王建華+葛佳燁+浦徐進(jìn)

摘 要：農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為偏差加劇了食品安全風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的幾率，其不愿意優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的購(gòu)買行為，在一定程度上催生了食品生產(chǎn)主體的不規(guī)范行為，進(jìn)而惡化了農(nóng)村的食品安全消費(fèi)環(huán)境。厘清農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為傳導(dǎo)的影響因素，是規(guī)范農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的基石。文章以安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為為例，基于江蘇省無(wú)錫、揚(yáng)州、南通、張家港等4個(gè)典型城區(qū)的200名農(nóng)村居民的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，以計(jì)劃行為理論為支撐，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析影響農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為選擇的主要因素。結(jié)果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制均能不同程度地影響農(nóng)村居民安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為，且消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間存在嚴(yán)重的不一致。基于以上認(rèn)識(shí)，文章提出了一系列改善農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的政策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民；食品安全消費(fèi)；行為傳導(dǎo)

一、引言

食品安全與人民群眾生命安全、身體健康息息相關(guān)，關(guān)乎國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)和諧穩(wěn)定。改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平飛速提升，人們的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸朝著多元化的方向發(fā)展。然而，城鄉(xiāng)差距的客觀存在，造成了城鄉(xiāng)居民不同的食品安全消費(fèi)觀。目前我國(guó)城市居民的食品安全消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)有了很大的提高，對(duì)安全食品的認(rèn)知程度較高，普遍有為安全食品支付溢價(jià)的意愿，其食品安全消費(fèi)行為選擇也較為理性，食品消費(fèi)水平在數(shù)量上、質(zhì)量上、結(jié)構(gòu)上都發(fā)生了明顯的變化（王可山等，2007；王建英等，2010）。以長(zhǎng)三角等發(fā)達(dá)地區(qū)為代表的農(nóng)村地區(qū)的商品化消費(fèi)程度日益攀升，逐漸打破了以往農(nóng)村地區(qū)食品自給自足的供應(yīng)局面，其食品消費(fèi)很大程度上依靠外出購(gòu)買解決。相對(duì)于城市居民，農(nóng)村地區(qū)居民受經(jīng)濟(jì)條件和受教育程度的限制，食品安全消費(fèi)意識(shí)較為薄弱，尤其對(duì)安全食品的認(rèn)知水平和接受程度還處于初步認(rèn)知狀態(tài)，其對(duì)食品安全消費(fèi)的重視程度及其食品安全消費(fèi)行為選擇都會(huì)受到影響（馬井喜等，2013）。

農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的偏差是導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)食品安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)突出的一個(gè)重要原因。在食品安全消費(fèi)方面，部分農(nóng)村居民對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品等安全認(rèn)證食品知之甚少，并受經(jīng)濟(jì)條件和受教育程度的限制，更偏向于購(gòu)買低價(jià)劣質(zhì)的不安全食品。這助長(zhǎng)了食品生產(chǎn)主體的不規(guī)范行為，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)食品安全風(fēng)險(xiǎn)陷入惡性循環(huán)?；谵r(nóng)村食品消費(fèi)日益商品化的現(xiàn)狀，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的食品安全質(zhì)量水平并不樂觀。解決這一問題絕不僅僅是政府和食品生產(chǎn)者的責(zé)任，消費(fèi)者作為“從農(nóng)田到餐桌”食品鏈條的終端，同樣扮演著重要的角色。因此，厘清農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的影響因素，剖析農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的傳導(dǎo)機(jī)制，對(duì)引導(dǎo)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)、規(guī)范農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為、提高農(nóng)村地區(qū)食品安全水平具有重要意義，并有助于為政府在改善農(nóng)村地區(qū)食品安全環(huán)境等方面制定政策與制度提供合理化建議。

