□ 太原 李耀東 馬清梅

基于價值讓渡系統(tǒng)理論的汽車O2O營銷模式

□ 太原 李耀東 馬清梅

近幾年我國汽車市場發(fā)展迅速，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2014年全國汽車產(chǎn)銷量分別為2372萬輛和2349萬輛，同比增長7.3%和6.9%，但增速有所放緩，僅為2013年13.87%的銷量增幅的一半。雖然我國汽車銷量增長逐漸減緩，但廠商和車型越來越多，行業(yè)競爭越來越激烈，廠家和經(jīng)銷商的銷售利潤大幅縮水。在這樣的背景下，汽車廠家和經(jīng)銷商都在思考如何降低銷售成本，如何尋找利潤增長點，如何創(chuàng)新汽車營銷模式，O2O作為一種互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃興起的模式正在受到汽車相關企業(yè)的關注。

一、汽車O2O模式的概念和類型

1.汽車O2O模式的概念。O2O（Online To Offline）模式，又稱“在線離線模式”或“線上到線下模式”，是指企業(yè)將線下商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，消費者可以在線上來選購產(chǎn)品和服務，甚至線上結算，然后到線下實體店消費。O2O模式比較多見于服務業(yè)，商家通過打折、促銷、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。隨著O2O模式的發(fā)展和成熟，這種模式也在改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式。汽車銷售O2O模式就是汽車生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)通過自建平臺或利用第三方平臺在線提供汽車信息，引發(fā)消費者購車興趣，在線提交購車需求，然后到線下4S店提車、付款，完成交易。

2.汽車O2O模式的主要類型。（1）汽車廠商自建平臺。汽車電商的興起讓傳統(tǒng)汽車廠商看到了新的機會，他們希望通過試水電商能夠幫助自己打造更好的品牌形象以及消費者體驗，同時能幫助汽車經(jīng)銷商更好地銷售汽車，服務客戶，比如上汽打造的車享網(wǎng)就是這種類型的代表。但是，這種廠家自建平臺的模式也有缺點，那就是投資大、信息少、流量小、廠商利益之爭等。（2）汽車廠商利用第三方電商平臺營銷。第三方電商平臺如淘寶、京東等，由于多年的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，他們積累了一大批忠實的網(wǎng)購顧客，擁有巨大的流量優(yōu)勢，可以幫助汽車廠商策劃一些成效顯著的促銷活動。這種模式的優(yōu)點是汽車廠商投入小，風險小，流量大，效果好，通過與電商平臺合作為消費者提供更優(yōu)質的線上購車服務，但缺點是汽車廠商的自主控制權差，對經(jīng)銷商的利益沖擊大，只停留在賣車環(huán)節(jié)，不能全方位的服務顧客。（3）汽車廠商和汽車網(wǎng)絡媒體合作營銷。汽車網(wǎng)絡媒體就是以發(fā)布和交流汽車購買、消費信息為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如國內的汽車之家、易車網(wǎng)等。這類網(wǎng)站由于多年來專業(yè)做汽車媒體而積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗和客戶資源，可以將客戶資源優(yōu)勢轉化為實際交易，所以他們在互聯(lián)網(wǎng)時代特別有動力去幫助汽車廠商尋找潛在客戶，線上提供信息，促成交易，客戶再到線下付款、提車。這種模式的優(yōu)點在于能夠精確鎖定目標客戶，能夠以社交媒體的形式集聚客戶，但缺點是這類網(wǎng)站沒有線下經(jīng)銷商資源，可能出現(xiàn)賣車易提車難現(xiàn)象，對汽車銷售過程的控制力差，并且注意力主要集中在賣車，缺乏對后汽車市場的服務能力。

