余淮

101歲的可口可樂(lè)告訴你，奧運(yùn)金牌可以有另一種詮釋。

每個(gè)可口可樂(lè)瓶子背后都有一個(gè)故事。

自1928年首次走進(jìn)阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，88年來(lái)，可口可樂(lè)與奧運(yùn)五環(huán)一直緊密相連，一到奧運(yùn)季，它便成為營(yíng)銷(xiāo)圈關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)性品牌。

2015年初，可口可樂(lè)總部確定里約奧運(yùn)會(huì)的宣傳主題“Thats Gold”，中國(guó)區(qū)品牌團(tuán)隊(duì)立刻著手“此刻是金”的本土化演繹方案。進(jìn)行大量調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)發(fā)覺(jué)，中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，已從奧運(yùn)賽事本身開(kāi)始向“奪金”的幕后故事延展。

“每個(gè)人的成長(zhǎng)背后，都有一群默默支持的人，運(yùn)動(dòng)員也一樣，身后有教練、父母、朋友、戀人，無(wú)論成功或失敗，他們都會(huì)陪伴在旁。于是，我們重新定義了‘此刻是金，那些生命中重要的人、珍貴情感、感動(dòng)時(shí)刻，就是真正的‘金。”可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)林綺云這樣闡釋創(chuàng)意靈感的來(lái)源。

光榮的背后

在參加奧運(yùn)會(huì)前，運(yùn)動(dòng)員有一段長(zhǎng)時(shí)間的封閉訓(xùn)練期，要制作主題宣傳片，可口可樂(lè)團(tuán)隊(duì)必須盡早拍攝。

林綺云說(shuō)：“只有真實(shí)，才能打動(dòng)觀眾，里約奧運(yùn)會(huì)宣傳廣告中的所有故事都是真實(shí)的?！痹谝赃\(yùn)動(dòng)員為主的宣傳片中，可口可樂(lè)選擇了中國(guó)游泳隊(duì)選手孫楊、女子排球隊(duì)選手朱婷，以及男子4×100米接力隊(duì)成員參加拍攝。

正式拍攝前，團(tuán)隊(duì)采訪了相關(guān)運(yùn)動(dòng)員。

當(dāng)被問(wèn)及奪金的支持者時(shí)，孫楊幾乎脫口而出，“這就應(yīng)該是我父母的故事”，于是，他們將孫楊父母的真實(shí)生活濃縮到廣告中，朱婷則選擇了教練郎平，畫(huà)面中，號(hào)稱(chēng)“鐵榔頭”的郎平訓(xùn)練時(shí)一絲不茍，甚少言笑，當(dāng)看到弟子取得好成績(jī)時(shí)，她會(huì)露出由衷的微笑；4×100米接力隊(duì)代表著同甘共苦的兄弟情，在2015年田徑世界錦標(biāo)賽中，他們爭(zhēng)得銀牌，創(chuàng)造了亞洲人在該項(xiàng)目的最佳成績(jī)。

宣傳片不再將鏡頭對(duì)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員奪金時(shí)候的光榮，而是對(duì)準(zhǔn)支持他們的人，從采訪、拍攝到后期制作，可口可樂(lè)團(tuán)隊(duì)花了大量功夫，直到2015年底，才順利完成宣傳片的拍攝任務(wù)。今年5月，系列宣傳片一發(fā)布就得到廣泛傳播，有數(shù)據(jù)顯示，首播的兩天內(nèi)，在騰訊視頻、今日頭條等平臺(tái)共收獲約4000萬(wàn)點(diǎn)擊量。

“此刻是金”的主題宣傳選擇“QQ空間十一周年”的結(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣。林綺云解釋說(shuō)，QQ空間是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)（SNS），人群覆蓋面廣，而QQ空間受眾多為年輕人，正是他們的目標(biāo)消費(fèi)群體。而QQ空間也希望從獨(dú)特的視角和用戶(hù)一起慶祝這11年來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，雙方一拍即合。

針對(duì)用戶(hù)在QQ空間發(fā)布的照片、文字信息，可口可樂(lè)向每一位QQ空間用戶(hù)發(fā)出“回憶過(guò)去11年重要時(shí)刻”的邀請(qǐng)。推廣過(guò)程中，他們特意減少商業(yè)元素，將更多注意力放在用戶(hù)本身，由他們說(shuō)出自己的故事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與人數(shù)在一個(gè)多月后已超過(guò)1億人。

