亓娜

摘要：本文以博弈論作為工具，分析殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和殯葬消費(fèi)者三個博弈主體的互動關(guān)系，以及綠色殯葬營銷面臨的困境。應(yīng)在政府及相關(guān)部門的支持下，通過加強(qiáng)殯葬行業(yè)綠色營銷宣傳，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，倡導(dǎo)綠色的遺體處理和祭奠方式，建設(shè)優(yōu)秀綠色營銷團(tuán)隊(duì)等途徑推廣綠色殯葬營銷模式。

關(guān)鍵詞：綠色殯葬；殯葬營銷；殯葬管理

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

一、殯葬行業(yè)綠色營銷博弈分析

殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和殯葬消費(fèi)者是博弈的主體，三者之間的關(guān)系是既對立又統(tǒng)一的，在對方做出策略的基礎(chǔ)上來調(diào)整自己的戰(zhàn)略，做出利于自己的最優(yōu)選擇。

（一）殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的博弈

1.無干預(yù)時的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的博弈

假設(shè)殯葬行業(yè)只存在甲、乙兩個殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)，都是理性的經(jīng)濟(jì)人，都追求利潤的最大化，同時綠色殯葬市場的信息是完全充分的，而消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識還比較薄弱。甲、乙兩個殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)有綠色營銷和傳統(tǒng)營銷兩種策略。當(dāng)沒有政府干預(yù)時，甲、乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的支付矩陣如圖1所示。

甲、乙兩個殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)都選擇實(shí)施傳統(tǒng)營銷時，其支付效應(yīng)都為0。甲、乙兩個殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇綠色營銷策略，需要支付綠色營銷成本C，同時銷售綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)能獲得利潤I。當(dāng)甲殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施綠色營銷，而乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施傳統(tǒng)營銷時，甲殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要支付實(shí)施綠色營銷的成本C，同時還要承擔(dān)由于新綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)未能快速被市場接受所失去市場份額所產(chǎn)生的損失M，同時乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)還因?yàn)楂@得更多的市場份額獲得收益M。可見，不論乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)是否采取綠色營銷，甲殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)都會選擇其利益最大化的傳統(tǒng)營銷模式。

目前，殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)綠色理念淡薄，殯葬消費(fèi)者綠色消費(fèi)意思薄弱，殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)引入綠色營銷將額外增加一定的生產(chǎn)成本，由于綠色殯葬產(chǎn)品的市場份額有限，有可能導(dǎo)致殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)利潤，這將會使殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)陷入“囚徒困境”境地。

2.政府干預(yù)時殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的博弈

殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)作為理性經(jīng)濟(jì)人，追求其自身經(jīng)濟(jì)利益最大化。政府對一些污染嚴(yán)重、能耗大、效率低的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)征收稅收，減少其對社會的損害，同時對于綠色殯葬營銷給予一定的補(bǔ)貼，鼓勵綠色營銷的實(shí)施。假設(shè)政府對采用傳統(tǒng)營銷策略對環(huán)境造成污染的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)征收稅收T，對采用綠色營銷策略的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)補(bǔ)貼F。

如圖2所示，當(dāng)甲、乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)都選擇傳統(tǒng)營銷，都會被征稅T，效用為（-T，-T）。若甲、乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中一個殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施綠色營銷，另一個不實(shí)施綠色營銷，政府對實(shí)施綠色營銷的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)給予補(bǔ)貼F，而對不實(shí)施綠色營銷的殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)征稅T，兩者效用為（-C-M+F，-T）。當(dāng)-C+I+F<0，即F

3.消費(fèi)者綠色意識提升后殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的博弈

假設(shè)甲、乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)都選擇實(shí)施綠色營銷時的效用為（0，0），此時由于消費(fèi)者綠色意識較高，對于傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品和服務(wù)選擇不購買或者少購買，所以此時甲、乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)都會損失效用-S1，實(shí)施傳統(tǒng)營銷時的效用為（-S1，-S1）。甲、乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果甲殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施綠色營銷，而乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)施傳統(tǒng)營銷，則甲殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)可以獲得綠色營銷收益N，而乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅因?yàn)橄M(fèi)者對傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量減少而損失S1，同時由于市場份額的減少而損失S2，此時甲、乙殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的效用為（N，-S1-S2）。根據(jù)圖3的支付矩陣可以看出，消費(fèi)者綠色意識提升后消費(fèi)者主動選擇購買綠色殯葬產(chǎn)品服務(wù)，甲、乙兩個殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)就會主動的選擇綠色營銷策略。

（二）殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的博弈

如圖4所示，以Rg表示殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)且被消費(fèi)者購買時獲得的利潤，Rn表示殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)提供傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)且被消費(fèi)者購買時獲得的利潤。Cg表示殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)提供綠色產(chǎn)品和服務(wù)但不被消費(fèi)者購買時增加的成本，Cn表示殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)提供傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)但不被消費(fèi)者購買時可能增加的成本。Ug表示殯葬消費(fèi)者消費(fèi)綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)獲得的效用，Un表示殯葬消費(fèi)者消費(fèi)傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品和服務(wù)獲得的效用。消費(fèi)者追求的是自身效益的最大化，因?yàn)榫G色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的現(xiàn)代性和友好性，使其效用遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品效用，即Ug>Un。

