Peter+Minnium

隨著內(nèi)容的激增及多設(shè)備、多媒體和多任務(wù)的興起，廣告比以往更難吸引受眾的眼球。

盡管數(shù)字化廣告已讓廣告尋得突破，但它也為戰(zhàn)勝這些突破挑戰(zhàn)的廣告提供了可能。

因此，新的最高目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)作人們想要觀看并愿意與其好友分享的廣告，讓消費(fèi)者主動(dòng)“尋求和分享”。盡管有些人認(rèn)為真正優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意就像一道閃電，不能對(duì)其進(jìn)行計(jì)劃，但還是有核心特征能夠用來(lái)提高廣告的吸引力和被分享的機(jī)率。

具有吸引力的優(yōu)秀廣告的五大特征分別是：洞察、故事、技藝、喚起和研究。

洞察

洞察是規(guī)則顛覆者，它能夠如大浪淘沙般沉淀出絕妙的傳播創(chuàng)意來(lái)。

“洞察讓我們朝著一個(gè)新的故事轉(zhuǎn)移，這是一組新的信念，更準(zhǔn)確，更全面，更實(shí)用。它們轉(zhuǎn)變了我們的思維，并賦予我們不同的觀點(diǎn)?！敝J(rèn)知心理學(xué)家和洞察專家Gary Klein博士在其名為《見(jiàn)人所未見(jiàn)：獲取洞察的非凡方法》一書中如此寫道。

具有吸引力的優(yōu)秀廣告以杰出的洞察為基礎(chǔ)，這些洞察不僅令觀眾感到驚訝，而且會(huì)讓他們改變對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。

杰出的洞察是指具有影響力的洞察——它們不僅改變認(rèn)識(shí)，而且改變我們的感受和我們想要得到的東西。

Klein在他的書中根據(jù)對(duì)120條全世界最具影響力創(chuàng)意的分析，給出了三種產(chǎn)生洞察的技巧。

其一是尋找聯(lián)系。

尋找目標(biāo)消費(fèi)者情境和其他消費(fèi)者情境之間的聯(lián)系——不論過(guò)去的還是現(xiàn)在的。例如，日本人為了了解他們?nèi)绾纬晒ν狄u珍珠港，不是研究夏威夷，而是審視意大利人與英國(guó)人之間的地中海戰(zhàn)役。在120條被研究的洞察中，Klein發(fā)現(xiàn)其中80%的洞察源自于建立新的聯(lián)系。

其二是尋找矛盾。

針對(duì)市場(chǎng)中的行為和信念之間的不一致之處。對(duì)沖基金經(jīng)理John Paulson通過(guò)辨認(rèn)市場(chǎng)專家信念之間的矛盾，預(yù)測(cè)了20世紀(jì)90年代末的金融危機(jī)。Klein調(diào)查的洞察中，有近40%涉及到辨認(rèn)矛盾。

其三是尋找能夠?qū)で笸黄频摹敖^境”。

通過(guò)研究似乎注定失敗但突然成功采取行動(dòng)扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的品牌。深陷困境的消防員之所以熟練地掌握以火制火的技能，是通過(guò)再引發(fā)一場(chǎng)火，從而設(shè)計(jì)出一條逃生路線做到的。

聽(tīng)起來(lái)是不是很難？

確實(shí)是這樣，但要想創(chuàng)作出讓人們樂(lè)于搜索和分享的廣告，首要的是要具備敏銳的洞察。

人自身有一種能力，可以找出生活中發(fā)生的不同事情的規(guī)律，并將它們組合到一起，從而發(fā)掘其中的含義。

我們就是這樣了解世界運(yùn)行規(guī)律的。

故事

考古學(xué)家很久以前發(fā)現(xiàn)的洞穴壁畫就揭示了人類一直是采用這種方式，即依靠故事認(rèn)識(shí)世界。

敘事仍然是營(yíng)銷人員用來(lái)改變消費(fèi)者感知和行為的最重要的工具。雖然我們的故事并未發(fā)生變化，但是我們講述故事的能力卻已經(jīng)發(fā)生變化，從洞穴壁畫發(fā)展到篝火，再到社交媒體帖子等等，我們已經(jīng)從線性敘事（比如憑借30秒的電視廣告）發(fā)展到系統(tǒng)化的故事構(gòu)建將多個(gè)單一印象的要素構(gòu)建成系統(tǒng)化的故事。

當(dāng)然，絕妙的故事是同時(shí)與每個(gè)人都有關(guān)的又極具個(gè)性的，且耳熟能詳。

除非我們自己覺(jué)得故事是真的，而且是我們的真實(shí)寫照，否則故事就毫無(wú)說(shuō)服力，也不會(huì)持久。人們只對(duì)他們自己感興趣。如果故事與聽(tīng)者無(wú)關(guān)，那聽(tīng)者就不會(huì)聆聽(tīng)。

因此，在此我制定一項(xiàng)規(guī)則——一個(gè)絕妙且持久的故事是關(guān)乎每一個(gè)人的，否則它就不會(huì)持久。生疏、違背常規(guī)的東西不會(huì)讓人感興趣，只有極具個(gè)性且耳熟能詳?shù)臇|西才會(huì)。

