蔡克文

以湖南傳統(tǒng)手工技藝食品為研究對(duì)象，梳理其品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過對(duì)品牌形象的塑造、品牌營(yíng)銷模式論述，提出了湖南傳統(tǒng)手工技藝食品品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的策略。

1.湖南傳統(tǒng)手工技藝食品概述

享有“魚米之鄉(xiāng)”美譽(yù)之稱的湖南，因獨(dú)特的自然資源和多元的民族文化造就了豐富的非遺資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我省現(xiàn)有國(guó)家級(jí)保護(hù)項(xiàng)目118個(gè)，省級(jí)保護(hù)項(xiàng)目236個(gè)，市級(jí)保護(hù)項(xiàng)目690個(gè)，縣級(jí)保護(hù)項(xiàng)目3012個(gè)。這些項(xiàng)目有一個(gè)共同的最大的特點(diǎn)：依托于人而存在，以聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段，并以口耳相傳作為文化鏈而得以延續(xù)。非物質(zhì)遺產(chǎn)除了民俗外，其余九大類分別是民間文學(xué)、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競(jìng)技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥。其中傳統(tǒng)手工技藝就有20多項(xiàng)，如長(zhǎng)沙火宮殿八大傳統(tǒng)小吃、衡陽的楊裕興面、益陽沅江的麻香糕、湘西土家族的酒鬼酒釀、懷化靖州的雕花蜜餞。

這些民族傳統(tǒng)手工技藝不僅是湖南各民族民間工藝的重要載體，而且是農(nóng)耕文明時(shí)期湖南各民族生產(chǎn)生活的文化形態(tài)與文化特質(zhì)，在藝人們代代師徒口傳身教中不斷發(fā)展豐富其內(nèi)涵，從而在保留本民族傳統(tǒng)技藝特點(diǎn)的基礎(chǔ)上充分吸收借鑒其他民族手工藝的優(yōu)點(diǎn)，使得湖南非物質(zhì)傳統(tǒng)手工技藝在型制、工藝、裝飾手法、材料運(yùn)用等方面呈現(xiàn)出濃郁的地域特色，具有鮮明而獨(dú)特的審美與實(shí)用價(jià)值。

2.湖南傳統(tǒng)手工技藝食品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著全球工業(yè)化和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的深入，機(jī)器批量生產(chǎn)逐漸取代了手工生產(chǎn)，使得非遺傳統(tǒng)手工技藝的“手工”特性受到市場(chǎng)的冷落和輕視，部分傳統(tǒng)手工技藝食品的生產(chǎn)趨向功利性追求，忽視其特有的文化內(nèi)涵。市面上有些傳統(tǒng)手工食品的視覺形象上偏向傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)文化的打造，品牌形象同質(zhì)化，品牌品種單一化，制作工藝簡(jiǎn)單粗糙等問題。這些都嚴(yán)重制約了其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。

（1）品牌視覺形象雷同，地域文化不明顯；

品牌視覺元素主要體現(xiàn)在品牌的文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、招貼廣告以及店面整體形象設(shè)計(jì)。例如2009年被列入省級(jí)非物的懷化靖州的雕花蜜餞，是一個(gè)擁有2000多年美食文化與民族文化完美結(jié)合的民間藝術(shù)珍品。具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和豐富的苗侗歷史文化，富有極強(qiáng)的地域性和民族性。然而在它的品牌視覺表現(xiàn)上毫無鮮明的地域性特征，面臨缺乏地域特色視覺文化符號(hào)的困境。

（2）品牌在包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)上滯后，形式美感不足；

它的包裝設(shè)計(jì)卻極為簡(jiǎn)陋，主要以透明的塑料簡(jiǎn)裝為主，產(chǎn)品完全裸露出來，在隨意搭配沒有考究的字體作為品牌識(shí)別的標(biāo)志，再將包裝上附加簡(jiǎn)單的文字說明，并不能真正體現(xiàn)設(shè)計(jì)的基本精神；禮盒裝的也大都用沒有特色的紙盒予以包裝，盒型都是以傳統(tǒng)的方形為主缺乏創(chuàng)意；包裝盒的顏色大都是紅色、綠色、黃色缺乏新穎性。視覺形式感不強(qiáng)，無法激起消費(fèi)者的食欲與購買動(dòng)機(jī)。

（3）品牌品種單一化，市場(chǎng)定位不清晰。

品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，品種單一化，個(gè)性不突出就必定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。再看雕花蜜餞品牌包裝過于簡(jiǎn)陋，沒有迎合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)與情感需求，缺乏市場(chǎng)定位。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，消費(fèi)者的購買力更多的是接受和選擇哪個(gè)品牌。加上產(chǎn)品的衍生物甚少，銷售形式主要以現(xiàn)場(chǎng)銷售為主。

