詹潔，王?？担准t（重慶圖書館）

IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)公共圖書館獲獎(jiǎng)案例研究及啟示

詹潔，王祝康，易紅（重慶圖書館）

國(guó)際圖聯(lián)（IFLA）管理與市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)自2002年宣布第一屆評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果以來(lái)，已舉辦了12屆國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)。本文較為詳細(xì)地梳理了IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的歷史沿革、設(shè)立目的、獎(jiǎng)勵(lì)情況、申請(qǐng)指南、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)、歷屆獲獎(jiǎng)項(xiàng)目等概況，通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)部分公共圖書館獲獎(jiǎng)案例的研究，得出了我國(guó)公共圖書館開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)加強(qiáng)整合營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和合作營(yíng)銷的三點(diǎn)啟示。

IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)；公共圖書館；整合營(yíng)銷；形象營(yíng)銷；合作營(yíng)銷

1 IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)介紹［1］

1.1 IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)歷史沿革

優(yōu)秀的圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷案例可以開(kāi)拓業(yè)界其他人員進(jìn)行圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷的思路。在眾多表彰圖書信息情報(bào)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)秀項(xiàng)目的獎(jiǎng)項(xiàng)中，IFLA（國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)）國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)廣受好評(píng)。該獎(jiǎng)由國(guó)際圖聯(lián)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)（Management and Marketing Section）聯(lián)合3M圖書館系統(tǒng)于2001年啟動(dòng)，2002年宣布第一屆評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果，之后各屆持續(xù)這種操作模式。頭三屆（2002～2004），均是由3M圖書館系統(tǒng)提供贊助；2005年，由于贊助商的缺乏，并未評(píng)出該獎(jiǎng)；接下來(lái)的三屆（2006～2008），SyrsiDynix公司接棒3M圖書館系統(tǒng)成為該獎(jiǎng)贊助商；自2009年起，由愛(ài)墨瑞得出版集團(tuán)公司（Emerald Group Publishing Ltd）擔(dān)任贊助商至2014年。國(guó)際圖聯(lián)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷常務(wù)委員會(huì)于2015年2月在其官網(wǎng)上正式對(duì)外尋求IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)2016～2018年度企業(yè)贊助，其所需贊助金額為連續(xù)3年每年7500歐元。［2］

1.2 IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)設(shè)立目的及獎(jiǎng)勵(lì)

作為國(guó)際性的圖書館營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)，IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)對(duì)世界上所有類型的圖書館和組織開(kāi)放，旨在獎(jiǎng)勵(lì)那些開(kāi)展了具有創(chuàng)造性、以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目或活動(dòng)的機(jī)構(gòu)。其設(shè)立是為了使最出色的圖書館營(yíng)銷實(shí)踐脫穎而出，增強(qiáng)其他圖書館對(duì)自身進(jìn)行營(yíng)銷的興趣。該獎(jiǎng)通過(guò)眾多申請(qǐng)者為自己的營(yíng)銷項(xiàng)目代言，可以使各圖書館運(yùn)行的不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)，在全世界圖書館從業(yè)者、用戶、潛在用戶或那些負(fù)責(zé)為圖書館服務(wù)提供資金支持的人之間，得到最好的分享和溝通。

評(píng)審委員會(huì)將根據(jù)申請(qǐng)者提交項(xiàng)目的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)選出3名優(yōu)勝者參加決賽，獲獎(jiǎng)名單將在當(dāng)年國(guó)際圖聯(lián)世界圖書館與信息大會(huì)的表彰環(huán)節(jié)上正式公布。從3名決賽入圍者中產(chǎn)生的優(yōu)勝者將獲得參加當(dāng)年國(guó)際圖聯(lián)世界圖書館與信息大會(huì)的資格、參會(huì)注冊(cè)費(fèi)、國(guó)際旅費(fèi)、當(dāng)?shù)刈∷拶澲约?000美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)（之前是1000美元，這一現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額有所提高）。獎(jiǎng)金要求用于進(jìn)一步促進(jìn)該獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)。