當(dāng)然，這只是可口可樂(lè)在今夏的預(yù)熱，他們還為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種表現(xiàn)情感的新方式。

真情成雙

“可口可樂(lè)關(guān)注的是人本身，我們所有創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)都根植于消費(fèi)者，可口可樂(lè)公司愿意花費(fèi)金錢(qián)、時(shí)間、精力去進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研?！被仡?3年的職業(yè)生涯，林綺云感觸最深的是，可口可樂(lè)的創(chuàng)意方法論和團(tuán)隊(duì)精神。

和多數(shù)公司一樣，可口可樂(lè)所有項(xiàng)目均由不同小組分別完成。她自豪的是，如果將一次重大任務(wù)比作一個(gè)蛋糕，那么可口可樂(lè)的特別之處在于，當(dāng)所有人做出自己的那塊蛋糕后，組裝而成的大蛋糕往往和預(yù)想的一模一樣。

其中，“70/20/10”市場(chǎng)資源分配方法發(fā)揮了不小的作用。

內(nèi)部人士介紹，每年可口可樂(lè)會(huì)將70%的人力、物力、財(cái)力投入到常規(guī)或已成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式中；投入20%嘗試既有營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新；投入10%去探索前所未有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意模式，“這10%純粹用于探索，我們不知道它們是否會(huì)成功”。

2012年，一種印有人名的可口可樂(lè)瓶風(fēng)靡澳大利亞。在西方國(guó)家，人名的重復(fù)程度很高，Richard、James、David、Jessica、Tina、Christina等都極為常見(jiàn)，澳洲團(tuán)隊(duì)將這些名字印在瓶上，一下子吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注，他們會(huì)自發(fā)分享給親朋好友。

然而，“人名瓶”并不適合中國(guó)市場(chǎng)，如何將創(chuàng)意進(jìn)行本土化改造落地中國(guó)呢？可口可樂(lè)品牌團(tuán)隊(duì)想到弱化具體人名，突出個(gè)性標(biāo)簽的“昵稱(chēng)瓶”，如快樂(lè)帝、月光族、小清新等，這種實(shí)踐就受益于公司的“容錯(cuò)”機(jī)制?！鞍闹迗F(tuán)隊(duì)是社交瓶的原創(chuàng)，我們引入中國(guó)時(shí)做了很多本土化的改變，期待引發(fā)社交互動(dòng)，但沒(méi)想到會(huì)這么大熱”，林綺云說(shuō)。

繼“昵稱(chēng)瓶”后，2014年、2015年兩個(gè)夏天，可口可樂(lè)又相繼推出了“歌詞瓶”、“臺(tái)詞瓶”，每季都為中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)雙位數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。里約奧運(yùn)“可口可樂(lè)金牌點(diǎn)贊雙瓶”的創(chuàng)意，也正是基于前三年社交瓶的基礎(chǔ)。

“金牌點(diǎn)贊雙瓶”由兩個(gè)可口可樂(lè)瓶子組成。雙瓶中，一瓶表明身份，例如男神、搭檔、同學(xué)、老爸、老媽、老師等；另一瓶用熱詞表達(dá)贊美，如“超棒的、超燃的、超秒懂我的、超暖的、超有顏值的”等流行詞匯。消費(fèi)者可隨意組合表達(dá)情感，如超棒的老爸、超暖的同學(xué)、超有顏值的男神……400種組合，幾乎可以涵蓋所有重要的人際關(guān)系，也適用各種不同場(chǎng)合。

林綺云解釋說(shuō)，這種創(chuàng)意的初衷是，讓消費(fèi)者通過(guò)雙瓶，向生命中重要的人表達(dá)感激，分享喜悅，這也與“此刻是金”傳遞的理念一脈相承。今年的“父親節(jié)”、“畢業(yè)季”，點(diǎn)贊雙瓶的創(chuàng)意在線上線下均有不錯(cuò)的消費(fèi)者反饋。

按照可口可樂(lè)奧運(yùn)金罐的傳統(tǒng)，8月奧運(yùn)雙瓶全部換成了金色，寓意奧運(yùn)奪金的勝利。

（劉倩薦自中國(guó)論文網(wǎng)）