周再宇

“對于騰訊視頻這樣的大平臺來說，大數(shù)據(jù)是最有價值的資源。通過多觸點搜集得來的大數(shù)據(jù)更為豐富和立體。由此，騰訊視頻可以充分理解我們的需求、理解我們消費者的需求，并不斷挖掘和修正，使之更為精準。所以我們在年初就敲定了這樣的大合作。平臺強效，廣告才有效?！?/p>

——億滋市場部-數(shù)字營銷負責(zé)人 邢媛媛

前幾年被爆炒的大數(shù)據(jù)概念在2016年有所落潮。其根本原因在于：大數(shù)據(jù)雖好，但是其門檻過高，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)營銷只能是大平臺才能玩得起的游戲。

在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中，指出了大數(shù)據(jù)的5個特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）、Veracity（真實性）。為了達到這五大標(biāo)準，要求平臺必須能夠在三大維度上搜集大數(shù)據(jù)：覆蓋的廣度、時間的長度以及洞察的深度。其中，覆蓋的廣度一項，要求平臺不僅擁有龐大用戶量，還要求其能夠從多觸點搜集數(shù)據(jù)，如同神經(jīng)末梢對于大腦的意義，多觸點保證平臺獲得更加豐富立體的信息，達到精準用戶畫像和營銷的目的。

8月6日，TFBOYS在北京舉辦了2016周年“三部曲”見面會，騰訊視頻LiveMusic全程獨家高清直播，而這也是LiveMusic第二次對TFBOYS見面會進行直播，再次呈現(xiàn)了線上線下零距離互動模式。據(jù)統(tǒng)計，此次直播的在線觀看人數(shù)超425萬。

與TFBOYS共同引起關(guān)注的是出現(xiàn)在屏幕左上角的醒目標(biāo)志——stride持久炫音（炫邁）。在進入中國口香糖市場之前，炫邁品牌所在的億滋集團曾用了一年的時間調(diào)研，2012年9月，炫邁口香糖正式登陸中國，以“根本停不下來”口味持久的特殊定位、新穎便利的包裝以及貼近消費者的傳播手段，取得了可觀的業(yè)績。此次與LiveMusic的合作，與其“根本停不下來”的品牌定位一脈相承，再次借助音樂這一主題在消費群中加深烙印——而其背后，正是多觸點大數(shù)據(jù)在發(fā)揮威力。

大平臺+多觸點+大數(shù)據(jù)

目前，億滋集團已經(jīng)和以騰訊視頻為代表的騰訊集團合作長達五六年的時間?！懊磕晡覀兌紩鶕?jù)最新的趨勢去營銷創(chuàng)新。去年是與騰訊游戲合作，今年我們發(fā)現(xiàn)LiveMusic這個項目與炫邁品牌非常契合。炫邁的消費者偏年輕，游戲和音樂是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。而且，LiveMusic是騰訊視頻的一部分，擁有很多騰訊視頻的推廣資源。今年我們也投入了非常多的資源和預(yù)算，和騰訊視頻一起做LiveMusic這件事情?！眱|滋市場部-數(shù)字營銷負責(zé)人邢媛媛介紹說。

“炫邁其實是一個上市才三四年的新品牌，它的聲量之所以能夠迅速做大，是因為我們每次都選擇最新最好的平臺去做。這次與騰訊視頻合作，我們非?？粗厮膸状髢?yōu)勢：首先是大平臺，其次是多觸點。這樣，無論在內(nèi)容還是推廣方面，都可以提供給億滋很多的資源?！毙湘骆抡J為，騰訊視頻的優(yōu)勢還在于不斷在內(nèi)容和營銷方式上創(chuàng)新，“不停進取、不停向前，這也是我們愿意和騰訊視頻一直合作走下去的原因之一。品牌和平臺都在往上走，更容易產(chǎn)生共贏的效果。”