二、汽車銷售價值讓渡系統(tǒng)的涵義和特征。

1.價值讓渡系統(tǒng)理論。美國著名管理學家邁克爾·波特在1985年提出價值鏈理論，把企業(yè)的價值創(chuàng)造活動分為基本活動和輔助活動，基本活動包括內部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、企業(yè)、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，一般稱之為供銷價值鏈，也叫價值讓渡系統(tǒng)。為了提高顧客讓渡價值和實現(xiàn)顧客滿意，企業(yè)需要和價值鏈上的其他成員密切合作，提高整個鏈條的效率，降低鏈條運行成本，改善整個系統(tǒng)的績效以提高企業(yè)競爭力。所以，價值讓渡系統(tǒng)突破了單個企業(yè)的范圍，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度、系統(tǒng)的角度來思考顧客價值的傳遞和創(chuàng)造。

2.汽車銷售價值讓渡系統(tǒng)的涵義。為了研究方便，本文主要研究汽車銷售價值讓渡，不涉及汽車的原材料采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只研究汽車的銷售和服務環(huán)節(jié)。因此，汽車銷售價值讓渡系統(tǒng)是指為了實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化，通過價值鏈相關主體間的密切合作來改進營銷流程以達到系統(tǒng)最優(yōu)化。這里的顧客讓渡價值就是營銷學之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，指企業(yè)讓渡給顧客的、讓顧客實際感受到的全部價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。具體到汽車營銷模式，就是指顧客在買車過程中以較低的價格、較少的時間和體力精力，購買到合意的汽車，享受到優(yōu)質的服務。這里的價值鏈相關主體主要包括汽車廠家，汽車經(jīng)銷商，第三方電商平臺，汽車網(wǎng)絡媒體、汽車后市場的服務提供者和顧客，不僅僅是傳統(tǒng)銷售模式中的廠家、經(jīng)銷商和顧客。

3.汽車銷售價值讓渡系統(tǒng)的特征。（1）增值性。任何一件產(chǎn)品從物料采購到生產(chǎn)、流通、消費都在不斷創(chuàng)造價值，汽車產(chǎn)品也不例外。一輛汽車從廠家出來后到達經(jīng)銷商再到消費者，以及和汽車消費有關的金融保險、維修保養(yǎng)等一系列相關服務，都在實現(xiàn)價值增值，都在為顧客創(chuàng)造價值，這就體現(xiàn)了系統(tǒng)的增值性。（2）協(xié)作性。汽車銷售價值讓渡系統(tǒng)相關各方既是合作關系也有利益博弈，但是合作才能共贏。這種合作體現(xiàn)在：廠家和經(jīng)銷商合作；經(jīng)銷商和消費者合作；廠家和消費者合作；廠商和汽車媒體及第三方電商平臺合作；后汽車消費服務提供商與其他主體合作?？梢钥闯?，顧客價值創(chuàng)造離不開價值讓渡系統(tǒng)各參與主體的通力合作。（3）開放性和動態(tài)性。任何系統(tǒng)都具有開放性，在動態(tài)變化中發(fā)展，汽車價值讓渡系統(tǒng)也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車銷售也可以構建這樣的開放系統(tǒng)，將與汽車銷售和服務有關的所有企業(yè)納入到這個系統(tǒng)，為顧客全面創(chuàng)造價值。