二、文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

（一）文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞食品安全消費(fèi)行為做了一系列的研究，內(nèi)容相對(duì)豐富，為本研究提供了積極的借鑒。Tarkiainen和Sundqvist（2005）在研究芬蘭消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自身的健康意識(shí)會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的態(tài)度，進(jìn)而決定其購(gòu)買意愿。消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)就是防止不安全食品為自身健康帶來風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)在Fastame和Penna（2013）、Rousseau和Vranken（2013）的研究中也有所論證。Wang和Liu（2014）探索消費(fèi)者有機(jī)食品消費(fèi)行為的推導(dǎo)路徑，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知通過影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度，進(jìn)一步改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為。此外，他人態(tài)度也會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買有機(jī)食品持積極的態(tài)度則會(huì)顯著影響消費(fèi)者的行為意向，進(jìn)而改變其消費(fèi)行為選擇。Mcgee et al.（2008）以密西西比河下游三角洲農(nóng)村地區(qū)居民為例，指出家庭成員、朋友、同事等對(duì)健康食品消費(fèi)行為的態(tài)度和支持是改變農(nóng)村居民消費(fèi)行為選擇的強(qiáng)大激勵(lì)因素。另外，Paul和 Rana（2012）通過實(shí)證分析指出，消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的重要原因是注重有機(jī)食品的口感與營(yíng)養(yǎng)，并表示愿意為有機(jī)食品支付高于無(wú)機(jī)食品的溢價(jià)。Yin et al.（2010）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果的評(píng)價(jià)可能成為影響其購(gòu)買決策的重要變量。消費(fèi)者對(duì)安全食品的購(gòu)買行為，很大程度上依賴于政府監(jiān)管的效果與力度。

國(guó)內(nèi)基于食品安全消費(fèi)的研究起步相對(duì)較晚。周潔紅（2005）通過探索不同地區(qū)消費(fèi)者安全蔬菜購(gòu)買行為的研究表明，相較于城市居民，農(nóng)村居民的安全蔬菜消費(fèi)意識(shí)較差。戴迎春等（2006）在有機(jī)蔬菜消費(fèi)行為的研究中指出，農(nóng)村居民對(duì)食品安全的關(guān)心程度、認(rèn)證食品的認(rèn)知度較弱，導(dǎo)致農(nóng)村居民不安全的食品消費(fèi)行為的屢屢發(fā)生，表明農(nóng)村居民的態(tài)度是決定農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的重要因素。靳明、趙昶（2008）構(gòu)建了浙江省城鄉(xiāng)居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的實(shí)證模型，分析了行為態(tài)度、主觀規(guī)范等變量對(duì)城鄉(xiāng)居民食品安全消費(fèi)行為意向的影響程度，結(jié)果顯示農(nóng)村地區(qū)居民的食品安全購(gòu)買意向偏低。唐學(xué)玉等（2010）探究安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為，以安全雞蛋為例，沿著動(dòng)機(jī)—態(tài)度—行為的邏輯框架，認(rèn)為態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要影響是不容忽視的，并驗(yàn)證了消費(fèi)行為意愿對(duì)食品安全消費(fèi)行為產(chǎn)生的重要影響作用。王建英等（2010）以蘇南、蘇北農(nóng)村居民認(rèn)證食品消費(fèi)為例，研究指出農(nóng)村居民的食品消費(fèi)行為選擇與其對(duì)當(dāng)?shù)卣称钒踩O(jiān)管工作的評(píng)價(jià)息息相關(guān)，并容易受他人經(jīng)驗(yàn)和自身健康意識(shí)等因素的影響。盧強(qiáng)、李輝（2015）的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究結(jié)果顯示，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買意愿有積極的影響，他人（如家人、朋友、同事）態(tài)度和購(gòu)買行為對(duì)消費(fèi)者的影響程度更高。而張明楊、章棋（2015）在農(nóng)村居民的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究中指出，農(nóng)戶戶主自我認(rèn)定的健康狀況在一定程度上影響著農(nóng)村家庭食品消費(fèi)模式的決策，且不同收入的農(nóng)村家庭對(duì)食品的品質(zhì)、健康和檔次的要求差異明顯。劉增金等（2016）的研究也表明，消費(fèi)者出于對(duì)家人的健康考慮，更偏向于購(gòu)買安全的、更有保障的食品。其中，綠色食品、有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)證食品能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響，是其做出選擇的決定性因素，這一點(diǎn)在葉海燕（2014）的研究中也有所論證。

