張耀蘭

鈴木何時(shí)能走出奧拓的輝煌與陰影？

2012年，因銷量嚴(yán)重下滑，鈴木退出美國市場，如今，鈴木在中國市場要重蹈覆轍嗎？

鈴木在中國的主要乘用車合資企業(yè)長安鈴木2016年半年報(bào)顯示，其上半年凈利潤為183萬元人民幣。對于一家注冊資本1.9億美元、投資總額5.5億美元的企業(yè)來說，這樣的利潤表現(xiàn)實(shí)在有點(diǎn)難看。

難看的利潤背后是慘淡的銷量，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年前8個(gè)月，長安鈴木銷量為7.2萬輛。2006年至2015年近10年間，長安鈴木的年銷量已經(jīng)從11.3萬輛下降至7.9萬輛，降幅近30%。年銷量占中國汽車市場年銷量的比例，則從2.66%一路降至0.52%，10年從無反彈。

奧拓之后，鈴木的其他車型皆無法再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

何以至此？產(chǎn)品、營銷、品牌哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？掌管日本鈴木近40年的鈴木汽車會長兼CEO鈴木修引咎辭職（辭去CEO），能否為這個(gè)品牌的中國市場表現(xiàn)帶來改變？

成敗“奧拓”

在中國市場，鈴木成也奧拓，敗也奧拓。

作為曾經(jīng)的微車之王，奧拓曾在中國汽車市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷近10年。低價(jià)、皮實(shí)、售后成本低等特點(diǎn)，使其成為上世紀(jì)90年代中至本世紀(jì)初中國最暢銷的車型之一，銷量排名僅次于夏利。中國很多70后、80后的第一輛車，都是奧拓。

然而，奧拓之后，鈴木的風(fēng)光逐漸減退，雖然之后也曾有雨燕、羚羊、天語SX4、鋒馭、啟悅等車型推出，但皆無法再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。2015年，除了啟悅以外，其它車型均為負(fù)增長，其中羚羊下滑幅度最高，近82%。

問題出在何處？全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，產(chǎn)品與營銷是鈴木發(fā)展的絆腳之處。

從奧拓開始，廉價(jià)就已經(jīng)成為鈴木在中國的第一標(biāo)簽。這使得鈴木之后推出的稍大點(diǎn)的車型都反應(yīng)平平。如鋒馭、啟悅以及進(jìn)口車身份入場的中級車凱澤西和越野車超級維特拉，雖然性價(jià)比皆不錯(cuò)，但是由于與奧拓同門，與中國消費(fèi)者希望通過汽車彰顯身份的訴求不符而頻遭冷遇。

此外，鈴木在中國的新車引進(jìn)時(shí)間滯后也是銷量一路下滑的原因之一。從2006年底天語SX4上市之后，時(shí)隔近8年，鋒馭和啟悅才姍姍入場。而2014年開始，中國汽車市場已經(jīng)開始進(jìn)入了相對平緩的增長期，可以說，鈴木錯(cuò)過了占領(lǐng)市場的黃金期。

在這8年中，鈴木只在原有的小車市場中吃老本，并沒有緊跟市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)推出一款能如奧拓一樣擔(dān)當(dāng)銷量重任的暢銷車型。待到2014年，本就不傾向購買鈴木非微型車的中國消費(fèi)者早被其它日系、美系、德系甚至中國自主品牌搶占得所剩無幾。

一位曾經(jīng)是奧拓10年用戶的消費(fèi)者對記者表示，曾經(jīng)在換車時(shí)希望還選一款長安鈴木的大一點(diǎn)的SUV車型，但并無相應(yīng)車型可選，最后只能選擇了同樣具有不錯(cuò)性價(jià)比的國產(chǎn)自主品牌車。

傷元?dú)獾暮献?/p>

品牌力偏弱的鈴木并不是沒有嘗試過借力轉(zhuǎn)型。

鈴木修曾經(jīng)表示：“對于鈴木這樣的中小規(guī)模企業(yè)，如果依靠自己投入，壓力非常大，因此我們必須和那些大汽車公司合資，我們牙齒鈍鈍，氣力小小，只好學(xué)聰明點(diǎn)?！?/p>

