng)機行業(yè)的發(fā)展格局?！爸袊圃?2015”戰(zhàn)略的實施，推動農(nóng)機行業(yè)向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級。“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，將為農(nóng)機行業(yè)開拓海外市場、產(chǎn)品技術(shù)升級帶來機遇。其次，國家健全了農(nóng)機工業(yè)的政策體系，通過購機補貼，良種補貼，種地補貼等政策持續(xù)支持農(nóng)機工業(yè)的發(fā)展，并給予了優(yōu)惠的財稅政策。目前我國正處在工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化“四化”加快發(fā)展重要階段。家庭農(nóng)場，種糧大戶和合作社新型經(jīng)營主體規(guī)?；N植等對農(nóng)機產(chǎn)品的需求正處于快速增長期，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化的進程不斷加快，為農(nóng)機工業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。最后，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率快速增長，年輕一代已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，并熱衷于網(wǎng)上購物，農(nóng)機產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售將取代部分傳統(tǒng)銷售。

2.2挑戰(zhàn)

在重大機遇下，農(nóng)機行業(yè)同時也面臨巨大挑戰(zhàn)，表現(xiàn)在以下幾點：一是大宗農(nóng)機產(chǎn)品產(chǎn)能過剩。整個裝備制造業(yè)都面臨較大下行壓力，農(nóng)機行業(yè)由于國家政策支持和市場空間較大，經(jīng)濟運行情況相對較好，但是下行壓力持續(xù)加大，產(chǎn)能過剩風險加劇，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重已成為行業(yè)健康發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)偏重于銷售市場的得失，采取模仿和跟進戰(zhàn)略，不愿意耗費大量的財力物力創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致大宗農(nóng)機產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，造成產(chǎn)能過剩。二是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力差。我國農(nóng)機工業(yè)自主創(chuàng)新能力不足，尚未形成自主創(chuàng)新體系。目前農(nóng)機產(chǎn)品市場的發(fā)展主要依靠“補貼”，進入補貼目錄的產(chǎn)品銷售情況較好，沒進入的產(chǎn)品銷量偏低甚至為零。農(nóng)機購置補貼政策僅針對產(chǎn)品的銷售，沒有涉及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，導(dǎo)致大部分農(nóng)機企業(yè)將銷售作為重點工作，忽視了技術(shù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量大、低成本的營銷模式難以為繼，但是在高技術(shù)領(lǐng)域，核心技術(shù)基本被國外公司壟斷，農(nóng)機行業(yè)面臨核心技術(shù)缺失的嚴峻挑戰(zhàn)。

3　農(nóng)機行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

市場競爭是促進銷售模式創(chuàng)新的原動力，農(nóng)機市場的競爭原則是為顧客提供更多讓渡價值或更高效。隨著農(nóng)機行業(yè)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，為適應(yīng)農(nóng)機行業(yè)的新常態(tài)，在復(fù)雜的市場競爭中贏得更多競爭優(yōu)勢，農(nóng)機企業(yè)爭相創(chuàng)新營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，很多行業(yè)的電子商務(wù)模式及應(yīng)用已經(jīng)較為成熟，而農(nóng)機電子商務(wù)還處于探索起步階段，雖然還未廣泛應(yīng)用，但已有企業(yè)開始思考、關(guān)注電子商務(wù)與農(nóng)機生產(chǎn)經(jīng)營的嫁接與應(yīng)用。2015年加入農(nóng)機電商新業(yè)態(tài)模式的企業(yè)并不多，隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)行動的加快推進，將有更多的企業(yè)認識到農(nóng)機電商是農(nóng)機銷售行業(yè)未來發(fā)展的新契機，會積極運用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的信息技術(shù)變革，助推農(nóng)機商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，增強企業(yè)競爭力。

