譚天慧　張瀅　葛淳棉

互聯(lián)網(wǎng)金融可謂是近年來(lái)中國(guó)金融業(yè)最熱門的話題之一。從2013年起，隨著BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足金融業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新逐漸成為新的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)和潛在的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，阿里巴巴發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品“余額寶”，在短短九個(gè)月時(shí)間內(nèi)就獲得了超過8100萬(wàn)用戶，產(chǎn)品規(guī)模更是超過5000億元人民幣，一舉成為全國(guó)規(guī)模最大的貨幣市場(chǎng)基金產(chǎn)品，堪稱我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的里程碑。

余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的成功，讓傳統(tǒng)金融業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到平均財(cái)富較少但人口基數(shù)大的草根市場(chǎng)潛在的巨大爆發(fā)力。過去，從成本收益的角度考慮，銀行等金融企業(yè)傾向于服務(wù)高凈值的用戶群，而在一定程度上忽視了來(lái)自草根市場(chǎng)的理財(cái)需求。

例如，大部分銀行的理財(cái)產(chǎn)品都設(shè)有人民幣五萬(wàn)元的準(zhǔn)入門檻。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上具有一定的合理性：多服務(wù)一個(gè)用戶的邊際成本幾乎是一樣的。既然如此，相比之下，把有限的資源優(yōu)先用來(lái)服務(wù)高凈值用戶，自然能為銀行創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。然而，在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，上述理論的邏輯正在逐步改變。正如馬云在《人民日?qǐng)?bào)》上撰文：“中國(guó)的金融行業(yè)，尤其是銀行業(yè)，目前僅為20%用戶提供服務(wù)。我可以看見，80%的企業(yè)沒有獲得服務(wù)。金融行業(yè)需要變革，需要外部力量介入并推動(dòng)其轉(zhuǎn)型?！?/p>

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)就在于其對(duì)交易成本的顯著降低。從最初的門戶網(wǎng)站、在線聊天，到現(xiàn)在成熟的電子商務(wù)，其核心優(yōu)勢(shì)無(wú)不在于降低了人們?nèi)粘Ｅc商業(yè)活動(dòng)的成本。也正因此，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)成本的改變?yōu)榻鹑谄髽I(yè)服務(wù)草根市場(chǎng)提供了經(jīng)濟(jì)效益上的可行性。

然而，即便通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得極低的邊際服務(wù)成本，但余額寶的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)僅僅是早已存在多年的貨幣市場(chǎng)基金。在余額寶發(fā)布之前，大部分的貨幣基金產(chǎn)品也都已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售。低邊際服務(wù)成本并不是余額寶的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新對(duì)草根用戶行為的影響機(jī)制，絕非只是簡(jiǎn)單地利用互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，其背后必然有著更深層次的原因。

為了更好地理解互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新產(chǎn)品如何更快達(dá)成比傳統(tǒng)金融產(chǎn)品更大的規(guī)模這一現(xiàn)象，以余額寶為例，筆者所在的團(tuán)隊(duì)從國(guó)內(nèi)外主要新聞網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采集了關(guān)于余額寶的新聞及評(píng)論文章，共1466篇（具體新聞及評(píng)論來(lái)源如表1所示）。通過整理其中的用戶采訪與意見，歸納、分類其中心思想并與余額寶的具體應(yīng)用進(jìn)行對(duì)應(yīng)，進(jìn)而探索其影響機(jī)制。我們相信，要理解余額寶成功的原因，傾聽用戶的聲音一定是最直接和可靠的。

在研究中，通過與賦權(quán)理論的印證和結(jié)合，本文認(rèn)為，余額寶成功的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)廣大草根民眾進(jìn)行了賦權(quán)（Empowering）：即賦予草根民眾進(jìn)行金融理財(cái)?shù)臋?quán)力。多數(shù)草根民眾是金融投資的圈外人，因?yàn)樽陨泶婵罨驅(qū)I(yè)知識(shí)的不足，他們要么不曾有機(jī)會(huì)，要么不自信自己能成功參與理財(cái)活動(dòng)。這里的賦權(quán)，指的是余額寶通過其產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功給普羅大眾提供了一個(gè)易懂、可輕松接受的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，降低了傳統(tǒng)金融產(chǎn)品常常帶有的高門檻（典型的如知識(shí)門檻、最低投資額等），通過改變草根民眾對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)草根民眾行使參與理財(cái)活動(dòng)的權(quán)力。這一過程的本質(zhì)，就是對(duì)草根民眾進(jìn)行賦權(quán)的過程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和草根用戶群的日益龐大，越來(lái)越多的新興公司希望借助草根用戶的力量快速推廣產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)大企業(yè)的彎道超車。盡管人們逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得人們有了更多的權(quán)力，但這方面的相關(guān)研究依然寥寥。因此，探討互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何賦權(quán)于草根這一過程也就有了強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

