代　婷　溫德成　陳　曉

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南　250100；濟(jì)南職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南　250014)

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O2O模式下顧客購物渠道選擇行為研究

代婷溫德成陳曉

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250100；濟(jì)南職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)南250014)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了實體零售與線上渠道的融合，由此，O2O模式正在成為一種主流商業(yè)模式。研究顧客的渠道選擇行為對多渠道零售商有重要的參考價值，將顧客購物全過程分為購前、購中、購后三個階段，從商品質(zhì)量、顧客及渠道三個方面對TAM模型進(jìn)行擴(kuò)展，建立顧客購物全過程的渠道選擇模型。對采用多渠道購物的395名顧客進(jìn)行問卷調(diào)查表明，商品質(zhì)量的可感知性、安全性和經(jīng)濟(jì)性，顧客的購物動機(jī)和網(wǎng)絡(luò)涉入度會顯著影響顧客在購前和購中階段選擇線上渠道，但對購后階段線上渠道的選擇影響不顯著；顧客的感知風(fēng)險對購物全過程中的線上渠道有負(fù)向影響；渠道的有用性在購物三個階段都對線上渠道有正向影響，而易用性僅在購前階段正向影響線上渠道。

O2O模式；顧客購物；渠道選擇行為；商品質(zhì)量

一、引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動了實體零售與線上渠道的融合，零售業(yè)充分利用線上的時間、價格優(yōu)勢與線下的服務(wù)優(yōu)勢，進(jìn)行線上線下雙渠道經(jīng)營，為顧客帶來了更多的便利，得到顧客的高度認(rèn)可和依賴，由此，O2O模式正在成為一種主流商業(yè)模式。據(jù)艾瑞咨詢2015年的統(tǒng)計，*http://report.iresearch.cn/report/201509/2443.shtml目前顧客對O2O的滲透率已接近40%。與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的適時提出，也加速推動了零售商整體向O2O模式的轉(zhuǎn)型。以中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)為例，目前82%的實體零售企業(yè)已開展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而阿里巴巴、京東等電商巨頭也紛紛布局線下資源，全面推動線上線下融合。根據(jù)艾瑞咨詢的估計，2015年我國零售業(yè)的O2O市場規(guī)模已達(dá)到4655.4億元。雖然O2O這種商業(yè)模式已經(jīng)得到了顧客和零售商的廣泛認(rèn)同，但是，在實踐中仍然存在著諸多渠道沖突現(xiàn)象。如，渠道提供的商品質(zhì)量與顧客需求不匹配、線上線下顧客的流失或轉(zhuǎn)移、商品與渠道的不合理匹配而導(dǎo)致的成本負(fù)擔(dān)，等等。這些問題的存在，常使得零售商們的經(jīng)營策略陷入抉擇困頓。本文認(rèn)為，產(chǎn)生這類問題的主要原因還在于零售商沒有根據(jù)顧客的需求和偏好，在線上和線下的不同渠道之間進(jìn)行商品的精準(zhǔn)投放。因此，我們有必要基于商品質(zhì)量、顧客和渠道特征對O2O模式下顧客購物全過程的渠道選擇行為進(jìn)行研究，以便對三者的商業(yè)行為進(jìn)行合理匹配。

二、模型與研究假設(shè)

在O2O模式下，顧客的渠道選擇行為貫穿其購物行為過程的始終，但人們對購物行為的認(rèn)識并不統(tǒng)一，比較通行的解釋是Davis(1989)提出的TAM模型。該模型將購物渠道的有用性和易用性作為技術(shù)接受的主要決定因素。不過，由于該模型的簡約性可能遺漏其他重要的影響因素，所以Davis建議增加變量來解釋人們的購物行為。*Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., Davis, F.D., (2003). User acceptance of information technology: toward a unified view. MIS Quarterly, 425-478.Chen(2013)等人認(rèn)為，商品質(zhì)量是人們購物行為的一個重要影響因素。*Chen, C. W., & Cheng, C. Y. (2013). How online and offline behavior processes affect each other: customer behavior in a cyber-enhanced bookstore. Quality & Quantity, 47(5), 2539-2555.但是，既往的研究都沒有驗證其對渠道選擇的影響。對此，本文擬從商品質(zhì)量和顧客的視角擴(kuò)展TAM模型，對顧客購前、購中、購后等購物全過程進(jìn)行渠道選擇行為分析。