目前，越來越多的農(nóng)機企業(yè)開始涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過各種途徑布局農(nóng)機產(chǎn)品電商平臺，積極開展農(nóng)機電商，主要通過以下三個途徑：一是加入淘寶、天貓、京東等綜合類傳統(tǒng)電商平臺，這類平臺是電子商務(wù)消費的主導(dǎo)渠道，集聚了大量的網(wǎng)絡(luò)消費者，利用平臺的人氣優(yōu)勢，一方面能很大的促進產(chǎn)品的銷售量，另一方面也可快速提升品牌形象知名度。綜合類傳統(tǒng)電商平臺流量大，覆蓋面廣及運營能力強，受眾進入電商平臺后雖有購買意愿，但由于其線索的精準跟蹤不足，農(nóng)機企業(yè)很難準確找到購買農(nóng)機的潛在用戶。二是加入以農(nóng)機360、吉峰易購等為代表的農(nóng)機垂直媒體商，該類電子商務(wù)平臺提供符合行業(yè)需求的管理功能，能協(xié)助企業(yè)建立線上線下聯(lián)動的管理機制，包括品牌形象管理、渠道管理、市場推廣管理及售后服務(wù)管理等。農(nóng)機垂直媒體電商，雖定位用戶的精準度高，但受眾未必有購買意愿。三是打造自營電商平臺，如東北農(nóng)機大市場搭建了“東北農(nóng)機網(wǎng)”，是目前東北最大的農(nóng)機電子商務(wù)交易平臺，消費者可以足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)完成信息咨詢、網(wǎng)上訂購等業(yè)務(wù)；中國農(nóng)業(yè)機械化信息網(wǎng)搭建了河北龐口農(nóng)機配件市場，經(jīng)營6 大類 20 萬余種農(nóng)機配件；河南長葛也搭建了以采購農(nóng)機零部件為主的電子商務(wù)市場。該類電商平臺建設(shè)初期投入大，知名度不高，訪客流量小，企業(yè)每年需要持續(xù)投入資金保證平臺正常運營。因此對許多農(nóng)機企業(yè)而言，目前依靠第三方電商平臺開展業(yè)務(wù)是最優(yōu)選擇。

4　廣西農(nóng)機企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點建議

4.1采用線上+線下的商業(yè)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”其實就是以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、智能通信技術(shù)等，將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，如互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機等。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在聽取客戶需求、解決客戶問題的基礎(chǔ)上，需要進一步加強與客戶的交流與互動，通過網(wǎng)絡(luò)邀請客戶參與產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗、服務(wù)改進等環(huán)節(jié)。同時，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)在時間空間上的優(yōu)勢，采用“線上+線下”想結(jié)合，在滿足客戶通過線上選擇農(nóng)機設(shè)備的同時提供線下專業(yè)、安全、可靠的服務(wù)，降低用戶購機門檻，有效縮短產(chǎn)品到客戶間的距離?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷應(yīng)采用虛實結(jié)合的模式，即線上網(wǎng)絡(luò)營銷和線下實體營銷同時開展，改變過去僅依靠傳統(tǒng)實體店的經(jīng)營模式，打造實體經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的“線上+線下”全新商業(yè)模式。如今的消費者尤其是年輕農(nóng)民在購買產(chǎn)品前，都會通過網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的功能、性能、配置，并通過對產(chǎn)品優(yōu)缺點、測評和各地的成交價格的反復(fù)對比，并在條件允許下對產(chǎn)品進行線下體驗，最終才決定購買。因此，廣西農(nóng)機企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)實體銷售渠道的基礎(chǔ)上，構(gòu)建行業(yè)電子商務(wù)平臺網(wǎng)，搭建“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”、“線上+線下”的銷售模式，把實體店鋪和網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪結(jié)合起來，并利用QQ群、微信公眾號、微博、手機APP等數(shù)字化媒體，搭建溝通、交流、互動的企業(yè)平臺，推薦企業(yè)新產(chǎn)品，搶占用戶資源。

