史爽爽

車企在轟轟烈烈投身于社交媒體營銷的時候，也應(yīng)思考如何和經(jīng)銷店掛鉤，從而直接促成銷售活動。另一方面，經(jīng)銷店在社交平臺進(jìn)行營銷活動的時候也應(yīng)更加專業(yè)化，這樣才能促成利益轉(zhuǎn)化。

2009年，福特成功利用互聯(lián)網(wǎng)營銷為其新推出的“嘉年華”車型宣傳造勢。當(dāng)時頗為新穎的營銷手段在今天早已不再新鮮，同樣的，臉書這一新興的營銷工具對于汽車行業(yè)來說已不陌生。最近幾年，車企在利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷方面表現(xiàn)非常積極，花樣也愈加紛繁復(fù)雜。但許多新興營銷工具都將服務(wù)對象鎖定在經(jīng)銷商身上，因為處于銷售一線的經(jīng)銷商們才是撬開消費者錢包最直接的力量。

越來越多的經(jīng)銷商相信，在臉書上進(jìn)行營銷對于銷量提升有直接的推動作用。但也有一些經(jīng)銷商堅定地認(rèn)為，在臉書上投放廣告對于汽車銷售沒有任何幫助。有些經(jīng)銷商對于“臉書營銷”躍躍欲試，但苦于沒有系統(tǒng)的營銷策略，故遲遲沒有行動。

凱西·克魯斯（Kathi Kruse）是一家專門針對汽車零售業(yè)的咨詢公司Kruse Control Inc的創(chuàng)始人，她將臉書比作“生活的布料”。她認(rèn)為：“只要你知道自己在做什么，那么臉書留給你的機會將會是無限大?！睂τ谀切┚芙^“臉書營銷”和不知道如何進(jìn)行“臉書營銷”的經(jīng)銷商們，克魯斯感到非常遺憾：“當(dāng)我和經(jīng)銷商談?wù)摗槙鵂I銷的時候，一些人的反應(yīng)可以用一臉茫然來形容。每每遇到這樣的情況，我就感到非常遺憾。”

克魯斯說，經(jīng)銷商拒絕臉書的原因之一是害怕失敗，或者不知道該推送什么樣的貼文；另一原因則是沒有足夠時間?？唆斔沟淖娓甘锹迳即壍囊幻嚱?jīng)銷商，她告誡和祖父一樣的汽車經(jīng)銷商們，在進(jìn)行“臉書營銷”的時候，一定要避開以下七個常見誤區(qū)：

誤區(qū)一：試圖略過跑道，直接起飛。不經(jīng)過詳細(xì)計劃的臉書營銷活動注定會失敗。克魯斯認(rèn)為，在開始之前，經(jīng)銷店需要圍繞內(nèi)容、促銷方式和轉(zhuǎn)化方式制定一個營銷策略?！昂芏嗳硕紱]有計劃”，克魯斯解釋道，“他們認(rèn)為不應(yīng)該在臉書上進(jìn)行投資，但卻給不出有說服力的理由，只會說‘臉書營銷對賣車沒有幫助?！钡绻宄闹雷约涸诟墒裁床⒊_的方向努力，那么就一定會有效果?！叭绻阌幸粋€計劃，那么你就可以開始著手制定目標(biāo)。之后，就可以通過一系列的手段策略來實踐你的計劃和目標(biāo)?！?/p>

誤區(qū)二：所有的內(nèi)容都只關(guān)于你。克魯斯說當(dāng)顧客在瀏覽經(jīng)銷店的臉書貼文時，心里同時在想：這些內(nèi)容對我來說有什么用處?？唆斔拐f，經(jīng)銷商們也應(yīng)用這樣的思維方式來制定貼文內(nèi)容，比如在推送之前先問自己：“這條推文里有吸引網(wǎng)友的內(nèi)容嗎？”或者“想要吸引網(wǎng)友成為自己品牌的用戶，還需要什么樣的條件?！?p>