1.3 IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)申請(qǐng)指南

世界上任何對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷的圖書館都有資格贏取這一獎(jiǎng)勵(lì)。申請(qǐng)書必須采用國(guó)際圖聯(lián)7種官方語(yǔ)言（阿拉伯語(yǔ)、中文、德語(yǔ)、英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)及德語(yǔ)）中的任意一種書寫，申請(qǐng)者也可自愿提交一份英文翻譯版本。申請(qǐng)書和其他支持材料通過(guò)電子版本發(fā)送至相關(guān)郵箱進(jìn)行提交（之前也可寄送紙質(zhì)件）。為了規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，增強(qiáng)圖書情報(bào)人員的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，申請(qǐng)表后專門附有營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)詞匯表，對(duì)申請(qǐng)表上出現(xiàn)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行明確定義及解釋，方便申請(qǐng)者更加準(zhǔn)確地填表，推介自己的項(xiàng)目。

根據(jù)要求，申報(bào)書必須包含以下內(nèi)容:（1）介紹任意類型的一個(gè)原創(chuàng)性的營(yíng)銷項(xiàng)目；（2）回答申請(qǐng)表上的每一個(gè)問(wèn)題；（3）用自己的觀點(diǎn)闡述該項(xiàng)目帶來(lái)的益處；（4）按照申請(qǐng)表所列條目描述該項(xiàng)目構(gòu)成情況；（5）闡述項(xiàng)目參與目標(biāo)用戶（群）的確切需求；（6）全面描述營(yíng)銷策略并對(duì)該營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行概述。主辦方特別鼓勵(lì)申請(qǐng)者在描述該項(xiàng)目時(shí)突出想象力和別出心裁之處。

1.4 IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)審委員會(huì)根據(jù)以下五大標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選：（1）在項(xiàng)目研究和規(guī)劃階段明確市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略方法；（2）通過(guò)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷挑戰(zhàn)的解決方案來(lái)展示創(chuàng)造性和創(chuàng)新性；（3）無(wú)論可用資源的種類和數(shù)量，項(xiàng)目可以產(chǎn)生的廣泛公眾認(rèn)知度及獲取支持的潛力；（4）通過(guò)可衡量目標(biāo)和評(píng)估方法而進(jìn)行的說(shuō)明的有效性；（5）正在進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

主辦方還特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)涉及國(guó)際范圍內(nèi)的資源，如電子期刊、出版商數(shù)據(jù)庫(kù)、機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)等，網(wǎng)絡(luò)空間、基于Web 2.0的圖書館網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息素養(yǎng)和新產(chǎn)品新服務(wù)等內(nèi)容的營(yíng)銷申請(qǐng)，會(huì)很感興趣。申請(qǐng)者如何脫穎而出正是取決于他們的項(xiàng)目如何最好地滿足以上五大標(biāo)準(zhǔn)；其他的決定因素則是項(xiàng)目規(guī)劃的清晰度以及與外部機(jī)構(gòu)的協(xié)作關(guān)系意識(shí)，同時(shí)還包括人力、物力、時(shí)間等資源的合理配置。

隨著對(duì)圖書館營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)和越來(lái)越多國(guó)家的圖書館的參與，評(píng)審委員會(huì)也將不斷對(duì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。而且IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)就是，傾向于對(duì)擁有較少資源的發(fā)展中國(guó)家的圖書館所做出的營(yíng)銷努力進(jìn)行肯定。

1.5 歷屆獲獎(jiǎng)項(xiàng)目概覽

吳立奇、王巧玲的《國(guó)際圖聯(lián)營(yíng)銷獎(jiǎng)及其對(duì)我國(guó)圖書館營(yíng)銷的啟示》介紹了第一至第八屆獲獎(jiǎng)情況，蔡婷婷的《國(guó)際圖聯(lián)營(yíng)銷獎(jiǎng)案例研究——以新加坡國(guó)家圖書館S.U.R.E.項(xiàng)目為例》介紹了第九至第十二屆獲獎(jiǎng)情況。筆者根據(jù)IFLA官網(wǎng)上發(fā)布的英文新聞稿，［3］對(duì)上述兩文所做統(tǒng)計(jì)進(jìn)行了補(bǔ)充，修正了其中有誤之處，并根據(jù)本研究需要，加入了各獲獎(jiǎng)圖書館類型（見(jiàn)下表）。

表IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)歷屆獲獎(jiǎng)項(xiàng)目概覽

從表中可以看出，在過(guò)去12年的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中，共有37個(gè)圖書館或機(jī)構(gòu)獲此殊榮，其中來(lái)自公共圖書館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目有22個(gè)，占到總數(shù)的59%；在12個(gè)一等獎(jiǎng)中，有6個(gè)來(lái)自公共圖書館。由此可見(jiàn)，國(guó)際上很多公共圖書館的營(yíng)銷發(fā)展是走在業(yè)界前列的。而反觀我國(guó)公共圖書館界，卻尚未有一個(gè)營(yíng)銷案例躋身此列。只有一個(gè)由杭州圖書館發(fā)起的Found Around the Library（“發(fā)現(xiàn)身邊的圖書館”）項(xiàng)目，進(jìn)入了2014年IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的前十名。［4］反倒是作為高校圖書館的清華大學(xué)圖書館開(kāi)我國(guó)圖書館界進(jìn)軍該國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)之先河，憑借“愛(ài)上圖書館”系列微電影和“排架也瘋狂”線上小游戲斬獲2012年的第一名。［5］本文試圖以近年來(lái)部分國(guó)外公共圖書館營(yíng)銷項(xiàng)目為例，探索對(duì)我國(guó)公共圖書館開(kāi)展?fàn)I銷項(xiàng)目的啟示。

2 部分公共圖書館獲獎(jiǎng)案列概述

2.1 “電車上的圖書館”項(xiàng)目［4］

2014年IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名由捷克布爾諾市Ji rǎíMahe圖書館憑借其創(chuàng)新合作項(xiàng)目“Library in the Tram－Tram to the Library”（“電車上的圖書館-從電車到圖書館”）獲得。該圖書館與捷克DP公共運(yùn)輸公司以及一家廣告公司合作，將有軌電車晉升為推廣圖書館的亮麗載體。圖書館同有軌電車一樣，也是布爾諾城及其市民日常生活的一部分，為街道帶來(lái)和平與樂(lè)觀主義。有軌電車的舒適環(huán)境吸引了成千上萬(wàn)的乘客上車閱讀，擁有讓人們?cè)诜比A都市和虛擬網(wǎng)絡(luò)中不迷失自我的潛力，激發(fā)人們探索神秘的文獻(xiàn)世界，產(chǎn)生重返圖書館或是初次前往圖書館的沖動(dòng)。該項(xiàng)目根據(jù)目標(biāo)受眾通常在電車內(nèi)所選座位的不同（如嬰兒推車和兒童通常位于車內(nèi)靠后，殘疾人和老年人通常位于車內(nèi)靠前等），分別進(jìn)行內(nèi)部裝飾和信息推送；對(duì)文本和諸如圖書小竅門等其他信息進(jìn)行定期更新。乘客可以利用QR（快速響應(yīng)）代碼來(lái)體驗(yàn)圖書館服務(wù)，搜索目錄、閱讀感興趣的圖書摘 要等。圖書館還開(kāi)展了各式各樣的主題閱讀活動(dòng)：圖書館志愿者們坐上電車，給正在閱讀的乘客們送上小禮物；電車設(shè)計(jì)體現(xiàn)出新的視覺(jué)風(fēng)格；全市各圖書館內(nèi)擺放該項(xiàng)目的宣傳資料?！半娷嚿系膱D書館”服務(wù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和社交媒體的大力推廣，日輻射乘客達(dá)到1000余名。該項(xiàng)目引起了媒體和政府的關(guān)注，很好地樹(shù)立了“圖書館”的品牌形象，有助于人們對(duì)圖書館形成優(yōu)雅而清晰的理解，是一個(gè)在日常生活中向市民宣傳圖書館的很好的營(yíng)銷案例。

