董新英
[關鍵詞]傳統(tǒng)媒體;優(yōu)勢內(nèi)容;出路
隨著融媒體時代的到來,傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的沖擊。新媒體猶如雨后春筍作為一種新的力量破竹而出,煥發(fā)新機。于是有了一股唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音。其實,電子報刊、網(wǎng)絡廣播、手機報、網(wǎng)絡電視等等已經(jīng)成為人們獲取信息的多樣方式,同時這些傳播途徑融合了不同媒體的功能,所以說,在融媒體時代無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都面臨著機遇和挑戰(zhàn),在融媒體時代,傳統(tǒng)媒體的出路在于做到內(nèi)容為王,以內(nèi)容為基礎,不斷進行創(chuàng)新,并延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
一、融媒體時代,傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢在內(nèi)容
關于產(chǎn)業(yè)融合最早可以追溯到美國學者盧森博格對于美國機械工業(yè)早期流變的研究。他指出不同的產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中逐漸依賴一套相同的生產(chǎn)技術(shù)。這個理論同樣適用于傳媒產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的介入下在發(fā)展壯大的同時,也誕生了新的媒體,新舊媒體之間相互作用、不斷碰撞、交叉,最終走向融合。
有人說,隨著科學技術(shù)的不斷革新,多媒體、計算機技術(shù)等一系列現(xiàn)代信息技術(shù)為媒介融合奠定了必要基礎;受眾對獲得信息的便捷性、多樣化和個性化等要求是媒介融合的重要原因;融媒體時代到來有它的必然性。其實,“媒體融合”一詞由美國人尼葛洛龐帝最先提出,隨著實踐的發(fā)展,其內(nèi)涵不斷豐富,外延不斷擴展。廣義上,媒體融合包含一切與之相關的要素,如技術(shù)、內(nèi)容、文化、體制等;狹義上,媒體融合指不同的媒體形態(tài)融為一體,從而誕生出一種全新的媒體。我國為順應融媒體的到來而提出“三網(wǎng)融合”的一系列規(guī)劃是媒介融合重要的政策支撐。
傳統(tǒng)媒體如報紙最大的優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)能力,而這正是新媒體極其欠缺的地方。原創(chuàng)的高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的強有力陣地,但目前在傳統(tǒng)媒體大量資源被掠奪的同時,卻沒有對于稿件等版權(quán)的有效保護,才造成一種特殊的現(xiàn)象,就是新媒體運用傳統(tǒng)媒體稿件從來不交版權(quán)費,一些傳統(tǒng)媒體還以內(nèi)容被點擊量高的新媒體引用為榮,而這種引用通常是無償?shù)?,不被告知的。如果傳統(tǒng)媒體能夠增強版權(quán)意識,做到內(nèi)容為王,還是具有優(yōu)勢的。
二、融媒體時代,傳統(tǒng)媒體機遇在創(chuàng)新
融媒體時代是個“你中有我,我中有你”的時代。國外媒體融合發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段:一,媒體互動階段:傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間進行內(nèi)容和營銷領域的互動和合作。二,媒體整合階段:媒體組織結(jié)構(gòu)上的融合,各種不同類媒體通過并購等方式,從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向聯(lián)合運作,在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動。三,媒體深度融合階段:媒體開始依靠大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)深層挖掘信息內(nèi)容,將不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上,實現(xiàn)報紙、廣播、電視、電腦、手機等信息終端的功能一體化。
目前,我國的一些傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展上也進行了一些探索。例如報網(wǎng)融合,開通報紙官方微博、微信、手機APP等,一些媒體在探索中開拓了更廣泛的傳播途徑,并取得了不錯的效果。而這正是傳統(tǒng)媒體探索辦新媒體或向新媒體融合的主要途徑。根據(jù)社科文獻出版社發(fā)布的《新媒體藍皮書:中國新媒體發(fā)展報告(2012)》,即時通信用戶數(shù)量比2010年增長17.7%,達到4.15億人;在移動互聯(lián)網(wǎng)應用中,手機即時通信使用率最高達到83.1%,年增長15.4%;
融媒體時代的到來,傳統(tǒng)媒體的機遇在于創(chuàng)新。這種創(chuàng)新既是內(nèi)容傳播形式的創(chuàng)新,也要求營銷模式的創(chuàng)新,又傳統(tǒng)媒體帶動新媒體發(fā)展,由新媒體彌補傳統(tǒng)媒體的傳播途徑及時效的缺陷,這樣才能做到相互補充,而這些基于“中央廚房”的制造能力,這個中央廚房就是內(nèi)容一次生產(chǎn)要通過多個端口多次發(fā)布,從而實現(xiàn)融媒體時代的多樣性傳播。
三、融媒體時代,媒體出路在于延伸產(chǎn)業(yè)鏈
融媒體時代,無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,最終的出路都在于是否能夠延伸產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個重要支撐點,對產(chǎn)業(yè)鏈的健全和發(fā)展起著重要作用。特別是目前原創(chuàng)作品匱乏的現(xiàn)狀,內(nèi)容尤其重要。有了內(nèi)容,需要多種多樣的傳播終端進行傳播,以滿足不同受眾的需求。與此同時,傳統(tǒng)媒體需要重新定位,找到適合自己的商業(yè)模式,延伸產(chǎn)業(yè)鏈。比如利用傳媒媒體的優(yōu)勢資源,包括產(chǎn)品的制作、加工、出版、發(fā)布、銷售等一系列運作,并且最終到達到消費者的手中。
在融媒體時代,多元盈利被廣泛提及。作為傳統(tǒng)媒體,首先可以向自身擅長的領域延伸,如將內(nèi)容的策劃能力和創(chuàng)意進行營銷商業(yè)化。再者可以借助現(xiàn)有的資源,進行打包營銷。如湖南衛(wèi)視在播放《親愛的翻譯官》這部劇時,在網(wǎng)絡電視上隨時彈出如電視劇主人公同款手機、同款紅酒、同名小說等商品,讓受眾在看電視的過程中看到商品,一鍵購買。傳統(tǒng)媒體除了有內(nèi)容生產(chǎn)能力,還需要創(chuàng)新的營銷能力和營銷團隊,打造品牌,提升品牌價值,實現(xiàn)多元盈利模式。
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(編輯/穆楊)