張新鑫，侯文華，申成霖

（1.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071；2.天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津300387）

消費(fèi)者行為、市場(chǎng)進(jìn)入威脅與戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)

張新鑫1，侯文華1，申成霖2

（1.南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院，天津300071；2.天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，天津300387）

研究存在消費(fèi)者策略行為和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅時(shí)，在位企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)的協(xié)同決策，探討戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)進(jìn)入的價(jià)值.結(jié)果表明：在位企業(yè)可通過(guò)戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)，增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)或削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，甚至阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；消費(fèi)者策略行為可提高進(jìn)入者的利潤(rùn)，損害在位者的利潤(rùn)；戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)能夠緩解消費(fèi)者策略行為的負(fù)面效應(yīng)，緩解效果與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者策略行為強(qiáng)度正相關(guān)，與產(chǎn)品的生產(chǎn)成本負(fù)相關(guān).

產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)；消費(fèi)者策略行為；進(jìn)入威脅；動(dòng)態(tài)定價(jià)

1 引 言

新產(chǎn)品制造企業(yè)常常面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)選擇問(wèn)題.合理的設(shè)計(jì)架構(gòu)不僅對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、兼容性和生產(chǎn)成本具有重要影響，還能提高產(chǎn)品市場(chǎng)響應(yīng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力，甚至提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，使企業(yè)獲得高額壟斷利潤(rùn)［1，2］.本文主要考慮兩種產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)：戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)和非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu).其中，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)可以通過(guò)影響在位企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的成本結(jié)構(gòu)，增加在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)不會(huì)對(duì)成本結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生影響.戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)下，創(chuàng)新企業(yè)既可選擇高通用化戰(zhàn)略（即通用化戰(zhàn)略），降低單位生產(chǎn)成本，增加批量［3，4］，也可選擇低通用化戰(zhàn)略（即專(zhuān)用化戰(zhàn)略），增加模仿創(chuàng)新的難度，提高競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻［5］.然而，實(shí)踐中不存在絕對(duì)最優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，每種設(shè)計(jì)戰(zhàn)略均會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面問(wèn)題，如通用化戰(zhàn)略增加產(chǎn)品被潛在競(jìng)爭(zhēng)者模仿的風(fēng)險(xiǎn)，使創(chuàng)新企業(yè)陷入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)用化戰(zhàn)略在增加競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)成本的同時(shí)也增加了創(chuàng)新企業(yè)自身的成本［6，7］.因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)特征（如消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)），在通用化戰(zhàn)略和專(zhuān)用化戰(zhàn)略間進(jìn)行權(quán)衡，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的通用化水平和產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行協(xié)同決策，才能有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地.

現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)的文獻(xiàn)主要集中在設(shè)計(jì)架構(gòu)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品兼容性，生產(chǎn)成本［8-10］，再制造產(chǎn)品的引入與定價(jià)［6，11］，企業(yè)及供應(yīng)鏈的庫(kù)存管理和績(jī)效的影響等方面［4，12］，較少考慮終端消費(fèi)者行為，如消費(fèi)者策略行為的影響.研究表明，消費(fèi)者策略行為會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策，忽略消費(fèi)者的策略行為將引起企業(yè)的決策偏差和利潤(rùn)損失［13］.Ulrich等［14］指出，企業(yè)決策產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)時(shí)必須考慮終端消費(fèi)者的選擇行為.Krishnan等［15］研究了壟斷廠商產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)決策，指出集成設(shè)計(jì)架構(gòu)能夠解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前后不一致問(wèn)題.Cachon等［16］研究了壟斷廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為的價(jià)值.本文將上述兩文獻(xiàn)擴(kuò)展到在位企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情形，研究面對(duì)策略消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入威脅時(shí)，創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)協(xié)同問(wèn)題.

