文：林麗麗

走出店商會(huì)員認(rèn)知誤區(qū)

文：林麗麗

會(huì)員體系形同虛設(shè)？原因在哪里，有有效解決辦法嗎？“當(dāng)各種會(huì)員充斥大街小店，當(dāng)消費(fèi)者手中的會(huì)員卡越積越多，決定用哪一張會(huì)員卡來消費(fèi)，便成了品牌消費(fèi)的關(guān)鍵。打造消費(fèi)者對品牌的高認(rèn)知度，應(yīng)該是會(huì)員制度建立的目的?！?/p>

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，直接的體現(xiàn)就是粘度體現(xiàn)，消費(fèi)頻次又是會(huì)員粘度的直接體現(xiàn)，所以歸根到底這還是一個(gè)會(huì)員對品牌認(rèn)知度的問題。不過一定要注意的是：這是生意，情懷要有，但做生意還是需要有一些“手段”。

辦卡≠會(huì)員

很多老板認(rèn)為把會(huì)員卡送出去或者賣出去了，就等于擁有了一個(gè)新會(huì)員，但做會(huì)員體系的真正目的是要為了留住消費(fèi)者，并且增加他們的消費(fèi)頻次，所以僅僅賣出會(huì)員卡并不意味著就收獲到了真正意義上的會(huì)員，達(dá)成最終的消費(fèi)才是真正的意義。

會(huì)員卡≠打折卡

不知從何時(shí)起，會(huì)員卡似乎成了打折卡的代名詞，而其實(shí)原本會(huì)員卡的意義應(yīng)該是在某一組織形成一種“特權(quán)圈層”，成為某個(gè)組織或品牌的會(huì)員是為了和其他會(huì)員共享品牌體驗(yàn)，絕不應(yīng)該僅僅是為了在消費(fèi)品牌的時(shí)候拿到折扣。

一些精品咖啡廳的做法值得借鑒：以會(huì)員專屬沙龍活動(dòng)替代打折產(chǎn)品。店內(nèi)不直接推出長期的會(huì)員打折產(chǎn)品，而是經(jīng)常舉辦一些只有會(huì)員可以參與的沙龍活動(dòng)，在參與活動(dòng)時(shí)會(huì)員所消費(fèi)的產(chǎn)品才可以享受折扣。而且，這些會(huì)員特享的活動(dòng)，可以讓會(huì)員和自己同一圈層的人在一起交流生活和體驗(yàn)，在不經(jīng)意間便促成了會(huì)員對餐廳品牌認(rèn)同感。

會(huì)員真正的門檻不是會(huì)費(fèi)是品牌

很多老板處在會(huì)員卡是賣還是送的迷茫當(dāng)中，如果賣會(huì)員卡，又該定價(jià)多少？如果做會(huì)員卡儲(chǔ)值的話又需要設(shè)立多高的門檻？似乎這一系列問題多多。但仔細(xì)考量會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最在意的永遠(yuǎn)是品牌！是自己在這個(gè)品牌有可能會(huì)達(dá)到的消費(fèi)量級！是不是應(yīng)該成為這個(gè)品牌的會(huì)員。

打個(gè)比方，A餐廳和B餐廳都是小李喜歡的餐廳品牌，但A餐廳距離小李近，且價(jià)位更貼近小李的消費(fèi)水平，那么自然而然小李在A餐廳全年的消費(fèi)量級會(huì)大于B餐廳，所以如果此時(shí)讓小李在兩家餐廳中間選擇做會(huì)員充值，他肯定會(huì)選擇在A餐廳。那么我們就可以看到，首先征服小李的是他對A和B兩家餐廳品牌的認(rèn)可，其次是合適，最后才是買單。

會(huì)員管理的“槽點(diǎn)”到底在哪兒？

賣家跳不出誤區(qū)，就會(huì)引來買家“吐槽”，甚至?xí)苯颖弧安钤u”！

“辦張會(huì)員卡比戶口登記需要的還多，要登記各種個(gè)人信息?！?/p>

“煩，每天都會(huì)收到商家的促銷信息?！?/p>

“手機(jī)掃碼支付一次，就自動(dòng)被吸納為會(huì)員。”

“有些店要求帶實(shí)體卡，可是沒誰愿意多帶卡片出門吧？”

“很多時(shí)候想要享受打折優(yōu)惠，可還要先存錢進(jìn)去?！?/p>

“努力攢了很久的積分，眼看著可以做禮品兌換了，到年底卻清零了！?。　?/p>

“各種促銷規(guī)則，傻傻分不清楚！”

“明明只是路過消費(fèi)一次，卻一直被店員追問要不要辦會(huì)員卡?！?/p>

“有些會(huì)員卡辦完之后，發(fā)現(xiàn)只是卡包里多了一張卡?！?/p>

以上問題是被會(huì)員集中吐槽最多的，有類似會(huì)員卡管理問題的店家，請自行“對號入座”，深刻檢查！這些問題當(dāng)中，有店家對會(huì)員卡制度的操作問題，但更多的原因是會(huì)員還沒有認(rèn)同品牌，而品牌亦沒有讓會(huì)員感受到作為會(huì)員的價(jià)值和榮譽(yù)感。