(一)商品質(zhì)量與渠道選擇

商品質(zhì)量是商品在一定使用條件下，適合于其用途所需要的各種特性的綜合。*萬融：《商品學(xué)概論》，北京：中國人民大學(xué)出版社2010年5月第4版，第78-79頁。這些特性不僅包括預(yù)期的功能和屬性，還涉及到顧客對其價值和利益的感知，能夠代表顧客的真正需求。溫德成(2009)根據(jù)ISO9000中的質(zhì)量定義，提出商品質(zhì)量是商品的一組固有特性滿足要求的程度，這里的要求不僅包括顧客的要求，也包括法律法規(guī)的要求，甚至包括企業(yè)為提高自身競爭力而自己附加的要求，要求的多樣性決定了商品質(zhì)量的多面性，如實用的質(zhì)量、感覺的質(zhì)量、安全的質(zhì)量、節(jié)約的質(zhì)量等。*溫德成：《質(zhì)量與責(zé)任》，北京：中國計量出版社2009年7月版，第22-29頁。其中，實用的質(zhì)量是根本；感覺的質(zhì)量即商品的外觀及包裝，直接影響人們對商品質(zhì)量的判斷；安全的質(zhì)量是影響商品質(zhì)量的關(guān)鍵因素，是顧客和社會對商品的基本要求之一；節(jié)約的質(zhì)量體現(xiàn)了商品質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性，是顧客滿意的重要標(biāo)準(zhǔn)。Morrison(1998)認(rèn)為，質(zhì)量特性與渠道屬性之間的匹配會影響顧客的渠道選擇。但是，不同的商品有著不同的質(zhì)量特性，因此，要綜合分析商品質(zhì)量對顧客渠道選擇行為的影響，需要對其加以概括，歸納出各類商品的質(zhì)量共性。

Nelson(1970)根據(jù)購前對商品質(zhì)量信息的可感知程度，將商品分為搜索型商品和體驗型商品，其中搜索型商品指的是在購買前通過查看相關(guān)信息就可以確定品質(zhì)特征的商品，如書籍、電子產(chǎn)品等。這類商品的感知質(zhì)量由客觀性質(zhì)決定，外觀、材質(zhì)或規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化程度較高，商品屬性可以比較容易地描述出來，顧客的購前感知和購后的實際感受差異較小。*李宗偉、張艷輝：《體驗型產(chǎn)品與搜索型產(chǎn)品在線評論的差異性分析》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2013年第8期。這也是為什么感知性強(qiáng)的搜索型產(chǎn)品更適合在線上進(jìn)行搜索。體驗型商品是指那些直接接觸和使用后才能感受到其品質(zhì)的商品，如服裝、樂器等，這類商品的外觀、材質(zhì)或規(guī)格等個性化程度較高，顧客的感知容易受到主觀因素的影響，并且很難根據(jù)商品信息的描述和其他顧客的評價來感受此類商品的質(zhì)量。因此，感知性較低的體驗型商品比較適合在線下進(jìn)行搜索。由此，本文認(rèn)為可感知性是影響顧客渠道選擇行為的重要特性。

