文/小　明

品牌如何獲取“產(chǎn)品力”和“營(yíng)銷力”？

文/小明

以管窺一家自有品牌、自有渠道的專業(yè)美妝零售商，從“美甲”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，來(lái)理解品牌如何獲取“產(chǎn)品力”和“營(yíng)銷力”？

創(chuàng)業(yè)者做品牌創(chuàng)業(yè)，一定要擁有一款具備差異化的產(chǎn)品。美甲行業(yè)的顯著痛點(diǎn)，就是傳統(tǒng)指甲油味道大，去除指甲油需要使用洗甲水，但長(zhǎng)期使用洗甲水會(huì)對(duì)指甲造成傷害。我們就“你選擇美甲產(chǎn)品關(guān)注哪些點(diǎn)”這一問(wèn)題，設(shè)立“價(jià)格”、“產(chǎn)地或國(guó)家”、“是否健康”等5個(gè)選項(xiàng)，對(duì)將近1000位用戶進(jìn)行調(diào)研。最終，80%的用戶將“健康”列為首要需求。此外，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)只有5%的女生有美甲習(xí)慣，而歐美有50%的女生有美甲習(xí)慣；在這些人群當(dāng)中，中國(guó)85%的女生選擇去美甲店，而韓國(guó)85%的用戶都在家DIY。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，Miss Candy定義出產(chǎn)品差異化所在：第一，Miss Candy只做能夠在家中方便個(gè)人使用的美甲產(chǎn)品，而其它大品牌美甲產(chǎn)品都走專業(yè)化路線；第二，只做健康的美甲產(chǎn)品，不用洗甲水。

本文從九個(gè)方面對(duì)品牌兩大要素“產(chǎn)品力和營(yíng)銷力”進(jìn)行詳細(xì)解析。所謂“品牌力”就這兩部分組成：產(chǎn)品力和營(yíng)銷力。

第一，Miss Candy做可以“剝”的甲油膠。

Miss Candy指甲油最大的特點(diǎn)在于它的組成材料為樹(shù)脂，不需要洗甲水。我們也創(chuàng)新出全世界第一款可以“剝”的甲油膠，而用傳統(tǒng)方式卸甲油，每次指甲會(huì)被打薄1/7～1/6左右，加上洗甲水中含有丙酮，對(duì)指甲傷害很大，進(jìn)而對(duì)肝臟也會(huì)造成損害。

第二，品牌需要好的名稱。

我們?cè)跊Q定是否使用“Miss Candy”為品牌名字的時(shí)候，問(wèn)過(guò)一些七八歲的小女孩能否拼出來(lái)，結(jié)果大多數(shù)小女孩都能寫出來(lái)。所以最終選用Miss Candy，中文名又叫“糖果小姐”，但我們對(duì)外傳播的都是英文品牌名“Miss Candy”。

很多人疑惑，一個(gè)中國(guó)原創(chuàng)的本土品牌為什么以英文名為傳播品牌名稱。因?yàn)椋粋€(gè)好的品牌名字必須好記、好聽(tīng)、好傳播，否則很難被傳播開(kāi)來(lái)。所以，不用在乎品牌是英文或中文，回顧一些韓國(guó)、日本做得好的化妝品品牌，它們用的也都是英文名。當(dāng)然，這并非要求所有品牌都這樣做，如果你做民族風(fēng)品牌就需要用中文名。

第三、如果我們能夠創(chuàng)造出新品類，并且成為該品類的代表品牌，那么就會(huì)事半功倍。

品類名字中一定要包含消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)，比如Miss Candy做過(guò)大量測(cè)試發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)在“健康”，所以Miss Candy創(chuàng)造出的新品類名為“健康指彩”?？傊?，品牌名、品類名和Slogan三大要素一定要被包含在品牌中。

第四，消費(fèi)者的心智才是終極戰(zhàn)場(chǎng)。

比如，每家每戶都用吸油煙機(jī)，“老板油煙機(jī)”的所有廣告都圍繞它所創(chuàng)造的新品類——大吸力油煙機(jī)，后來(lái)“老板油煙機(jī)”從吸油煙機(jī)切入到整個(gè)廚房電器，其利潤(rùn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多倍。Miss Candy的slogan也很簡(jiǎn)單——健康美甲Miss Candy，我們想搶占的就是用戶對(duì)“健康”這方面的心智。

第五，用什么樣的價(jià)格搶占市場(chǎng)？

如果你做得比別的品牌好，但價(jià)格又低到地板價(jià)，可能沒(méi)有人會(huì)相信你的產(chǎn)品好。品牌給人的第一印象難以扭轉(zhuǎn)，如果一開(kāi)始品牌非常低價(jià)，可能所搶占的人群屬于低收入或價(jià)格敏感型的人，這些用戶一旦碰到更低價(jià)的品牌就會(huì)立即離開(kāi)，不會(huì)幫助你傳播品牌。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些大公司正陷入這種困境。它們一開(kāi)始將自己定義為低端品牌，未來(lái)再想走高端就很難。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也是如此，比如OppoR9的價(jià)格為2999元，而同樣品質(zhì)的其它品牌手機(jī)價(jià)格都為1000多，但都賣不過(guò)Oppo。

