在信息化如此發(fā)達(dá)的今天，我們無時(shí)無刻不在接受著廣告的洗禮，其實(shí)，廣告存在的主要目的就是傳播所表達(dá)的信息，表現(xiàn)的基本載體是文字、語言、色彩等，而作為廣告最核心的內(nèi)容就是創(chuàng)意，在創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)中，將抽象的內(nèi)容具體化，將零散的信息綜合的表達(dá)出來，才能達(dá)到有效傳播信息的目的，從而通過無限的創(chuàng)意有效地吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。

在信息化盛行的時(shí)代，廣告創(chuàng)意要根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，制定合適的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式，選擇時(shí)直接訴求還是間接訴求，對(duì)于廣告主題所體現(xiàn)的效果有很明顯的影響，并且一則具有創(chuàng)意性的廣告，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來說，越來越重要，有利于成功塑造企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)涵。

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是指將積累到一定程度的“智慧果實(shí)”，通過多種表達(dá)方式，將信息與生活之間的關(guān)系重新定義，并創(chuàng)造出一定的社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，從創(chuàng)意的內(nèi)容看，廣告創(chuàng)意起著豐富生活需求、提升生活品味的作用，具有經(jīng)濟(jì)性 、 實(shí)體性 、 審美性和動(dòng)力性的特征，具體來說，廣告創(chuàng)意，通過新穎的思維，呈現(xiàn)出與眾不同的視聽效果，從而對(duì)吸引消費(fèi)者的注意、提升產(chǎn)品的價(jià)值屬性具有重要作用。

新時(shí)代廣告創(chuàng)意的必要性

1.是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，在新的信息化時(shí)代背景下，對(duì)于廣告的需要越來越明顯，而且有關(guān)廣告的作用可以明顯促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。在廣告的創(chuàng)意上具有更迫切的需求，因?yàn)榱己玫膹V告創(chuàng)意可以有利于市場的營銷擴(kuò)大，提高品牌知名度、樹立良好的企業(yè)形象，客觀上為企業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造了無形價(jià)值，推動(dòng)了中國特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了中國社會(huì)主義社會(huì)的進(jìn)步，為在新時(shí)代我國廣告事業(yè)的進(jìn)步，面向國際化的發(fā)展提供了必要的條件。

2.滿足人們精神文化需求

在廣告創(chuàng)意的過程中，包含了豐富的思維、知識(shí)、智力成果，呈現(xiàn)出多種多樣的特色，帶來了大量美的感受，從而在社會(huì)各方面影響著人們的視聽感受，極大的豐富了人們的精神生活，同時(shí)在日常生活中，處處都可以看到廣告，人們的視聽都受到廣告的影響，而廣告又更多地通過優(yōu)美的、創(chuàng)新的表達(dá)方式，展現(xiàn)一定的品牌的價(jià)值理念，這種價(jià)值理念對(duì)于人們的日常精神文化生活影響極其深遠(yuǎn)，因此可以說，良好的廣告創(chuàng)意，對(duì)于滿足人們的精神文化需求具有重要的意義。

3.有效的推動(dòng)文化多元化的交流和融合

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，廣告的文化創(chuàng)意可以很快的傳播到世界各地，對(duì)各地的人們產(chǎn)生影響，而良好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)不同的文化特色，在全球化信息共享的時(shí)代，可以促進(jìn)各地區(qū)民族不同文化的多元化交流，在越是體現(xiàn)民族特色的廣告創(chuàng)意里，越能吸引世界人們的了解興趣，因此在立足民族特色的基礎(chǔ)上，加大廣告創(chuàng)意的力度，可以有效的促進(jìn)本民族、本地區(qū)文化價(jià)值觀念與世界各地區(qū)民族的交流。另外，在樹立本民族的品牌，促進(jìn)本地區(qū)品牌傳播方面發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也客觀上有利于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步?？梢哉f，新時(shí)代，廣告創(chuàng)意既是廣告發(fā)展的必然選擇，也是世界經(jīng)濟(jì)文化積極融合的必然要求。

廣告創(chuàng)意的傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意向公眾傳達(dá)的方式多種多樣，類似于，人與人的交流，在傳達(dá)某些信息時(shí)，可以用一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一段文字、一個(gè)聲音、一段舞蹈、一個(gè)動(dòng)作等各種傳達(dá)方式，雖然新時(shí)達(dá)廣告創(chuàng)意的傳達(dá)方式多種多樣，但是，總體來說，可以歸結(jié)到兩種傳達(dá)方式，一是直接訴求、一是間接訴求。

1.直接訴求

對(duì)于企業(yè)或者社會(huì)機(jī)構(gòu)來說，在廣告創(chuàng)意中，其利用廣告達(dá)到的目的很簡單，就是傳達(dá)本產(chǎn)品或者本機(jī)構(gòu)的價(jià)值理念，從而獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同，達(dá)到擴(kuò)大銷售和占領(lǐng)市場的目的。這就是廣告創(chuàng)意的直接訴求，其最明顯的特征就是讓大眾在廣告有效傳播的時(shí)間內(nèi)，接受或認(rèn)同本產(chǎn)品或服務(wù)的信息和體現(xiàn)出的價(jià)值，最典型的例子是腦白金，在腦白金廣告?zhèn)鞑サ氖畮啄曛?，其廣告方式幾乎沒有任何特別的修飾，直接利用有限的圖文、動(dòng)畫、聲音、文字等形式，傳達(dá)給大眾最直白和最簡單的產(chǎn)品信息概念，便于受眾理解、記憶，從而有效的抓住老年人的需求，對(duì)年輕人形成強(qiáng)大的信息市場攻勢，從而獲得了成功，所以說廣告創(chuàng)意直接實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值和市場份額。

2.間接訴求

關(guān)于廣告創(chuàng)意的間接訴求傳達(dá)方式就是指用含蓄、委婉的方式，通過一系列具有吸引力和感染力的故事、場景，對(duì)其故事、場景產(chǎn)生的意義加以深刻化，既可以讓受眾產(chǎn)生過目不忘的感受，又可以讓受眾感受到回味幽遠(yuǎn)的感覺，并引發(fā)一系列的美好想象，從而讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)、占有的欲望，以科勒的廣告為例，廣告中場景是歡快的、輕松的氛圍，會(huì)給人一種親切、愉悅的感受，該廣告就是通過營造這樣一種氛圍，讓受眾間接感受到產(chǎn)品信息和品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值理念，從而獲得受眾的認(rèn)同，占領(lǐng)了大量的市場份額。

結(jié)束語

在當(dāng)今時(shí)代，新穎、獨(dú)創(chuàng)的廣告創(chuàng)意策劃方案也可以反應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)及文化交流的重要載體，因此，在新時(shí)代下，對(duì)廣告創(chuàng)意的必要研究十分必要而且具有重大意義。

（作者單位：包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡介：焦曉芳（1979-），女，漢族，本科，包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中級(jí)講師，專業(yè)：廣告設(shè)計(jì)。