邊莉

（包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古包頭014035）

文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)——廣告的定義和分類

邊莉

（包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古包頭014035）

中國(guó)《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)是其中第五大類。文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)又分為廣告、文化軟件、建筑設(shè)計(jì)的服務(wù)。本文對(duì)廣告的定義和分類進(jìn)行了分析。

廣告；定義；分類

一、廣告的定義

廣告，即廣而告之之意。廣告作品是一個(gè)復(fù)合性的概念，是以促進(jìn)銷售為目的，包含著商品信息，具有被傳播或自我傳播能力，在廣告人的主觀創(chuàng)作下，通過技術(shù)手段所制作完成的，以大眾媒介為渠道的符號(hào)集合體。

二、廣告的主要分類

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，例如如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。

根據(jù)傳播媒介，分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、廣播廣告、電視廣告、電影廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)廣告、貼片廣告、包裝廣告、招貼廣告、招牌廣告、車體廣告、門票廣告、餐盒廣告、交通廣告、直郵廣告、社交廣告、移動(dòng)廣告、POP廣告等。社交廣告，信息流Feeds廣告是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告，是將程序化購(gòu)買與互動(dòng)程度高的社交平臺(tái)結(jié)合在一起，最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Face book上，國(guó)內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。移動(dòng)廣告，是通過移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，包括文字移動(dòng)廣告、圖片移動(dòng)廣告、視頻移動(dòng)廣告、插播移動(dòng)廣告、超文本標(biāo)記語(yǔ)言html5移動(dòng)廣告、鏈接移動(dòng)廣告、重力感應(yīng)移動(dòng)廣告等。POP廣告，英文Point of Purchase Advertising的縮寫，意為“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，有廣義的和狹義的兩種。廣義的pop，指凡是在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等。狹義的pop廣告概念，僅指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。貼片廣告、也叫“隨片廣告”，通過CD、VCD、DVD等介質(zhì)或包裝海報(bào)等形式，經(jīng)過覆蓋全國(guó)及部分海外市場(chǎng)的發(fā)行機(jī)構(gòu)，在短時(shí)間內(nèi)將品牌和產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的廣告。包括電影貼片廣告、電視臺(tái)的貼片廣告、廣播電臺(tái)的貼片廣告。

根據(jù)內(nèi)容，分為產(chǎn)品廣告，品牌廣告、觀念廣告等產(chǎn)品廣告，分類廣告，一般是指版面位置相對(duì)固定、篇幅相對(duì)短小、排列相對(duì)規(guī)則、內(nèi)容相對(duì)接近的一組廣告集合。分類廣告又分為以傳統(tǒng)媒體為載體的傳統(tǒng)分類廣告和以網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字分類廣告。傳統(tǒng)分類廣告，報(bào)紙刊登的藥品廣告、房地產(chǎn)廣告、化妝品廣告等。數(shù)字分類廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大規(guī)模的生活實(shí)用信息，按主題進(jìn)行科學(xué)分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。我國(guó)目前的數(shù)字分類廣告主要有兩類，一種是專業(yè)的分類網(wǎng)站；另一種就是報(bào)紙等媒體旗下的網(wǎng)站。

根據(jù)表現(xiàn)手法、使用手段、廣告策略，分為文字廣告、圖像廣告、視頻廣告、視聽廣告、幽默廣告、人物肖像廣告、名人廣告、標(biāo)記廣告、對(duì)聯(lián)廣告、單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復(fù)體廣告、顯性廣告、隱性廣告、互動(dòng)廣告等。文字廣告，以文字編排為主的廣告。圖像廣告，以圖片為主的廣告。視頻廣告，包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、移動(dòng)視頻廣告、貼片視頻廣告、圖文炫動(dòng)視頻廣告等。視聽廣告，以聲音、影像、音樂、節(jié)奏為主的廣告。幽默廣告，以幽默情景為主的廣告。人物肖像廣告，以電影明星、歌星等各行業(yè)代表人物肖像為主的廣告。集中型廣告，利用大型慶典活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、文娛活動(dòng)等人群集中的場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳，就是集中型促銷廣告，其廣告形式多種多樣。反復(fù)體廣告，例如，恒源祥+生肖名重復(fù)3次，腦白金廣告。隱性廣告，即植入性廣告?；?dòng)廣告，包括情景互動(dòng)廣告和感應(yīng)互動(dòng)廣告等。情景互動(dòng)廣告，指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告，一種新穎而獨(dú)特的廣告。感應(yīng)互動(dòng)廣告，是指以計(jì)算機(jī)視覺和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為基礎(chǔ)，使普通廣告能夠根據(jù)人體動(dòng)作而產(chǎn)生相應(yīng)變化。例如，和協(xié)島數(shù)碼科技有限公司虛擬現(xiàn)實(shí)試驗(yàn)室開發(fā)的"靈動(dòng)視窗"和"掌上視界"等系列產(chǎn)品，把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性多媒體廣告。

根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶?，分為?guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告。

根據(jù)目的，分為告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、推廣廣告等。

根據(jù)受眾的接收機(jī)制，分為一般告知性廣告、環(huán)境刺激感受性廣告、親身體驗(yàn)性廣告等。

一般告知性廣告，是指以平面、靜態(tài)的形式使對(duì)方知道的廣告，是一種最簡(jiǎn)單、最基本的廣告類型。早期的廣告大多都屬此種類型。環(huán)境刺激感受性廣告，是指因受廣告環(huán)境的影響而使接受者產(chǎn)生思想變化的廣告。例如，“南方黑芝麻糊”的電視廣告。親身體驗(yàn)性廣告，是指通過親身實(shí)踐來認(rèn)識(shí)商品的廣告。

［1］高山.廣告作品的重新定義［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015（07）.

F713.8

A

1005-5312（2016）30-0280-01