三、從價值讓渡系統(tǒng)角度看汽車O2O模式的優(yōu)勢

1.傳統(tǒng)汽車銷售模式的合作與博弈。我國汽車銷售市場傳統(tǒng)的價值讓渡系統(tǒng)從汽車廠家開始，經(jīng)過經(jīng)銷商到達顧客，基本上是直線型的，這個價值鏈上包括了商流、物流、信息流、資金流。系統(tǒng)各參與主體既有合作關系也有利益博弈。合作體現(xiàn)在各方通過向顧客提供質量合格功能合意的汽車，以合適的價格、迅速的物流、滿意的服務來滿足顧客需求，獲得利潤，這種合作涵蓋了產(chǎn)品供應，市場開發(fā)，財務運作，技術指導，售后服務等多個方面；但各主體也有利益博弈，作為汽車廠家希望主導價值讓渡系統(tǒng)，由自己制定市場交易規(guī)則，比如確定銷售目標，控制新車型供應，搭售滯銷車型，提供汽車指導價格，轉移汽車庫存，轉嫁資金風險等。當然，有部分實力雄厚的經(jīng)銷商開始和廠家叫板，希望獲得更多的話語權，但是總體來看，我國汽車市場的價值讓渡系統(tǒng)更多由廠家主導，經(jīng)銷商在廠家面前處于弱勢地位，這就導致廠家權力過大，消費者權益受損，顧客滿意度降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)汽車銷售模式也在悄然改變，汽車O2O模式的嘗試正在重構價值讓渡系統(tǒng)，第三方電商平臺，汽車網(wǎng)絡媒體等紛紛加入到這個系統(tǒng)，這將改變汽車市場目前的銷售模式和利益格局。本文所研究的價值讓渡系統(tǒng)，正是體現(xiàn)了這種改變，在新的模式下，制造商和經(jīng)銷商不再關注各自的利益得失，而是通過通力配合將最大化的價值讓渡給顧客，在價值傳遞的過程中實現(xiàn)各方“共贏”。

2.汽車O2O模式整合了價值讓渡系統(tǒng)的各方參與者。汽車這種產(chǎn)品不同于一般的消費品，它單價高，技術復雜，使用年限長，消費者購買過程復雜，購后服務需求多。如前文所述，汽車銷售價值讓渡系統(tǒng)的參與者眾多，通過互聯(lián)網(wǎng)就很容易整合相關服務提供商，共同為顧客傳遞和創(chuàng)造價值。

3.汽車O2O模式提高了價值讓渡系統(tǒng)的運行效率。傳統(tǒng)的汽車銷售模式是廠家—經(jīng)銷商—顧客，看起來結構簡單，效率很高，但實際上，由于信息不對稱和溝通不到位，系統(tǒng)運行效率并不高，導致廠家盲目擴大生產(chǎn)，經(jīng)銷商庫存太多，汽車銷售價格不透明，顧客遭遇提車難和售后服務質量差等一系列問題。價值讓渡系統(tǒng)實際上也是一個信息系統(tǒng)，系統(tǒng)各方能否及時高效地獲取和傳遞信息直接影響到系統(tǒng)運作效率。汽車銷售O2O模式可以借助互聯(lián)網(wǎng)更好地連接系統(tǒng)各方，引導供應和需求達到均衡，通過信息共享和系統(tǒng)集成幫助各方充分了解客戶的需求并滿足客戶的需求。

4.汽車O2O模式協(xié)調了線上線下價格，實現(xiàn)了價格透明。在傳統(tǒng)的汽車銷售模式中，汽車的售價是完全不透明的，盡管廠商有汽車指導價，但各地經(jīng)銷商甚至同一地區(qū)的經(jīng)銷商會給出顧客不同的報價，指導價和成交價的價差反映出廠商和經(jīng)銷商不同的利益需求，是廠商和經(jīng)銷商博弈的結果。但是這種定價方法最終影響的是消費者利益，提高了顧客買車的貨幣成本和精力成本。在O2O模式下，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解不同經(jīng)銷商的價格信息，通過詢價比較了解到一輛汽車的價格底線，這就大大降低了顧客的購買風險。

O2O模式作為互聯(lián)網(wǎng)時代一種新的營銷模式正在改變著傳統(tǒng)行業(yè)的競爭格局，在零售業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。汽車銷售在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下也在慢慢地進行改變，上汽集團、易車網(wǎng)、淘寶網(wǎng)都在進行著嘗試，未來將會給整個汽車流通領域帶來巨大影響。［基金項目：山西省科技廳軟科學（2013041021-01）］

（作者單位：山西大學商務學院）