■/張雪瑋

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究

■/張雪瑋

持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量，顯示出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的巨大潛力，成為新時(shí)期拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展最強(qiáng)有力的工具之一，在促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、加速現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展等方面體現(xiàn)出巨大優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)、需求等心理因素進(jìn)行研究，顯得尤為重要。文章通過(guò)歸納網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念及特征，以我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過(guò)心理賬戶(hù)、框架效應(yīng)、損失規(guī)避、錨定效應(yīng)等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的心理因素和決策過(guò)程。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理賬戶(hù)框架效應(yīng)錨定效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的興起給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了深入的影響，與此同時(shí)消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位等正在發(fā)生著巨大的變化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民（本課題將其界定為“潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”）規(guī)模從2000年的2250萬(wàn)人增加到了7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。十多年來(lái)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)，顯示了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)教育、電子圖書(shū)等）的潛力巨大，成為新時(shí)期拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最強(qiáng)有力的工具之一。

從宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，縮短城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，加速現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展等方面體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)行現(xiàn)狀在一定程度上還影響和決定了今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和方向。從微觀消費(fèi)行為角度來(lái)看，人們的消費(fèi)需要由購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起，充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的某些內(nèi)在動(dòng)力，是分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)和規(guī)范消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求等心理因素進(jìn)行研究，就顯得尤為重要。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在分析和解釋很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的問(wèn)題時(shí)是欠缺的、乏力的，甚至是相悖的、無(wú)效的，因此本文通過(guò)歸納網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新特征，以我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過(guò)心理賬戶(hù)、框架效應(yīng)、損失規(guī)避、錨定效應(yīng)等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)、需求等心理因素和決策過(guò)程，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念及特點(diǎn)

我國(guó)學(xué)者何明升最早對(duì)“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”進(jìn)行界定，是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿(mǎn)足過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究主要運(yùn)用這一概念。不同于何明升對(duì)“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”的廣義界定，即享用由網(wǎng)絡(luò)信息及其它投入要素所創(chuàng)造的成果和功用，包括獲取信息、建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、使用搜索引擎、管理日常事務(wù)以及購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)等行為過(guò)程，本文研究的“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”，是狹義的概念，即消費(fèi)者通過(guò)pc或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理其需要的商品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為（其決策模型見(jiàn)圖1），主要研究對(duì)象為電子商務(wù)中的B2C、C2C、O2O、團(tuán)購(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)游戲、旅游消費(fèi)等消費(fèi)者行為。另需指出，這一“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)”的概念還區(qū)別于“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”的單一購(gòu)買(mǎi)行為，更強(qiáng)調(diào)從尋找到處理商品或服務(wù)的整個(gè)一系列消費(fèi)過(guò)程。

根據(jù)圖1的決策模型可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處理商品和服務(wù)的一系列行為和過(guò)程。消費(fèi)者和商家依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售，是傳統(tǒng)商品交易的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。與傳統(tǒng)消費(fèi)行為相比網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有追求高效率、擁有多選擇權(quán)、側(cè)重個(gè)人偏好、易受情緒影響等特點(diǎn)。

圖1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策模型

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析概述

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)觀察、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)收集到的事實(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，至少是對(duì)復(fù)雜決策情景下的理性假設(shè)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界中的決策者不總是依據(jù)概率法則評(píng)價(jià)不確定情景，有時(shí)，制定決策會(huì)違背預(yù)期效用最大化原則。尤其在不確定條件下的判斷和決策，人們通常依賴(lài)于特定的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏見(jiàn)。例如一個(gè)普遍存在的偏見(jiàn)是“可得性偏見(jiàn)”，即人們是通過(guò)很容易想起的事例來(lái)判斷概率，結(jié)果造成較高權(quán)重被分配給突出或容易記住的信息，因?yàn)榕c陌生的信息相比，熟悉的信息更容易從記憶當(dāng)中獲取，被認(rèn)為更實(shí)際更相關(guān)。以中國(guó)最成功的人造節(jié)“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”為例，每年從11月1日起，淘寶、京東、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)等各大電商就提前拉開(kāi)戰(zhàn)幕，紛紛打出活動(dòng)價(jià)，聲稱(chēng)全年最低價(jià)，各類(lèi)媒體也重復(fù)這一信息，另外往年的成交量也被不斷重復(fù)，如2014年11月11日阿里巴巴全天交易額571億元，2015年11月11日天貓全天交易額912.17億元，這種高重復(fù)性會(huì)使此類(lèi)相關(guān)信息更容易被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取，從而認(rèn)為更準(zhǔn)確，最后推動(dòng)了新一輪的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高潮。

