《汽車周刊》9月刊的關(guān)鍵詞是“撕”。我們梳理了汽車圈“對撕”的發(fā)展脈絡(luò)，分析了車媒圈的派系斗爭，還盤點了自主品牌水軍大戰(zhàn)的經(jīng)典案例，也從不同的角度探討了汽車圈“對撕”的損益比例。

隨著汽車圈生存市場的“惡化”，連豪華品牌也開始放下斯文，加入“對撕”行列。如何“撕”才能進(jìn)行有效傳播？互聯(lián)網(wǎng)“撕”與車企“撕”有何不同？“撕”會不會成為汽車圈的常態(tài)？這一系列疑問也隨即成為汽車圈的熱門話題?！镀囍芸诽匮埩塑嚻蠊P(guān)總監(jiān)、傳媒領(lǐng)域教授、車友會創(chuàng)始人和資深媒體評論員參與本期的“編委會”沙龍，暢聊汽車圈“撕”的藝術(shù)。

資深媒體評論員 賀球輝——要“撕”出細(xì)節(jié)

“撕”和“黑”不一樣，“撕”是把背后的真相給揭露出來，“黑”是對不存在的事情進(jìn)行抹黑。我覺得“撕”是一個好事情，比如寶馬揭露奔馳的“鋼板門”事件，確實也引發(fā)了很大效應(yīng)。這個“撕”最起碼給對方造成了一定影響，也讓行業(yè)和產(chǎn)品更加透明化，這相當(dāng)于大家逐步進(jìn)入一個“裸奔”的狀態(tài)。

以前錘子手機(jī)發(fā)布時，老羅會去講很多參數(shù)。我覺得未來汽車圈會和IT圈逐步接軌，因為像發(fā)動機(jī)、車上之類的大的板塊其實差距不是很大，更多的是科技配置和設(shè)計上的差異，這些東西如果不撕的話用戶是了解不了的。

我還是鼓勵大家去講更多的細(xì)節(jié)，所以撕一定要講細(xì)節(jié)，要有案例?，F(xiàn)在汽車圈“撕”得還不夠有效，為什么？我現(xiàn)在看到的都是一些大概念上的“撕”，效果不大。如果進(jìn)入細(xì)節(jié)，那“撕”的空間就非常大了。就像寶馬“撕”奔馳，因為擺出了實事求是的數(shù)據(jù)，奔馳就不得不回應(yīng)。所以如果要從效果上講，大家最好就去講細(xì)節(jié)，要“撕”透，把事實說出去。不要講概念，也不要去講主觀感受。

其實現(xiàn)在對于車企來講沒有所謂的技術(shù)“硬傷”，事物往往都是兩面的，所以在“撕”的時候基本不存在會給對方一個致命傷。還是以寶馬“撕”奔馳為例，奔馳新E的車身雖然是鋼板的，但全鋁車身的維修確實是比鋼制車身成本要高。所以互“撕”的結(jié)果是大家對這個東西有所了解之后自行取舍。

愛車陣創(chuàng)始人 范建軍——信息透明逼迫車企開“撕”

對車企來說，我們第一階段的前十幾年，大家都是在“圈人”。因為車市正處于“人口紅利”期，大家都沒買過車。對于車企來說也不需要去公關(guān)，因為不需要去跟對手“搶人”，把自己的產(chǎn)品做好就夠了。

現(xiàn)在信息更加透明化，早期信息傳播的模式是透過媒體直接傳播的，后來進(jìn)入到自媒體階段，到用戶傳播的時候所有的信息都開放透明了。這時候用戶就會發(fā)現(xiàn)車企所宣揚(yáng)的東西可能是自吹自擂。當(dāng)傳播進(jìn)入到全透明時代的時候，“紅利時代”就結(jié)束了。

如果雙方各自安好，那么就沒有必要去“撕”，所以開“撕”肯定是到了不得不“撕”的時候。也就是說在傳播更透明的時候，只能去通過“撕”讓自己的競爭力顯示出來。主動開“撕”的人一定有想要達(dá)到的目的，比如通過對方的弱點來展示自己產(chǎn)品最強(qiáng)的賣點。主動開“撕”的人只要把自己的主張傳播出去，有人為這種主張買單，那么“撕”的目的就達(dá)到了。

“撕”的目的其實是做營銷，營銷的目的是促成購買。汽車的購買決策過程其實是很長的，跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，引起關(guān)注，然后注冊用戶就有收益。而且一個人可以成為多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶，“撕”的雙方用戶數(shù)量很可能都在增長。但車不一樣，買一個奔馳，再買一個寶馬的可能性是很小的，也就是說“撕”的雙方是非此即彼的。而且車有自己封閉的屬性，用戶一旦喜歡一個品牌以后，對另外一個品牌選擇的余地就會小很多，用戶對品牌的忠誠其實非常強(qiáng)。不單單是合資品牌和高端品牌，本土品牌的用戶忠誠度也很強(qiáng)。