（二）文獻(xiàn)述評(píng)

近年來，國(guó)內(nèi)外圍繞食品安全消費(fèi)行為展開了不少研究，并取得了豐碩的研究成果，然而仍存在進(jìn)一步的完善空間。主要表現(xiàn)在：其一，目前的研究仍存在較大的空白，大多數(shù)文獻(xiàn)的研究對(duì)象是城鎮(zhèn)居民或泛指的消費(fèi)者，聚焦于農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的研究尚在少數(shù)。其二，缺乏農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為傳導(dǎo)的實(shí)證研究，現(xiàn)有的研究多局限于現(xiàn)狀描述和較為簡(jiǎn)單的實(shí)證分析，沒有深層次挖掘影響因素。其三，目前農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的理論支撐存在一定的片面性?；谏鲜鑫墨I(xiàn)回顧，本文旨在對(duì)以上不足進(jìn)行進(jìn)一步的彌補(bǔ)與探討。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

人民生活水平的提高，使得民眾食品安全消費(fèi)意識(shí)有了很大的提升。然而農(nóng)村地區(qū)居民食品安全消費(fèi)意識(shí)的相對(duì)薄弱導(dǎo)致了農(nóng)村居民食品消費(fèi)行為的偏差。因而，深入了解農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的傳導(dǎo)機(jī)制，掌握不同因素影響農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的規(guī)律十分必要。而行為理論由于對(duì)人類行為具有很好的解釋力和預(yù)測(cè)力，能很好地解釋農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的一般決策過程，被廣泛運(yùn)用到行為科學(xué)領(lǐng)域的研究中。研究農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的行為意向、行為傳導(dǎo)等問題，始終離不開行為理論。

Ajzen（1991）的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱TPB）認(rèn)為，人們的行為由行為意圖決定，而行為意圖又由行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制所決定。其中，行為態(tài)度是某種行為在個(gè)體觀念中所呈現(xiàn)的積極或消極的評(píng)價(jià)。農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為態(tài)度包括對(duì)食品生產(chǎn)日期或保質(zhì)期的關(guān)注程度、對(duì)質(zhì)量安全標(biāo)志的了解程度和留意程度、對(duì)自身健康狀況的關(guān)注程度和對(duì)食品安全消費(fèi)的態(tài)度。主觀規(guī)范是外在重要群體給予個(gè)體的感知所產(chǎn)生的社會(huì)壓力，是指家人、朋友、其他消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村居民自身食品安全消費(fèi)行為傳導(dǎo)的影響程度。知覺行為控制是指人們采取某種行為時(shí)感知到的可控制程度。農(nóng)村居民認(rèn)為安全食品的口感、自身健康狀況對(duì)不安全食品產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的抵御程度、政府對(duì)食品安全的監(jiān)管力度都體現(xiàn)了農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的知覺行為控制。農(nóng)村居民的行為態(tài)度越是積極、受主觀規(guī)范的影響越大、感知到的消費(fèi)行為的可控制程度越高，則行為意圖越強(qiáng)，最終采取消費(fèi)行為的可能性越大。計(jì)劃行為理論（TPB）解釋了農(nóng)村居民的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等因素對(duì)其食品安全消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用，為本文研究農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的行為傳導(dǎo)奠定了理論基礎(chǔ)。

