王中岳

廣告設(shè)計(jì)中的很多元素都至關(guān)重要，因?yàn)槭侵苯拥臎Q定著廣告的視覺(jué)效果，其中尤其特別的就是色彩的對(duì)比以及調(diào)和。這兩者是相互統(tǒng)一并且但是又相互獨(dú)立的關(guān)系，是實(shí)踐中合理的運(yùn)用兩者的關(guān)系，可以讓廣告設(shè)計(jì)更好地發(fā)揮其原本想要達(dá)到的效果。

色彩對(duì)比和調(diào)和的基本原理

1.基本原理-色彩對(duì)比

當(dāng)有大于等于兩種顏色出現(xiàn)在一幅廣告里面的時(shí)候，單單從視覺(jué)角度上考慮，也會(huì)因?yàn)樯实牟町惍a(chǎn)生一些對(duì)比。當(dāng)廣告從業(yè)者想要對(duì)受眾產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊的時(shí)候，就對(duì)加大色彩的對(duì)比力度，想要借此給大眾留下強(qiáng)而有力的印象。但是合格對(duì)比力度是讓受眾覺(jué)得舒服的愉悅的并且在腦海中容易留下印象的。

2.基本原理-色彩調(diào)和

通常在廣告設(shè)計(jì)中，廣告的從業(yè)者為了達(dá)到最佳的視覺(jué)效果，會(huì)對(duì)色彩進(jìn)行一定程度上的調(diào)整以及處理。使廣告自身呈現(xiàn)出來(lái)一種有序并且色彩趨于平穩(wěn)的過(guò)程。通常經(jīng)過(guò)色彩調(diào)和的畫(huà)面自身是對(duì)立以及統(tǒng)一的結(jié)合體，因?yàn)樯实恼{(diào)和在一定的程度上緩和色彩的對(duì)比帶來(lái)的后果。

通常意義下的色彩對(duì)比以及調(diào)和的使用規(guī)律

首先我們應(yīng)該明確。在色彩對(duì)比中，我們通常應(yīng)用一下的三種方法進(jìn)行對(duì)比，分別為：（1）明度的對(duì)比、（2）純度的對(duì)比、（3）色相的對(duì)比，而在色彩的調(diào)和中，我們通常使用：（1）面積的調(diào)整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加強(qiáng)法以及（4）支配法或形態(tài)調(diào)整法。由此我們不難看出色彩的對(duì)比以及調(diào)和在某種意義上存在著統(tǒng)一并且對(duì)立的關(guān)系，甚至我們可以這么形容兩者的關(guān)系，色彩的調(diào)和沒(méi)有辦法離開(kāi)色彩的對(duì)比，但是對(duì)比自身也可以看作是一種調(diào)和，兩者互為表里，同生同息。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)中只有對(duì)比，設(shè)計(jì)的美感和質(zhì)量就會(huì)下降很多，同理如果只有調(diào)和，對(duì)于受眾而言沒(méi)有辦法第一時(shí)間形成一種視覺(jué)上的沖擊，那個(gè)么廣告自身的價(jià)值也會(huì)達(dá)到折扣。所以我們通常在協(xié)調(diào)色彩的對(duì)比和調(diào)和在通常的使用中會(huì)遵循以下的兩個(gè)原則：

1.同屬性的配合使用

這是一個(gè)必須要遵守的使用規(guī)律。色彩作為一個(gè)重要的組成部分在廣告中，是服務(wù)于廣告的，也就是說(shuō)色彩的的運(yùn)用必要遵循既定得廣告的內(nèi)容以及目標(biāo)，并且和廣告的你的文案以及圖形元素要相互配合相得益彰。

2.對(duì)比以及調(diào)和要平等的使用

如果說(shuō)在一個(gè)廣告中，對(duì)比突出的是特點(diǎn)，那么調(diào)和則是負(fù)責(zé)承擔(dān)美感的部分。這兩者廣告的從業(yè)者在創(chuàng)作以及定稿的時(shí)候都是不能缺少的。這就像我們表明了，在靈感創(chuàng)作的過(guò)程中，我們必須賦予兩者一樣的地位，同等的重視。