與本文相關(guān)的另外兩類(lèi)研究分別為考慮消費(fèi)者策略行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)和市場(chǎng)進(jìn)入與遏制問(wèn)題.目前，考慮消費(fèi)者策略行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)的文獻(xiàn)主要基于如下研究框架［17］：將產(chǎn)品的銷(xiāo)售期劃分為兩個(gè)階段，第一階段為正常銷(xiāo)售期，產(chǎn)品以全價(jià)出售，第二階段為折扣期，剩余庫(kù)存以折扣價(jià)出售，整個(gè)銷(xiāo)售期消費(fèi)者至多購(gòu)買(mǎi)一單位產(chǎn)品，探討企業(yè)/供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格路徑以及消費(fèi)者策略行為對(duì)企業(yè)/供應(yīng)鏈績(jī)效的影響.Liu和Zhang［18］將上述研究擴(kuò)展到n＞2個(gè)銷(xiāo)售期，研究了消費(fèi)者策略行為下，兩縱向差異化競(jìng)爭(zhēng)廠商的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略及單邊價(jià)格承諾的影響.畢功兵等［19］研究了存在替代品時(shí)，考慮消費(fèi)者策略行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者策略行為會(huì)降低廠商通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)所獲得的額外收益.但是，上述文獻(xiàn)均未考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)的協(xié)同以及在位企業(yè)、潛在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與策略消費(fèi)者間的交互作用關(guān)系.目前關(guān)于企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入與遏制的研究主要集中在，存在市場(chǎng)進(jìn)入可能時(shí)，在位者和進(jìn)入者的定價(jià)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新策略［20］，在位者如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入［21,22］，以及競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入對(duì)在位企業(yè)盈利的影響［23］等方面，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入和消費(fèi)者策略行為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品管理，特別是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)的影響，尚缺乏理論探討.

針對(duì)以往的研究不足，本文綜合考慮消費(fèi)者策略行為和競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅，構(gòu)建在位企業(yè)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者和策略消費(fèi)者間的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型，研究在位企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)的協(xié)同決策，分析消費(fèi)者策略行為對(duì)在位企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)和利潤(rùn)的影響，探討戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)進(jìn)入威脅的價(jià)值.本文的特色和創(chuàng)新之處在于：第一，研究了面對(duì)策略消費(fèi)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅，創(chuàng)新企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)的協(xié)同決策；第二，分析了消費(fèi)者策略行為對(duì)在位企業(yè)和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)、利潤(rùn)及在位者產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的影響，針對(duì)在位者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者提出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略；第三，厘清了創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)、消費(fèi)者策略行為和競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)進(jìn)入三者間的交互作用關(guān)系.總之，本文不僅是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的一個(gè)重要拓展，更為現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入和消費(fèi)者策略行為提供了新的研究視角和理論解釋.

2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)與定價(jià)聯(lián)合決策模型

考慮在位企業(yè)（記作廠商1）和潛在競(jìng)爭(zhēng)者（記作廠商2）向市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)者銷(xiāo)售創(chuàng)新產(chǎn)品.第一階段，由于技術(shù)壁壘（如專(zhuān)利期限），廠商2無(wú)權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，廠商1壟斷整個(gè)市場(chǎng)，向消費(fèi)者銷(xiāo)售可使用兩階段的新產(chǎn)品，記作原產(chǎn)品；第二階段，廠商2獲許進(jìn)行市場(chǎng)，銷(xiāo)售與廠商1質(zhì)量和功能類(lèi)似的產(chǎn)品，記作仿效品.為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，后進(jìn)企業(yè)一般采取低價(jià)戰(zhàn)略，故假設(shè)仿效品的售價(jià)略低于原產(chǎn)品.

市場(chǎng)中有固定數(shù)量的潛在策略消費(fèi)者，將其數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1.假設(shè)所有消費(fèi)者第一階段初到達(dá)市場(chǎng)，每位消費(fèi)者至多購(gòu)買(mǎi)一單位產(chǎn)品.由于產(chǎn)品可以連續(xù)使用兩個(gè)階段，第一階段已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在第二階段不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi).盡管原產(chǎn)品和仿效品在質(zhì)量和功能上是可以相互替代的，但有一定的品牌差異，即消費(fèi)者對(duì)仿效品和原產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿存在差異.一般而言，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿高于仿效品，故假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿為v時(shí)，對(duì)仿效品的購(gòu)買(mǎi)意愿為θv，其中θ∈（0,1）為消費(fèi)者對(duì)仿效品的認(rèn)可度，即競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力，θ越大，競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng).此外，假設(shè)v為均勻分布在［0，1］的隨機(jī)變量.引入折扣因子δ∈［0,1］，表示若等待到第二階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿下降的程度，δ反映了顧客策略行為強(qiáng)度，δ越大，消費(fèi)者策略性越強(qiáng)［16，18］.

