劉彥辰+趙昱+丁繼軍

在符號學(xué)視域下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化是一項(xiàng)符號學(xué)工程。它是文化符號的編碼和解碼過程，即生產(chǎn)者按照符號邏輯，對情感、觀念、意義等進(jìn)行編碼、傳播、營銷，消費(fèi)者對文化符號進(jìn)行解碼和再解碼，體驗(yàn)濃縮在符號之中的文化內(nèi)涵。

當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已有很大發(fā)展，但在相關(guān)理論領(lǐng)域，如文化與產(chǎn)業(yè)如何結(jié)合，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化還值得進(jìn)一步探討。本文試圖對其作為一種符號學(xué)工程進(jìn)行探析，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化提供一種研究視角。

文化即符號

20世紀(jì)20- 30年代， 德國哲學(xué)家和美學(xué)家恩斯特·卡西爾（Ernst Cassirer）將符號學(xué)廣泛應(yīng)用于人類文化領(lǐng)域的研究。他在《符號形式的哲學(xué)》中明確定義了：“所有在某種形式上或在其他方面能為知覺所揭示出意義的一切現(xiàn)象都是符號?！痹凇度苏摗分?，卡西爾指出語言、神話、藝術(shù)、科學(xué)、歷史等人類文化產(chǎn)品都是 “符號化構(gòu)制”的結(jié)果。另一方面，人類對自己、對世界的認(rèn)識，是通過與符號化構(gòu)制過程相反的符號形式解讀的過程，把隱藏在符號后面的內(nèi)容揭示出來?？傊诳ㄎ鳡柨磥?，人類對符號形式的創(chuàng)造實(shí)際上是對人類思想、經(jīng)驗(yàn)的組織與整理，使其從生物學(xué)水平提升到文化層次，而語言、藝術(shù)和科學(xué)等文化產(chǎn)品就是人類經(jīng)驗(yàn)的符號化產(chǎn)物。概括地說，卡西爾從哲學(xué)高度闡釋了人類通過符號活動(dòng)構(gòu)制了文化，人類整個(gè)文化也都呈現(xiàn)為符號形式。

文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)：文化符號的編碼

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以“文化內(nèi)容”為核心的產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)意活動(dòng)，是一條以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)為核心環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈條。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化經(jīng)濟(jì)已日漸成為這個(gè)時(shí)代主題，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化則是這個(gè)主題的核心內(nèi)容。它是以文化為資本，運(yùn)用市場化手段或工業(yè)化手段，對文化進(jìn)行創(chuàng)意、生產(chǎn)、加工、流通、分配、消費(fèi)的活動(dòng)。國內(nèi)從符號學(xué)角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行探討的較多，但大都是從文化符號消費(fèi)角度切入的。而從符號學(xué)角度進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的研究卻較少，厲無畏先生在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》一書中指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將大量的符號與象征元素（如品牌等）運(yùn)用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程中，讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者。這里指出了符號、象征元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的密切關(guān)系?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”與“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”一字之差，卻代表了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的研究轉(zhuǎn)向，即從原先的宏大敘事的批判走向另外一條中觀、微觀應(yīng)用理論研究，而更加趨于研究的實(shí)用性。如何進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)化則是擺在人們面前的一個(gè)實(shí)際問題。

西方對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究首先是在文化領(lǐng)域開始的。20世紀(jì)80 年代以來，在西方國家流行起來的大眾文化研究越來越側(cè)重于消費(fèi)文化的符號學(xué)解讀，他們以符號學(xué)為工具對西方社會日常的消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行了廣泛解讀和分析。最為著名的當(dāng)屬鮑德里亞（Jean Baudrillard），他以文化學(xué)為視角，運(yùn)用符號學(xué)方法對高度發(fā)達(dá)的后現(xiàn)代社會進(jìn)行分析和批判，深刻揭示了一個(gè)后工業(yè)時(shí)代的文化景觀。

英國伯明翰學(xué)派領(lǐng)軍人物斯圖爾特·霍爾認(rèn)為，符號學(xué)是對各種符號以及它們作為文化意義運(yùn)載工具的一般作用的一種研究或“科學(xué)”?？梢?，符號學(xué)不僅本身是一個(gè)研究領(lǐng)域，而且還是一種綜合的跨學(xué)科的方法論。它不僅被用來探討語言運(yùn)作的細(xì)節(jié)方式，還可以用來探討文化的生產(chǎn)與營銷，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化問題。尤其霍爾的編碼/解碼理論可以對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)提供有益借鑒?；魻栒J(rèn)為：“意義生產(chǎn)依靠譯解的實(shí)踐，而譯解又靠我們積極使用信碼——編碼，將事物編入信碼——依靠另一邊的人對意義進(jìn)行翻譯或解碼來維持?！比俗鳛椤胺柕膭?dòng)物”，其行為的全過程就是從編碼到解碼。編碼是在特定的符號系統(tǒng)中，應(yīng)用某種規(guī)則把能指和所指結(jié)合起來，并在能指和所指的關(guān)系上體現(xiàn)符號的意指作用。同編碼相對應(yīng)的是解碼，收訊人在接受訊息之后對符號進(jìn)行解讀，這就是解碼。訊息的傳播，就是通過發(fā)訊人的編碼和收訊人的解碼共同來實(shí)現(xiàn)的。簡言之，在傳播過程中，傳播主體總是借助一定的符號來傳播意義，按照一定的規(guī)則進(jìn)行編碼，而受眾在接受過程中也按照一定的規(guī)則來對符號進(jìn)行解碼，了解其傳播的意義所在。

