史爽爽

車企在轟轟烈烈投身于社交媒體營(yíng)銷的時(shí)候，也應(yīng)思考如何和經(jīng)銷店掛鉤，從而直接促成銷售活動(dòng)。另一方面，經(jīng)銷店在社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候也應(yīng)更加專業(yè)化，這樣才能促成利益轉(zhuǎn)化。

2009年，福特成功利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為其新推出的“嘉年華”車型宣傳造勢(shì)。當(dāng)時(shí)頗為新穎的營(yíng)銷手段在今天早已不再新鮮，同樣的，臉書這一新興的營(yíng)銷工具對(duì)于汽車行業(yè)來說已不陌生。最近幾年，車企在利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面表現(xiàn)非常積極，花樣也愈加紛繁復(fù)雜。但許多新興營(yíng)銷工具都將服務(wù)對(duì)象鎖定在經(jīng)銷商身上，因?yàn)樘幱阡N售一線的經(jīng)銷商們才是撬開消費(fèi)者錢包最直接的力量。

越來越多的經(jīng)銷商相信，在臉書上進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)于銷量提升有直接的推動(dòng)作用。但也有一些經(jīng)銷商堅(jiān)定地認(rèn)為，在臉書上投放廣告對(duì)于汽車銷售沒有任何幫助。有些經(jīng)銷商對(duì)于“臉書營(yíng)銷”躍躍欲試，但苦于沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，故遲遲沒有行動(dòng)。

凱西·克魯斯（Kathi Kruse）是一家專門針對(duì)汽車零售業(yè)的咨詢公司Kruse Control Inc的創(chuàng)始人，她將臉書比作“生活的布料”。她認(rèn)為：“只要你知道自己在做什么，那么臉書留給你的機(jī)會(huì)將會(huì)是無限大?！睂?duì)于那些拒絕“臉書營(yíng)銷”和不知道如何進(jìn)行“臉書營(yíng)銷”的經(jīng)銷商們，克魯斯感到非常遺憾：“當(dāng)我和經(jīng)銷商談?wù)摗槙鵂I(yíng)銷的時(shí)候，一些人的反應(yīng)可以用一臉茫然來形容。每每遇到這樣的情況，我就感到非常遺憾?！?/p>

克魯斯說，經(jīng)銷商拒絕臉書的原因之一是害怕失敗，或者不知道該推送什么樣的貼文；另一原因則是沒有足夠時(shí)間?？唆斔沟淖娓甘锹迳即壍囊幻嚱?jīng)銷商，她告誡和祖父一樣的汽車經(jīng)銷商們，在進(jìn)行“臉書營(yíng)銷”的時(shí)候，一定要避開以下七個(gè)常見誤區(qū)：

誤區(qū)一：試圖略過跑道，直接起飛。不經(jīng)過詳細(xì)計(jì)劃的臉書營(yíng)銷活動(dòng)注定會(huì)失敗?？唆斔拐J(rèn)為，在開始之前，經(jīng)銷店需要圍繞內(nèi)容、促銷方式和轉(zhuǎn)化方式制定一個(gè)營(yíng)銷策略?！昂芏嗳硕紱]有計(jì)劃”，克魯斯解釋道，“他們認(rèn)為不應(yīng)該在臉書上進(jìn)行投資，但卻給不出有說服力的理由，只會(huì)說‘臉書營(yíng)銷對(duì)賣車沒有幫助?！钡绻宄闹雷约涸诟墒裁床⒊_的方向努力，那么就一定會(huì)有效果。“如果你有一個(gè)計(jì)劃，那么你就可以開始著手制定目標(biāo)。之后，就可以通過一系列的手段策略來實(shí)踐你的計(jì)劃和目標(biāo)。”

誤區(qū)二：所有的內(nèi)容都只關(guān)于你。克魯斯說當(dāng)顧客在瀏覽經(jīng)銷店的臉書貼文時(shí)，心里同時(shí)在想：這些內(nèi)容對(duì)我來說有什么用處?？唆斔拐f，經(jīng)銷商們也應(yīng)用這樣的思維方式來制定貼文內(nèi)容，比如在推送之前先問自己：“這條推文里有吸引網(wǎng)友的內(nèi)容嗎？”或者“想要吸引網(wǎng)友成為自己品牌的用戶，還需要什么樣的條件。”

