可口可樂公司，已經(jīng)成為一個(gè)在全世界各地都家喻戶曉的商標(biāo)?？煽诳蓸分园l(fā)展到現(xiàn)在還這么受到大眾的青睞，原因在于：可口可樂的包裝一直都在與時(shí)俱進(jìn)。它的商標(biāo)和造型設(shè)計(jì)在世界范圍內(nèi)標(biāo)新立異，一提到可口可樂，它的商標(biāo)以及品牌專用的紅色就浮現(xiàn)在人們的眼前；可口可樂流線型玻璃瓶的造型設(shè)計(jì)，也被稱為“世界上最有名的瓶子”。最后，在可口可樂的包裝視覺要素設(shè)計(jì)上，很好的將國際化和民族化融合在一起。這是跨國企業(yè)對(duì)銷售地區(qū)的傳統(tǒng)文化和名族藝術(shù)做出的“入鄉(xiāng)隨俗”變更，體現(xiàn)了商品和企業(yè)文化的包容性以及對(duì)各個(gè)銷售地區(qū)傳統(tǒng)文化的推崇與尊重。

究其原因，主要是因?yàn)樗粌H僅有自己的獨(dú)創(chuàng)性，而且每一次的包裝設(shè)計(jì)都承載了其厚重的文化底蘊(yùn)，視覺元素也演繹著多元的地域社會(huì)文化，整個(gè)產(chǎn)品的包裝都強(qiáng)烈的體現(xiàn)了品牌的文化理念以及社會(huì)責(zé)任感。

可口可樂包裝的奧運(yùn)情結(jié)

可口可樂是與現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)合作最早的品牌之一，也是目前為止奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)最長久的合作伙伴，可謂是奧運(yùn)會(huì)贊助商中的元老。自從1928年首次贊助阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂便與這一體育盛會(huì)結(jié)下了不解之緣。究其根本是因?yàn)榭煽诳蓸返钠放苾?nèi)涵和奧運(yùn)精神是吻合的。比如：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂公司也推出了“We8東西群音繪八方”——八款融視覺聽覺為一體的藝術(shù)酷炫鋁瓶。邀請(qǐng)八位現(xiàn)今中國最具潮流的視覺藝術(shù)家，根據(jù)奧運(yùn)八個(gè)相關(guān)的主題去設(shè)計(jì)可口可樂的包裝設(shè)計(jì)，而且西方的音樂家還為此譜寫了樂曲，東方的設(shè)局藝術(shù)和西方的精美音樂合二為一，詮釋奧運(yùn)帶來的人類凝聚與文化交融。可口可樂與奧運(yùn)會(huì)的合作，不僅擴(kuò)大了社會(huì)影響力，也有力的傳遞了品牌信息，從而在宣傳品牌的同時(shí)，也聯(lián)絡(luò)了消費(fèi)者的感情，可謂是雙贏！

藝術(shù)與時(shí)尚情結(jié)

可口可樂是一個(gè)激發(fā)設(shè)計(jì)師們創(chuàng)作的品牌，在全球也是極具影響力的產(chǎn)品。瓶身承載了設(shè)計(jì)的精華，這讓所有熱愛設(shè)計(jì)的人都為之癡迷，不僅是設(shè)計(jì)圈還是時(shí)尚界。

隨著時(shí)代的潮流，可口可樂公司開發(fā)了中國昵稱瓶，將“文藝青年”、“純爺們”等一些網(wǎng)絡(luò)用語應(yīng)用在了可口可樂的包裝上面。另外，還設(shè)計(jì)了一些富有地方語言特點(diǎn)的包裝，例如湖南的“尖板眼”，重慶“重慶崽兒”等?？煽诳蓸返倪@一新嘗試，正是抓住了中國消費(fèi)群體的心理，每個(gè)消費(fèi)者都有自己專屬的昵稱，無形之中拉近了消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間的距離。這次嘗試也提示在以后的設(shè)計(jì)中要敢于創(chuàng)新，只有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)才能脫穎而出。

本土化或者是中國情結(jié)

可口可樂一直以來都是以最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)各種的消費(fèi)者，但是90年代后，可口可樂開始轉(zhuǎn)變作風(fēng)，嘗試本土化宣傳。從1978年首批可口可樂產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)至發(fā)展成熟后，可口可樂公司重新設(shè)計(jì)了中文標(biāo)志的“可口可樂”。不僅推出了中國文化主題的廣告，還推出春節(jié)版包裝，這也是為加強(qiáng)在中國市場(chǎng)的影響力而采用的本土化戰(zhàn)略。每年年末，可口可樂不斷為春節(jié)版包裝更換“中國服裝”，如十二生肖、春節(jié)剪紙等圖案，滿足了中國消費(fèi)者的情感訴求，并在文化和精神方面產(chǎn)生了共鳴。

可口可樂不僅是從廣告宣傳上還是在包裝設(shè)計(jì)上，一直都在建立自己的商品形象，以此來深入市場(chǎng)，從而擴(kuò)大品牌影響力和知名度，極大地提升了可口可樂品牌在中國的形象品牌價(jià)值。

人文關(guān)懷

可口可樂去除了產(chǎn)品包裝上的logo，向外界傳達(dá)一個(gè)消息：易拉罐可以有標(biāo)簽，但人不應(yīng)該有?！斑@些可口可樂罐傳達(dá)出了一個(gè)強(qiáng)有力并且永恒的信息：我們都是一樣的人?！必?fù)責(zé)此次推廣活動(dòng)的麥肯環(huán)球迪拜子公司FP7/DXB這樣聲明。

對(duì)于總是在產(chǎn)品包裝上花樣百出的可口可樂公司來說，這也是它們第一次推出完全沒有品牌Logo的包裝。由于可口可樂品牌在世界的影響力，不論是此前火爆全球的昵稱瓶、歌詞瓶與臺(tái)詞瓶，還是在墨西哥為視障人士推出的“盲文瓶”，這樣的創(chuàng)新包裝不僅能促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長，也能夠在世界范圍內(nèi)傳遞“平等、寬容”的價(jià)值觀。

結(jié)語

可口可樂在品牌推廣過程中，不僅塑造了附有文化內(nèi)涵的形象，也在追求著自身以外的東西?？煽诳蓸吩诎b上進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了可口可樂的品牌內(nèi)涵，闡釋了多元的文化情感訴求和品牌形象，從而在精神上強(qiáng)烈引起了和消費(fèi)者的共鳴。借此借鑒可口可樂包裝的成功經(jīng)驗(yàn)，反思一下其他的品牌包裝，人們應(yīng)該從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上著手，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，去塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

作者簡介：李巧燕（1992—）女，河南焦作人，現(xiàn)為湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院14級(jí)研究生，主修包裝設(shè)計(jì)。