誤區(qū)三：沒有針對內(nèi)容的策略。想要開發(fā)潛在客戶，經(jīng)銷商需要知道他們的客戶究竟是誰；什么樣的東西與客戶相關(guān)聯(lián)?？唆斔拐f：“內(nèi)容可以是針對提升銷量而設(shè)計，也可以是增加顧客對品牌的興趣，或者是單純的推廣性廣告?！?/p>

誤區(qū)四：無意義的投資。臉書并不是順風(fēng)車，如果經(jīng)銷商只是一味的推送貼文，但不采取措施推廣，那么，這條貼文極有可能被淹沒?！氨仨殲閮?nèi)容創(chuàng)作和臉書廣告留出預(yù)算，同樣的，還要有一個專門運營這些廣告的人?！?/p>

誤區(qū)五：沒有對社交媒體進(jìn)行定期審查。一些經(jīng)銷店對自己營銷策略失效的原因百思不得其解，原因之一就在于他們并沒有對什么樣的營銷策略是有效的、什么樣的是無效的進(jìn)行深入研究。“他們對于如何對抗競爭對手似乎并不在意。”克魯斯說：“一次審查會讓你弄清楚最有效的實踐方式究竟是什么。如果你正要著手聘用一個專門負(fù)責(zé)社交推廣的人，那么這將給你一些指導(dǎo)。”

誤區(qū)六：沒有轉(zhuǎn)換策略。經(jīng)銷商可以輕易在臉書上發(fā)布貼文，甚至用一些基本的廣告手段在平臺上進(jìn)行推廣，但是克魯斯說仍舊有一些經(jīng)銷商沒有意識到他們可以將臉書的功能提升到另一個層次。比如對登錄界面進(jìn)行特殊設(shè)計，通過廣告推送吸引臉書上的特定消費人群?！皩Φ卿浗缑孢M(jìn)行設(shè)計的目的在于將他們從原本的界面轉(zhuǎn)移，點擊鏈接，進(jìn)入到經(jīng)銷店的網(wǎng)站，從而進(jìn)入更深一層的銷售渠道?！彼f：“這樣會引導(dǎo)消費者做出你想讓他們做的舉動?！?/p>

誤區(qū)七：不能正確認(rèn)知和實現(xiàn)投資回報。內(nèi)容覆蓋廣度、粉絲增長數(shù)量和交易數(shù)量是可以用具體的數(shù)字來表現(xiàn)的。但檢測投資效果的另一個關(guān)鍵性指標(biāo)在于是否能將潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際消費者，這就不能用數(shù)字衡量了。經(jīng)銷店會在自己的臉書界面收到潛在消費者的留言，詢問是否可以預(yù)約某項服務(wù)。管理臉書賬號的人應(yīng)該知道如何在不花一分錢的情況下，實現(xiàn)對潛在消費者的轉(zhuǎn)化。

克魯斯說，經(jīng)銷店應(yīng)該學(xué)著將線上和線下的銷售活動連成一個密閉的圓環(huán)，即互動與呼應(yīng)?？唆斔沟囊晃豢蛻舨痪弥搬槍χ苣晏貏e企劃在臉書上進(jìn)行營銷宣傳，其市場部的一位員工統(tǒng)計出了臉書營銷的覆蓋人群在線下達(dá)成交易的數(shù)量。“事實上，她完全用人工的方式進(jìn)行了統(tǒng)計，就是為了向自己的老板證明臉書廣告是有效的?！笨唆斔拐f：“當(dāng)你置身于營銷活動當(dāng)中，有時并不能清楚地看到營銷的效果?！?/p>

凱西·克魯斯的視角和建議提醒了車企，在轟轟烈烈投身于社交媒體營銷的時候，也應(yīng)思考如何和經(jīng)銷店掛鉤，從而直接促成銷售活動。另一方面，經(jīng)銷店在社交平臺進(jìn)行營銷活動的時候也應(yīng)更加專業(yè)化，這樣才能促成利益轉(zhuǎn)化。