2.2 “S.U.R.E.活動(dòng)”項(xiàng)目［6］

2014年的第3名由南非斯坦陵布什大學(xué)圖書館的“圖書館研究周”項(xiàng)目和新加坡國(guó)家圖書館管理局的“S.U.R.E.活動(dòng)”項(xiàng)目共同獲得。新加坡國(guó)家圖書館管理局的“S.U.R.E.活動(dòng)”項(xiàng)目耗資140萬(wàn)新加坡元，于2013年在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)，致力于提升國(guó)民的信息素養(yǎng)意識(shí)，認(rèn)知信息搜索和識(shí)別的重要性。該項(xiàng)目把關(guān)鍵的信息素養(yǎng)概念歸納為簡(jiǎn)單易懂的四字標(biāo)語(yǔ)——Source（起源）、Understand（理解）、Research（挖掘）、（Evaluate）衡量，認(rèn)為以一種有意義的方式查找、檢索、評(píng)價(jià)、分析和使用信息的能力是21世紀(jì)社會(huì)生活中的關(guān)鍵技能，希望以技能和思維方式裝備公民（尤其是使用社交媒體的年輕人），使他們成為了解信息并具有信息識(shí)別能力的用戶，在他們使用數(shù)字媒體的時(shí)候，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)道德和民間交流。為宣傳該項(xiàng)目活動(dòng)網(wǎng)站，管理局旗下所有24個(gè)公共圖書館和報(bào)刊亭、餐館等其他公共場(chǎng)所都用各式各樣的教育海報(bào)、貼花、書簽、屏幕保護(hù)進(jìn)行“裝扮”；新加坡國(guó)家圖書館管理局出資購(gòu)買了登載在報(bào)刊、雜志上的社論式廣告，數(shù)字媒體和戶外廣告進(jìn)行宣傳；通過(guò)“臉書”、移動(dòng)APP、在線學(xué)習(xí)資源等社交媒體加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)。該項(xiàng)目還與學(xué)校合作，建立分別針對(duì)學(xué)校圖書館員和廣大學(xué)生的S.U.R.E.俱樂(lè)部。通過(guò)俱樂(lè)部活動(dòng)培養(yǎng)下一代信息搜索專家，并為老師和學(xué)生提供學(xué)習(xí)資源、開(kāi)設(shè)研習(xí)班；與幾個(gè)受歡迎的兒童系列圖書合作；通過(guò)全國(guó)性的調(diào)查，與高校研究者協(xié)作、承辦國(guó)際性會(huì)議等推動(dòng)信息素養(yǎng)研究。

2.3 “藏書—聯(lián)系”新標(biāo)識(shí)品牌重塑項(xiàng)目［7］

加拿大薩斯卡通公共圖書館開(kāi)展的“藏書—聯(lián)系”新標(biāo)識(shí)品牌重塑項(xiàng)目獲得了2013年第2名。該圖書館在其百年館慶將至之時(shí)，認(rèn)為有必要開(kāi)啟其品牌身份的全新起點(diǎn)，因此成立了由管理層及館員代表組成的館標(biāo)籌劃指導(dǎo)委員會(huì)，與TAP通信公司一道，推出了為期六個(gè)月的品牌重塑活動(dòng)，研發(fā)出了該館新的品牌身份，也就是擁有全新顏色和標(biāo)語(yǔ)（“藏書—聯(lián)系”）的圖書館新標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)新穎、現(xiàn)代、充滿活力，體現(xiàn)了該館進(jìn)入下一個(gè)百年所需要實(shí)現(xiàn)的多樣性、關(guān)聯(lián)性和活躍性，于2012年5月首次向公眾展示，是該館一百年來(lái)對(duì)其身份進(jìn)行的第一次主要重塑。薩斯卡通公共圖書館的新身份首先在其官網(wǎng)、社會(huì)媒體、圖書館新聞、定制文具和海報(bào)等媒介上亮相，其新外觀隨之廣泛見(jiàn)于整個(gè)圖書館體系，隨后，很快在其館舍內(nèi)部和外部所有標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中反映出來(lái)。為期6個(gè)月的品牌重塑活動(dòng)還包括一個(gè)名為Since You Were Here（有你之后）的主要活動(dòng)，以在線廣告及印刷廣告、海報(bào)、桌上立牌和杯墊為載體，向全市每一個(gè)圖書館以及諸如咖啡館、餐廳、市民休閑中心等30多個(gè)社區(qū)聚會(huì)場(chǎng)所投放。印有該館全新標(biāo)識(shí)的巨幅貼花紙也被貼在薩斯卡通三大商場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的地上。［8］該活動(dòng)集中增加館藏，并成功提升了文獻(xiàn)利用率。圖書館利用這一活動(dòng)呼吁現(xiàn)有讀者、潛在用戶以及潛在捐贈(zèng)者和圖書館利益相關(guān)者的廣泛投入。其新標(biāo)識(shí)宣傳口號(hào)“藏書—聯(lián)系”體現(xiàn)了圖書館的基礎(chǔ)（即其收藏）并描繪了圖書館致力于與社會(huì)、社區(qū)取得聯(lián)系。