余額寶簡(jiǎn)述

余額寶是一個(gè)搭載在支付寶平臺(tái)上的貨幣基金應(yīng)用。通過支付寶，用戶可以便利地將其支付寶的資金余額或者其他資金（如銀行活期賬戶資金）轉(zhuǎn)入余額寶賬戶內(nèi)，從而獲得對(duì)應(yīng)的貨幣市場(chǎng)基金的投資收益。

具體而言，余額寶有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

◎用戶可直接通過激活其在支付寶里的賬戶來(lái)參與余額寶的投資，從而免去了原先到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理此類業(yè)務(wù)所需的繁瑣手續(xù)和等待時(shí)間。同時(shí)，相比基金公司的在線銷售渠道，余額寶的開戶/啟用也更為簡(jiǎn)單便捷，這也源于其直接嵌入在擁有龐大用戶量且實(shí)名認(rèn)證的支付寶上。

◎余額寶在提供遠(yuǎn)高于銀行活期甚至定期存款的利息的同時(shí)，其資金流動(dòng)性并未受到影響。余額寶用戶可以隨時(shí)轉(zhuǎn)入、隨時(shí)取出，其收益按日結(jié)算。同時(shí)，余額寶動(dòng)態(tài)顯示用戶的每日收益。

◎余額寶的最低投資額度僅為人民幣1元，而此前大多數(shù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的最低額度遠(yuǎn)高于此。例如，典型的銀行理財(cái)產(chǎn)品通常設(shè)有5萬(wàn)元的投資門檻，而收益更高的信托產(chǎn)品門檻一般更是高達(dá)100萬(wàn)元。

◎余額寶里的錢可以通過支付寶直接用來(lái)支付和消費(fèi)，如網(wǎng)購(gòu)、繳費(fèi)、付賬等，十分便捷。這也是其他貨幣市場(chǎng)基金所不具備的便利條件。這也意味著，用戶存在余額寶里的錢既能產(chǎn)生收益，又能隨時(shí)用來(lái)滿足用戶的各類支付業(yè)務(wù)。

模型構(gòu)建

根據(jù)賦權(quán)理論，賦權(quán)的前提條件是社會(huì)或者組織中存在一些阻礙部分人無(wú)法正常行使權(quán)力的相關(guān)因素。在余額寶問世之前，大量理財(cái)服務(wù)往往伴隨著較高的投資門檻和較高的知識(shí)要求，顯著阻礙了草根群體進(jìn)行投資活動(dòng)。其一，較高的投資門檻使大量草根用戶無(wú)法通過理財(cái)產(chǎn)品等渠道享有較高的資金收益。其二，相關(guān)金融知識(shí)的缺乏形成了一道阻礙草根群體參與投資活動(dòng)的心理屏障。

余額寶的誕生為草根群體提供了一種新的理財(cái)方式，并以此促發(fā)了賦權(quán)的產(chǎn)生。余額寶提供了一個(gè)簡(jiǎn)便易懂、易操作的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，其通過激發(fā)草根用戶的自我效能（激勵(lì)），培養(yǎng)草根用戶參與投資的能力（啟蒙），進(jìn)而促發(fā)草根用戶對(duì)金融投資的自發(fā)探索（獲能）。表2列出了部分用戶和企業(yè)采訪內(nèi)容，代表了賦權(quán)的不同階段及其演繹?？梢钥吹?，余額寶成功改變了草根用戶對(duì)金融投資的認(rèn)知能力，將行使投資的權(quán)力賦予草根用戶。在草根用戶獲得權(quán)力的同時(shí)，其自然而然也形成了余額寶龐大的用戶資源，成為余額寶通向成功之路的關(guān)鍵。