參照Wu的研究［6］，采用關(guān)鍵部件的通用化水平κ（-1＜κ＜1）對(duì)戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)和非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)進(jìn)行區(qū)分.定義κ=0為非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)，κ≠0為戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)，并將0＜κ＜1定義為通用化戰(zhàn)略，將-1＜κ＜0定義為專(zhuān)用化戰(zhàn)略.戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下，廠商1和廠商2的單位生產(chǎn)成本分別為co=c-κξo和cc=c-κξc，其中c為非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下的單位生產(chǎn)成本，即基準(zhǔn)生產(chǎn)成本，ξo和ξc（ξo,ξc≥0）為戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)對(duì)廠商1和廠商2的成本影響因子.特別地，當(dāng)0＜κ＜1時(shí)，ξo和ξc可視為通用化戰(zhàn)略為廠商1和廠商2帶來(lái)的成本節(jié)約，即通用化戰(zhàn)略的成本優(yōu)勢(shì).此外，若廠商1選擇戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)，需要投入固定成本f（κ）=C0κ2/2,C0為規(guī)模參數(shù)，取值滿足定理1的條件.為避免無(wú)意義的均衡解（如廠商1或廠商2獲得負(fù)利潤(rùn)），假設(shè)ξo,ξc＜c＜1.

根據(jù)消費(fèi)者的效用函數(shù)，構(gòu)建市場(chǎng)需求函數(shù).若消費(fèi)者第一階段購(gòu)買(mǎi)，效用為U1=v-p1；若等到第二階段，購(gòu)買(mǎi)原產(chǎn)品，效用為U2o=δv-p2o；購(gòu)買(mǎi)仿效品，效用為U2c=δθv-p2c；不購(gòu)買(mǎi)，效用為0.綜上，當(dāng)U1≥max｛U2o,U2c,0｝時(shí)，消費(fèi)者在第一階段購(gòu)買(mǎi).定義臨界購(gòu)買(mǎi)意愿，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)意愿為時(shí)，消費(fèi)者第一階段和第二階段購(gòu)買(mǎi)無(wú)差異.易知，所有v≥消費(fèi)者第一階段購(gòu)買(mǎi)，其余消費(fèi)者等到第二階段.因此，第一階段的市場(chǎng)需求為D1=1-.第二階段，廠商2進(jìn)入市場(chǎng)，第一階段尚未購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者將在原產(chǎn)品、仿效品和不購(gòu)買(mǎi)之間做出選擇.由于第二階段已是最后一期，等待成為一種無(wú)效行為，故當(dāng)消費(fèi)者效用非負(fù)時(shí)，選擇購(gòu)買(mǎi).因此，當(dāng)δv-p2o≥max｛δθv-p2c,0｝時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)原產(chǎn)品；當(dāng)δθv-p2c≥max｛δv-p2o,0｝時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿效品；當(dāng)v＜min｛p2c/δθ,p2o/δ｝時(shí)，不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品.為避免第二階段原產(chǎn)品和仿效品出現(xiàn)負(fù)需求，假設(shè)p2c/θ≤p2o≤δ（1-θ）+p2c.綜上，原產(chǎn)品和仿效品第二階段的市場(chǎng)需求分別為D2o=-（p2o-p2c）/δ（1-θ）,D2c=（p2o-p2c）/δ（1-θ）-p2c/δθ.