1.當(dāng)Rg>Rn時，即殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)綠色營銷時獲得的實(shí)際效益大于傳統(tǒng)營銷

如果CgCn，對于消費(fèi)者來說不夠買的效用為0，所以消費(fèi)者的最優(yōu)策略是購買。此時，殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷策略取決于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者購買，則殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的最優(yōu)策略是綠色營銷；如果消費(fèi)者不購買，則殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的最優(yōu)策略是傳統(tǒng)營銷?？梢姡瑲浽岱?wù)機(jī)構(gòu)采用綠色營銷策略，而消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品時，增進(jìn)社會整體福利。

2.當(dāng)Rg

如果CnCg，消費(fèi)者的最優(yōu)策略依然是購買。此時，殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的營銷策略取決于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者購買，則殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的最優(yōu)策略是傳統(tǒng)營銷；如果消費(fèi)者不購買，則殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)的最優(yōu)策略是綠色營銷，此時不能提高社會整體福利。

（三）殯葬消費(fèi)者之間的博弈

殯葬消費(fèi)者是綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)的最終購買者，他們是否會購買殯葬綠色產(chǎn)品是一個復(fù)雜的消費(fèi)決策過程。一般來說，收入水平較高的殯葬消費(fèi)者對于價格靈敏度不高，更樂于選擇具有現(xiàn)代性的綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，學(xué)歷層次較高的殯葬消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識較強(qiáng)，也更愿意購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)。而與此相對應(yīng)的，收入水平和學(xué)歷層次較低的殯葬消費(fèi)者消費(fèi)層次低，綠色意識淡薄，就不一定會購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)。因此，所有人都購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，所有人福利都增加；如果部分消費(fèi)者購買綠色殯葬產(chǎn)品和服務(wù)，部分不購買，不購買的消費(fèi)者就會“搭便車”，最終可能每個消費(fèi)者都會將不購買綠色殯葬用品和服務(wù)作為自己的最優(yōu)選擇，不能提升整個社會的福利。

二、殯葬行業(yè)綠色營銷管理實(shí)施路徑

（一）加強(qiáng)殯葬行業(yè)綠色營銷宣傳，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念

殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)要借助大眾傳媒，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，提升組織形象，往往受到很大阻力。因此，殯葬行業(yè)對于綠色營銷的宣傳，除了努力爭取大眾媒體傳播外，同時可以依靠組織傳播，構(gòu)建多重組織傳播體系。加大媒體對“厚葬”“入土為安”等這些違背綠色營銷的傳統(tǒng)觀念正確剖析，在內(nèi)容上，大力傳播名人綠色殯葬模式的重要意義和人民群眾對現(xiàn)代化殯葬模式的體驗(yàn)，在時間上，從清明、冬至的集中報道延伸至一年之中的諸多時間段。加大清明節(jié)的宣傳力度，以清明節(jié)為契機(jī)，做好綠色殯葬宣傳工作。

（二）倡導(dǎo)綠色的遺體處理和祭奠方式

殯葬行業(yè)的綠色營銷提倡綠色的遺體處理方式和文明節(jié)儉的祭奠方式。應(yīng)借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)、研發(fā)綠色的新型遺體處理方式。例如“遺體生態(tài)葬”，即用可降解環(huán)保材料制作的棺材裝殮遺體，深埋地下，不留墳丘和墓碑，而是以植樹代替立碑，這種生態(tài)葬解決了火葬費(fèi)用高、資源浪費(fèi)、污染環(huán)境等弊端。同時，需要具有現(xiàn)代營銷理念的專業(yè)殯儀服務(wù)人員對殯葬消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，推薦新型的遺體處理方式并倡導(dǎo)采用植樹、鮮花、祭文等文明環(huán)保的祭掃形式來寄托哀思。

（三）實(shí)施人才戰(zhàn)略，建設(shè)優(yōu)秀綠色營銷團(tuán)隊(duì)

殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)把人才作為一種戰(zhàn)略資源，注重加強(qiáng)對人才的吸引、培養(yǎng)和使用。為使殯葬服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠向公眾提供有文化品味、技術(shù)含量、情感體驗(yàn)的高品質(zhì)殯葬服務(wù)，要有計(jì)劃的招聘吸引人才、開展多種教育培訓(xùn)、完善各種激勵措施，依托社會廣闊的人才庫和廣大專業(yè)院校的優(yōu)秀畢業(yè)生，引入職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷等專業(yè)人才，打造完美的殯葬團(tuán)隊(duì)，全面提升殯葬行業(yè)的生存基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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作者簡介：亓 娜（1983-），女，漢族，遼寧沈陽人，北京社會管理職業(yè)學(xué)院講師，碩士學(xué)位，研究方向：殯葬營銷、殯葬管理、殯葬服務(wù)。

基金項(xiàng)目：本文為北京市社會科學(xué)基金青年項(xiàng)目“生態(tài)文明視角下北京市殯葬行業(yè)綠色消費(fèi)模式政策研究”（項(xiàng)目編號14ZHC017）和北京社會管理職業(yè)學(xué)院課題“綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中殯葬業(yè)綠色市場培育與管理創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號SGYYB2015-15）的階段性成果。