3.湖南傳統(tǒng)手工技藝食品品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

（1）挖掘湖湘文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)手工技藝食品品牌形象

湖南非物質(zhì)傳統(tǒng)手工藝是湖南的寶貴精神財(cái)富也是湖湘文化的重要部分。湖湘文化是地域文化與民族文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的統(tǒng)一。 湖南非物質(zhì)傳統(tǒng)手工藝品牌內(nèi)涵就是挖掘富有湖湘特色的文化內(nèi)涵，這種內(nèi)涵較為隱形，品牌所要傳遞的信息正是品牌文化的內(nèi)涵。湖湘文化是泛指南下的中原儒學(xué)正統(tǒng)，是一種特有區(qū)域文化。它有著剛烈倔強(qiáng)的個(gè)性，熱情而奔放；反映出湖湘大地特有的民俗與民風(fēng)。因此在構(gòu)思傳統(tǒng)手工藝食品品牌形象素材時(shí)，應(yīng)了解產(chǎn)品的文化背景，充分而準(zhǔn)確表達(dá)出正確的意境。創(chuàng)意源泉應(yīng)選擇該區(qū)域具有典型性和歷史性元素，進(jìn)行合理有效的加工為設(shè)計(jì)服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)傳統(tǒng)元素隨便表示，并且要避免元素的誤用。

將湖湘文化的精髓進(jìn)行歸納、提煉出地域文化中的傳統(tǒng)元素，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段結(jié)合，設(shè)計(jì)出貼切的富含地域特色和符合現(xiàn)代審美情趣特征的視覺形象，以此提升傳統(tǒng)手工藝品品牌的附加值，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝品的良性發(fā)展。提升手工藝品品牌的檔次，使其具有超出一般產(chǎn)品的質(zhì)量，做工精細(xì)更富有特色和吸引力。這樣一來，既能提高傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又能彰顯它的文化價(jià)值。作為消費(fèi)者而言，其所購買的也不僅僅是商品，購買的更是商品背后的歷史、文化等符號(hào)性的精神價(jià)值。傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品導(dǎo)入品牌形象一旦定型，就會(huì)被消費(fèi)者接受。

以品牌形象發(fā)展為依托，提高傳統(tǒng)手工藝食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)手工藝是食品品牌的特色和品牌文化，是與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最大的焦點(diǎn)，是區(qū)別其它產(chǎn)品的重要手段。中國(guó)是文化資源大國(guó)，民間藝術(shù)資源豐富，每一種民間文化資源都具有其與眾不同的文化和工藝特色，這種特色的獨(dú)特性和唯一性具備品牌開發(fā)潛力。因此，傳統(tǒng)手工藝食品品牌的建設(shè)必須以地域文化和工藝特色為依托，塑造并強(qiáng)化品牌的特色，有效避開同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）開創(chuàng)湖南傳統(tǒng)手工技藝食品品牌營(yíng)銷新模式

菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們之間的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來”由此可見，品牌就是產(chǎn)品身份的象征，在消費(fèi)者的潛意識(shí)中就有該產(chǎn)品的信任感和認(rèn)同感，排他性很強(qiáng)。而品牌定位則是品牌價(jià)值的根本保障。要想建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，首先是要對(duì)自己的品牌有一個(gè)清晰而明確的定位，而品牌如果缺少清晰明確的定位，就會(huì)像沒有蛇的船一樣。清晰而準(zhǔn)確的品牌定位為品牌塑造了鮮明的個(gè)性與豐滿的形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)品牌有了質(zhì)的區(qū)別，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)特的差異性優(yōu)勢(shì)。

然后是研究消費(fèi)者擬定營(yíng)銷策略，充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。傳統(tǒng)手工技藝總是與傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系，彰顯出各個(gè)地區(qū)各個(gè)時(shí)期的特色物產(chǎn)、鄉(xiāng)土風(fēng)氣、人情習(xí)性、行為勞作等各個(gè)方面的特征，特別是傳統(tǒng)手工藝食品帶有明顯的區(qū)域性飲食偏好。目標(biāo)消費(fèi)群體不僅要考慮到本區(qū)域本民族的消費(fèi)者，還應(yīng)該針對(duì)其他區(qū)域異民族的消費(fèi)者；消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)方式、文化層次和心理需求。以情感建設(shè)品牌，拉進(jìn)消費(fèi)者的情感距離；以品質(zhì)建立品牌，贏得消費(fèi)者的信賴；以多樣化的生產(chǎn)建立品牌，滿足多層次消費(fèi)者的需求。

充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者身邊的媒介手段，進(jìn)行平面、立體、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的宣傳，普及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)手工藝的認(rèn)知。使消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，體驗(yàn)到更多的精神愉悅。將品牌與體驗(yàn)想結(jié)合的營(yíng)銷模式。

融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)特色化產(chǎn)品，借勢(shì)發(fā)展旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)手工藝是民族文化的載體與活化石，具有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)價(jià)值，比如