賦權(quán)理論的相關(guān)研究常常從社會(huì)結(jié)構(gòu)角度或者心理角度入手。社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度關(guān)注社會(huì)系統(tǒng)或組織結(jié)構(gòu)如何通過不同的權(quán)力分配方式演變、進(jìn)化為一個(gè)擁有較高參與度的系統(tǒng)。心理角度則著重于研究如何鼓勵(lì)個(gè)體增強(qiáng)自我效能，進(jìn)而獲得改變自身所處環(huán)境的能力。結(jié)合余額寶的產(chǎn)品特點(diǎn)，本文將主要從心理角度出發(fā)進(jìn)行分析，即研究余額寶的心理賦權(quán)。心理賦權(quán)包含兩個(gè)組成部分，即認(rèn)知賦權(quán)和行為賦權(quán)，分別強(qiáng)調(diào)個(gè)體認(rèn)知（如自我效能）與行為（如參與度）在賦權(quán)中所產(chǎn)生的相應(yīng)改變。心理賦權(quán)既可以看作是一個(gè)過程，又可以看作是一種結(jié)果。作為過程，我們需要關(guān)注過程中個(gè)人參與度、能力與自信的增加；作為結(jié)果，則更強(qiáng)調(diào)研究導(dǎo)致心理賦權(quán)的原因與機(jī)制。這兩種方式相輔相成，為我們理解互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下個(gè)人權(quán)力的產(chǎn)生與其影響提供了理論基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，本文嘗試構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的賦權(quán)模型：四個(gè)使能（enabler）特點(diǎn)通過四種效應(yīng)分別產(chǎn)生了賦權(quán)思想中的認(rèn)知賦權(quán)和行為賦權(quán)，對(duì)草根用戶的成功賦權(quán)，推動(dòng)了全民理財(cái)局面的產(chǎn)生。

這四個(gè)使能特點(diǎn)分別是：

◎低知識(shí)屏障：即余額寶對(duì)于用戶在金融投資相關(guān)知識(shí)方面的低要求。

◎低投資門檻：即余額寶低至一元的投資門檻。

◎高認(rèn)知熟悉度：即用戶對(duì)支付寶的熟悉度被成功地轉(zhuǎn)移到余額寶上（通過將余額寶內(nèi)嵌為支付寶的一個(gè)功能）。

◎高認(rèn)知效用：即余額寶的方便與快捷等特性，如快速存取、便捷支付等。

認(rèn)知賦權(quán)

認(rèn)知賦權(quán)強(qiáng)調(diào)賦權(quán)過程中對(duì)用戶認(rèn)知的改變，即個(gè)體自我效能的提高以及心理屏障的消除。低知識(shí)屏障和高認(rèn)知熟悉度分別通過啟蒙效應(yīng)和自我肯定效應(yīng)來(lái)提高用戶自我效能，進(jìn)而增進(jìn)用戶的集體認(rèn)知。

具體而言，余額寶的低知識(shí)屏障主要體現(xiàn)在余額寶對(duì)于使用者在金融投資相關(guān)知識(shí)方面的低要求。即使不具備豐富的投資知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)也無(wú)需擔(dān)心繁瑣的投資手續(xù)，草根用戶可以輕松地參與投資理財(cái)。余額寶的易上手性和操作性讓草根用戶從與余額寶的交互中獲得自信，從而提升自我效能，達(dá)到啟蒙的作用（即啟蒙效應(yīng)）。有一位草根投資者說(shuō)出了大家的心聲：“從前覺得理財(cái)好像是有錢人才能干的事?！痹?jīng)的她和大多數(shù)人一樣，讓錢“趴”在銀行賬戶上，賺著幾乎可以忽略不計(jì)的利息。不過，余額寶的出現(xiàn)，讓原本說(shuō)不清利率為何物的她，現(xiàn)在能如數(shù)家珍地談?wù)?天年化收益率。余額寶改變的，是草根族對(duì)于投資理財(cái)?shù)挠^念，其通過啟蒙效應(yīng)促成了認(rèn)知賦權(quán)。

除此之外，余額寶的高認(rèn)知熟悉度也能提升用戶的自我效能，從而改變用戶對(duì)于金融投資的認(rèn)知。如前所述，余額寶是一個(gè)搭載在支付寶平臺(tái)上的貨幣基金應(yīng)用。用戶對(duì)于支付寶的熟悉和信任也就相應(yīng)地被轉(zhuǎn)移到了余額寶上，并因此提升了自我效能（即自我肯定效應(yīng)）。例如，一位網(wǎng)購(gòu)達(dá)人使用余額寶之后接受采訪表示，余額寶操作起來(lái)比較方便，只要有支付寶，在其賬戶管理里就能使用余額寶。另一位受訪者表示，使用余額寶里的資金的時(shí)候，與平時(shí)直接使用支付寶里的資金沒有什么區(qū)別。因此，受益于支付寶的普及率和受歡迎程度，余額寶也通過自我肯定效應(yīng)形成了認(rèn)知賦權(quán)。

行為賦權(quán)