兩者在廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用

廣告的設(shè)計(jì)不免要運(yùn)用到完整的色彩搭配，只有如此，才能讓廣告的整體形象趨于立體以及完美。當(dāng)然這一切都是在明確廣告的主體的基礎(chǔ)上完成的，配合著主題的顏色應(yīng)該運(yùn)用冷色調(diào)還是暖色調(diào)，如何經(jīng)營(yíng)色彩的調(diào)和以及對(duì)比才能讓廣告的整體更富有競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到更好的受眾的視覺(jué)效果。兩者在實(shí)踐的應(yīng)用中缺一不可。

1.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和來(lái)帶帶動(dòng)心理的聯(lián)想以及反映

在通常的廣告設(shè)計(jì)中，會(huì)根據(jù)不同的對(duì)象選定不同的配色方案。比如清潔類型的產(chǎn)品，速食品包括家庭一個(gè)人的衛(wèi)生用品，通常會(huì)采用給人干凈、冷靜的印象的冷色調(diào)；對(duì)于少年兒童或者青少年的用品，通常會(huì)采用活潑自信的明黃等一類鮮艷的顏色；對(duì)于食品通常會(huì)利用紅，橙等暖色調(diào)的顏色，來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，瀏陽(yáng)河的神豆飲品主題的色彩就是綠色，甚至于沒(méi)有任何對(duì)比沖突的顏色，整體的風(fēng)格趨于平和，但是整體的視覺(jué)的效果會(huì)讓受眾著覺(jué)得和諧，健康，安定。

2.實(shí)踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和的搭配

主要的色調(diào)會(huì)對(duì)廣告的主題有一個(gè)直觀的定義，這個(gè)主要色調(diào)一定要突出主題，其余的輔助色電視起到一個(gè)烘托的地位，兩者的目的在于渾然一體，不是喧賓奪主。例如金健米業(yè)的廣告，在品牌logo以及定位用的slogan上面運(yùn)用了紅色的字體，并且整體都采用了暖色調(diào)，雖然紅色占比的不大，但是卻突出了品牌的特性以及定位，整體的暖色調(diào)更是讓整個(gè)品牌對(duì)充盈著生命的活力和溫暖，這對(duì)于品牌的影響至關(guān)重要。

3.實(shí)踐應(yīng)用分析之大膽采用色彩的對(duì)比

黑白灰一類的暗色調(diào)和明艷的色調(diào)在一定程度上運(yùn)用得當(dāng)會(huì)起到相輔相成的作用。例如克拉海洋的廣告，品牌的定位是時(shí)尚的珠寶，在先行篇《社交圈》中主體呈現(xiàn)灰色，，輔助色調(diào)是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主題神奇的沖淡了黑白的沖突。在稍后發(fā)行的《色彩篇》，整體明艷色彩的色相成仙了較高的純度，沖突感強(qiáng)烈但是卻不讓人生厭，整個(gè)過(guò)程看上去充滿生機(jī)以及活力，達(dá)到了品牌宣傳的最佳效果。

結(jié)論

綜上所述，我們不難明白，一個(gè)好的成功的廣告作品是不會(huì)離開(kāi)色彩的參與的，色彩的對(duì)比和色彩的調(diào)和這兩者正確的搭配在相當(dāng)?shù)某潭壬鲜强梢栽鰪?qiáng)廣告自身的競(jìng)爭(zhēng)力和宣傳效果的。這就要求兩者相互配合，為了一個(gè)共同的目的去融合對(duì)方，這也就是色彩的關(guān)系融合成為了一種具備美感并且統(tǒng)一的畫(huà)面。

（作者單位：湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計(jì)學(xué)院）