邱源斌　王鈺

2016年7月，《進(jìn)出口經(jīng)理人》推出了“2016年世界商展100大排行榜”（以下簡(jiǎn)稱“商展100大”），這是《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志第9次公布這一榜單。

2015年，雖然全球經(jīng)濟(jì)依然增長(zhǎng)乏力，但世界大型商展增長(zhǎng)的節(jié)奏堅(jiān)定有力，沿著近10年來(lái)既有步伐持續(xù)增長(zhǎng)。作為展覽帝國(guó)，德國(guó)展覽規(guī)模雖然略有下降，但在商展100大中的位置依然穩(wěn)固。中國(guó)大型商展異軍突起并快速上升，且重心東移的勢(shì)頭十分明顯。2013年，進(jìn)入世界商展100大俱樂(lè)部的門(mén)檻是11萬(wàn)平方米，2015年為12萬(wàn)平方米，2016年則進(jìn)一步增加到12.28萬(wàn)平方米。2013年，世界商展100大的平均面積是19.3萬(wàn)平方米，2015年上升至19.6萬(wàn)平方米，2016年突破20萬(wàn)平方米，達(dá)到了新的高度（見(jiàn)圖1）。

從圖1可以看出，在商展100大中，中國(guó)展覽平均面積仍然低于總平均面積。但中國(guó)展覽發(fā)展迅猛，2016年更是快速逼近世界商展100大的平均面積。在榜單中，德國(guó)展覽的平均面積有所收縮，幾乎與世界商展100大的平均面積重合。研究表明，商展100大中，雖然中國(guó)遠(yuǎn)沒(méi)有占據(jù)全球展覽中心的地位，但其近幾年的增長(zhǎng)速度為全球商展的發(fā)展貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁動(dòng)力（見(jiàn)表）。

中國(guó)成為世界商展主要舉辦國(guó)

在商展100大中，各國(guó)所占席位此消彼長(zhǎng)，看似雜亂無(wú)章，實(shí)則有著深刻的內(nèi)涵，反映出全球經(jīng)濟(jì)版圖的變遷。2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)大型商展產(chǎn)生了重大影響，在商展100大中，2009年美國(guó)占有9席，2012年跌為3席，2016年榜單中，美國(guó)展覽占有4席。在歐債危機(jī)中，展覽大國(guó)意大利和西班牙都是重災(zāi)區(qū)，在商展100大中，2008年意大利占有11席，2010年跌至8席。隨后，意大利又很快爬出泥壇，走入正軌。2016年，意大利展覽保持了11席。而西班牙則一蹶不振，2008年，西班牙在商展100大中有4個(gè)席位，但2013年后，一直在1個(gè)席位上掙扎。

除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響各國(guó)商展發(fā)展外，還有一個(gè)更大的因素也在影響世界商展格局，那就是世界經(jīng)濟(jì)重心東移。這一點(diǎn)在德國(guó)和中國(guó)展覽的發(fā)展軌跡中表現(xiàn)得最為明顯。2008年以來(lái)，雖然德國(guó)展覽在商展100大中的平均面積也在上升，但相對(duì)增長(zhǎng)緩慢。2008年，德國(guó)在商展100大中占有62席，然后便開(kāi)始緩慢下滑。到2016年，德國(guó)占有52席。另一邊，中國(guó)展覽份額正快步上升。2008年，中國(guó)在世界商展100大中僅占4席，此后不斷上升，2015年達(dá)到20席，2016年則保持了20席，占20%的份額。

研究表明，在商展100大中，德國(guó)展覽依然占據(jù)半壁江山，作為世界大型商展的主導(dǎo)力量至今無(wú)人能撼。但緩慢下降的趨勢(shì)十分明顯，這種變化一方面表現(xiàn)德國(guó)在世界商展中的席位變化，同時(shí)也表現(xiàn)商展100大中德國(guó)展覽平均面積的變化。比如，2016年德國(guó)展覽在席位上由2015年的50席上升為52席，但在平均面積上則有所降。8年來(lái)，中國(guó)入榜的展覽越來(lái)越多，排名不斷跨越超前，平均面積也越來(lái)越接近商展100大的平均面積。中國(guó)展覽從量變到質(zhì)變，表現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭?？梢哉f(shuō)，中國(guó)已經(jīng)成為世界商展的主要舉辦國(guó)之一（見(jiàn)圖2）。

