大數(shù)據(jù)差別定價(jià)公平嗎？

大數(shù)據(jù)成為商家了解顧客的手段，是會讓顧客得到更極致的消費(fèi)體驗(yàn)還是會造成價(jià)格歧視？無論如何，技術(shù)只是手段，制定策略的永遠(yuǎn)是人。

大家都有印象，越早購買機(jī)票費(fèi)用就越便宜，在春運(yùn)期間則完全是賣方市場，只能購買全價(jià)機(jī)票。而在同一班飛機(jī)上，乘客購買的機(jī)票價(jià)格往往都不一樣，這就是差別定價(jià)。

差別定價(jià)策略是實(shí)際中應(yīng)用較典型的定價(jià)策略之一，也稱為歧視性定價(jià)（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。比如工業(yè)用電和生活用電的價(jià)格不同、白天和夜間長途電話的價(jià)格不同，不同渠道購買的飛機(jī)票價(jià)格不同等。

沃頓商學(xué)院終身教授、北京百分點(diǎn)信息科技公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家張忠教授在解讀《2016美國白宮大數(shù)據(jù)白皮書》時(shí)說道，在市場競爭充分且規(guī)則透明的情況下，差別定價(jià)造成的價(jià)格多樣化是對社會有益的，在這種情況下政府不必進(jìn)行干涉。

在傳統(tǒng)集市里，根據(jù)眼睛的觀察或者聆聽對方的口音，賣家可能會向穿著考究的買家收取比其他客戶高出一倍的價(jià)格。電子商務(wù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)讓商家能夠通過一種更為科學(xué)的方法，根據(jù)每位客戶的支付意愿，實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)銷售。以保險(xiǎn)業(yè)為例，過去保險(xiǎn)業(yè)所依賴的疾病發(fā)生率、生命表、住院發(fā)生率等歷史數(shù)據(jù)，甚至包括性別、年齡、職業(yè)等在內(nèi)的信息其實(shí)都是單一維度。而在大數(shù)據(jù)分析下，所處地區(qū)、信用、收入、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽記錄、生活作息、運(yùn)動頻率、興趣愛好、上網(wǎng)時(shí)長、風(fēng)險(xiǎn)偏好等更多維、更全面的信息將會為不同的客戶定制不同的保險(xiǎn)價(jià)格。

差別定價(jià)又稱彈性定價(jià)，是一種“以顧客支付意愿”而制定不同價(jià)格的定價(jià)法。當(dāng)一種產(chǎn)品對不同的消費(fèi)者，或在不同的市場上的定價(jià)與它的成本不成比例時(shí)，就產(chǎn)生了差別定價(jià)。與采用統(tǒng)一價(jià)格相比，差別定價(jià)不僅更接近一個(gè)特定顧客愿意支付的最高價(jià)格，也可能使不能按統(tǒng)一價(jià)格購買的顧客可以低價(jià)獲得商品，或者誘使他們消費(fèi)得更多，從而獲取較大的利潤。

如果根據(jù)顧客的付款能力來定價(jià)，一般來說，收入水平、年齡、職業(yè)、性別等不同的消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度有較大的差異。對于低收入者、弱勢群體定價(jià)水平要低，對于高收入者定價(jià)水平要高。

例如，許多博物館和展覽館對學(xué)生和老人給予價(jià)格優(yōu)惠，其他人則較高；學(xué)生乘坐火車可以購買學(xué)生票；公園對晨練的人給予優(yōu)惠價(jià)格；某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目表把某種型號汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一型號汽車賣給顧客B。

在大數(shù)據(jù)成為差別定價(jià)的分析工具后會不會造成價(jià)格歧視？如果一個(gè)收入不高、缺吃少穿的窮人，再加上生活環(huán)境衛(wèi)生狀況不良，那么他生病的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生活條件優(yōu)越的富人，而站在保險(xiǎn)公司的角度，窮人應(yīng)該比富人支付更高的保險(xiǎn)金。這是不是一種不公平？

張忠認(rèn)為，如果將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于商品差別定價(jià)，變貨定價(jià)會更加普遍。針對不同人群，商家會對商品進(jìn)行功能和包裝上的調(diào)整，推出不同檔次的商品。北京百分點(diǎn)信息科技有限公司董事長蘇萌表示，商家為了避免價(jià)格歧視，可以增加繁擾成本。比如對希望獲得低價(jià)的人群增加時(shí)間成本，到現(xiàn)場排隊(duì)或者必須攜帶紙質(zhì)優(yōu)惠券等手段。

大數(shù)據(jù)成為商家了解顧客的手段，是會讓顧客得到更極致的消費(fèi)體驗(yàn)還是會造成價(jià)格歧視？無論如何，技術(shù)只是手段，制定策略的永遠(yuǎn)是人。

本刊記者：石菲

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