2.1 戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下的博弈均衡

采用逆向歸納法，首先分析第二階段的子博弈均衡.第二階段，廠商1和廠商2的決策模型如下

由式（1）和式（2），第二階段廠商1和廠商2的反應(yīng)函數(shù)分別為

由式（3）和式（4），廠商1和廠商2第二階段的均衡定價(jià)分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤(rùn)分別為

以下分析第一階段的博弈均衡.第一階段，廠商1的決策問(wèn)題為

因此，廠商1第一階段的決策問(wèn)題可轉(zhuǎn)化為

優(yōu)化求解式（6），得到如下結(jié)論.

相應(yīng)地，最優(yōu)的臨界估價(jià)為

由定理1，得到以下結(jié)論.

定理2表明，當(dāng)且僅當(dāng)通用化戰(zhàn)略為在位企業(yè)帶來(lái)的成本節(jié)約足夠大時(shí)，在位者才會(huì)選擇該戰(zhàn)略，降低成本，提高利潤(rùn).若通用化戰(zhàn)略為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的成本節(jié)約顯著高于為自身帶來(lái)的成本節(jié)約，在位者選擇專(zhuān)用化戰(zhàn)略，降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，迫使其提高價(jià)格，以增加原產(chǎn)品的銷(xiāo)量.

2.2 非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下的博弈均衡

與2.1節(jié)類(lèi)似，首先分析第二階段的子博弈均衡.由于非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下，κ=0，廠商1和廠商2第二階段的均衡定價(jià)分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤(rùn)分別為

下面分析廠商1第一階段的均衡策略.第一階段，廠商1的決策問(wèn)題為

對(duì)式（8）進(jìn)行優(yōu)化求解，得到如下結(jié)論.

定理3 非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)下，廠商1的均衡策略為

其中η=4-θ-2δ-δθ.

2.3 消費(fèi)者為短視型的情形

本小節(jié)分析短視消費(fèi)者時(shí)的博弈均衡，為后文提供一個(gè)比較的基準(zhǔn).由于不會(huì)預(yù)期第二階段購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，當(dāng)v-p1≥0時(shí)，短視型消費(fèi)者第一階段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品.v∈［0,p1）的消費(fèi)者進(jìn)入第二階段，故第二階段廠商1和廠商2的利潤(rùn)函數(shù)分別為

若廠商1選擇戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)，由式（9）和式（10），廠商1和廠商2第二階段的均衡定價(jià)分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2第二階段的均衡利潤(rùn)分別為

若廠商1選擇非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)，將κ=0代入式（11）～式（14），得到廠商1和廠商2第二階段的均衡定價(jià)分別為

相應(yīng)地，廠商1和廠商2的第二階段均衡利潤(rùn)分別為

下面分析第一階段的博弈均衡.戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下，廠商1第一階段的決策問(wèn)題為選擇p1和κ，最大化兩期總利潤(rùn)，即

將κ=0代入式（15），即得非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下廠商1第一階段的決策問(wèn)題為

優(yōu)化求解式（15）與式（16），得到如下結(jié)論.

定理4 當(dāng)消費(fèi)者為短視型時(shí)，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)下，廠商1第一階段的均衡策略為

非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)下，廠商1整個(gè)銷(xiāo)售期內(nèi)的均衡策略為

3 對(duì)比研究與管理啟示

本節(jié)分析基準(zhǔn)生產(chǎn)成本c，成本影響因子ξo和ξc，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力θ對(duì)在位者和進(jìn)入者的均衡定價(jià)和利潤(rùn)的影響，探討戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)對(duì)消費(fèi)者策略行為和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的影響.

結(jié)論1表明，無(wú)論廠商1選擇何種產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)，無(wú)論面對(duì)何種類(lèi)型的消費(fèi)者，隨著基準(zhǔn)生產(chǎn)成本c的上升（如產(chǎn)品原材料及勞動(dòng)力成本上升等），原產(chǎn)品和仿效品的價(jià)格都將上升.這是因?yàn)?，基?zhǔn)生產(chǎn)成本的增加將導(dǎo)致兩類(lèi)產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本的增加，故兩廠商均會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格，以應(yīng)對(duì)生產(chǎn)成本的上漲.