通過(guò)對(duì)圖1的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策模型進(jìn)行分析歸納，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程要經(jīng)過(guò)如下三個(gè)環(huán)節(jié)：①獲取客觀信息；②加工客觀信息；③形成主觀決策。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到主觀心理因素的影響，從而產(chǎn)生最終的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。以下著重分析心理賬戶(hù)、損失規(guī)避、框架效應(yīng)以及錨定效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響。

圖2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的決策過(guò)程

三、心理賬戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

心理賬戶(hù)（MentalAccounting）是由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的。心理賬戶(hù)理論認(rèn)為，無(wú)論是個(gè)體、家庭還是集團(tuán)、公司，都存在著一個(gè)或多個(gè)明確或者潛在的賬戶(hù)體系，這些賬戶(hù)體系往往會(huì)遵循一些有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)算規(guī)律的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，這些規(guī)則無(wú)論是在記賬方式上還是在行為決策上都與理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式存在著顯著差異，從而在個(gè)體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)常常以非預(yù)期的形式影響著個(gè)體，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)法則。換句話(huà)說(shuō)，就是決策者在自己的頭腦里設(shè)置了一個(gè)心理賬戶(hù)，把實(shí)際上客觀等價(jià)的收支進(jìn)行心理歸類(lèi)，劃分到不同的賬戶(hù)中。

心理賬戶(hù)是違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)決策替代性假設(shè)的，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為不同來(lái)源和形式的財(cái)富對(duì)于消費(fèi)決策沒(méi)有差別，每一元錢(qián)都是可以替代的。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶(hù)理論則認(rèn)為，這些資金不再有完全的可替代性，不同途徑得到的金錢(qián)會(huì)被用在不同的地方，不同的支出會(huì)被嚴(yán)格地放在不同的賬戶(hù)中，不讓預(yù)算在各個(gè)賬戶(hù)間流動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，不同賬戶(hù)中同樣大小的金額對(duì)消費(fèi)者的意義是不同的。因此，研究心理賬戶(hù)可以幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更好地了解自己的消費(fèi)心理和行為。

心理賬戶(hù)通過(guò)以下三個(gè)方面影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理：

（一）不同種類(lèi)的消費(fèi)品影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

不管是在現(xiàn)實(shí)的賬戶(hù)中還是在心理賬戶(hù)中，對(duì)于任何資金的來(lái)源和去向，消費(fèi)者都可以將其進(jìn)行分類(lèi)，而這些賬戶(hù)也常會(huì)受到各種預(yù)算的約束。針對(duì)不同類(lèi)型的商品，消費(fèi)者會(huì)將金錢(qián)支出分置于不同的心理賬戶(hù)。希斯和索爾（Heatn and Soll，1996）借助實(shí)驗(yàn)闡述了心理賬戶(hù)對(duì)消費(fèi)行為的影響。他們對(duì)兩組實(shí)驗(yàn)對(duì)象問(wèn)了同一個(gè)問(wèn)題，即是否愿意買(mǎi)一張觀看歌劇表演的票。兩組實(shí)驗(yàn)對(duì)象的不同點(diǎn)是：一組成員在一個(gè)星期前每人花50元看了一場(chǎng)足球比賽；而另一組成員每人同樣花了50元買(mǎi)了一張停車(chē)場(chǎng)的票。兩組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果有很大不同，看過(guò)足球比賽的人比另一組沒(méi)看比賽的人更不愿意去看歌劇，原因就是，看足球比賽和看歌劇這兩種活動(dòng)的支出往往被消費(fèi)者算在同一個(gè)賬戶(hù)中（例如娛樂(lè)賬戶(hù)）。

由于消費(fèi)品種類(lèi)的不同對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響和對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行為的影響大致相同，文章就不做詳細(xì)闡述了。