2.4 故事酷——“我最喜愛(ài)的圖書”2分鐘視頻項(xiàng)目［19］

美國(guó)伊利諾伊州埃爾金區(qū)蓋爾·博登公共圖書館憑借“故事酷——孩子成長(zhǎng)以書為伴”項(xiàng)目獲得了2010年的第2名。該項(xiàng)目旨在普及閱讀，提升圖書館的利用率以及科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)意化應(yīng)用，鼓勵(lì)青少年以“我最喜愛(ài)的圖書”為主題，自制時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘的視頻，并在視頻里出演主角。該圖書館爭(zhēng)取到Simon& Schuster，Charlesbridge以及Harper Collins等出版商為該項(xiàng)目提供圖書、Sony公司提供照相機(jī)作為獎(jiǎng)品?！肮适驴帷表?xiàng)目利用科學(xué)技術(shù)來(lái)講故事，賦予了當(dāng)?shù)睾⒆觽円环N他們感興趣的方式：調(diào)動(dòng)整個(gè)社區(qū)對(duì)孩子們制作的視頻進(jìn)行投票評(píng)選，這一具獨(dú)創(chuàng)性的投票方式也容易為其他圖書館所復(fù)制。因?yàn)槠渥プ×藙?chuàng)新性使用技術(shù)的本質(zhì)以回歸公共圖書館的核心業(yè)務(wù)功能：共享閱讀的喜悅。在參評(píng)IFLA國(guó)際圖聯(lián)營(yíng)銷獎(jiǎng)前，就獲得了伊利諾伊州圖書館學(xué)會(huì)頒發(fā)的一個(gè)當(dāng)?shù)鬲?jiǎng)項(xiàng)（PLA Polaris Innovation in Technology John Iliff Award），獲得的1000美元獎(jiǎng)金也全部用于該項(xiàng)目的開(kāi)展。［10］

3 公共圖書館獲獎(jiǎng)營(yíng)銷案例啟示

3.1 集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行整合營(yíng)銷

從上述案例中，我們可以看到，這些獲獎(jiǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目都是比較大型的：輻射范圍廣，從社區(qū)到全市乃至全國(guó)；活動(dòng)周期長(zhǎng)，從6個(gè)月到1年乃至形成常態(tài)。這恰恰回答了目前我國(guó)公共圖書館在開(kāi)展各種服務(wù)活動(dòng)時(shí)所遇到的一個(gè)最大瓶頸。在我國(guó)，無(wú)論省市級(jí)還是區(qū)縣級(jí)公共館，每年大大小小的活動(dòng)不下幾十甚至上百場(chǎng)，但很多都是小打小鬧，市民參與度及社會(huì)影響力極其有限。如筆者所在的重慶圖書館，近年來(lái)就出現(xiàn)了各部門小活動(dòng)表面上搞得風(fēng)生水起，實(shí)則內(nèi)容重合、資源分散、收效甚微的困惑。我國(guó)公共圖書館，尤其是省市級(jí)館，現(xiàn)在亟需認(rèn)真思考的應(yīng)該是如何搞好整合營(yíng)銷。圖書館整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立的圖書館營(yíng)銷活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為圖書館創(chuàng)造最大推廣效益。［11］我們應(yīng)該整合現(xiàn)有的小活動(dòng)品牌和資源，從全館出發(fā)，潛心提煉出一個(gè)新穎、包容度高、能夠激發(fā)公眾興趣的營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)用戶需求的產(chǎn)品，通過(guò)一種讓人耳目一新的形式表現(xiàn)。集全館之人財(cái)物力，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作配合，線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳，重磅推出一個(gè)真正大型的品牌活動(dòng)，其生命周期夠長(zhǎng)、輻射范圍夠廣，在當(dāng)?shù)卮_能產(chǎn)生一定的影響力，最終引起媒體、政府和社會(huì)的廣泛關(guān)注。