由結(jié)論2，消費(fèi)者為短視時(shí)，基準(zhǔn)生產(chǎn)成本增加，通用化水平κ?降低.這是因?yàn)椋?jìng)爭(zhēng)者具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，基準(zhǔn)成本增加對(duì)在位者的負(fù)面影響大于競(jìng)爭(zhēng)者.為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在位者將降低通用化水平，以增加競(jìng)爭(zhēng)者的成本，迫使其提高價(jià)格.消費(fèi)者為策略型時(shí)，消費(fèi)者的策略等待增加了第二階段的市場(chǎng)需求，這在一定程度上緩解了生產(chǎn)成本增加的負(fù)面影響.然而，當(dāng)ξo足夠小時(shí)，通用化戰(zhàn)略為在位者帶來(lái)的成本節(jié)約小于競(jìng)爭(zhēng)者，故在位者降低通用化水平，以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本優(yōu)勢(shì).

結(jié)論3表明，在位者的生產(chǎn)成本不受通用化水平影響時(shí)，通用化水平為競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的成本節(jié)約越大，在位者越有動(dòng)機(jī)降低通用化水平，提高競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)成本，迫使其提高產(chǎn)品價(jià)格.競(jìng)爭(zhēng)者的單方面提價(jià)，將增加原產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，提高在位者的利潤(rùn).競(jìng)爭(zhēng)者的成本不受通用化水平影響時(shí)，通用化水平為在位者帶來(lái)的成本的節(jié)約越大，在位者越有動(dòng)機(jī)提高通用化水平，增加成本優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn).

以下分析競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力θ對(duì)廠商1和廠商2定價(jià)和利潤(rùn)的影響.為獲得更為直觀的分析效果，采用數(shù)值算例分析.參數(shù)賦值為c=0.3,δ=0.7,C0=1.5,ξc=0.025,ξo=0.035,0.065,θ的變動(dòng)范圍為0.4～0.8（若θ很小，廠商2不會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)；若θ很大，產(chǎn)品將失去品牌差異）.具體的數(shù)值結(jié)果如圖1～圖4所示：

圖1 （a）非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為策略型時(shí)和隨θ變動(dòng)情況Fig.1（a）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖1 （b）非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為短視型時(shí)和隨θ變動(dòng)情況Fig.1（b）Changes betweenand θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

由圖1和圖2可見(jiàn)，無(wú)論廠商1選擇哪種產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)，策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者下，隨著競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)力θ的增加，原產(chǎn)品價(jià)格下降，仿效品價(jià)格上升；對(duì)于給定的θ，兩種設(shè)計(jì)架構(gòu)下，消費(fèi)者為策略型時(shí)兩類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格均低于消費(fèi)者為短視的情形.特別地，當(dāng)消費(fèi)者為策略型時(shí)，原產(chǎn)品第一階段的價(jià)格顯著低于消費(fèi)者為短視時(shí)的價(jià)格.上述結(jié)果表明，消費(fèi)者策略行為降低了消費(fèi)者的第一階段需求，為了誘導(dǎo)消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，在位者不得不降低產(chǎn)品的第一階段的價(jià)格.

由圖3和圖4可見(jiàn)，無(wú)論廠商1選擇何種設(shè)計(jì)架構(gòu)，策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者下，隨著競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增加，廠商1第二階段的利潤(rùn)和兩期總利潤(rùn)均下降，廠商2的利潤(rùn)增加；無(wú)論廠商1選擇何種產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)，當(dāng)消費(fèi)者為策略型時(shí)，在位者的利潤(rùn)均低于消費(fèi)者為短視的情形，競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)均高于消費(fèi)者為短視的情形，即消費(fèi)者策略行為損害在位企業(yè)的利潤(rùn)卻提高競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn).為此，當(dāng)市場(chǎng)中存在大量策略消費(fèi)者時(shí)，在位企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如價(jià)格承諾、故意制造配給稀缺性、柔性補(bǔ)貨等緩解消費(fèi)者策略行為的負(fù)面影響，而競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)果斷進(jìn)入市場(chǎng)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額；無(wú)論面對(duì)策略消費(fèi)者還是短視消費(fèi)者，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)下，在位廠商的兩期總利潤(rùn)均略高于非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)，即在位企業(yè)可利用先動(dòng)優(yōu)勢(shì)選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和價(jià)格，提高利潤(rùn).