1981年，鈴木和通用開始合作，通用擁有鈴木20%的股份。不過，2006年，雙方開始分家，鈴木以20億美元的價(jià)格購回通用持有的17%的鈴木股份，這筆回購金相當(dāng)于鈴木當(dāng)時(shí)兩年的利潤;2008年底，鈴木又以2.3億美元收回剩余的3%股份。自此，鈴木與通用的股權(quán)關(guān)系徹底終結(jié)。

在雙方合作期間，鈴木與通用在歐洲展開零部件和整車的研發(fā)合作，所生產(chǎn)車型多掛以通用旗下雪佛蘭品牌，如雪佛蘭Colorado和GMCCanyon。即使在亞洲市場中，鈴木也都曾借雪佛蘭傍身，如鈴木的高端皮卡D-Max曾經(jīng)掛過四個(gè)品牌近10個(gè)名稱，其中就包括雪佛蘭Colorado。

對于雙方合作結(jié)束的原因，鈴木修表示，因?yàn)閾?dān)心鈴木會無時(shí)無刻都依賴通用，并最終被毀于這種依賴。

通用之后，鈴木又與大眾開始了合作。2009年，德國大眾汽車以約21億美元的價(jià)格收購了鈴木19.89%的股權(quán)。

然而，歷史是如此相似，2015年8月末，鈴木以近39億美元的價(jià)格從大眾收回所有股權(quán)。

合作伊始時(shí)，鈴木方面曾表示：像我們這種小公司是無法單獨(dú)實(shí)現(xiàn)技術(shù)開發(fā)的。鈴木希望在全球電動(dòng)汽車的研發(fā)競爭中，降低由巨額研發(fā)費(fèi)用帶來的壓力，因此選擇了和大眾合作。

待到2015年以“不成功的”聯(lián)盟協(xié)定而“離婚”后，鈴木修在發(fā)布會上的態(tài)度變?yōu)椋骸爸俨媒Y(jié)果浮出水面真是喜訊。實(shí)在大快人心，此后鈴木可以專注于業(yè)務(wù)最高目標(biāo)（而不用和大眾糾纏）?！?/p>

雙方的合作被媒體總結(jié)為“聯(lián)盟六年，毫無合作成果”。

一言堂之下

1958年，鈴木修進(jìn)入日本鈴木工作。此前，他是一名銀行職員。改變源自他娶了鈴木創(chuàng)始人的孫女，成為鈴木家族的養(yǎng)子和上門女婿。

在鈴木工作了20年后，鈴木修成為這個(gè)企業(yè)的第四代掌門人，并一直持續(xù)到2016年6月底。

他的離開并不光彩。2016年5月18日，繼三菱、日產(chǎn)之后，鈴木也被爆出燃油數(shù)據(jù)造假事件?！皼]有按照規(guī)定的方法測定，深深地道歉。”鈴木修的這句道歉和深深的鞠躬，為其近60年的鈴木生涯畫上句號。

鈴木修或許從未想到自己會以這種方式離場，在其2015年的85歲生日之際，他還曾公開表示，自己還要再干20年。

一個(gè)企業(yè)，在一位領(lǐng)導(dǎo)者的管理下走過了近40年的時(shí)間，那么這個(gè)企業(yè)的成敗與否，都會被外界和這位領(lǐng)導(dǎo)者畫上等號。

鈴木修最廣為人知的是其實(shí)用主義的價(jià)值觀和對成本削減的強(qiáng)硬措施。正因如此，他帶領(lǐng)鈴木在利潤率較低的小型車、微型車領(lǐng)域賺得盆滿缽滿，并以此在大眾、通用、豐田等汽車巨頭都很難開拓的印度市場中獲得成功。

然而，汽車業(yè)界有不少人士認(rèn)為，或許也正因?yàn)殁從拘薜南鄬ΡＪ囟斐闪似湓谂c通用、大眾等汽車巨頭的合作中屢屢無功而返，甚至倒貼收場。

這樣的保守也導(dǎo)致鈴木修在面對中國這樣非常規(guī)增長的市場時(shí)，反應(yīng)略顯遲緩，小型車成為以鈴木修為代表的一代鈴木企業(yè)價(jià)值觀的“執(zhí)念”。

鈴木新一代的社長，也是鈴木修的長子——鈴木俊宏，會否給鈴木的中國市場發(fā)展帶來變化？

有意思的是，2016年10月12日，鈴木又開始了與本國兄弟豐田的合作。鈴木方出席發(fā)布會的主角是以會長身份亮相的鈴木修。歷史會有所轉(zhuǎn)折還是濤聲依舊？