Okada(2005)的研究認(rèn)為，商品具有功能屬性和享樂屬性，當(dāng)商品的功能屬性大于享樂屬性時即屬于功能型商品，反之，則為享樂型商品。*Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 42(1), 43-53.享樂型商品提供的主要是愉悅的體驗，而功能型商品給顧客帶來的主要是實用效益。如果僅依賴線上信息，相對于功能型商品，顧客對享樂型商品的評價往往更為主觀和個性化，顧客也因此更傾向于在線下搜索信息。同時，線上的信息對于享樂型商品來說，也沒有對功能型商品那樣重要。*Amar Cheema , PurushottamPapatla (2010). Relative importance of online versus offline information for Internet purchases: Product category and Internet experience effects. Journal of Business Research, 63, 979-985.這樣，對于享樂型商品，顧客很有可能通過線下渠道去親自體驗，再做出購買決策。功能型商品往往都有一定的標(biāo)準(zhǔn)化要求，線上線下的差異并不大，為了節(jié)約時間，顧客可能更傾向于在線上購買，并選擇線上進(jìn)行購后的咨詢、評論等。因此，本文認(rèn)為商品的功能性是影響顧客渠道選擇行為的重要原因之一。

另外，有些商品本身可能會給人身安全、健康、環(huán)境以及產(chǎn)品本身帶來危害，或者是商品的工藝水平、技術(shù)復(fù)雜程度、價格昂貴等因素可能給消費(fèi)者帶來風(fēng)險。比如藥品、奢侈品等。顧客在購買安全性低的產(chǎn)品時會比購買安全性高的產(chǎn)品時更注重渠道的安全可靠性。Bhatnagar等人(2000)認(rèn)為，商品的安全性越低，顧客在線上購買的可能性就越低。*Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and internet shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.因此，本文認(rèn)為商品的安全性是影響顧客渠道選擇行為的重要原因之一。

理性的顧客在選購商品時，不僅要考慮其品質(zhì)與價格，還會考慮商品的使用壽命以及在產(chǎn)品使用周期內(nèi)的維護(hù)成本，本文將其定義為商品的經(jīng)濟(jì)性。對于經(jīng)濟(jì)性較低的商品，韓兆林、張曉燕(1999)認(rèn)為，對于購買和維修成本昂貴、生命周期較短的商品，顧客在選擇渠道時會更加慎重。本文認(rèn)為對于經(jīng)濟(jì)性越高的商品，顧客感知的經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險就越低，從而越傾向于選擇線上渠道進(jìn)行搜索、購買，購后也傾向于接受線上渠道的服務(wù)。

基于以上討論，并結(jié)合O2O模式的購物環(huán)境，本文將商品的質(zhì)量特性界定為商品的可感知性、功能性、安全性和經(jīng)濟(jì)性。商品質(zhì)量的可感知性越高，顧客越傾向于選擇線上渠道；功能性越明顯，顧客越傾向于選擇線上渠道；安全性越強(qiáng)，顧客越傾向于選擇線上渠道；經(jīng)濟(jì)性越高，顧客越傾向于選擇線上渠道。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：商品質(zhì)量屬性，在購前階段，對選擇線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H1b：商品質(zhì)量屬性，在購買階段，對選擇線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H1c：商品質(zhì)量屬性，在購后階段，對選擇線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