3.2巧妙植入標(biāo)識(shí)，提升形象營(yíng)銷

從表中可以看到，在眾多歐美公共圖書館獲獎(jiǎng)案例中，至少有三家明確使用了“重塑品牌”這一字眼，足見(jiàn)形象營(yíng)銷依然是公共圖書館提高自身知名度和美譽(yù)度的重要手段。圖書館形象營(yíng)銷可以理解為圖書館基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對(duì)圖書館形象形成認(rèn)知，期望圖書館營(yíng)銷在利益關(guān)系公眾中樹(shù)立穩(wěn)固的心理地位，使其對(duì)圖書館有較好的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而便于圖書館進(jìn)行服務(wù)推廣、培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。［12］我國(guó)大多數(shù)公共圖書館都開(kāi)展過(guò)自己的形象營(yíng)銷活動(dòng)，如印發(fā)帶有圖書館標(biāo)識(shí)的書簽、小紀(jì)念品、手提袋甚至礦泉水等。但我們?nèi)孕枰颢@獎(jiǎng)案例學(xué)習(xí)的，是在開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的巧妙性以及標(biāo)識(shí)從圖書館走向公共場(chǎng)所的主動(dòng)性。諸如印有圖書館標(biāo)識(shí)的杯墊、桌上立牌、屏幕保護(hù)和地板貼花等做法，真正融入到社會(huì)生活的方方面面。把印有圖書館標(biāo)識(shí)的各種形象營(yíng)銷載體主動(dòng)投放到商場(chǎng)、地鐵站、咖啡館、餐館、酒店大堂等社會(huì)生活各公共場(chǎng)所，進(jìn)一步喚起人們對(duì)圖書館的記憶，提醒其回歸。

3.3 尋找另類伙伴，加強(qiáng)合作營(yíng)銷

上述案列中，頻見(jiàn)合作營(yíng)銷身影。合作營(yíng)銷，也稱為聯(lián)合營(yíng)銷，協(xié)同營(yíng)銷。公共圖書館可以與其他省市館、區(qū)縣館、高校館、宣傳部、社科聯(lián)、攝影家協(xié)會(huì)、新聞媒體、文化主管部門、教育部門、社團(tuán)［13］等各種機(jī)構(gòu)建立起建設(shè)性的伙伴關(guān)系，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、服務(wù)促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，共享營(yíng)銷資源，使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的。［14］近年來(lái)，我國(guó)公共圖書館已逐漸意識(shí)到合作營(yíng)銷事半功倍的效果，在這方面也有很多積極成功的嘗試，但獲獎(jiǎng)案例的合作營(yíng)銷伙伴推陳出新，值得我們學(xué)習(xí)與思考。比如與公共運(yùn)輸公司、廣告公司、出版商、知名企業(yè)、社區(qū)街道等的合作。我國(guó)公共圖書館要多思考，不斷尋求社會(huì)各領(lǐng)域的合作營(yíng)銷伙伴，才能擦出新火花。比如重慶圖書館與重慶書店開(kāi)展的“淘與薦”活動(dòng)，讓讀者客串采訪人員，在書店選擇自己喜歡的圖書，圖書館工作人員現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)編目，讀者立馬就能借走；再比如重慶圖書館與美國(guó)駐成都總領(lǐng)事館合作舉辦的“重慶高中生英語(yǔ)現(xiàn)場(chǎng)寫作競(jìng)賽”；重慶市涪陵區(qū)少年兒童圖書館與重慶視訊傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)的《涪陵視訊》欄目組合作，凡本市范圍內(nèi)配備了廣電3.0高清機(jī)頂盒的用戶均可通過(guò)點(diǎn)播收看到《涪陵視訊》上該館的各種活動(dòng)信息。這些營(yíng)銷實(shí)踐在合作營(yíng)銷伙伴的選擇上都是值得借鑒的。

3.4 創(chuàng)建品牌，持續(xù)發(fā)展

筆者認(rèn)為，近年來(lái)，我國(guó)公共圖書館也獲得過(guò)國(guó)內(nèi)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，但優(yōu)秀的、創(chuàng)新性較強(qiáng)的營(yíng)銷項(xiàng)目少，缺乏國(guó)際化視野，對(duì)IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的認(rèn)知和研究還不夠。我們應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外圖書館，有好的項(xiàng)目就要申請(qǐng)一試。比如前面提到的加拿大薩斯卡通公共圖書館，曾憑建館百年前夕的“藏書-聯(lián)系”品牌重塑項(xiàng)目獲得2013年的第2名，2014年又用其百年系列紀(jì)念活動(dòng)參與申請(qǐng)并進(jìn)入了前十名。當(dāng)然，想要參與IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的角逐，需要我們公共圖書館的領(lǐng)導(dǎo)者們具備這一意識(shí)決斷以及擁有一個(gè)好的營(yíng)銷和外語(yǔ)團(tuán)隊(duì)。相信在不久的將來(lái)，我國(guó)公共圖書館在該獎(jiǎng)項(xiàng)上就會(huì)有新的突破。