（二）研究假說

行為態(tài)度（BA），是指農(nóng)村居民對(duì)食品安全現(xiàn)狀所持的積極或消極的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知、情感兩部分（McGuire，1985）。認(rèn)知是指農(nóng)村居民對(duì)食品安全狀況的了解程度，情感包括農(nóng)村居民在進(jìn)行食品安全消費(fèi)時(shí)的信任程度、關(guān)注程度等。農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為一定程度上受到行為態(tài)度的直接影響（楊楠，2015）。彭暉等（2012）、劉增金等（2016）的研究指出對(duì)食品生產(chǎn)日期與保質(zhì)期的關(guān)注程度，對(duì)綠色食品、有機(jī)食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)的了解和留意程度，以及出于為家人健康安全考慮的目的，認(rèn)為購(gòu)買不安全食品會(huì)給消費(fèi)者身體健康帶來危害等因素都能不同程度地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為選擇。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為意向具有正向影響。

主觀規(guī)范（SN），是指農(nóng)村居民采取食品安全消費(fèi)行為時(shí)受到家人、朋友、親戚等他人期望和評(píng)價(jià)影響而感知到的社會(huì)壓力。Tarkiainen和Sundqvist（2005）、勞可夫等（2013）指出，受生活中參照群體行為的影響，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者安全食品的購(gòu)買意愿及消費(fèi)行為有顯著影響。Hoffman和Schlicht（2013）、韓占兵（2013）認(rèn)為他人購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行食品購(gòu)買、挑選、甄別時(shí)起著重要作用，相對(duì)于自身固有的對(duì)安全食品的看法，農(nóng)村居民可能更為看重家人、朋友、親戚等的期望和評(píng)價(jià)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為意向產(chǎn)生正向影響。

知覺行為控制（PBC），是指農(nóng)村居民在采取食品安全消費(fèi)行為時(shí)感知到的可控制程度。張露等（2013）研究指出知覺行為控制通過行為意向的部分中介作用，間接影響實(shí)際行為。知覺行為控制變量中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策與政府監(jiān)管績(jī)效密切相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管食品安全工作效果的評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要變量（馮忠澤等，2008；尹世久等，2013）。農(nóng)村居民對(duì)政府信任程度越高、對(duì)政府監(jiān)管工作越是認(rèn)可，則越能促進(jìn)其食品安全消費(fèi)行為。此外，食品安全與健康的關(guān)系的認(rèn)識(shí)已深入人心，農(nóng)村居民及其家人對(duì)健康狀況的關(guān)注程度會(huì)影響安全食品的消費(fèi)行為選擇，家庭成員中對(duì)不安全食品抵御能力差的農(nóng)村居民會(huì)更偏向于購(gòu)買安全的食品（陳志穎，2016；任建超等，2013）。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：知覺行為控制對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為意向具有正向影響。

交互作用?；谟?jì)劃行為理論，行為態(tài)度、主觀規(guī)范與知覺行為控制三個(gè)變量既相互獨(dú)立又彼此相關(guān)。Ajzen（2002）、Man（1998）認(rèn)為行為態(tài)度與主觀規(guī)范、主觀規(guī)范與知覺行為控制、行為態(tài)度與知覺行為態(tài)度彼此存在相關(guān)關(guān)系。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為態(tài)度（BA）與主觀規(guī)范（SN）存在交互作用；

H5：農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)主觀規(guī)范（SN）與知覺行為控制（PBC）存在交互作用；

H6：農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為態(tài)度（BA）與知覺行為控制（PBC）存在交互作用。

根據(jù)以上分析與假說，建立如下假說模型：

四、研究設(shè)計(jì)與基本特征分析

（一）樣本選取與變量設(shè)置

為探究江蘇省地區(qū)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為選擇的現(xiàn)狀，本文采用分層設(shè)計(jì)、隨機(jī)抽樣與入戶調(diào)查相結(jié)合的方法，于2015年5月在蘇南、蘇北地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，選取了無(wú)錫、揚(yáng)州、南通、張家港四個(gè)典型城區(qū)的200名農(nóng)村居民進(jìn)行一對(duì)一的調(diào)查。整個(gè)調(diào)查過程共隨機(jī)發(fā)放問卷210份（無(wú)錫市60份，揚(yáng)州市、南通市、張家港市各50份），實(shí)際回收問卷202份，剔除無(wú)效問卷2份，有效問卷為200份，有效回收率為95.2%。

