陳亮

摘 要：主題餐飲是餐飲業(yè)未來發(fā)展的方向，也是消費(fèi)者個(gè)性化需求的表現(xiàn)，通過主題餐飲品牌戰(zhàn)略存在的問題分析，提出建立適合主題餐飲企業(yè)的品牌 戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：主題餐飲；品牌；戰(zhàn)略

主題餐飲是以文化為主體，以餐飲為載體，以顧客體驗(yàn)為本質(zhì)的餐飲經(jīng)營模式，主題餐飲品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)。

一、主題餐飲品牌戰(zhàn)略存在的問題分析

（一）主題滲透不全面

餐廳雖然有明確的主題，但是沒有滲透到菜品設(shè)計(jì)、經(jīng)營和服務(wù)中，于是主題成了擺設(shè)，與其他餐廳無實(shí)質(zhì)差別。

（二）參與性、體驗(yàn)性不強(qiáng)

餐飲企業(yè)忽視顧客參與、體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者對餐廳創(chuàng)造的主題文化感受膚淺。

（三）主題設(shè)計(jì)忽視消費(fèi)者需求

餐飲企業(yè)在選取主題時(shí)只考慮主題的價(jià)值，忽視了消費(fèi)者需求感受，導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)所開發(fā)的主題缺乏興趣。

（四）經(jīng)營管理過程沒有緊扣主題

餐飲企業(yè)實(shí)際管理與主題處于斷層狀態(tài)，導(dǎo)致主題收益降低。

（五）主題缺乏延伸

餐飲產(chǎn)品更新周期很快，產(chǎn)品的差異化迅速被同質(zhì)化替代，若不及時(shí)對主題進(jìn)行延伸，很快會(huì)失去競爭力。

（六）目標(biāo)市場消費(fèi)者數(shù)量有限

主題餐廳一般投入較高，提供的服務(wù)也極具個(gè)性，因此價(jià)格比一般餐廳高，正是目標(biāo)市場消費(fèi)群體有限，主題餐廳投入與回報(bào)不成比例，無法維持。

二、對主題餐飲實(shí)行正確的品牌戰(zhàn)略研究

（一）主題餐飲品牌戰(zhàn)略研究從六方面入手

1、市場定位

餐飲企業(yè)必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)主題產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭地位。通過正確市場定位，設(shè)計(jì)出與競爭對手具有明顯差異且有自身特色的產(chǎn)品。

2、廣告宣傳

主題餐飲品牌的知名度必須通過宣傳，才能達(dá)到期望的價(jià)值。

3、提高質(zhì)量和服務(wù)水平

主題餐飲的特征是能提供更高的可感知的服務(wù)質(zhì)量，因此品牌戰(zhàn)略首先表現(xiàn)為質(zhì)量戰(zhàn)略，同時(shí)提高服務(wù)水平增加產(chǎn)品的附加值。

4、品牌創(chuàng)新

主題餐飲產(chǎn)品的更新周期隨著消費(fèi)者需求變化而日趨縮短，只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能維持品牌長青。

5、建立品牌保護(hù)意識

對于主題餐飲企業(yè)而言，保護(hù)餐飲品牌名稱，將細(xì)分的服務(wù)產(chǎn)品形成品牌并進(jìn)行注冊是重要工作。

6、對成熟品牌實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略

主題餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。主題餐廳可以通過產(chǎn)品延伸提供在一定程度上適應(yīng)不同需求層次的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品延伸既可豐富產(chǎn)品種類，又能吸引顧客。

（二）餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究可分為三個(gè)階段

1、創(chuàng)建品牌

主題餐飲企業(yè)的定位極其重要，定位又取決于主題選擇的獨(dú)特與否，主題最終決定了產(chǎn)品、裝修、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)群體。因此定位是創(chuàng)建主題品牌的關(guān)鍵。

2、維護(hù)品牌

有效地品牌維護(hù)關(guān)鍵在于無形資產(chǎn)的積累。主題餐飲的無形資產(chǎn)指的是餐廳的主題文化、服務(wù)以及顧客的口碑。主題文化有吸引力，有內(nèi)涵，品牌才能得以延續(xù)和升值；服務(wù)到位顧客才滿意，品牌才有良性的信息宣傳；顧客的口碑是品牌維護(hù)的結(jié)點(diǎn)所在，口碑好品牌價(jià)值即被認(rèn)可。

3、傳播品牌

效益最大化是通過品牌完整性來實(shí)現(xiàn)。餐飲顧客消費(fèi)不僅是購買菜品，也購買環(huán)境、服務(wù)、知名度、美譽(yù)度等餐廳提供的一切，這樣的銷售是整體性的。銷售的產(chǎn)品越完整就能贏得越多的顧客，使品牌得到有效的傳播。

三、建立適合主題餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

（一）將主題滲透到品牌戰(zhàn)略的每一個(gè)環(huán)節(jié)中

由于餐飲業(yè)的特殊性，差異化會(huì)迅速被同質(zhì)化代替，因此主題品牌應(yīng)得到及時(shí)的延伸和擴(kuò)展，在原有主題的基礎(chǔ)上延伸出新的主題，使產(chǎn)品豐富起來，提升競爭力。

（二）建立健全餐飲品牌使用、傳播、監(jiān)控的管理體系與制度

建立健全餐飲品牌使用、傳播、監(jiān)控的管理體系與制度是維護(hù)、推廣和創(chuàng)新品牌的保障和規(guī)范，用系統(tǒng)化的管理進(jìn)行品牌的使用、傳播和監(jiān)控，用規(guī)范化的制度加以約束，讓品牌的發(fā)展呈良性狀態(tài)。

（三）緊抓服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控和開發(fā)個(gè)性化服務(wù)

由于餐飲業(yè)服務(wù)具有兩個(gè)特性：一是服務(wù)對外宣傳脆弱性，因此要緊抓服務(wù)質(zhì)量，才能樹立良好餐廳形象；二是服務(wù)對內(nèi)管理關(guān)聯(lián)性，因此只抓服務(wù)質(zhì)量是不夠的，服務(wù)具有個(gè)性化才能增加品牌價(jià)值。

（四）開發(fā)具有市場競爭力的主題餐飲產(chǎn)品

主題餐飲品牌的樹立取決于產(chǎn)品質(zhì)量。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)從目標(biāo)顧客的需求入手，尋求產(chǎn)品的開發(fā)方向，這樣的產(chǎn)品才具有吸引力和市場競爭力。

（五）通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分以確定目標(biāo)顧客群

餐飲消費(fèi)者對不同餐飲主題的偏好是不同的。因此主題餐飲企業(yè)只有細(xì)分市場，根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品才能樹立主題品牌。

（六）培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，也可理解為消費(fèi)者繼續(xù)購買該產(chǎn)品的慣性程度。因此培養(yǎng)顧客對主題餐廳的忠誠度能有效提高市場占有率。

主題餐飲是餐飲業(yè)未來發(fā)展的方向，也是消費(fèi)者個(gè)性化需求的表現(xiàn)，主題餐飲企業(yè)要致力于主題品牌的建立、維護(hù)、傳播與創(chuàng)新研究。