行為賦權(quán)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的參與行為和行使權(quán)力行為的相應(yīng)改變。高認(rèn)知效用和低投資門檻則分別通過刺激效應(yīng)和誘導(dǎo)效應(yīng)來(lái)滿足用戶需求，并通過降低對(duì)用戶客觀能力的要求，從而改變用戶的行為。

余額寶的高認(rèn)知效用（即余額寶所帶來(lái)的各種便利與優(yōu)點(diǎn)）也給了草根用戶使用余額寶的動(dòng)機(jī)，從而刺激草根用戶產(chǎn)生確實(shí)的行為上的改變（即刺激效應(yīng)）。例如，一位淘寶用戶表示，“幾百元錢放幾天就有幾毛錢的利息，網(wǎng)上買東西時(shí)還能直接付款，下次可以往余額寶里多打些錢?！绷硪晃粺嶂跃W(wǎng)購(gòu)的用戶也對(duì)此深有體會(huì)：“為方便淘寶購(gòu)物，原來(lái)支付寶里面就有沉淀資金，現(xiàn)在充進(jìn)余額寶，既能隨時(shí)使用，還能得到收益，既方便，又實(shí)惠?！币虼?，受益于支付寶的便捷支付功能，余額寶通過為用戶提供除穩(wěn)定投資收益以外的各種福利，促使草根用戶決定使用其來(lái)進(jìn)行投資理財(cái)，從而達(dá)成行為賦權(quán)。

最后，余額寶的低投資門檻不僅降低了對(duì)用戶客觀能力的要求，同時(shí)也能誘使草根使用余額寶（即誘導(dǎo)效應(yīng)）。例如，一位普通白領(lǐng)接受記者采訪時(shí)表示工作兩年，沒什么存款，在購(gòu)買余額寶之前，“發(fā)了工資就擱在卡里，隨用隨取。也想過買點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品，但銀行理財(cái)產(chǎn)品多數(shù)都是5萬(wàn)元起步，只能放棄。”另一位受訪者表示，身邊人越來(lái)越接受這種方式，自己基本是月光族，因此10萬(wàn)元、5萬(wàn)元起點(diǎn)的銀行理財(cái)讓她覺得遙不可及，余額寶還讓她學(xué)會(huì)了存錢，畢竟每存1元錢都會(huì)有收益。通過極大程度地降低最低投資額度，誘使草根族做出將閑散資金存入其中的決定，完成了行為賦權(quán)。

結(jié)論

過去被傳統(tǒng)金融業(yè)忽視的草根族，通過對(duì)余額寶的使用，認(rèn)識(shí)并進(jìn)入了投資理財(cái)市場(chǎng)，為傳統(tǒng)金融業(yè)注入新鮮血液。這一切的發(fā)生，并非偶然。事實(shí)上，余額寶很好地詮釋了賦權(quán)理論在商業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用。

通過本文的分析，我們希望表達(dá)這樣一種觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如果想要突破傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的天花板，關(guān)鍵在于利用好互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，探索用戶在互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)中的真實(shí)需求和市場(chǎng)地位，而不是簡(jiǎn)單把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)絡(luò)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，必須考慮到草根群體所處的弱勢(shì)地位。針對(duì)弱勢(shì)的具體方面，增強(qiáng)產(chǎn)品的賦權(quán)能力，通過賦予用戶更大的權(quán)力從而吸引廣大草根用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融將會(huì)是個(gè)通過擴(kuò)展針對(duì)金融弱勢(shì)群體的業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，余額寶的成功案例，對(duì)通過搭建針對(duì)成熟市場(chǎng)中的弱勢(shì)群體的產(chǎn)業(yè)鏈而興起的市場(chǎng)，有著重要的借鑒意義。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融持續(xù)蓬勃發(fā)展需要考慮的另一個(gè)問題，則是如何持續(xù)地賦予草根用戶權(quán)力，以及在賦權(quán)之后如何應(yīng)對(duì)草根用戶日益增長(zhǎng)的權(quán)力。被成功賦權(quán)后的草根群體勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出更高更難的需求，這也將成為余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品今后要探索的重要課題。

注：本文所涉研究受國(guó)家自然科學(xué)基金（71503084）、廣東省軟科學(xué)研究項(xiàng)目（2014A070704005）、華南理工大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)（2015BS13），以及阿里巴巴青年學(xué)者研究計(jì)劃的資助與支持。

譚天慧：新加坡國(guó)立大學(xué)信息系統(tǒng)系博士生

張瀅：新加坡國(guó)立大學(xué)信息系統(tǒng)系博士生

葛淳棉：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副教授