為保證調(diào)查問卷的效度，驗(yàn)證圖1的假說模型。本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，借鑒他人經(jīng)驗(yàn)并總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)，圍繞模型的各項(xiàng)假說設(shè)計(jì)問卷題目，圍繞農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為選擇共設(shè)置15個(gè)觀測(cè)變量，由4個(gè)潛變量構(gòu)成，分別為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向（見表1）。

（二）問卷設(shè)計(jì)與特征分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在性別方面，男性比例高于女性，高出10個(gè)百分點(diǎn)；就年齡段而言，95.50%的受訪者年齡在60歲及以下，其中18-25歲年齡段的受訪者比例最高，為51.50%；從受教育程度來看，受訪者的受教育水平整體較高，大專、本科、研究生及以上的受訪者比例為64.00%，小學(xué)及以下、初中、高中的比例分別為7.50%、18.50%和10.00%；婚姻狀況方面，未婚的受訪者略多于已婚受訪者，占比分別為53.5%和46.5%（見表2）。

五、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

（一）探索性因子分析

本文運(yùn)用SPSS 19.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)中提取的相關(guān)變量進(jìn)行因子分析，若變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，因子分析則能有效進(jìn)行。通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)變量做相關(guān)分析。其中，KMO檢驗(yàn)的取值范圍在0～l之間，KMO值越接近于1，表明樣本數(shù)據(jù)越適合于做因子分析。KMO越小，則越不適合做因子分析。分析結(jié)果顯示，KMO值為0.753，同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)P值為0.000，達(dá)到1%的顯著性水平，表明變量之間具有相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。本文研究采用斜交旋轉(zhuǎn)法，輸出的因子旋轉(zhuǎn)載荷矩陣如表3所示，最終得到12個(gè)變量。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS19.0對(duì)旋轉(zhuǎn)輸出的農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制3個(gè)潛變量因子進(jìn)行信度檢驗(yàn)，表4為其輸出結(jié)果。農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制的克倫巴赫系數(shù)（Cronbachs α）分別為0.779、0.780、0.718，三個(gè)因子均通過信度檢驗(yàn)。農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為意向的克倫巴赫系數(shù)為0.746，可見變量間的內(nèi)部一致性良好。運(yùn)用SPSS19.0對(duì)各因子的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，每個(gè)因子的公因子數(shù)只有一個(gè)，且方差貢獻(xiàn)率均大于50%，表明三個(gè)潛變量之間的結(jié)構(gòu)效度良好，證實(shí)了假說模型中的各維度結(jié)構(gòu)合理，相應(yīng)的指標(biāo)變量得以確認(rèn)。

（三）驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)探索性因子分析所得到的農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三個(gè)潛變量及其各自的觀測(cè)變量，運(yùn)用AMOS19.0軟件進(jìn)行回歸分析，得到如圖2所示的路徑圖以及路徑系數(shù)。

（四）參數(shù)檢驗(yàn)與擬合評(píng)價(jià)

模型整體擬合結(jié)果如表5所示，各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)均達(dá)到了理想狀態(tài)，表明農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為四個(gè)潛變量之間以及各自的觀測(cè)變量之間的整體擬合度較好。

（五）結(jié)構(gòu)模型路徑分析

如表6所示，農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.800、0.372和0.412。

行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大，為0.800，并在1%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，假設(shè)H1成立。農(nóng)村居民對(duì)食品安全消費(fèi)所持的積極或消極的評(píng)價(jià)都在一定程度上促使農(nóng)村居民的行為態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響程度最大，表明農(nóng)村居民安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為選擇最容易受行為態(tài)度的支配。

主觀規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.372，在10%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，假設(shè)H2成立。家人、朋友、其他消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為選擇產(chǎn)生一定的影響，但影響程度較小。