懷化靖州的雕花蜜餞就是利用各種瓜、果、蔬菜的根、莖、葉、花、果的自然形態(tài)雕刻出富有苗侗文化內(nèi)涵的圖案，造型生動(dòng)極、工藝獨(dú)特，具有極高的美學(xué)價(jià)值。是集歷史、藝術(shù)、文學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)、傳播、生態(tài)一體的文化形態(tài)?！拔幕a(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)資本，是對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的顛覆，它以一種新的思維方式提供了新的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。而其中所蘊(yùn)涵的文化產(chǎn)業(yè)資源，通過產(chǎn)業(yè)的形式得以傳播和發(fā)揚(yáng)，是發(fā)展和繁榮文化的有效途徑。”這種文化形態(tài)和文化模式的關(guān)鍵點(diǎn)就是創(chuàng)意的挖掘。這方面我們可以借鑒日本、臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。日本在打造地域性品牌特色最普遍的做法就是將特色民族文化元素體現(xiàn)在各種土特產(chǎn)品上，然后在整體上宣傳。比如水果，可以制作成菓子、茶、蛋糕、飲料，重要的是，所有的企業(yè)都基于同樣特色，并作宣傳推廣。一般來說，由政府設(shè)定治愈系吉祥物和代表圖案，然后由各個(gè)企業(yè)獨(dú)自研發(fā)，已經(jīng)設(shè)定好的治愈性吉祥物和標(biāo)志圖案要作為一個(gè)品牌持續(xù)使用直到被大家所認(rèn)知。

舉例來說，北海道的乳制品是當(dāng)?shù)氐挠忻耐撂禺a(chǎn)品，利用乳制品制成各種各樣的菓子被銷售。其中，特別值得一提的是，白色戀人等甜品，廠家很多年都持續(xù)使用同樣的包裝圖案，因此成就了這個(gè)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為家喻戶曉明星產(chǎn)品了，游客也都爭(zhēng)相購買。還有臺(tái)灣的伴手禮最突出的便是本地化特色，當(dāng)?shù)氐臍v史、人文、民俗、手工藝品都與伴手禮產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。政府積極推動(dòng)“一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一特產(chǎn)”，全臺(tái)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展專屬自己獨(dú)特的伴手禮。在開發(fā)伴手禮之前，政府會(huì)統(tǒng)一出臺(tái)政策，找團(tuán)隊(duì)、專業(yè)、企業(yè)去考察當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、人文、歷史，經(jīng)過磨合碰撞后再考慮朝哪個(gè)方向去塑造。比如全鄉(xiāng)都產(chǎn)鳳梨，并不是所有人都去作鳳梨酥，可以有鳳梨冰等衍生品，即使是鳳梨酥各家也都有自己的招牌口味，這樣才能吸引游客。

傳統(tǒng)手工藝食品的工藝較特殊，大多數(shù)產(chǎn)品采用的是純手工的工藝。在現(xiàn)代這個(gè)追求個(gè)性和返璞歸真的快消費(fèi)、快節(jié)奏社會(huì)，這種傳統(tǒng)手工藝食品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展存在很大的潛力，市場(chǎng)商機(jī)無限。同時(shí)，手工藝食品得買賣大多數(shù)發(fā)生在旅游勝地。借助于旅游業(yè)這一行業(yè)發(fā)展得輻射效應(yīng)，未來市場(chǎng)上對(duì)手工藝食品的需求并定呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。比如懷化靖州的雕花蜜餞就可以借助當(dāng)?shù)孛缍甭糜挝幕蛟旌衔髂喜可贁?shù)民族特色傳統(tǒng)手工藝食品做推廣銷售的平臺(tái)。靖州是中國(guó)苗族歌鼟之鄉(xiāng)、中國(guó)茯苓之鄉(xiāng)，有結(jié)合國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)苗族歌鼟和花苗民族文化打造的三鍬地筍苗寨風(fēng)情游、苗侗祖地佛教文化名山飛山生態(tài)民俗游、湘西南最大的林場(chǎng)——排牙山林場(chǎng)綠色生態(tài)游等旅游資源，每年到靖州旅游的游客突破五十萬人次，每年因旅游帶動(dòng)的雕花蜜餞銷售額上億元。

結(jié)語

在文化和品牌開發(fā)融合的視角下，構(gòu)建湖南區(qū)域傳統(tǒng)手工技藝食品的品牌形象，以創(chuàng)新發(fā)展為契機(jī)，延承傳統(tǒng)手工技藝特色，創(chuàng)造出富有湖湘文化內(nèi)涵的手工技藝食品品牌，以品牌的力量推進(jìn)該地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步。只有立足于湖南民族地區(qū)的整體文化生態(tài)，通過動(dòng)態(tài)化的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，從而建立起符合具有地域特征的產(chǎn)品形式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才是湖南傳統(tǒng)手工技藝類非物質(zhì)遺產(chǎn)生存發(fā)展之路。

（作者單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院）