4.2利用互聯(lián)網(wǎng)空間優(yōu)勢開展網(wǎng)上定制

作為傳統(tǒng)農(nóng)機銷售渠道的補充和助力，農(nóng)機電商加劇了行業(yè)競爭，若只是簡單的將傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)展示及銷售，并不能滿足消費者的個性化需求，企業(yè)只有提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品才能獲取更多的競爭優(yōu)勢。消費者通過網(wǎng)絡(luò)選購產(chǎn)品時，通常是在平臺給出的產(chǎn)品種類和譜系中選擇，只是簡單的將現(xiàn)場選購移植到了網(wǎng)絡(luò)平臺。農(nóng)機行業(yè)可借鑒其他行業(yè)網(wǎng)上定制的成功經(jīng)驗，在基于廠家生產(chǎn)的基本車型上，給予消費者多個配置選擇，讓其自行選擇和組合。目前中國一拖集團已開始提供個性化定制產(chǎn)品，如根據(jù)澳大利亞的實際情況量身打造的YTO-LX904高地隙拖拉機，由于澳大利亞的維多利亞州蔬菜植株高大，壟距較寬，普通型號的拖拉機不能滿足客戶的需求，一拖集團設(shè)計了地隙高度70厘米以上、輪距1.8米的YTO-LX904高地隙拖拉機，此外還設(shè)計出符合泰國水田作業(yè)特點的水田拖拉機，深得當?shù)剞r(nóng)民的青睞。廣西農(nóng)機企業(yè)應(yīng)充分利用面向東盟的區(qū)位優(yōu)勢，重點針對東盟各國客戶開展“網(wǎng)上定制”，將新材料、新工藝、新應(yīng)用與現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)化組合，讓產(chǎn)品可以柔性組合，實現(xiàn)讓客戶“自行定制”的可能，從而提高外觀、內(nèi)飾、性能、功能等設(shè)計的針對性，以適應(yīng)更廣泛客戶的需求。

4.3建立服務(wù)平臺提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的普及在改變產(chǎn)品營銷模式的同時也從時間和空間上提升了企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，節(jié)省了企業(yè)與用戶之間的時間成本及各項費用。企業(yè)通過自建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，定期發(fā)布及更新產(chǎn)品信息及企業(yè)動態(tài)，提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)、在線售后服務(wù)等功能，可以在一定程度上消除消費者對大型農(nóng)機產(chǎn)品在網(wǎng)選購的疑慮，有效提高企業(yè)信譽及增加客戶黏度。廣西農(nóng)機企業(yè)可根據(jù)自身的實際情況，采用自建服務(wù)平臺的方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。服務(wù)平臺除了將產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息及時有效地傳遞給客戶之外，還應(yīng)通過提供產(chǎn)品目錄、信息發(fā)布、在線商城、訂單跟蹤查詢、增值服務(wù)等功能，在以交易為目的傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上，進一步通過LBS等技術(shù)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，如客戶可根據(jù)實時定位，快速查看周邊的服務(wù)信息，提供直線距離最短的加油站、維修點、合作社等信息，提供即時服務(wù)支持；客戶可以通過服務(wù)平臺下載相關(guān)產(chǎn)品的零件圖冊、維修及操作手冊；編制產(chǎn)品目錄，實現(xiàn)產(chǎn)品的價格維護訂單生成和在線交易等功能。

［1］ 王志成，劉振營.“農(nóng)機制造+互聯(lián)網(wǎng)”為行業(yè)帶來的機會與挑戰(zhàn)［J］.農(nóng)業(yè)機械，2015（3）:44-50.

［2］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.北京:中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2016.

［3］ 葉紅.銷售模式創(chuàng)新或成下一個行業(yè)引爆點［J］.農(nóng)業(yè)機械，2015（13）:62-64.

［4］ 韓金順.互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)機銷售走向何方［J］.農(nóng)機市場，2015（6）:24-26.

［5］ 焦偉，李維華.中國制造2025之農(nóng)業(yè)機械發(fā)展分析和思考［J］.農(nóng)業(yè)裝備與車輛工程，2016（3）:65-68.

［6］ 安宇宏.“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略［J］.宏觀經(jīng)濟管理，2015（5）:80.

Research on the marketing strategy of Guangxi agricultural machinery enterprises in the background of the Internet age

This text the progress made in the development of agricultural machinery industry， analyzes the opportunities and challenges， in-depth analysis of China's agricultural industry， network marketing present situation， on the basis of this， for Guangxi agricultural machinery enterprises in the age of the Internet to carry out network marketing suggestions.

Agricultural machinery enterprises； Internet； marketing strategy

F306

A

1008-1151（2016）04-0138-02

2016-03-01

4GZ-9型甘蔗割輔機中試轉(zhuǎn)化（桂科轉(zhuǎn)1222017-34）。

蘇雪晨（1987－），女，廣西南寧人，廣西財經(jīng)學(xué)院教師，碩士研究生，從事企業(yè)管理教學(xué)與科研工作，研究方向為企業(yè)科技創(chuàng)新管理；劉琳（1977－），女，廣西桂林人，廣西財經(jīng)學(xué)院專任教師，講師，碩士，從事電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)與科研工作，研究方向為信息管理及電子商務(wù)。