（二）不同來(lái)源的收入導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

歐加利（O’Curry，1997）做了一個(gè)調(diào)查，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)各種收入來(lái)源的重要性做出判斷，例如：足球比賽中贏得的賭金無(wú)關(guān)緊要，而退稅則很重要；在外面吃一頓算不了什么，房租更應(yīng)引起足夠的重視。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們按照認(rèn)真和隨意兩種方式對(duì)資金來(lái)源和用途分類(lèi)，人們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)對(duì)錢(qián)的重視程度是與這筆錢(qián)來(lái)源的重要性相對(duì)應(yīng)的。庫(kù)瑞曼（Kooreman，1997）的研究同樣支持上述觀點(diǎn)，他發(fā)現(xiàn)花費(fèi)在孩子們衣服上的費(fèi)用，在很大程度上受到發(fā)給孩子零花錢(qián)數(shù)目的影響，而并不受家庭其他收入因素的影響。

較實(shí)體店鋪而言，網(wǎng)絡(luò)商鋪優(yōu)惠券，如淘寶店鋪優(yōu)惠券、淘金幣、京東商城金豆、聚美優(yōu)品現(xiàn)金券等，其成本更低、推廣更便捷。淘寶的很多店鋪日常都有優(yōu)惠券，并在網(wǎng)頁(yè)的最顯眼處標(biāo)示，通常消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力的無(wú)限制領(lǐng)?。痪勖纼?yōu)品的用戶(hù)每天可以通過(guò)“魔盒搖一搖”獲得5至20元不等的現(xiàn)金券；做游戲領(lǐng)取京東商城的金豆也成為很多京東用戶(hù)天天關(guān)注的任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)將不同類(lèi)型和來(lái)源的收入，如網(wǎng)站贈(zèng)送的優(yōu)惠劵和自己的收入，分置在不同的心理賬戶(hù)：優(yōu)惠劵賬戶(hù)和銀行賬戶(hù)，兩個(gè)心理賬戶(hù)中的貨幣不具有完全的替代性。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)人為地將網(wǎng)站贈(zèng)送的100元優(yōu)惠劵和辛苦工作掙來(lái)的100元區(qū)別對(duì)待，在調(diào)查中顯示，多數(shù)人第一時(shí)間會(huì)選擇花掉網(wǎng)站贈(zèng)送的優(yōu)惠劵，而對(duì)掙來(lái)的錢(qián)則會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行尋找、比較、判斷。另外，意料之外的優(yōu)惠劵也具有增加計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)的作用，希爾曼、中本和拉奧（Heilman，Nakamoto，and Rao，2002）發(fā)現(xiàn)意料之外的優(yōu)惠券使消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)（種類(lèi)上）或多花費(fèi)（金錢(qián)上）了約12%。

（二）不同的存儲(chǔ)方式導(dǎo)致不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

由于經(jīng)濟(jì)個(gè)體受到心理賬戶(hù)因素的影響，不同的收支分置于不同的心理賬戶(hù)，而且各賬戶(hù)間的資金流動(dòng)受到人為的阻隔，消費(fèi)者需要在每一個(gè)心理賬戶(hù)中積累足夠的流動(dòng)性資產(chǎn)，才會(huì)進(jìn)入該賬戶(hù)商品的消費(fèi)市場(chǎng)。信用卡、余額寶等個(gè)人消費(fèi)信貸的出現(xiàn)，使得原先被消費(fèi)者人為劃分的心理賬戶(hù)通過(guò)銀行提供的實(shí)際信貸賬戶(hù)轉(zhuǎn)化為當(dāng)前的消費(fèi)，以釋解消費(fèi)的流動(dòng)性約束，可起到擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的作用。

普利萊克和西門(mén)斯特（Prelec and Simester，2001）曾做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，對(duì)波士頓凱爾特人隊(duì)籃球賽門(mén)票進(jìn)行拍賣(mài)。他們將參加實(shí)驗(yàn)者完全隨機(jī)地分為兩組，要求一組參與者用現(xiàn)金付款，另一組參與者使用信用卡付款。對(duì)于同樣的物品，按理說(shuō)兩組人的平均出價(jià)不會(huì)有顯著的差異。但是，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果卻表明使用信用卡付款的平均出價(jià)是用現(xiàn)金付款的兩倍。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，余額寶使用的最明顯作用在于，使受到流動(dòng)性約束的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在支付時(shí)能夠忽視本應(yīng)該存儲(chǔ)在銀行的活期或定期存款的流動(dòng)性約束。通過(guò)項(xiàng)目調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中使用余額寶支付有兩個(gè)明顯的影響得到消費(fèi)者的確認(rèn)：①余額寶的支付過(guò)程淡化了購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)的成本，被調(diào)查者表示如果使用銀行存款而不是余額寶支付價(jià)款后，他們能更為精確地記住花費(fèi)的價(jià)錢(qián)；②支付寶賬單將多種商品的價(jià)錢(qián)加總到一塊，從而每件單個(gè)物品的價(jià)錢(qián)失去了凸顯性。