文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)：文化符號的解碼

隨著市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，人類社會開始進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代。符號這個(gè)詞本身含義很模糊，許多符號論者把帶有符號性特征的事物都統(tǒng)稱為符號、信號或記號。美國美學(xué)家蘇珊·朗格對它們進(jìn)行了區(qū)分。她認(rèn)為記號（sign）是一個(gè)總體性的概念，它表示人類所有符號性的事物。信號（signal）是當(dāng)下存在事件的一部分，它直接指示它所對應(yīng)的具體特定事物，對于一個(gè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的觀察者來說，它意味著某種顯著的靜止?fàn)顟B(tài)，它是事態(tài)的征兆，是指令行動(dòng)的某物或某種方法。信號與它所代表的事物之間的關(guān)系是一對一的最簡單的關(guān)系，即一個(gè)信號只對應(yīng)于一個(gè)確定的客體，并只能在特定的范圍內(nèi)使用。朗格又把信號劃分為自然信號與人工信號。自然信號是指一種自然現(xiàn)象可引發(fā)或代表另一種自然現(xiàn)象，如潮濕的街道是一個(gè)表示天已下過雨的信號；燕子低飛是天將要下雨的信號；人工信號是指人制造出來的代表某個(gè)事物的信號，它常常是一定的人類生活習(xí)俗的產(chǎn)物，如交通要道的紅綠燈是表示停止通過和可以通過的信號。從構(gòu)成要素與邏輯關(guān)系看，信號包含三個(gè)基本方面：主體、信號、客體。符號（symbol）可以傳達(dá)出某種意味或某種內(nèi)在含義，它不是事物的替身而是概念的媒介，它具有間接的指稱性。由此看來，所謂符號， 就是情感、概念以及意義等的抽象物化形態(tài)。對“符號的消費(fèi)”，實(shí)際指是對符號所象征意義的消費(fèi)。

鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)時(shí)代，商品是符號意義的生產(chǎn)。商品也就具有了符號象征性，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為表征某種意義和價(jià)值的符號，具有了“所指”與“能指”的雙重含義。商品的符號象征性必然導(dǎo)致對商品消費(fèi)的符號象征性。在消費(fèi)社會中，既然物不僅是作為物理的或自然的東西而存在，而且作為受某種規(guī)則支配、表達(dá)某種意義的符號載體而出現(xiàn)，那么對它的消費(fèi)就不單純是一種物質(zhì)性消費(fèi)，而是一種符號消費(fèi)、一種系統(tǒng)化的符號操作行為或總體性的觀念實(shí)踐。這樣的消費(fèi)便大大超越了人與商品之間的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到社會、歷史、文化、乃至人類社會的所有領(lǐng)域。使得消費(fèi)本身具有了符號性和象征性，從而也具有社會表現(xiàn)力。消費(fèi)本身就成為文化，成為社會、交流和表演的過程?！跋M(fèi)既不是依據(jù)我們的食物、服飾以及駕駛的汽車來界定的，亦非依據(jù)視覺和聽覺的意象和資訊的材料來界定，而是通過把所有這些東西組成指稱來加以界定的。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為?！边@樣看來，在鮑德里亞文本中，商品消費(fèi)就成了文化消費(fèi)，成了對影像、符號或仿真的消費(fèi)。人們通過消費(fèi)來與客體、集體和世界建立一種關(guān)系，來獲得一種身份和建構(gòu)意義。消費(fèi)者正是看重了這些商品所代表的符號意義價(jià)值，以及由此帶來的由這些商品符號所衍生的社會地位、生活品味等價(jià)值意義。因此，大眾文化的主要任務(wù)也就是按照消費(fèi)文化的邏輯制作出滿足不同需求的大眾文化產(chǎn)品。

結(jié)語

在符號學(xué)視域下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化是一項(xiàng)符號學(xué)工程。它是文化符號的編碼和解碼過程，即生產(chǎn)者按照符號邏輯，對情感、觀念、意義等進(jìn)行編碼、傳播、營銷，消費(fèi)者對文化符號進(jìn)行解碼和再解碼，體驗(yàn)濃縮在符號之中的文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的符號學(xué)路徑就是將觀念、情感、意義等人類經(jīng)驗(yàn)構(gòu)建為可感知的符號（編碼），并進(jìn)行傳播/營銷，大眾破譯符號，解讀快感及意義（解碼），從而實(shí)現(xiàn)文化營銷與意義傳達(dá)的產(chǎn)業(yè)化過程。

（作者單位：浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）