Gucci 和 Prada 的“冰火兩重天”

Gucci、Louis Vuitton與Chanel 躋身“最炙手可熱”的奢侈品牌，在紙質(zhì)雜志掙得的編輯內(nèi)容版面高于其廣告開銷對應(yīng)水平。

根據(jù)巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）新報(bào)告，Gucci已被評為“最炙手可熱”的奢侈品牌之一，而Prada和Armani則“在降溫”。

根據(jù)奢侈品牌在印刷版雜志報(bào)道與印刷版廣告開銷比率，巴黎銀行證券部測量了各大奢侈品公司的“品牌溫度”。如果某品牌在雜志獲得數(shù)量高于其廣告開銷相應(yīng)程度的報(bào)道，也就是說某品牌編輯報(bào)道多于其在印刷雜志上投放的廣告（反映品牌吸引力與被渴望程度），該品牌則被評定為“熱”。反之該品牌則為評定為“冷”。

與去年同期相比，Gucci今年上半年的雜志編輯價(jià)值提高15%以上。Louis Vuitton與Chanel均位列“熱”品牌行列，但二者盡管在印刷廣告方面開銷更高，其編輯內(nèi)容價(jià)值增長率卻更低，位于0至15%之間。而Prada與Giorgio Armani則出現(xiàn)雜志編輯價(jià)值雙位數(shù)下降率，說明二者與去年同期相比“品牌溫度”已經(jīng)冷卻。

該報(bào)告進(jìn)一步證明，在其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與公司首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri逐日加力之時(shí)，Gucci營收增長也開始加快。自從2015年1月被任命為創(chuàng)意總監(jiān)以來，Michele帶有強(qiáng)烈個(gè)人印記的時(shí)裝設(shè)計(jì)已經(jīng)在媒體上產(chǎn)生了顯著效果。他的女裝高級成衣銷售在2016年上漲66%，Bizzarri今年6月時(shí)還曾表示，該意大利時(shí)裝屋即將首次迎來40億歐元營收（約合人民幣301.24億元）。

與此同時(shí)，Prada正努力與衰落的大中華區(qū)市場需求、放緩的全球旅游產(chǎn)業(yè)與不斷變化的消費(fèi)者行為作斗爭。根據(jù)彭博商業(yè)（Bloomberg）數(shù)據(jù)顯示，在過去12個(gè)季度中的11個(gè)季度里，這間意大利時(shí)裝屋始終未能實(shí)現(xiàn)其盈利預(yù)期。

根據(jù)巴黎銀行證券部該報(bào)告，處于上升的品牌溫度或?qū)⒃谂l(fā)零售商處轉(zhuǎn)化為更高的全價(jià)銷售率，在品牌直營門店轉(zhuǎn)化為更高的空間生產(chǎn)力，反過來也能提高品牌盈利能力并對銷售進(jìn)行支持。如不是，“冷卻中的”品牌將會(huì)看到所有這些指標(biāo)不斷惡化。

其他被評定為“越來越熱的”品牌（即其雜志編輯報(bào)道增長速度高于廣告營銷支出的品牌），還有去年巴黎銀行證券部“品牌溫度”報(bào)告中被評為“冷”品牌的Hugo Boss、DKNY和Ferragamo。Burberry、Valentino和Saint Laurent則被評為“現(xiàn)在還算熱，但越來越冷”，轉(zhuǎn)移廣告開銷至數(shù)字化領(lǐng)域的品牌決策或?qū)⒛芙忉屵@一結(jié)果。

在巴黎銀行證券部進(jìn)行分析的38個(gè)奢侈品牌中，多數(shù)品牌已經(jīng)減少其印刷雜志廣告開銷，除了Gucci和Saint Laurent。若以廣告開銷而論，這兩個(gè)品牌同樣名列前十，Ralph Lauren與Dolce&Gabbana緊隨其后。