所以不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，車企其實是帶著用戶在“撕”，這是非常好玩的。車本身是冷冰冰的，但是帶上用戶之后就會通過人去傳播品牌的調(diào)性，比如大家會覺得開奔馳的人代表了優(yōu)雅。所以帶上用戶去“撕”，效益會非常大。

北師大藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授 張洪忠——“撕”一定會成為汽車圈常態(tài)

首先，我覺得有實力的企業(yè)才敢進(jìn)入“撕”的市場，老大和老二才有水平“撕”，老三就消亡了。沒有實力的企業(yè)連“撕”的本錢都沒有。了解越多就愛得越深，比如美國總統(tǒng)大選，就互相“撕”，但是沒關(guān)系，反正大家互相坦白，而且彼此都有實力，其他候選人則連撕的機(jī)會都沒有。下一步就是說誰能進(jìn)入“撕”的圈里面，誰就有市場。在圈外的，因為不在話語圈里面，就會消亡。

“撕”也分為技術(shù)和文化兩個層面，對于車子技術(shù)的“撕”可能傳播的范圍主要是在這個圈子里面，很難大規(guī)模擴(kuò)散。而品牌文化的“撕”是不同用戶群體之間的“撕”。我覺得以后汽車圈的“撕”肯定會成為常態(tài)，以前是“跑馬圈地”，現(xiàn)在是二次購車，而我們在二次購車時，很多時候都是一種文化觀、價值觀的選擇。

比如我們學(xué)校的很多老師都喜歡沃爾沃，因為大家覺得沃爾沃是知識分子開得車，慢慢就形成一個群體歸屬和價值觀選擇。車就像衣服一樣，穿什么樣的衣服就代表了你是什么樣的人。這個時候怎么樣讓別人了解你的品牌價值觀？就是需要你在社會上暴露，讓別人了解。而有資格“撕”的企業(yè)才有機(jī)會向大家展示自己的價值觀，所有“撕”一定會成為常態(tài)。

ofo公關(guān)總監(jiān) 李澤堃——借助融資，邊“撕”邊傳播理念

ofo這個公司很低調(diào)，他是一個大學(xué)的學(xué)生團(tuán)隊做的事情。我去了之后負(fù)責(zé)品牌公關(guān)，但是很長一段時間CEO一直壓著，認(rèn)為公司沒有必要公關(guān)，先把市場吃透。同時，摩拜單車在上海開始做，他們通過媒體的方式來獲得認(rèn)知。之后他們正式進(jìn)軍北京，也就是我們的大本營。

他們進(jìn)入的第一個學(xué)校就是北大，校園和城市一起做，這個時候差不多就意味著要開“撕”了。因為原本他們做城市市場，而我們就是想要做校園市場，所以并沒有將對方視為競爭對手。但是當(dāng)我們開始占有同樣市場的時候，就差不多意味著要開“撕”了。這個時候我們在BBS 已經(jīng)開始有所動作，包括在其他一些傳播途徑。

接下來就進(jìn)入到了融資節(jié)奏，這可能是互聯(lián)網(wǎng)“撕”的一個基礎(chǔ)。當(dāng)公司還在成長的時候，表現(xiàn)公司實力的可能就是它的融資節(jié)奏。最開始o(jì)fo先披露，同一天披露了兩輪融資，A輪和B輪，而且金沙江、經(jīng)緯都是有名的投資公司。這個時候摩拜預(yù)告了他的C輪投資，想通過PR的方式爭取滴滴。但是后來ofo爭取到了滴滴，其實這就到了“撕”的層面了，因摩拜被ofo打臉。這時候摩拜披露了它一億美金的整個C輪融資，我們這邊的行動是把C1和C2加在一起說出來，共計1.3億美金。再之后摩拜又透露王興和騰訊也在他們的C輪融資里面。

所以我們整個節(jié)奏是一種用融資代表實力的“撕”法，雙方都有自己的策略，隔空對“撕”。所有的東西也都在變化，我們也不知道下一個投資者會是誰。融資算是我們的一發(fā)彈藥，但我們會在融資的稿件里滲透觀點，闡述理念，可能也會順便區(qū)別一下和對方理念的不同。

我們的這種“撕”法也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)“撕”法，當(dāng)然也有投資人跳出來“撕”的，但是這種只是增加一些邊角料，核心還是在于借助融資的浪潮，能把自己的故事講出來。