德國(guó)展覽，科隆領(lǐng)銜

在2016年商展100大中，在德國(guó)舉辦的展覽占據(jù)一半以上。在德國(guó)舉辦的52個(gè)展覽中，科隆展覽占11個(gè)席位，居于領(lǐng)先地位。漢諾威和杜塞爾多夫均享9個(gè)席位。此外，法蘭克福8個(gè)，慕尼黑7個(gè)，柏林5個(gè)（見(jiàn)圖3）。

進(jìn)一步來(lái)看，在2016年世界商展100大前10名的展覽中，德國(guó)的展覽占四成，分別是慕尼黑國(guó)際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車(chē)輛及設(shè)備博覽會(huì)展覽會(huì)（bauma）；漢諾威工業(yè)博覽會(huì)（HANNOVER MESSE）；漢諾威國(guó)際農(nóng)業(yè)機(jī)械展覽會(huì)（AGRITECHNICA）；法蘭克福春季國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（Ambiente）。除德國(guó)外，作為世界第三大展覽國(guó)，意大利的展覽也值得關(guān)注。由勵(lì)展博覽集團(tuán)主辦的米蘭MCE一直穩(wěn)居世界商展100大前10名，在意大利的展覽中也一直保持第1位，在世界商展100大排行榜中星光閃耀、熠熠生輝。

在前10名的展覽中，除中國(guó)國(guó)際工程機(jī)械、建材機(jī)械、工程車(chē)輛及設(shè)備博覽會(huì)（Bauma China）外，另一個(gè)璀璨的明星就是上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)（Auto Shanghai）。近年來(lái)，Auto Shanghai快速增長(zhǎng)，2011年展覽面積為23萬(wàn)平方米，2013年增加至28萬(wàn)平方米，2015年，這一數(shù)字達(dá)到35萬(wàn)平方米。Auto Shanghai在商展100大中的排名也從25位上升到11位，2016年更是大步進(jìn)入商展100大第8位，見(jiàn)證了中國(guó)展覽的發(fā)展速度。

在商展100大中，工程機(jī)械是第一大板塊，占有重要的地位。這在排行前10名的展覽就可以印證。在商展100大前10名的展覽中，機(jī)械展占據(jù)8個(gè)席位，其中，工程機(jī)械占有4席，分別是慕尼黑國(guó)際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車(chē)輛及設(shè)備博覽會(huì)展覽會(huì)（bauma）；巴黎國(guó)際工程機(jī)械展（INTERMAT）；拉斯維加斯工程機(jī)械展（CONEXPO-CON/AGG）；中國(guó)國(guó)際工程機(jī)械、建材機(jī)械、工程車(chē)輛及設(shè)備博覽會(huì)（Bauma China）?？梢哉f(shuō)，世界知名工程機(jī)械展集體入駐排行榜前10名。

此消彼長(zhǎng)，不進(jìn)則退

一個(gè)展覽能夠列入世界商展100大，必然有著自身成長(zhǎng)的秘密。很多展覽在本國(guó)和本行業(yè)的發(fā)展中，獲得了超級(jí)力量，助其快速發(fā)展。例如，在2016年商展100大中，較快增長(zhǎng)的米蘭國(guó)際酒店餐飲展（HOST MILANO）和科隆游戲展（gamescom）就是這樣的展覽。有著相同秘訣的中國(guó)展覽包括上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)（Auto Shanghai）；上海國(guó)際汽車(chē)零配件、維修檢測(cè)診斷設(shè)備及服務(wù)用品展覽會(huì)（Automechanika Shanghai）；中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)（Intertextile Shanghai Apparel Fabrics）；中國(guó)國(guó)際時(shí)裝展（CHIC）；中國(guó)美容博覽會(huì)（CHINA BEAUTY EXPO）等一批在上海舉辦的展覽，在榜單排名上清晰可見(jiàn)。

當(dāng)然，有的展覽也受到外界的強(qiáng)力沖擊而暫時(shí)陷于守勢(shì)。例如，近年來(lái)俄羅斯受到西方制裁，經(jīng)濟(jì)陷入低谷，在2015年世界商展100大排行榜中排名73位和88位的莫斯科國(guó)際建筑建材展（MosBuild）和俄羅斯莫斯科國(guó)際建筑及工程機(jī)械展覽會(huì)（CTT）都受到挫折，下降幅度比較大，無(wú)緣2016年的排行榜。相信隨著形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，這些展覽還會(huì)重拾輝煌。