約翰·斯坦貝克在《伊甸園之東》中指出，絕妙的廣告故事，即達(dá)到尋求與分享境界的故事，還有一個(gè)障礙需要克服。即：品牌必須具有自然的聯(lián)系或作用。故事必須包括一個(gè)針對(duì)品牌的環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)可以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)或緊張局面，同時(shí)激發(fā)靈感。

技藝

一旦創(chuàng)作出一個(gè)故事，它就會(huì)被交到專業(yè)技術(shù)人員手中，就如同藍(lán)圖被交給建筑工人一般。

技術(shù)人員的任務(wù)是利用可與現(xiàn)代通信技術(shù)結(jié)合使用的無(wú)數(shù)工具將故事生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。

由于反常的廣告狂轟濫炸以及隨之而來(lái)的廣告攔截，如今創(chuàng)作出多層次的廣告變得更加困難。

廣告內(nèi)容的觀眾已成為利用各種技術(shù)策劃和創(chuàng)造自己每時(shí)每刻媒介體驗(yàn)的行家里手。他們期待品牌不僅保持同步，而且也會(huì)為他們的自制內(nèi)容增添價(jià)值，并按照個(gè)人喜好這么做，而不論個(gè)人想在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)互動(dòng)。因此，品牌及其代理機(jī)構(gòu)必須掌握各式各樣的技巧，或者聘用掌握這些技巧的人士。

如果作者M(jìn)alcolm Gladwell是對(duì)的，那么掌握這些技巧需要1萬(wàn)個(gè)小時(shí)的實(shí)踐。這確實(shí)是一個(gè)很高的門檻，但卻是具有吸引力的優(yōu)秀廣告必須達(dá)到的門檻。

喚起

引起情緒高度喚起的內(nèi)容更有可能被人們尋求和分享。

在《營(yíng)銷學(xué)研究雜志》發(fā)表的標(biāo)志性論文《如何使在線內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒式傳播》中，Jonah Berger和Katherine Milkman研究了內(nèi)容特征如何促進(jìn)社會(huì)傳播和病毒式傳播。他們從兩個(gè)方面著手：首先分析《紐約時(shí)報(bào)》中的7000篇文章，然后利用廣告進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，以確認(rèn)所觀察到的結(jié)果。

雖然他們的研究證實(shí)更積極向上的內(nèi)容更具病毒傳播性，但他們的結(jié)果也表明：情緒與病毒式傳播之間的關(guān)系比單純的評(píng)價(jià)（積極性或消極性）更復(fù)雜，而且喚起會(huì)促進(jìn)社會(huì)傳播，引起高度情緒喚起的在線內(nèi)容更具病毒傳播性，不論這些情緒是積極的（敬畏）還是消極的（如生氣或焦慮）。

如果營(yíng)銷內(nèi)容引起以喚起表征的特定情緒，這些內(nèi)容就更有可能被分享，但如果內(nèi)容引起以鈍化表征的特定情緒（如悲傷），那么它被分享的可能性就較小。

具有吸引力的優(yōu)秀廣告超越單純的“情緒聯(lián)系”，達(dá)到一個(gè)更緊張的本能生理喚起狀態(tài)。

研究

鑒于我在經(jīng)營(yíng)一家研究公司，這可能看起來(lái)具有自立性，但基于一線的工作，我可以告訴大家的是，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)秀成功的廣告活動(dòng)是在廣告研究的幫助下得以實(shí)現(xiàn)的。

“文案測(cè)試”很久以前就不再是廣告效果評(píng)估的判優(yōu)器和把關(guān)者，而是創(chuàng)意過(guò)程中的搭檔，幫助優(yōu)化每個(gè)步驟的工作——從協(xié)作的大創(chuàng)意環(huán)節(jié)到初期宣傳測(cè)試，再到具有診斷性的前測(cè)和市場(chǎng)跟蹤，不一而足。

精明的營(yíng)銷人員及其研究機(jī)構(gòu)伙伴也在加深他們對(duì)如何利用數(shù)字式交付媒介和雙向傳播所提供的補(bǔ)充數(shù)據(jù)集（如行為和社交）提升廣告績(jī)效的認(rèn)識(shí)。

將閃電裝進(jìn)瓶子里

創(chuàng)作具有吸引力的優(yōu)秀廣告是一項(xiàng)有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，這個(gè)過(guò)程中的每個(gè)步驟都要求苛刻。得出獨(dú)特、敏銳的洞察，創(chuàng)作出與品牌融為一體的具有影響力的故事，并憑借技藝天賦和高度喚起的情緒將這個(gè)故事生動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，這些都需要付出艱辛的努力。或許將閃電裝進(jìn)瓶子里會(huì)更簡(jiǎn)單一些。

盡管如此，勇敢的營(yíng)銷人員及其代理機(jī)構(gòu)和媒介伙伴仍然將視線投向這個(gè)新的目標(biāo)，以及有吸引力的優(yōu)秀廣告所能帶來(lái)的豐厚回報(bào)。