誤區(qū)三：沒有針對(duì)內(nèi)容的策略。想要開發(fā)潛在客戶，經(jīng)銷商需要知道他們的客戶究竟是誰；什么樣的東西與客戶相關(guān)聯(lián)。克魯斯說：“內(nèi)容可以是針對(duì)提升銷量而設(shè)計(jì)，也可以是增加顧客對(duì)品牌的興趣，或者是單純的推廣性廣告?！?/p>

誤區(qū)四：無意義的投資。臉書并不是順風(fēng)車，如果經(jīng)銷商只是一味的推送貼文，但不采取措施推廣，那么，這條貼文極有可能被淹沒?！氨仨殲閮?nèi)容創(chuàng)作和臉書廣告留出預(yù)算，同樣的，還要有一個(gè)專門運(yùn)營(yíng)這些廣告的人?！?/p>

誤區(qū)五：沒有對(duì)社交媒體進(jìn)行定期審查。一些經(jīng)銷店對(duì)自己營(yíng)銷策略失效的原因百思不得其解，原因之一就在于他們并沒有對(duì)什么樣的營(yíng)銷策略是有效的、什么樣的是無效的進(jìn)行深入研究?！八麄儗?duì)于如何對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎并不在意?！笨唆斔拐f：“一次審查會(huì)讓你弄清楚最有效的實(shí)踐方式究竟是什么。如果你正要著手聘用一個(gè)專門負(fù)責(zé)社交推廣的人，那么這將給你一些指導(dǎo)?！?/p>

誤區(qū)六：沒有轉(zhuǎn)換策略。經(jīng)銷商可以輕易在臉書上發(fā)布貼文，甚至用一些基本的廣告手段在平臺(tái)上進(jìn)行推廣，但是克魯斯說仍舊有一些經(jīng)銷商沒有意識(shí)到他們可以將臉書的功能提升到另一個(gè)層次。比如對(duì)登錄界面進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)，通過廣告推送吸引臉書上的特定消費(fèi)人群?！皩?duì)登錄界面進(jìn)行設(shè)計(jì)的目的在于將他們從原本的界面轉(zhuǎn)移，點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入到經(jīng)銷店的網(wǎng)站，從而進(jìn)入更深一層的銷售渠道?！彼f：“這樣會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出你想讓他們做的舉動(dòng)?！?/p>

誤區(qū)七：不能正確認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。內(nèi)容覆蓋廣度、粉絲增長(zhǎng)數(shù)量和交易數(shù)量是可以用具體的數(shù)字來表現(xiàn)的。但檢測(cè)投資效果的另一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)在于是否能將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者，這就不能用數(shù)字衡量了。經(jīng)銷店會(huì)在自己的臉書界面收到潛在消費(fèi)者的留言，詢問是否可以預(yù)約某項(xiàng)服務(wù)。管理臉書賬號(hào)的人應(yīng)該知道如何在不花一分錢的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

克魯斯說，經(jīng)銷店應(yīng)該學(xué)著將線上和線下的銷售活動(dòng)連成一個(gè)密閉的圓環(huán)，即互動(dòng)與呼應(yīng)。克魯斯的一位客戶不久之前針對(duì)周年特別企劃在臉書上進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，其市場(chǎng)部的一位員工統(tǒng)計(jì)出了臉書營(yíng)銷的覆蓋人群在線下達(dá)成交易的數(shù)量?！笆聦?shí)上，她完全用人工的方式進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，就是為了向自己的老板證明臉書廣告是有效的?！笨唆斔拐f：“當(dāng)你置身于營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，有時(shí)并不能清楚地看到營(yíng)銷的效果。”

凱西·克魯斯的視角和建議提醒了車企，在轟轟烈烈投身于社交媒體營(yíng)銷的時(shí)候，也應(yīng)思考如何和經(jīng)銷店掛鉤，從而直接促成銷售活動(dòng)。另一方面，經(jīng)銷店在社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候也應(yīng)更加專業(yè)化，這樣才能促成利益轉(zhuǎn)化。