李墨白

童裝品牌派克蘭帝的運營方“童創(chuàng)童欣”在7月底舉行了新三板掛牌敲鐘儀式，成為又一家上市的童裝企業(yè)。

在此之前，巴拉巴拉、金發(fā)拉比、安奈兒、貝貝依依、衣酷文化等童裝領域公司已先后上市或登陸新三板，安踏、特步、七匹狼等服裝品牌也都涉足童裝。在“二胎政策”等利好政策和消費升級帶動背景下，童裝產業(yè)孕育巨大機會。

然而行業(yè)競爭激烈，一些企業(yè)顯示出經營疲態(tài)。以金發(fā)拉比為例，該公司發(fā)布的半年報顯示，報告期內，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入16358.79萬元，同比下降5.55%。實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤為2911.57萬元，同比下降10.92%。公司營業(yè)收入、利潤等指標均出現(xiàn)下降趨勢。

國內嬰童消費品行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，其競爭主要體現(xiàn)在品牌影響力、營銷渠道、研發(fā)設計等方面，其中品牌競爭力是該行業(yè)企業(yè)綜合實力的反映。

眾多品牌參與到嬰童領域的競爭，誰能最終獲得勝利？

競爭壓力不小

目前，男裝、運動裝和女裝都已步入成熟期，男裝甚至出現(xiàn)衰退跡象。服裝行業(yè)發(fā)生的變化也在影響著企業(yè)的決策。于是，運動品牌李寧、安踏、361°，再到男裝品牌七匹狼、馬克華菲，女裝品牌broadcast以及ZARA、優(yōu)衣庫等都開始介入或加碼童裝市場。

再加上政策利好，童裝領域的藍海，正在變?yōu)榧t海。十八屆五中全會提出的“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子”政策，標志著二孩政策的全面放開。伴隨著新生兒數(shù)量高峰的到來，與之息息相關的嬰童消費品行業(yè)將最先受益，嬰童消費品行業(yè)將有望迎來新一輪的快速增長。在消費升級大背景下，中高端嬰童消費品將迎來新的發(fā)展空間。

然而，自2011年起，紡織服裝消費增速放緩，直到去年，全球經濟依然在低通脹環(huán)境下運行，經濟復蘇的步伐緩慢。另外，中國經濟進入“新常態(tài)”之后，經濟下行的壓力加大，結構性問題、產能過剩問題開始凸顯，企業(yè)盈利困難，經營風險加劇，經濟環(huán)境和市場環(huán)境依然充滿了不確定性。國內童裝消費需求未能呈現(xiàn)顯著增長，面臨較大的下行壓力。

與此同時，行業(yè)競爭加劇。中國商業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，在2013年全國重點大型零售企業(yè)的童裝銷售前十名品牌，市場綜合占有率排名第一的巴拉巴}市也僅有4.81%，排名前十的品牌加起來市場綜合占有率不足30%。這一數(shù)字表明中國童裝市場依然處于激烈的競爭階段。

想要在這樣的市場環(huán)境中勝出，企業(yè)需要另辟蹊徑。

三個市場不一

目前國內的嬰童服飾市場主要分為高端市場、中高端市場和低端市場。

高端市場是南Dior、Gucci、Burberry、Armani等同際高端品牌運營的嬰童產品所主導，面對的主要是國內的高端消費人群，主要集中在一線城市和部分經濟發(fā)達的二線城市。由于其價格定位高于國內居民的平均消費水平，目前國內的高端市場規(guī)模較小。

中高端嬰童服飾棉品市場的競爭主要體現(xiàn)為品牌競爭。按照品牌的發(fā)展軌跡，國內的中高端市場主要分為三類品牌：第一類是部分進入國內市場時間較早、已有多年品牌運營經驗的境外品牌，如麗嬰房、黃色小鴨等；第二類是創(chuàng)立時間較久，品牌知名度較高的境內自有品牌，如拉比、英氏等；第三類是由知名童裝企業(yè)或童車企業(yè)延伸產業(yè)鏈而來的嬰童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。這些品牌的銷售渠道多為優(yōu)質商場的品牌專柜和品牌專賣店，其品牌形象鮮明，主打品類具有一定差異，品牌風格和產品質量在長期的經營過程中得到市場的認可，積累了豐富的行業(yè)經驗和眾多的忠誠客戶群，是細分市場中的知名品牌。

低端市場企業(yè)數(shù)量眾多，市場集中度低，缺乏領先企業(yè)，多無自有品牌或品牌知名度較低。該類產品附加值較低，主要依靠低價競爭，產品同質化現(xiàn)象嚴重。

目前，除了高端奢侈品牌外，其他市場的品牌都在努力實現(xiàn)差異化競爭，并試圖通過打通產業(yè)鏈，提高競爭水平。如，金發(fā)拉比確定了“筑造中國婦嬰童產業(yè)綜合生態(tài)圈”的戰(zhàn)略愿景，這將為企業(yè)的長遠發(fā)展打下良好基礎。

借力資本市場

數(shù)據(jù)顯示，2015年我國童裝市場規(guī)模達到1372億，增長率達到8%，隨著二孩政策開放和消費升級，預計到2017年市場規(guī)模將突破1500億。

這也成為促使童裝企業(yè)扎推上市的一個主要原因，借助資本的力量，迅速搶占市場。整合與洗牌或將成為下一個階段童裝市場的主旋律之一。在接受采訪時，派克蘭帝創(chuàng)始人羅建凡說：“以后會多做一些并購，尤其是國際上的知名品牌?！?/p>

另外，童裝近年來在線上的銷售發(fā)展迅速。線上購物的便利性以及其對時間、空間銷售壁壘的打破，讓其迅速成為眾多童裝品牌重要的銷售陣地。

童裝在線上的快速增長，與其較低的發(fā)展基數(shù)密切相關?！半娚痰沫h(huán)境每年都在變，未來童裝的線上增速將不斷放緩，但市場總量將繼續(xù)增加?！彪m然線上銷售的增長潛力巨大，但羅建凡認為，企業(yè)要抓住電商機會，就必須采取恰當?shù)木€上營銷策略。

目前，商超、大賣場、母嬰店等傳統(tǒng)實體銷售網點，仍是購買嬰童消費品的主要渠道，但線下渠道自身的空間局限性會限制母嬰行業(yè)進一步的規(guī)模擴張。而基于線上的新型購物方式興起，可以有效彌補傳統(tǒng)線下渠道的不足，滿足消費者更加多元化的需求。另一方面，母嬰電商平臺將通過折扣銷售搶占市場份額，消費者的需求則在大規(guī)模促銷下得到進一步釋放，嬰童消費品的購買頻次、標準化程度較高，并能較長時間儲存的產品成為主要囤貨對象。

金發(fā)拉比此前就擬收購跨境進口電商業(yè)務的企業(yè)，然而由于監(jiān)管政策的變化、調整，將影響該行業(yè)未來的發(fā)展方向和行業(yè)的競爭格局，金發(fā)拉比的此次并購流產。但線上發(fā)展的大趨勢明朗，不排除其未來加大線上營銷的其他計劃。