圖2 （a）戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為策略型時(shí)和隨θ變動(dòng)情況Fig.2（a）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖2 （b）戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為短視型時(shí)和隨θ變動(dòng)情況Fig.2（b）Changes between,and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumers

圖3 （a）非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為策略型時(shí)Π?隨θ變動(dòng)情況Fig.3（a）Changes between Π?and θ in non-strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖3 （b）非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為短視型時(shí)Π?隨θ變動(dòng)情況Fig.3（b）Changes between Π?and θ in non-strategic design architecture when selling to myopic consumers

圖4 （a）戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為策略型時(shí)Π?隨θ變動(dòng)情況Fig.4（a）Changes between Π?and θ in strategic design architecture when selling to strategic consumers

圖4 （b）戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)下消費(fèi)者為短視型時(shí)Π?隨θ變動(dòng)情況Fig.4（b）Changes between Π?and θ in strategic design architecture when selling to myopic consumer

有關(guān)消費(fèi)者策略行為的文獻(xiàn)一般認(rèn)為，無(wú)論是壟斷市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)中，消費(fèi)者策略行為將導(dǎo)致廠商利潤(rùn)的下降［14，16，18］.本文卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者策略行為提高了競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn).本文的結(jié)論與上述文獻(xiàn)存在顯著差異的原因是，消費(fèi)者策略行為本質(zhì)上是消費(fèi)者的一種理性選擇行為，導(dǎo)致消費(fèi)者延期購(gòu)買(mǎi)的幾率增加，即增加了第二階段的市場(chǎng)需求，這將有助于提高廠商第二階段的利潤(rùn).更重要的是，仿效品低廉的價(jià)格，有助于發(fā)掘潛在低端消費(fèi)者，提高了市場(chǎng)覆蓋效應(yīng)［24］.另一方面，消費(fèi)者策略行為會(huì)引發(fā)產(chǎn)品的跨期需求競(jìng)爭(zhēng)，為誘導(dǎo)消費(fèi)者盡早購(gòu)買(mǎi)，在位企業(yè)不得不降低第一階段的價(jià)格，降價(jià)效應(yīng)與需求競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)協(xié)同作用，最終導(dǎo)致在位企業(yè)總利潤(rùn)下降.

接下來(lái)，探討戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)能否緩解消費(fèi)者策略行為的負(fù)面效應(yīng)？若能，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為的作用受到哪些因素的影響？為獲得直觀的分析效果，采用數(shù)值分析.參數(shù)賦值為C0=1.5,c=0.3,δ=0.65,0.7,0.8；ξo=0.065,ξc=0.035,θ取值范圍為0.3～0.8.定義為戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)下，消費(fèi)者為短視時(shí)和消費(fèi)者為策略型時(shí)在位企業(yè)的利潤(rùn)差.定義為非戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)下，消費(fèi)者為短視時(shí)和消費(fèi)者為策略型時(shí)在位企業(yè)的利潤(rùn)差.易知，SD（NSD）越大，消費(fèi)者策略行為對(duì)在位企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)越大.此外，可通過(guò)比較SD和NSD的相對(duì)大小，分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)對(duì)消費(fèi)者策略行為的影響.具體結(jié)果如圖5和圖6所示：