知覺行為控制的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.412，在5%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，假說H3成立。農(nóng)村居民認(rèn)為安全食品的口感更佳、自身健康狀況對(duì)不安全食品產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力越弱、對(duì)政府監(jiān)管食品安全工作的評(píng)價(jià)越高，則農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為選擇越規(guī)范。

行為態(tài)度與主觀規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.435，在1%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，假設(shè)H4成立。行為態(tài)度和知覺行為控制的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.286，在10%的顯著性水平上通過檢驗(yàn)，假設(shè)H6成立。而主觀規(guī)范與知覺行為控制之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)未通過顯著性水平的檢驗(yàn)，假設(shè)H5不成立，農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的主觀規(guī)范與知覺行為控制之間沒有顯著相關(guān)關(guān)系，兩者之間互不影響。

（六）測(cè)量模型因子載荷分析

因子載荷系數(shù)反映了農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為觀測(cè)變量對(duì)潛變量的影響程度，顯示結(jié)果如表6所示：

注重食品生產(chǎn)日期或保質(zhì)期（DATE）、了解QS（質(zhì)量安全）標(biāo)志（SIGN）、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)留意QS（質(zhì)量安全）標(biāo)志（ATTE）、認(rèn)為購(gòu)買不安全農(nóng)產(chǎn)品會(huì)給自身健康帶來危害（HARM）、在意食品安全消費(fèi)的態(tài)度（ATTI）等觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.665、0.704、0.702、0.356、0.789，較大程度上作用于行為態(tài)度且使得行為態(tài)度對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為意向的影響程度最大，表明這5個(gè)觀測(cè)變量對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為選擇的影響程度較大。其中，ATTI、SIGN、ATTE、DATE的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)較大，依次為0.789、0.704、0.702、0.665，可見農(nóng)村居民對(duì)食品安全消費(fèi)的態(tài)度越是在意、對(duì)質(zhì)量安全標(biāo)志越是了解、在購(gòu)買過程中越是留意質(zhì)量安全標(biāo)志、對(duì)食品生產(chǎn)日期和保質(zhì)期越是關(guān)注，則在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)考慮越充分，其食品安全消費(fèi)行為選擇越謹(jǐn)慎?？赡艿脑蚴寝r(nóng)村居民更多關(guān)注食品安全信息，一定程度上提升了食品安全消費(fèi)意識(shí)和水平，使得農(nóng)村居民的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促使農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。影響程度偏小的因子是HARM，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.356，表明部分農(nóng)村居民即使了解不安全農(nóng)產(chǎn)品給自身健康帶來危害，也不會(huì)選擇購(gòu)買安全農(nóng)產(chǎn)品，可能的原因是與其個(gè)人消費(fèi)偏好和經(jīng)濟(jì)承受能力有關(guān)。

家人態(tài)度對(duì)自身安全消費(fèi)行為的影響（FAMI）、朋友態(tài)度對(duì)自身安全消費(fèi)行為的影響（FRIE）、其他消費(fèi)者態(tài)度對(duì)自身安全消費(fèi)行為的影響（CONS）、政府宣傳對(duì)自身安全消費(fèi)行為的影響（GOVE）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.757、0.856、0.618、0.484，對(duì)主觀規(guī)范的影響較大但主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響程度較小。其中，F(xiàn)RIE、FAMI、CONS的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)較大，依次為0.856、0.757、0.618，可見他人經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)村居民自身的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響。家人的態(tài)度、朋友態(tài)度、其他消費(fèi)者態(tài)度對(duì)農(nóng)村居民安全消費(fèi)影響越大，則農(nóng)村居民消費(fèi)行為選擇越偏向安全食品?？赡艿脑蚴寝r(nóng)村居民獲得食品安全信息的渠道較為狹窄，多數(shù)農(nóng)村居民缺乏自身對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的判斷能力，易受他人經(jīng)驗(yàn)的影響。影響效果偏小的因子是GOVE，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.484，表明農(nóng)村居民在消費(fèi)過程中比較忽視政府的宣傳作用。可能原因是政府在農(nóng)村地區(qū)的宣傳工作不到位，農(nóng)村居民接收到的政府關(guān)于食品安全消費(fèi)的宣傳信息較少。