那么到底該用什么樣的“手段”來提高會(huì)員粘性，讓會(huì)員有作為會(huì)員的榮譽(yù)感呢？

做附加值而不是打折

目前多數(shù)店家會(huì)員卡功能比較單一，一般是儲(chǔ)值、積分或者打折，當(dāng)然這些都是會(huì)員卡基礎(chǔ)服務(wù)，不過也正因?yàn)樗幕A(chǔ)性，會(huì)讓會(huì)員覺得自己除了享受打折、積分之外，和其他顧客并沒有什么特殊之處。甚至店家經(jīng)常推出的一些促銷活動(dòng)，已經(jīng)讓會(huì)員和非會(huì)員所享受的折扣待遇等同，有時(shí)某一款折扣商品的折扣價(jià)，甚至比用會(huì)員卡折去的全單折扣還多，這就讓會(huì)員很尷尬。

韓國一家小店用一碟泡菜，便解決了這樣的問題。凡是會(huì)員點(diǎn)餐后會(huì)獲贈(zèng)餐廳為會(huì)員特制的泡菜，可以用精美的餐盒打包回家，而且餐盒可以循環(huán)使用，很多會(huì)員會(huì)在家宴請朋友的時(shí)候使用店里帶回家的打包盒，以示自己是這家餐廳的會(huì)員，同時(shí)展現(xiàn)自己的用餐品位。

建立品質(zhì)會(huì)員“圈層”

最近在國外和國內(nèi)一線城市，有一種聯(lián)盟式的會(huì)員卡模式正在開展。所謂聯(lián)盟，就是一些獨(dú)立的精品餐廳，大家開店數(shù)不多，聯(lián)合起來互相共享會(huì)員。

這些餐廳在消費(fèi)水準(zhǔn)、餐廳格調(diào)、菜品品質(zhì)等方面在同一層次，這樣做的好處就是能夠較為精準(zhǔn)的找到符合餐廳氣質(zhì)和格調(diào)的會(huì)員，使得餐廳會(huì)員比較明顯的處在同一“圈層”，如此一來很容易找到自己品牌的“鐵粉會(huì)員”，而且這種格調(diào)餐廳之間的會(huì)員合作，不僅僅能節(jié)省會(huì)員拓展成本，也更有利于做精準(zhǔn)服務(wù)，以此來粘住會(huì)員。

記住會(huì)員的名字

記住會(huì)員的名字，聽起來好難？一家餐廳有那么多的會(huì)員顧客！但很嚴(yán)肅的說，這是餐廳拉近和常駐顧客距離的最好方法，沒有之一。有人會(huì)說，我是快餐店，每天那么多人，怎么可能記得過來？很不幸，我得駁回你！

在北京的一個(gè)地下檔小店，主要以外賣為主，也會(huì)有和美食廣場結(jié)合一起的堂食，美食廣場每天的人夠多吧？而且堂食的桌子還是共享的，但這家小店的老板卻記住了他70%?？偷拿趾涂谖镀?，甚至連外賣客人的名字和偏好也會(huì)記得。

這位老板的“法寶”其實(shí)只是一個(gè)筆記本，上面記錄著和堂食客人打招呼聊天時(shí)客人透露的信息，在客人下次光臨時(shí)，還未開口，他已經(jīng)說出客人的喜好，瞬間就拉近了和客人之間的距離。其二，就是充分利用外賣評價(jià)回復(fù)區(qū)，認(rèn)真回復(fù)外賣平臺(tái)的訂單評價(jià)，甚至?xí)诨貜?fù)時(shí)寫一些俏皮話，和沒有見過面的外賣客人形成交流。外賣訂單好評率100%，且周圍的?？鸵恢苋ド蟽扇危呀?jīng)成為這個(gè)小餐廳的常態(tài)。

一線員工是與會(huì)員的最初交流者，也是最終服務(wù)者，決定了會(huì)員制的成敗。

如果依賴會(huì)員充值做會(huì)員管理，這個(gè)思路出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)誤的。會(huì)員的價(jià)值何在？會(huì)員沒有得到尊重，如何讓會(huì)員信任企業(yè)？又如何提升會(huì)員的忠誠度？什么是會(huì)員的本質(zhì)沒有搞清楚，浪費(fèi)時(shí)間，又浪費(fèi)精力！

會(huì)員最終的對標(biāo)是品牌

對充值為會(huì)員的行為，LOW且事倍功半，消費(fèi)者內(nèi)心尚未建立對品牌的充分理解和信任時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有忠誠度嗎？會(huì)員制做的是圈層經(jīng)營。完善的會(huì)員系統(tǒng)是品牌對自己產(chǎn)品所想表達(dá)的生活態(tài)度、生活方式的一個(gè)專屬展示區(qū)域。好的會(huì)員體系要帶給會(huì)員除了折扣產(chǎn)品以外的增值服務(wù)，引導(dǎo)會(huì)員對品牌價(jià)值的認(rèn)同，再由會(huì)員去傳導(dǎo)這種品牌價(jià)值，使會(huì)員建立對品牌的歸屬感并自我標(biāo)簽化。經(jīng)營會(huì)員，就是在經(jīng)營品牌內(nèi)容，讓品牌人格化，形成圈層文化，獲得圈層收益。

“讓會(huì)員成為品質(zhì)和品位提高的體現(xiàn)”店家千萬不要為做會(huì)員而做會(huì)員，會(huì)員必須要有以品牌理念為核心的門檻，需要有獨(dú)一無二的附加價(jià)值。會(huì)員卡是會(huì)員特權(quán)的象征，也是商家的營銷利器，但是僅僅用于打折，是在毀會(huì)員卡！ 真正的會(huì)員建設(shè)，應(yīng)該是讓會(huì)員享受到品牌為他帶來的價(jià)值感和榮譽(yù)感！

會(huì)員的習(xí)慣和情感對標(biāo)、映射品牌，才會(huì)是一個(gè)真正忠實(shí)的會(huì)員。