Miss Candy可以“剝”的甲油膠定價(jià)138元，其成本也比較高。我們被大多數(shù)用戶稱為指甲油中的“愛(ài)馬仕”，獲得這個(gè)定位后再出一些低端子品牌，銷量就會(huì)更大。品牌定價(jià)從低走高難如登天，從高走低卻勢(shì)如破竹，所以，最初的產(chǎn)品盡可能定價(jià)高一點(diǎn)，但也不要高得離譜。

第六，定義原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)地域和原點(diǎn)營(yíng)銷方式

原點(diǎn)人群，指品牌最開(kāi)始想賣給什么樣的人；原點(diǎn)渠道，指的是走線上還是線下；原點(diǎn)地域，指品牌走農(nóng)村包圍城市路線還是城市包圍農(nóng)村路線。

Miss Candy最初所定義的原點(diǎn)人群是出生于1980～1990年之間的女性。打動(dòng)這些人的方法有很多，從價(jià)格、包裝、調(diào)性來(lái)看，用二次元風(fēng)格或漫畫肯定不行。如果讓鹿晗做代言人也不行，因?yàn)橄矚g鹿晗的人群可能是95后。

我們定義的原點(diǎn)城市是北京、上海、深圳和核心的二線城市。最終發(fā)現(xiàn)，北京、上海用戶對(duì)我們的偏好度非常高。在原點(diǎn)營(yíng)銷方面，我們了解到中高收入的女性平時(shí)喜歡看的內(nèi)容、接觸的媒體類型后，與這些媒體合作做PR。

第七，消費(fèi)升級(jí)。

我們已經(jīng)從B2C、C2C過(guò)渡到I2M，I是IP，M就是Me，從IP直接到Me。直播火起來(lái)后，出現(xiàn)很多IP，IP能夠產(chǎn)生自己的品牌并直達(dá)消費(fèi)者，無(wú)需任何渠道。所以做品牌的人如果能夠?qū)⒆约旱钠放谱兂梢粋€(gè)IP，那么將會(huì)獲得更多用戶。消費(fèi)升級(jí)就是美學(xué)升級(jí)。以前，中國(guó)的消費(fèi)品無(wú)法與歐洲、日本、美國(guó)品牌媲美，因?yàn)槲覀冊(cè)诿栏蟹矫媛浜蠛芏嗄?，所以做品牌要在包裝、調(diào)性、設(shè)計(jì)等方面下功夫。

第八，如果資金充裕，品牌渠道需要拓展到多渠道和全渠道。

去年，Miss Candy單純依賴單一線上渠道銷售，很快銷量就受到平臺(tái)制約，所以我們開(kāi)始拓展到更多線上線下渠道，包括自己的官網(wǎng)。

在美國(guó)，很多時(shí)尚消費(fèi)品牌自己的官網(wǎng)就是最大的銷售渠道，中國(guó)時(shí)尚品牌自己的官網(wǎng)卻很難產(chǎn)生銷量。如果將用戶變?yōu)槠放频姆劢z，他們反而更愿意在官網(wǎng)購(gòu)買，所以我們將Miss Candy.com這個(gè)域名買下。Miss Candy絕對(duì)不會(huì)做微商，因?yàn)橛脩魧?duì)微商所傳播的產(chǎn)品印象是“三無(wú)產(chǎn)品”（無(wú)生產(chǎn)日期、無(wú)質(zhì)量合格證以及無(wú)生產(chǎn)廠家）。

Miss Candy的APP未來(lái)也會(huì)成為獨(dú)立B2C形態(tài)，讓粉絲成為美甲達(dá)人并生產(chǎn)內(nèi)容，從IP直達(dá)Me。我們線下店目前都設(shè)立在核心Shopping Mall里面，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間嘗試，發(fā)現(xiàn)線下店比線上店更賺錢，并且轉(zhuǎn)化率達(dá)70%，月銷售額近30萬(wàn)。

第九、傳播品牌的時(shí)候和用戶在一起

Miss Candy具備1500多個(gè)代言人，用社群化方式運(yùn)營(yíng)品牌。傳統(tǒng)的化妝品品牌都是通過(guò)渠道進(jìn)行推廣，但未來(lái)品牌一定是通過(guò)用戶進(jìn)行推廣。

最后，我始終相信產(chǎn)品是“1”，其它所有東西都是“0”，有時(shí)候會(huì)看到有些人不太注重產(chǎn)品而將精力放在營(yíng)銷、噱頭上，這樣會(huì)誤導(dǎo)一大批做品牌的人，讓他們以為營(yíng)銷最關(guān)鍵，但其實(shí)營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品。