與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，認(rèn)為安全農(nóng)產(chǎn)品的口感更好（TAST）、自身健康狀況對(duì)不安全農(nóng)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的抵御程度（HEAL）、政府對(duì)食品安全的監(jiān)管力度（REGU）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.470、0-308、0.300，表明各因子作用于知覺行為控制的程度較小，從而導(dǎo)致知覺行為控制對(duì)行為意向有顯著影響但影響效果偏小。安全農(nóng)產(chǎn)品的口感、自身健康狀況對(duì)不安全農(nóng)產(chǎn)品的抵御程度、政府對(duì)食品安全的監(jiān)管力度不是促使農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為選擇發(fā)生轉(zhuǎn)變的主要因素?？赡艿脑蚴桥c農(nóng)村居民的受教育程度和經(jīng)濟(jì)水平有關(guān)，相對(duì)于安全農(nóng)產(chǎn)品的口感，農(nóng)村居民可能更關(guān)注安全農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，過高的價(jià)格會(huì)讓他們選擇相對(duì)便宜的農(nóng)產(chǎn)品。其次，農(nóng)村居民的健康意識(shí)普遍不高以及政府的食品安全監(jiān)管措施沒有在農(nóng)村地區(qū)很好地普及。

愿意為安全農(nóng)產(chǎn)品支付比普通農(nóng)產(chǎn)品更高的價(jià)格（WILL）、會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)以獲得食品安全消費(fèi)知識(shí)（KNOW）、會(huì)考慮把農(nóng)產(chǎn)品安全作為選擇農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所的主要理由（REAS）等觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.329、0.628、0.371。主動(dòng)學(xué)習(xí)獲得食品安全消費(fèi)知識(shí)對(duì)行為意向的影響效果最大?？赡艿脑蚴请S著農(nóng)村地區(qū)生活水平的提高，農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意識(shí)有了很大的提升，愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)食品安全知識(shí)以便做出正確的消費(fèi)行為選擇。愿意為安全農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)對(duì)行為意向的傳導(dǎo)作用較小?？赡艿脑蚴寝r(nóng)村居民有安全食品的購(gòu)買意愿，然而信息不對(duì)稱的存在，導(dǎo)致農(nóng)村居民對(duì)安全食品產(chǎn)生質(zhì)疑，從而存在消費(fèi)意愿與實(shí)際消費(fèi)行為不一致的現(xiàn)象。

六、研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

文章基于江蘇省無(wú)錫、揚(yáng)州、南通、張家港4市200名農(nóng)村居民的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合計(jì)劃行為理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型測(cè)量影響農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為的傳導(dǎo)機(jī)制。結(jié)果顯示，農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與消費(fèi)行為意向存在不同程度的顯著相關(guān)關(guān)系。其中，行為態(tài)度對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為意向的影響程度最大，在1%的顯著性水平上呈正相關(guān)。知覺行為控制的影響效果排在其次，在5%的顯著性水平上呈正相關(guān)。主觀規(guī)范對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為意向的影響效果最小，在10%的水平上顯著。農(nóng)村居民對(duì)食品安全消費(fèi)的態(tài)度、朋友的態(tài)度、安全食品的口感、主動(dòng)學(xué)習(xí)食品安全知識(shí)這四類因素對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為具有顯著的解釋力和預(yù)測(cè)作用。