由于商展100大指的是國(guó)際化展覽，要求展覽的國(guó)外展商數(shù)量達(dá)到總展覽商數(shù)量的20%以上，有一些大型展覽因?yàn)閲?guó)外展商數(shù)量比例低于20%而沒(méi)有列入榜單，比如中國(guó)（廣州）國(guó)際家具博覽會(huì)（CIFF）和意大利國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)（VINITALY）等。

在2016年世界商展100大排行榜中新增加或恢復(fù)排行的展覽有7個(gè)，包括中國(guó)國(guó)際時(shí)裝展（CHIC）；莫斯科國(guó)際航空展（MAKS MOSCOW AEROSALON）；廈門(mén)國(guó)際石材展覽會(huì)（Stone）；科隆國(guó)際食品技術(shù)展覽會(huì)（AnugaFoodTec）；德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際葡萄酒烈酒貿(mào)易博覽會(huì)（ProWein）；杜塞爾多夫安全+工作健康、個(gè)人保護(hù)設(shè)備及工業(yè)安全（A+A）；紐倫堡電氣自動(dòng)化展覽會(huì)（SPS/IPC/DRIVES），相應(yīng)替換出排行榜的展覽包括巴黎國(guó)際航空及航天展（International Paris Air Show）、漢諾威國(guó)際物流展覽會(huì)（CeMAT Hannover）、北京國(guó)際印刷技術(shù)展覽會(huì)（CHINAPRINT）、拉斯維加斯國(guó)際汽車(chē)零配件及售后服務(wù)展（AAPEX）、莫斯科國(guó)際建筑建材（MosBuild）、俄羅斯莫斯科國(guó)際建筑及工程機(jī)械展覽會(huì)（CTT）和中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械博覽會(huì)（CMEF）。

看規(guī)模，更看“氣質(zhì)”

在2015年商展100大中，中國(guó)入選的展覽有20個(gè)，其中上海占有11席。與科隆相同，上海已經(jīng)成為擁有國(guó)際大展最多的城市之一。根據(jù)上海市規(guī)劃，“十三五”期間，上海明確將建設(shè)“國(guó)際會(huì)展之都”列為城市功能定位之一。加快會(huì)展業(yè)升級(jí)，將成為上海未來(lái)5年培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、提升城市品牌與國(guó)際影響力的重要舉措。法蘭克福展覽（上海）有限公司董事會(huì)主席曹建生在中國(guó)國(guó)際商會(huì)的一次培訓(xùn)會(huì)上談到上海國(guó)際汽車(chē)零配件、維修檢測(cè)診斷設(shè)備及服務(wù)用品展覽會(huì)（Automechanika Shanghai）的快速發(fā)展時(shí)坦言，他的團(tuán)隊(duì)夢(mèng)想是把Automechanika Shanghai繼續(xù)做大，將來(lái)有一天超過(guò)德國(guó)母展，成為世界領(lǐng)先的展覽。相信很多中國(guó)展覽人也有相同的想法。按照現(xiàn)在上海展覽的發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)中國(guó)展覽人的不斷努力，相信這樣的夢(mèng)想很快就可以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，我們也應(yīng)該清醒地看到，中國(guó)商展和國(guó)際頂級(jí)商展的差距不僅僅是在規(guī)模上。一個(gè)上海知名展覽，規(guī)模超大，各國(guó)展商同臺(tái)競(jìng)技，特裝展臺(tái)爭(zhēng)奇斗艷；會(huì)場(chǎng)上，采購(gòu)商人來(lái)人往，各類(lèi)活動(dòng)層出不窮。這看似與頂級(jí)商展相同，但分析其內(nèi)涵，要看其是否達(dá)到國(guó)際級(jí)展覽的“氣質(zhì)”。

這種展覽的“氣質(zhì)”，一方面表現(xiàn)在定位上，絕大多數(shù)上海的大型商展還不具有國(guó)際頂級(jí)商展的定位，而是被限定在中國(guó)或亞太地區(qū)。這些展覽主要起到交易場(chǎng)所作用，因此不具備成為全球本行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的實(shí)力。另一方面，展商和采購(gòu)商的質(zhì)量及國(guó)際性也是一個(gè)重要的指標(biāo)。仔細(xì)觀察世界頂級(jí)商展，它們的“氣質(zhì)”還表現(xiàn)在大量發(fā)布新品、各國(guó)媒體數(shù)量、高品質(zhì)展覽活動(dòng)、大量行業(yè)培訓(xùn)、世界級(jí)行業(yè)專(zhuān)家聚會(huì)，以及與尖端院校廣泛合作等方面。只有眾多大型展覽具備了這樣的“氣質(zhì)”，上海才能真正成為世界展覽之都。