四、損失規(guī)避對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

圖3　前景理論的價(jià)值函數(shù)

前景理論（Prospect Theory）是由卡尼曼和特維斯基（Kaneman and Tversky，1979）提出的。前景理論的基本概念是價(jià)值函數(shù)（見(jiàn)圖3），從個(gè)體決策的行為特征出發(fā)，相對(duì)于期望效用理論更準(zhǔn)確描繪了決策者在不確定條件下的判斷和決策行為。根據(jù)圖3可以得到一些關(guān)于消費(fèi)者決策行為的特性：（1）消費(fèi)者在進(jìn)行決策前將根據(jù)參考點(diǎn)將決策的后果分為收益還是損失；（2）消費(fèi)者對(duì)于有收益的前景是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，而對(duì)于有損失的前景是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；（3）收益變化的斜率小于損失變化的斜率，即消費(fèi)者邊際損失比邊際收益敏感，損失一單位邊際的痛苦大于獲取一單位邊際的快樂(lè)。也就是說(shuō)對(duì)于損失帶來(lái)的痛苦感覺(jué)在程度上要比獲利帶來(lái)的快樂(lè)感覺(jué)要強(qiáng)烈得多，即經(jīng)濟(jì)行為主體有損失規(guī)避（Loss aversion）的傾向。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，消費(fèi)者丟失100塊錢(qián)的痛苦大于消費(fèi)者揀到100塊錢(qián)的喜悅。

這就可以很好的解釋在電商網(wǎng)站上，為什么很多商品明明貨源充足，卻讓你搶購(gòu)并且標(biāo)明倒計(jì)時(shí)——“距離優(yōu)惠結(jié)束還剩4小時(shí)”？（即使4小時(shí)后又重置時(shí)間，變成距離優(yōu)惠結(jié)束還剩24小時(shí)。）這是因?yàn)楸绕鹗找鎺?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠營(yíng)造的“稀缺感”，讓我們覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷(xiāo)，我們就失去了一次機(jī)會(huì)，而這種“失去感”激勵(lì)我們盡快迅速下單購(gòu)買(mǎi)。

五、框架效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

框架效應(yīng)（Framing effects）是指一個(gè)問(wèn)題兩種在邏輯意義上相似的說(shuō)法卻導(dǎo)致了不同的決策判斷。當(dāng)一個(gè)問(wèn)題被以一種方式表達(dá)或設(shè)計(jì)時(shí)，人們會(huì)偏愛(ài)選項(xiàng)A，而當(dāng)同一問(wèn)題被以另一種方式表達(dá)時(shí)，人們卻偏愛(ài)選項(xiàng)B?？蚣苄?yīng)的特殊重要性在于，它能夠解釋偏好反轉(zhuǎn)（preference reversal）現(xiàn)象為何會(huì)頻繁發(fā)生（Slovic and Lichtenstein，1983；Tversky，Slovic，and Kahneman，1990）。例如，比之將價(jià)格從20元降到18元，以“新低價(jià)”或“現(xiàn)在僅售18元”來(lái)表述降價(jià)，使用20元作為參考價(jià)格（reference price），并強(qiáng)調(diào)2元折扣，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)刺激效果會(huì)更好。

研究者發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，來(lái)自決策系統(tǒng)中的“損失厭惡”情緒是“框架效應(yīng)”產(chǎn)生的潛在原因。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就越敏感，原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí)，人們對(duì)于“損失”的重視要比同等的“收益”大得多。因此很多商家在網(wǎng)絡(luò)商品進(jìn)行定價(jià)或促銷(xiāo)時(shí)，將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在一起，來(lái)有效激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