深入挖掘分析影響因素，行為態(tài)度潛變量中，認(rèn)為不安全食品給自身健康帶來危害的影響效果最不顯著，這與之前相關(guān)學(xué)者得出的消費(fèi)者的健康意識(shí)顯著影響其食品安全消費(fèi)行為的結(jié)論相悖。主觀規(guī)范潛變量中，政府宣傳對(duì)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為路徑選擇的影響最小，反映出政府在農(nóng)村地區(qū)食品安全信息宣傳不到位的現(xiàn)象。知覺行為控制潛變量中，政府對(duì)食品安全監(jiān)管力度的影響效果最小，可能的原因是農(nóng)村地區(qū)地域?qū)拸V、人口基數(shù)龐大，政府在農(nóng)村地區(qū)食品安全監(jiān)管工作難以做到全面。行為意向潛變量中，愿意為安全食品支付比普通食品更高價(jià)格的影響效果最小，表明農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為存在著不一致的現(xiàn)象，在日后的研究中仍需進(jìn)一步探討。同時(shí)，本文研究基于江蘇省四市的調(diào)研數(shù)據(jù)，存在一定的片面性，不足以代表全國(guó)農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為現(xiàn)狀。

（二）政策建議

改革開放以來，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平穩(wěn)步提升，然而城鄉(xiāng)差距依然存在，使得城鄉(xiāng)居民在食品安全消費(fèi)方面形成了不同的消費(fèi)觀。不同的消費(fèi)觀影響了農(nóng)村居民對(duì)食品安全消費(fèi)的重視程度以及行為路徑選擇。相對(duì)于城市居民，農(nóng)村居民受經(jīng)濟(jì)條件與受教育程度的制約，其安全消費(fèi)意識(shí)較為薄弱。因而，通過研究農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)行為有助于了解目前農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)現(xiàn)狀，為政府規(guī)范引導(dǎo)農(nóng)村居民食品安全消費(fèi)行為提供意見參考。

基于上述分析，本研究認(rèn)為，首先，政府部門需加大農(nóng)村地區(qū)不安全食品風(fēng)險(xiǎn)事件的曝光力度，引發(fā)農(nóng)村居民對(duì)食品安全的重視程度。普及食品安全知識(shí)，樹立農(nóng)村居民的食品安全消費(fèi)意識(shí)。其次，政府以海報(bào)、宣傳單、電視廣播的形式加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)的食品安全宣傳工作，引起農(nóng)村居民對(duì)食品安全的關(guān)注，提高農(nóng)村居民食品安全認(rèn)知度，引導(dǎo)其正確、理性的食品安全消費(fèi)行為。再次，政府加強(qiáng)食品安全監(jiān)管力度，制定相關(guān)監(jiān)管政策，落實(shí)政府監(jiān)管工作，在食品流入市場(chǎng)之前做好把控工作，加大對(duì)不安全生產(chǎn)者的懲處力度，從源頭上減少不安全食品事件的發(fā)生。最后，政府加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)食品購(gòu)買場(chǎng)所的規(guī)范程度，嚴(yán)格把控農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買場(chǎng)所的食品進(jìn)入渠道，向食品購(gòu)買場(chǎng)所提供補(bǔ)貼，在保證食品質(zhì)量的同時(shí)壓低安全食品的價(jià)格，提高農(nóng)村地區(qū)的食品安全消費(fèi)水平。

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Abstract：Rural residents deviation of food safety consumption behavior resulted in endless food safety risks，their unwillingness to purchase food with high quality and competitive price gave chance to irregularities of food producers to some extent，as well as worsening food safety consumption environment in rural areas. Clarifying factors influencing food safety consumption conduction of rural residents is the foundation to regulate food safety consumption of rural residents. The paper based on agricultural products consumption behavior as a example with a survey data of 200 rural residents from 4 typical cities such as Wuxi，Yangzhou，Nantong，Zhangjiagang in Jiangsu Province，supported by theory of reasoned action and theory of planned behavior，taking structural equation model as the a tool to analyze the main factors influencing rural residents food safety consumption behavior. The results showed that behavior attitude，subjective norm and perceived behavior control were significantly positively related to agricultural products consumption conduction of rural residents in varying degrees，and there were serious inconsistencies between consumption intention and behavior. Therefore，this article proposed some specific suggestions from different aspects to improve consumer behavior in rural areas.

Key Words：Rural Residents； Food Safety Consumption； Behavior Conduction

責(zé)任編輯 汪曉清