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［2］Proposal for Sponsorship of the IFLA InternationalMarketing Award—2016-2018［EB/OL］.［2015－02－26］.http：//www.ifla.org/node/9435？og=75.

［3］Past winners—IFLA International Marketing Award［EB/OL］.［2015－01－30］.http：//www.ifla.org/node/ 5982.

［4］12th IFLA International Marketing Award Winners Announced［EB/OL］.［2014－04－09］.http：//www.ifla.org/files/assets/management-and-marketing/marketing-award/ifla_-_2014_press_release_draft_nm_edits_ 21_march_2014_2.pdf.

［5］清華圖書館“愛(ài)上圖書館視頻及排架游戲”獲第10屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)［EB/OL］.［2012－03－27］.http：//www.tsinghua.edu.cn/publish/news/4205/20 12/20120327133548364769738/201203271335483647 69738_.htm l.

［6］About S.U.R.E.Campaign［EB/OL］.［2013－10－04］.http：//www.nlb.gov.sg/sure/about-sure-campaign/.

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［8］Reportto the Community 2012［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//www.saskatoonlibrary.ca/node/1679.

［9］8th IFLA InternationalMarketing Award Winners［EB/ OL］.［2010－03－15］.http：//www.ifla.org/news/8thifla-international-marketing-award-winners.

［10］CaroleMedalNamed“LibrarianoftheYear”［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//www.gailborden.info/aboutthe-library/history-of-the-library/806-storytubes-wins-2009-public-library-association-national-award.

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［12］百度百科.形象營(yíng)銷［EB/OL］.［2015－07－31］. http：//baike.baidu.com/view/1043027.htm.

［13］王啟云，等.江蘇省公共圖書館營(yíng)銷管理調(diào)查與分析［J］.圖書情報(bào)知識(shí)，2014（4）:68－79.

［14］百度百科.合作營(yíng)銷［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//baike.baidu.com/link？url=bPB70T_6WX_ 8ylgTzcXRSk690Kd7KXW72ot5Td-okX8fBJ9wvmj7WFwUsVXNSLcgGIo4ayLBWZPaiRz0iicb_.

Research on IFLA International Marketing Award Public Library Winning Projects And Their Inspiration

Zhan Jie，Wang Zhu-kang，YiHong

The InternationalFederation ofLibrary Associations and Institutions'（IFLA）Section on Managementand Marketing has organized a totalof12 editions of the International Marketing Awards since itannounced the winners of the 1stedition in 2002.Industry recognition，especially on an international scale，is a testament to the hard work and creativity of the public library's achievement.Thisarticle reviews the history ofthe IFLA InternationalMarketing Award，its objectives，reward，application and selection criteria，as wellas previous winning projects.Based on the research ofseveralwinning projects from some public libraries in recent years，we've obtained three suggestions for our public library marketing campaigns，namely，to strengthen the Integrated Marketing，Image Marketing and Co-marketing respectively.

IFLA InternationalMarketing Award；Public Libraries；Integrated Marketing；Image Marketing；Co-marketing

G

B

1005－8214（2016）05－0081－05

詹潔（1981－），女，重慶圖書館館員，研究方向:國(guó)外圖書館及公共圖書館事業(yè)發(fā)展；王?？担?965－），女，重慶圖書館研究館員，研究方向:圖書館理論與實(shí)踐；易紅（1978－），女，重慶圖書館副研究館員，研究方向:圖書館營(yíng)銷與讀者心理。

2015－08－04［責(zé)任編輯］劉丹

本文系2015年度重慶市文化藝術(shù)新聞出版廣播影視科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“重慶市公共文化服務(wù)吸引社會(huì)力量參與建設(shè)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15CH010）的階段性成果之一。