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        經(jīng)銷商玩社交媒體要避開七大誤區(qū)

        2016-11-01 17:47:55史爽爽
        汽車周刊 2016年10期
        關(guān)鍵詞:經(jīng)銷店克魯斯臉書

        史爽爽

        車企在轟轟烈烈投身于社交媒體營(yíng)銷的時(shí)候,也應(yīng)思考如何和經(jīng)銷店掛鉤,從而直接促成銷售活動(dòng)。另一方面,經(jīng)銷店在社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候也應(yīng)更加專業(yè)化,這樣才能促成利益轉(zhuǎn)化。

        2009年,福特成功利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為其新推出的“嘉年華”車型宣傳造勢(shì)。當(dāng)時(shí)頗為新穎的營(yíng)銷手段在今天早已不再新鮮,同樣的,臉書這一新興的營(yíng)銷工具對(duì)于汽車行業(yè)來說已不陌生。最近幾年,車企在利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面表現(xiàn)非常積極,花樣也愈加紛繁復(fù)雜。但許多新興營(yíng)銷工具都將服務(wù)對(duì)象鎖定在經(jīng)銷商身上,因?yàn)樘幱阡N售一線的經(jīng)銷商們才是撬開消費(fèi)者錢包最直接的力量。

        越來越多的經(jīng)銷商相信,在臉書上進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)于銷量提升有直接的推動(dòng)作用。但也有一些經(jīng)銷商堅(jiān)定地認(rèn)為,在臉書上投放廣告對(duì)于汽車銷售沒有任何幫助。有些經(jīng)銷商對(duì)于“臉書營(yíng)銷”躍躍欲試,但苦于沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略,故遲遲沒有行動(dòng)。

        凱西·克魯斯(Kathi Kruse)是一家專門針對(duì)汽車零售業(yè)的咨詢公司Kruse Control Inc的創(chuàng)始人,她將臉書比作“生活的布料”。她認(rèn)為:“只要你知道自己在做什么,那么臉書留給你的機(jī)會(huì)將會(huì)是無限大?!睂?duì)于那些拒絕“臉書營(yíng)銷”和不知道如何進(jìn)行“臉書營(yíng)銷”的經(jīng)銷商們,克魯斯感到非常遺憾:“當(dāng)我和經(jīng)銷商談?wù)摗槙鵂I(yíng)銷的時(shí)候,一些人的反應(yīng)可以用一臉茫然來形容。每每遇到這樣的情況,我就感到非常遺憾。”

        克魯斯說,經(jīng)銷商拒絕臉書的原因之一是害怕失敗,或者不知道該推送什么樣的貼文;另一原因則是沒有足夠時(shí)間??唆斔沟淖娓甘锹迳即壍囊幻嚱?jīng)銷商,她告誡和祖父一樣的汽車經(jīng)銷商們,在進(jìn)行“臉書營(yíng)銷”的時(shí)候,一定要避開以下七個(gè)常見誤區(qū):

        誤區(qū)一:試圖略過跑道,直接起飛。不經(jīng)過詳細(xì)計(jì)劃的臉書營(yíng)銷活動(dòng)注定會(huì)失敗??唆斔拐J(rèn)為,在開始之前,經(jīng)銷店需要圍繞內(nèi)容、促銷方式和轉(zhuǎn)化方式制定一個(gè)營(yíng)銷策略?!昂芏嗳硕紱]有計(jì)劃”,克魯斯解釋道,“他們認(rèn)為不應(yīng)該在臉書上進(jìn)行投資,但卻給不出有說服力的理由,只會(huì)說‘臉書營(yíng)銷對(duì)賣車沒有幫助?!钡绻宄闹雷约涸诟墒裁床⒊_的方向努力,那么就一定會(huì)有效果?!叭绻阌幸粋€(gè)計(jì)劃,那么你就可以開始著手制定目標(biāo)。之后,就可以通過一系列的手段策略來實(shí)踐你的計(jì)劃和目標(biāo)?!?/p>

        誤區(qū)二:所有的內(nèi)容都只關(guān)于你??唆斔拐f當(dāng)顧客在瀏覽經(jīng)銷店的臉書貼文時(shí),心里同時(shí)在想:這些內(nèi)容對(duì)我來說有什么用處。克魯斯說,經(jīng)銷商們也應(yīng)用這樣的思維方式來制定貼文內(nèi)容,比如在推送之前先問自己:“這條推文里有吸引網(wǎng)友的內(nèi)容嗎?”或者“想要吸引網(wǎng)友成為自己品牌的用戶,還需要什么樣的條件?!?p>

