董新英

[關鍵詞]傳統(tǒng)媒體；優(yōu)勢內(nèi)容；出路

隨著融媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的沖擊。新媒體猶如雨后春筍作為一種新的力量破竹而出，煥發(fā)新機。于是有了一股唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音。其實，電子報刊、網(wǎng)絡廣播、手機報、網(wǎng)絡電視等等已經(jīng)成為人們獲取信息的多樣方式，同時這些傳播途徑融合了不同媒體的功能，所以說，在融媒體時代無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都面臨著機遇和挑戰(zhàn)，在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體的出路在于做到內(nèi)容為王，以內(nèi)容為基礎，不斷進行創(chuàng)新，并延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

一、融媒體時代，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢在內(nèi)容

關于產(chǎn)業(yè)融合最早可以追溯到美國學者盧森博格對于美國機械工業(yè)早期流變的研究。他指出不同的產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中逐漸依賴一套相同的生產(chǎn)技術(shù)。這個理論同樣適用于傳媒產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的介入下在發(fā)展壯大的同時，也誕生了新的媒體，新舊媒體之間相互作用、不斷碰撞、交叉，最終走向融合。

有人說，隨著科學技術(shù)的不斷革新，多媒體、計算機技術(shù)等一系列現(xiàn)代信息技術(shù)為媒介融合奠定了必要基礎；受眾對獲得信息的便捷性、多樣化和個性化等要求是媒介融合的重要原因；融媒體時代到來有它的必然性。其實，“媒體融合”一詞由美國人尼葛洛龐帝最先提出，隨著實踐的發(fā)展，其內(nèi)涵不斷豐富，外延不斷擴展。廣義上，媒體融合包含一切與之相關的要素，如技術(shù)、內(nèi)容、文化、體制等；狹義上，媒體融合指不同的媒體形態(tài)融為一體，從而誕生出一種全新的媒體。我國為順應融媒體的到來而提出“三網(wǎng)融合”的一系列規(guī)劃是媒介融合重要的政策支撐。

傳統(tǒng)媒體如報紙最大的優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)能力，而這正是新媒體極其欠缺的地方。原創(chuàng)的高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的強有力陣地，但目前在傳統(tǒng)媒體大量資源被掠奪的同時，卻沒有對于稿件等版權(quán)的有效保護，才造成一種特殊的現(xiàn)象，就是新媒體運用傳統(tǒng)媒體稿件從來不交版權(quán)費，一些傳統(tǒng)媒體還以內(nèi)容被點擊量高的新媒體引用為榮，而這種引用通常是無償?shù)?，不被告知的。如果傳統(tǒng)媒體能夠增強版權(quán)意識，做到內(nèi)容為王，還是具有優(yōu)勢的。

二、融媒體時代，傳統(tǒng)媒體機遇在創(chuàng)新

融媒體時代是個“你中有我，我中有你”的時代。國外媒體融合發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段：一，媒體互動階段：傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間進行內(nèi)容和營銷領域的互動和合作。二，媒體整合階段：媒體組織結(jié)構(gòu)上的融合，各種不同類媒體通過并購等方式，從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向聯(lián)合運作，在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動。三，媒體深度融合階段：媒體開始依靠大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)深層挖掘信息內(nèi)容，將不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上，實現(xiàn)報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化。

目前，我國的一些傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展上也進行了一些探索。例如報網(wǎng)融合，開通報紙官方微博、微信、手機APP等，一些媒體在探索中開拓了更廣泛的傳播途徑，并取得了不錯的效果。而這正是傳統(tǒng)媒體探索辦新媒體或向新媒體融合的主要途徑。根據(jù)社科文獻出版社發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2012）》，即時通信用戶數(shù)量比2010年增長17.7%，達到4.15億人；在移動互聯(lián)網(wǎng)應用中，手機即時通信使用率最高達到83.1%，年增長15.4%；

融媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體的機遇在于創(chuàng)新。這種創(chuàng)新既是內(nèi)容傳播形式的創(chuàng)新，也要求營銷模式的創(chuàng)新，又傳統(tǒng)媒體帶動新媒體發(fā)展，由新媒體彌補傳統(tǒng)媒體的傳播途徑及時效的缺陷，這樣才能做到相互補充，而這些基于“中央廚房”的制造能力，這個中央廚房就是內(nèi)容一次生產(chǎn)要通過多個端口多次發(fā)布，從而實現(xiàn)融媒體時代的多樣性傳播。

三、融媒體時代，媒體出路在于延伸產(chǎn)業(yè)鏈

融媒體時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最終的出路都在于是否能夠延伸產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個重要支撐點，對產(chǎn)業(yè)鏈的健全和發(fā)展起著重要作用。特別是目前原創(chuàng)作品匱乏的現(xiàn)狀，內(nèi)容尤其重要。有了內(nèi)容，需要多種多樣的傳播終端進行傳播，以滿足不同受眾的需求。與此同時，傳統(tǒng)媒體需要重新定位，找到適合自己的商業(yè)模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。比如利用傳媒媒體的優(yōu)勢資源，包括產(chǎn)品的制作、加工、出版、發(fā)布、銷售等一系列運作，并且最終到達到消費者的手中。

在融媒體時代，多元盈利被廣泛提及。作為傳統(tǒng)媒體，首先可以向自身擅長的領域延伸，如將內(nèi)容的策劃能力和創(chuàng)意進行營銷商業(yè)化。再者可以借助現(xiàn)有的資源，進行打包營銷。如湖南衛(wèi)視在播放《親愛的翻譯官》這部劇時，在網(wǎng)絡電視上隨時彈出如電視劇主人公同款手機、同款紅酒、同名小說等商品，讓受眾在看電視的過程中看到商品，一鍵購買。傳統(tǒng)媒體除了有內(nèi)容生產(chǎn)能力，還需要創(chuàng)新的營銷能力和營銷團隊，打造品牌，提升品牌價值，實現(xiàn)多元盈利模式。

參考文獻：

[1]邢仔芹.媒介融合的現(xiàn)狀及對傳媒業(yè)的影響.山東大學，2009.

[2]尹韻公. 新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2012）. 中國社會科學文獻出版社.

[3]孫堅華.新媒體革命——為什么傳統(tǒng)媒體屢戰(zhàn)不勝.電子工業(yè)出版社， 2016年1月第一版.

[4]孟耀. 新媒體與數(shù)字出版. 東北財經(jīng)大學出版社，2015年12月第一版.

（編輯/穆楊）