邢媛媛認為，對于騰訊視頻這樣的大平臺來說，大數(shù)據(jù)是最有價值的資源。“億滋炫邁與騰訊視頻是長期的合作，經(jīng)過長時間的大數(shù)據(jù)積累，你就會看到大數(shù)據(jù)對整個執(zhí)行過程的優(yōu)化。比如用大數(shù)據(jù)幫我們挖掘目標(biāo)消費群真正喜歡什么樣的內(nèi)容、哪些是他們真正需要的……通過大數(shù)據(jù)，騰訊視頻可以充分理解我們的需求、理解我們消費者的需求，并不斷挖掘和修正，使之更為精準。所以我們在年初就敲定了這樣的大合作。平臺強效，廣告才有效。”

硬件多終端+軟性多入口

LiveMusic并不是騰訊視頻的新生產(chǎn)物，在2015年，騰訊視頻LiveMusic全年直播55場，取得了不錯的反響。2016年第一季度，就已經(jīng)達到27場，全年100場不在話下?！敖衲牝v訊視頻把這個平臺從1.0升級到2.0，包括線上線下的互動，包括VR、直播、彈幕、送道具等技術(shù)上的創(chuàng)新，都可以與品牌營銷緊緊聯(lián)系在一起?！毙湘骆抡f。

2015年10月25日的BIGBANG澳門演唱會，騰訊視頻Live Music采用了360度全景視角和VR技術(shù)的配合使用，開創(chuàng)了國內(nèi)演唱會直播的先河。2016年更是打破了傳統(tǒng)直播模式，提供了高規(guī)格的技術(shù)支持：PC、手機全平臺VR直播，PC以騰訊視頻全景360Live形式呈現(xiàn)。硬件上的多終端為廣告主提供了多觸點的營銷渠道，同時也為騰訊視頻搜集豐富的大數(shù)據(jù)為廣告主提供精準營銷服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

在多終端帶來的多觸點之外，LiveMusic在互動形式上也有突破，讓用戶們在家實時觀看的同時還能參與線上互動，保證多重軟性入口帶來更多的營銷觸點。其中既有直播前對明星人氣榜單的投票、真愛粉絲榜單的踢榜、票選熱門歌曲，以及粉絲見面會總冠名商炫邁開展的輸入PIN碼就有機會獲得直播道具的活動，也有直播期間的實時彈幕、吐槽、送道具等互動方式，打造出全方位、多元化和明星互動的娛樂模式。邢媛媛表示，“這些都是年輕消費者非常喜歡的互動形式?！?/p>

“我們在LiveMusic上做了投票活動，讓用戶來投票選出他最想看的音樂會，由炫邁來組織‘停不下來演唱會?！毙湘骆卤硎?，騰訊視頻不僅在互動設(shè)置上更有新意，而且也有能力讓互動順利落地，“當(dāng)我們想找某位歌手合作的時候，騰訊視頻也有這個力量和資源去幫我們找到這個人，讓他真的能開場演唱會或者是歌迷見面會?！?/p>

騰訊視頻在明星資源上的實力有目共睹。2016年，騰訊視頻LiveMusic不斷升級，每個月份主打不同的音樂會類型，涵蓋華語、韓流、歐美、獨立音樂等各種音樂風(fēng)格的明星歌手。全方位的覆蓋吸引了各類別的粉絲樂迷，加強品牌覆蓋和影響力。

“數(shù)字營銷真的是沒有什么規(guī)律可循，如果總結(jié)一下，主要是看以下幾點：首先，大平臺真的很重要；其次，作為廣告主，你以什么方式與大平臺合作？而不是說大平臺有什么資源推過來你就用，或者你要什么資源大平臺就滿足你，而是你要和大平臺真的綁定在一起，做一個長期的合作。”邢媛媛表示，“通過長期合作，大平臺會更了解你的品牌、你的產(chǎn)品、你的消費者，從而為你提供更為匹配的資源，合作過程也會更順暢愉快。”