        誤區(qū)三:沒有針對(duì)內(nèi)容的策略。想要開發(fā)潛在客戶,經(jīng)銷商需要知道他們的客戶究竟是誰;什么樣的東西與客戶相關(guān)聯(lián)。克魯斯說:“內(nèi)容可以是針對(duì)提升銷量而設(shè)計(jì),也可以是增加顧客對(duì)品牌的興趣,或者是單純的推廣性廣告?!?/p>

        誤區(qū)四:無意義的投資。臉書并不是順風(fēng)車,如果經(jīng)銷商只是一味的推送貼文,但不采取措施推廣,那么,這條貼文極有可能被淹沒。“必須為內(nèi)容創(chuàng)作和臉書廣告留出預(yù)算,同樣的,還要有一個(gè)專門運(yùn)營(yíng)這些廣告的人?!?/p>

        誤區(qū)五:沒有對(duì)社交媒體進(jìn)行定期審查。一些經(jīng)銷店對(duì)自己營(yíng)銷策略失效的原因百思不得其解,原因之一就在于他們并沒有對(duì)什么樣的營(yíng)銷策略是有效的、什么樣的是無效的進(jìn)行深入研究?!八麄儗?duì)于如何對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手似乎并不在意?!笨唆斔拐f:“一次審查會(huì)讓你弄清楚最有效的實(shí)踐方式究竟是什么。如果你正要著手聘用一個(gè)專門負(fù)責(zé)社交推廣的人,那么這將給你一些指導(dǎo)?!?/p>

        誤區(qū)六:沒有轉(zhuǎn)換策略。經(jīng)銷商可以輕易在臉書上發(fā)布貼文,甚至用一些基本的廣告手段在平臺(tái)上進(jìn)行推廣,但是克魯斯說仍舊有一些經(jīng)銷商沒有意識(shí)到他們可以將臉書的功能提升到另一個(gè)層次。比如對(duì)登錄界面進(jìn)行特殊設(shè)計(jì),通過廣告推送吸引臉書上的特定消費(fèi)人群?!皩?duì)登錄界面進(jìn)行設(shè)計(jì)的目的在于將他們從原本的界面轉(zhuǎn)移,點(diǎn)擊鏈接,進(jìn)入到經(jīng)銷店的網(wǎng)站,從而進(jìn)入更深一層的銷售渠道。”她說:“這樣會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出你想讓他們做的舉動(dòng)?!?/p>

        誤區(qū)七:不能正確認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。內(nèi)容覆蓋廣度、粉絲增長(zhǎng)數(shù)量和交易數(shù)量是可以用具體的數(shù)字來表現(xiàn)的。但檢測(cè)投資效果的另一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)在于是否能將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者,這就不能用數(shù)字衡量了。經(jīng)銷店會(huì)在自己的臉書界面收到潛在消費(fèi)者的留言,詢問是否可以預(yù)約某項(xiàng)服務(wù)。管理臉書賬號(hào)的人應(yīng)該知道如何在不花一分錢的情況下,實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

        克魯斯說,經(jīng)銷店應(yīng)該學(xué)著將線上和線下的銷售活動(dòng)連成一個(gè)密閉的圓環(huán),即互動(dòng)與呼應(yīng)??唆斔沟囊晃豢蛻舨痪弥搬槍?duì)周年特別企劃在臉書上進(jìn)行營(yíng)銷宣傳,其市場(chǎng)部的一位員工統(tǒng)計(jì)出了臉書營(yíng)銷的覆蓋人群在線下達(dá)成交易的數(shù)量。“事實(shí)上,她完全用人工的方式進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),就是為了向自己的老板證明臉書廣告是有效的。”克魯斯說:“當(dāng)你置身于營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中,有時(shí)并不能清楚地看到營(yíng)銷的效果。”

        凱西·克魯斯的視角和建議提醒了車企,在轟轟烈烈投身于社交媒體營(yíng)銷的時(shí)候,也應(yīng)思考如何和經(jīng)銷店掛鉤,從而直接促成銷售活動(dòng)。另一方面,經(jīng)銷店在社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候也應(yīng)更加專業(yè)化,這樣才能促成利益轉(zhuǎn)化。

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