標(biāo)志圖形歷經(jīng)發(fā)展演變的歷史，當(dāng)前已經(jīng)形成以具象圖形和抽象圖形及動(dòng)態(tài)圖形為主的設(shè)計(jì)，本文分析了各種設(shè)計(jì)手法在標(biāo)志圖形中的具體應(yīng)用，提出中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的形式納入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的價(jià)值。

標(biāo)志設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)已經(jīng)成為宣傳品牌和樹立形象、加強(qiáng)交流的工具和手段，可以精確地傳達(dá)信息并影響消費(fèi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的手法上也有所變化。

標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形演變

標(biāo)志作為一種特殊的圖形符號(hào)，自誕生起就以圖形和文字相結(jié)合的方式來傳遞著信息。人類現(xiàn)代標(biāo)志的發(fā)展最初是以商標(biāo)的形式出現(xiàn)，為了區(qū)別于同類產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自身的質(zhì)量，現(xiàn)存中國(guó)歷史博物館有一塊宋代劉家針鋪的雕版銅牌，刻有“認(rèn)門前白兔兒為記”的商標(biāo)圖案及文字信息，這既是最早的品牌廣告，也是將圖形和文字相結(jié)合的商標(biāo)信息。

標(biāo)志設(shè)計(jì)中圖形元素的類別

以圖形作為表現(xiàn)形式的標(biāo)志相比較文字類的，在形式上更生動(dòng)，由于圖形在情感傳達(dá)方面有更多的靈活性，所以可以很好地和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合 ，設(shè)計(jì)師可以憑借其藝術(shù)設(shè)計(jì)的功力與構(gòu)想，也更便于識(shí)記。在圖形創(chuàng)意方面，可分為具象圖形和抽象圖形，也有相結(jié)合的綜合型，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和智能手機(jī)普及，現(xiàn)在出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)標(biāo)志，以更加豐富的視覺形式來展現(xiàn)。

具象圖形

具象的圖形標(biāo)志以動(dòng)植物或建筑、器物等作為設(shè)計(jì)元素，通過藝術(shù)手法進(jìn)行提煉其特征，加上簡(jiǎn)化或適當(dāng)?shù)难b飾手法處理，使形象直觀易懂。如花花公子的標(biāo)志，是一只頗具紳士風(fēng)度的兔公圖形，來表現(xiàn)了服飾所帶給男士的尊嚴(yán)、地位和瀟灑的體驗(yàn)。相較于植物或建筑的圖形創(chuàng)意，動(dòng)物的圖形更能帶給人親切感，尤其是大家所熟知的動(dòng)物形象，已經(jīng)被非常多的使用在品牌形象或標(biāo)志設(shè)計(jì)中。國(guó)內(nèi)目前各大電商所使用的圖標(biāo)均為動(dòng)物形態(tài)的再加工，天貓，京東的狗，還有最新發(fā)布的國(guó)美的虎，這些動(dòng)物圖案形象簡(jiǎn)潔、生動(dòng)又親切，有很強(qiáng)的識(shí)別度，受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜愛。同一動(dòng)物的形象，因設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)不同也會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果，同為取材于貓的形象，張偉航為香港貓會(huì)所做的標(biāo)志設(shè)計(jì)，使用cat之字首“C”為創(chuàng)作的主要元素，通過黑白剪影的筆法，繪制出一只悠閑雅致的貓，正如阿恩海姆在視知覺理論中的“逆簡(jiǎn)化原理”，視知覺中不但存在著一種偏愛簡(jiǎn)化和平衡的傾向，還存在一種通過加強(qiáng)不平衡性和偏離簡(jiǎn)單式樣來增加張力的趨向，在本設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師特意添加了貓須，在圖形中貓須如音符般破開畫面的圓形，標(biāo)志中的各種視覺元素組成了一個(gè)和諧的整，標(biāo)志反映了保護(hù)和促進(jìn)貓類的發(fā)展與生存的主題。

抽象圖形

抽象型的標(biāo)志始自現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)，核心就是用簡(jiǎn)潔的、抽象的視覺語言取代之前繁雜的繪畫寫實(shí)的設(shè)計(jì)語言，提倡“簡(jiǎn)潔就是美”，應(yīng)用在具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，多以經(jīng)過概括了的幾何線形為設(shè)計(jì)要素，通過秩序美、韻律美和矛盾空間及空間結(jié)構(gòu)建構(gòu)成具有現(xiàn)代美和形式感的幾何圖形，傳遞著和標(biāo)志主題相一致的感覺和意念，并且是抽象造型帶給受眾不同的情感體驗(yàn)。以1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽標(biāo)志為例，，一點(diǎn)一鉤一橫組成了時(shí)尚又現(xiàn)代的奧運(yùn)圖標(biāo)，其紅、黃、藍(lán)的三個(gè)色塊分別代表了太陽、生命和大海，這樣一個(gè)跳躍動(dòng)態(tài)的幾何圖形抽象又生動(dòng)，用最簡(jiǎn)單的幾何筆觸組成了最有活力的跳躍，帶給人們無盡的想象空間。凱迪拉克的徽標(biāo)，則一直沿用花冠和盾牌作為不變的圖形元素，雖然在不同時(shí)代有細(xì)節(jié)的變化，百年來的細(xì)節(jié)修改有30次之多，不斷奉獻(xiàn)出大膽有前瞻性的設(shè)計(jì)理念，現(xiàn)在使用的標(biāo)志以蒙特里安抽象空間為設(shè)計(jì)藍(lán)本。通過不同的色彩表現(xiàn)其設(shè)計(jì)內(nèi)涵，紅色代表著創(chuàng)新和勇敢，銀白色代表著仁慈和美德，藍(lán)色代表著豪邁的騎士精神，整個(gè)標(biāo)志呈現(xiàn)出經(jīng)典、尊貴和突破精神。

傳統(tǒng)文化在標(biāo)志圖形中的美學(xué)價(jià)值

東方美學(xué)博大精深，中國(guó)畫中以五代、兩宋的山水畫為例，有些強(qiáng)調(diào)堅(jiān)實(shí)的質(zhì)感和厚重的體積感，具有很強(qiáng)的視重量，有些則在構(gòu)圖中強(qiáng)調(diào)“動(dòng)”與“靜”的結(jié)合，釋放視覺的沉悶，取之以恬淡蒼茫之感。這種藝術(shù)美學(xué)應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志的圖形設(shè)計(jì)中，一樣達(dá)到傳神的效果。標(biāo)志作為一種藝術(shù)符號(hào)，其設(shè)計(jì)中的圖形，藝術(shù)性和鮮明的個(gè)性并重，需以巧妙的構(gòu)思和新穎的表現(xiàn)手法來驗(yàn)證時(shí)間的考驗(yàn)。如香港知名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)所設(shè)計(jì)的“MR CHEN 陳茶館”，采用古法繪畫中的觀音手指造型，輕輕相拈的兩指間一枚茶葉，其中手的造型純以線條勾畫，而茶葉則是濃重的筆墨間透空出樹葉的脈絡(luò)，形成輕重的對(duì)比。圖形周圍一圈的英文字母標(biāo)注，如佛像中的背光一樣，閃爍著佛性的光輝，整個(gè)圖形優(yōu)美古樸，仿佛在訴說著茶文化的悠久傳承并傳遞著清雅的審美情趣。

（作者單位：西安文理學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：楊帆，西安文理學(xué)院文化藝術(shù)教育中心，講師。