圖5 SD和NSD隨θ和δ的變動(dòng)情況Fig.5 Changes between SD，NSD and θ,δ

圖6 SD和NSD隨c的變動(dòng)情況Fig.6 Changes between SD，NSD and c

由圖5可見(jiàn)，不同θ和δ組合下，SD均小于NSD，即戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)能夠削弱消費(fèi)者策略行為對(duì)在位企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)；隨著θ和δ的增加，兩種設(shè)計(jì)架構(gòu)下，SD和NSD均有所增加，表明競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，消費(fèi)者策略性越強(qiáng)，在位企業(yè)的利潤(rùn)損失也越大；然而，隨著θ和δ的增加，SD和NSD的間差值增大，表明競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力越大、消費(fèi)者的策略性越強(qiáng)，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為的效果越好.由圖6可見(jiàn)，隨著基準(zhǔn)生產(chǎn)成本c的增加，SD和NSD間的差值減小，表明戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為的效果變差.綜合圖5和圖6的結(jié)果可得，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)能夠緩解消費(fèi)者策略行為對(duì)在位企業(yè)利潤(rùn)的負(fù)面效應(yīng)，但緩解效果受到基準(zhǔn)生產(chǎn)成本的制約.

4 結(jié)束語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格因素和非價(jià)格因素（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手等）都對(duì)銷(xiāo)售利潤(rùn)具有直接影響.綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入威脅和消費(fèi)者策略行為，協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)策略，厘清產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)和定價(jià)協(xié)同策略，消費(fèi)者策略行為和競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入行為間的交互作用關(guān)系，是本文的主要研究貢獻(xiàn).通過(guò)模型構(gòu)建和均衡分析，得到如下的結(jié)論與啟示：1）策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者下，在位企業(yè)均可通過(guò)戰(zhàn)略性產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)，增強(qiáng)成本優(yōu)勢(shì)或削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，甚至阻止競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)進(jìn)入；2）消費(fèi)者策略行為導(dǎo)致在位企業(yè)利潤(rùn)的下降，卻提高了競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)；3）戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)能夠在一定程度上緩解消費(fèi)者策略行為對(duì)在位企業(yè)的負(fù)面效應(yīng).消費(fèi)者策略性越強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為的效果越好，隨著基準(zhǔn)生產(chǎn)成本的增加，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者策略行為的效果變差.由此可見(jiàn)，當(dāng)面對(duì)策略消費(fèi)者和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)架構(gòu)是有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略.

未來(lái)的研究可在以下幾方面擴(kuò)展：研究需求不確定和允許重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，在位企業(yè)和進(jìn)入企業(yè)的定價(jià)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)決策問(wèn)題.此外，研究策略消費(fèi)者和短視消費(fèi)者并存時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)架構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅和消費(fèi)者行為間的交互作用關(guān)系也很有理論與實(shí)際意義.

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Consumer behavior，market entry threaten and strategic product-design architecture

Zhang Xinxin1，Hou Wenhua1，Shen Chenglin2
（1.School of Business，Nankai University，Tianjin 300071，China；2.School of Management，Tianjin Polytechnic University，Tianjin 300387，China）

This paper studies the incumbent's collaborative decisions for product-design architecture and pricing in the presence of strategic consumers and competitor's entry threats and discusses the values of strategic product-design architectures on entry threats and strategic consumer behaviors.The results show that：First，the incumbent can enhance his own cost savings or reduce his rival's cost savings，and even deter the entry of his competitor through strategic design architectures；Second，the strategic consumer behaviors can improve the entrant's profit but decrease the incumbent's profit.Third，the strategic design architectures can reduce the negative impacts of the strategic consumer behaviors.The alleviating effect relates positively to the competitor's brand competence and the strength of the strategic consumer behaviors but negatively to production costs.

product-design architecture；strategic consumer behavior；threat of entrant；dynamic pricing

F273

A

1000-5781（2016）04-0441-10

10.13383/j.cnki.jse.2016.04.002

張新鑫（1980—），女，河北邯鄲人，博士生，助理研究員，研究方向：運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)新管理，Email：zhangxxnk@163.com；

侯文華（1964—），男，河北邢臺(tái)人，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：對(duì)策與決策，電子商務(wù)與運(yùn)營(yíng)管理，Email：whhou@nankai.edu.cn；

申成霖（1975—），男，山東莒縣人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：運(yùn)營(yíng)管理，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，Email：gnuguy@163.com.

2014-01-14；

2014-07-13.

國(guó)家社會(huì)科學(xué)青年基金資助項(xiàng)目（13CGL058）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金資助項(xiàng)目（11YJC630174）；中國(guó)博士后科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2014M551025）.