此外，可將框架效應(yīng)和心理賬戶(hù)結(jié)合起來(lái)，解釋不同的描述對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的不同影響。岡田（Okada）和一些研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，雖然同樣會(huì)產(chǎn)生“省錢(qián)效應(yīng)”，但面對(duì)不同的折扣降價(jià)描述方式時(shí)，人們會(huì)有不同的內(nèi)心體驗(yàn)和消費(fèi)決策。當(dāng)折扣降價(jià)表現(xiàn)為“現(xiàn)金折扣”的描述方式時(shí)，折扣的錢(qián)可以用作其他另外的支出：當(dāng)表現(xiàn)為“買(mǎi)一送一”的描述方式時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為雖然獲得了兩件商品，卻只花了一件商品的錢(qián)，當(dāng)中的另一件商品是免費(fèi)獲得的；當(dāng)表現(xiàn)為“贈(zèng)送購(gòu)物券”的描述方式時(shí)，雖然是有所折扣優(yōu)惠，但是由于需要消費(fèi)者投入額外一部分預(yù)算外的現(xiàn)金才能把贈(zèng)送的購(gòu)物券兌現(xiàn)，這一過(guò)程增加了消費(fèi)者的心理卷入，因而會(huì)使他們感到強(qiáng)迫性的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

現(xiàn)在電商越來(lái)越多地將折扣方式描述為“滿(mǎn)1000減200”而不是“1000元后，打8折”，我們稱(chēng)之為“滿(mǎn)減策略”。根據(jù)歐加利（O’Curry，1994）研究揭示，在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同形式的“省錢(qián)”策略時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點(diǎn)。當(dāng)面對(duì)通過(guò)滿(mǎn)減策略的方式省下來(lái)的錢(qián)，例如滿(mǎn)1000減200，感覺(jué)自己已經(jīng)付出了1000元（1000和800差異不大），然后又額外收獲了200元（200比起0差異很大），消費(fèi)者會(huì)把200元看做“收益”，并把省下來(lái)的錢(qián)仍然放在該商品的心理賬戶(hù)消費(fèi)預(yù)算中，也即多出來(lái)了一部分錢(qián)能用于購(gòu)買(mǎi)該商品，再消費(fèi)時(shí)也不會(huì)感到多花了錢(qián)。當(dāng)面對(duì)通過(guò)直接打折的方式省下來(lái)的錢(qián)，例如一件1000元的商品打8折，花費(fèi)800元就能買(mǎi)到，不會(huì)把省下來(lái)的200元錢(qián)看作是一筆額外收入，從而這200元就進(jìn)入了總現(xiàn)金賬戶(hù)中，由于省下來(lái)的錢(qián)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)預(yù)算，因此也不會(huì)促進(jìn)更多的商品消費(fèi)。

六、錨定效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的“尾數(shù)定價(jià)”也可以用錨定效應(yīng)來(lái)解釋。通過(guò)觀察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品的定價(jià)，我們可以看到很多產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)都是以9結(jié)尾的，例如299、399，而不是300或400。而無(wú)數(shù)的實(shí)驗(yàn)也證明用尾數(shù)“9”來(lái)標(biāo)價(jià)也確實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得更便宜，這是一種隱性的錨定效應(yīng)。錨定產(chǎn)生的原因是“歸類(lèi)效應(yīng)”，即我們傾向于對(duì)事物進(jìn)行分類(lèi)，以簡(jiǎn)化世界。價(jià)格定位399容易讓消費(fèi)者把商品分類(lèi)到“300多元的東西”，而定價(jià)400容易將商品分類(lèi)到“400多元的東西”。我們認(rèn)知事物的大腦容量有限，導(dǎo)致我們不得不通過(guò)大量的分類(lèi)來(lái)簡(jiǎn)化事物，比如時(shí)間明明是連續(xù)的，但是我們?nèi)苑殖闪?小時(shí)、1天、1年等。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，上一年12月31號(hào)晚11點(diǎn)59分59秒的意義和第二年1月1日0點(diǎn)0分0秒的意義完全不同，即使它們本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，只差了1秒。同樣，299元和399元雖然比300元和400元只差了1元，但是讓消費(fèi)者通過(guò)自動(dòng)歸到不同的類(lèi)別中，從而引起不同消費(fèi)感受。

［1］何明升.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：理論模型與行為分析〔M〕.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2002.

［2］魏勇剛，蘇小玲.消費(fèi)者心理賬戶(hù)中的心理效應(yīng)研究〔J〕.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005（8）.

［3］董志勇.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)〔M〕.北京：北京大學(xué)出版社，2005.

［4］尼克·威爾金森.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)〔M〕.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

［5］D.Kaneman and A.Tversky.Prospect theory：An analysis of decision under risk〔J〕.Econmetrica，1979.

◇作者信息：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向：中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

◇責(zé)任編輯：張力恒

◇責(zé)任校對(duì)：張力恒

F063.2

A

1004-6070（2016）09-0077-04

蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)科研項(xiàng)目（LQ201302）資助。