(二)顧客因素與渠道選擇

1.購物動機(jī)。一般認(rèn)為，顧客的購物行為會受到來自人口統(tǒng)計學(xué)的行為與心理特征的影響。同樣，在多渠道的購物環(huán)境中，顧客的渠道選擇行為也會受到其購物動機(jī)的影響。Hoffman等人(1995)按購物動機(jī)不同將顧客分為目標(biāo)型顧客和體驗型顧客。目標(biāo)型顧客將購物作為一項任務(wù)，只關(guān)心與所購商品相關(guān)的信息，盡快完成購物。而體驗型顧客，則享受購物過程，有充足的購物時間，追求愉悅的購物體驗，有尋找差異化產(chǎn)品的獵奇心態(tài)。龍貞杰、劉遺志(2013)的研究則認(rèn)為，顧客在雙渠道購物的主要動機(jī)是求廉動機(jī)。*龍貞杰、劉遺志：《網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素實證研究——基于雙渠道視角》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》2013年第10期。因為，網(wǎng)上購物不包括商場的相關(guān)費(fèi)用，而且方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物也可以減少消費(fèi)者購物的隱性成本支出。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：顧客購物動機(jī)，在購前階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H2b：顧客購物動機(jī)，在購買階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H2c：顧客購物動機(jī)，在購后階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)涉入度。消費(fèi)者購物過程中的涉入行為主要表現(xiàn)為他們的信息收集行為、購買決策行為和購后評價行為。*Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The influence of corporate credibility on consumer attitudes and purchase intent. Corporate Reputation Review, 3(4), 304-318.網(wǎng)絡(luò)涉入度是指消費(fèi)者為進(jìn)行線上購物而接觸網(wǎng)絡(luò)的時間及對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度。Novak 等人(2000)的研究發(fā)現(xiàn)，個人利用網(wǎng)絡(luò)的方式、經(jīng)驗和技能會影響個人對網(wǎng)絡(luò)的滿意度。*Novak,T.R, Hoffman,D.L.,& Yung,Y,F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science,19(1), 22-42.因此，本文認(rèn)為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的顧客更傾向于再次選擇網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購買。對于購后行為，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)涉入度高的顧客比涉入度低的顧客更傾向于選擇線上渠道接受購后服務(wù)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度，在購前階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H3b：顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度，在購買階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H3c：顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度，在購后階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

3.感知風(fēng)險。在多渠道的購物環(huán)境中，顧客傾向于選擇風(fēng)險較低的渠道進(jìn)行購物，Alba 等人(1997)認(rèn)為，顧客對線上渠道的感知有用性受到感知風(fēng)險的影響。對于期望使用渠道時能安全支付的顧客來說，感知風(fēng)險作為外部動機(jī)，許多顧客選擇線上搜索而拒絕線上購買，原因就在于擔(dān)心在線上泄漏個人信用卡信息及其他個人隱私。因此，當(dāng)感知風(fēng)險較低時，顧客才會傾向于選擇線上渠道。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：顧客感知風(fēng)險，在購前階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著負(fù)向影響。

H4b：顧客感知風(fēng)險，在購買階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著負(fù)向影響。

H4c：顧客感知風(fēng)險，在購后階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著負(fù)向影響。

(三)渠道因素與渠道選擇

TAM模型對用戶采納行為具有良好的解釋能力，該模型指出感知有用性和感知易用性是影響用戶采納行為差異的兩個決定因素。很多研究就采用感知有用性來反映顧客選擇線上渠道進(jìn)行購物的態(tài)度和意圖。*Ha, J., Stoel, L.,(2009). Consumer e-shopping acceptance: antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research 62 (5), 565-571.在搜索階段，由于線上渠道可以方便、快捷地搜索產(chǎn)品信息并便于對產(chǎn)品進(jìn)行對比，搜索成本大大降低。因此，本文認(rèn)為在搜索階段，線上渠道比線下渠道更有優(yōu)勢。Frasquet等人(2015) 經(jīng)過對西班牙和英國兩個國家購買服裝和電子類產(chǎn)品的跨渠道顧客進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性對搜索階段和購買階段選擇線上渠道呈現(xiàn)正效應(yīng)，而對購后階段沒有影響。對此，本文有不同的看法，目前很多多渠道零售商允許顧客線上購物線下退貨，當(dāng)顧客退換線上所買商品時，選擇線上還是線下，會考慮渠道的有用性和交易成本。由于顧客往往擔(dān)心他們在購后的需求無法在線上得到有效的保障，從而增加交易成本，因此顧客只有在感知到線上渠道的有用性后，才會選擇線上渠道。*Teo, T.S., Yu, Y.,(2005). Online buying behavior: a transaction cost economics perspective. Omega 33 (5), 451-465.據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H5a：高度感知渠道有用性，在購前階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H5b：高度感知渠道有用性，在購買階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H5c：高度感知渠道有用性，在購后階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

Verhoef等人(2007)認(rèn)為，渠道的感知易用性受到顧客態(tài)度的影響，與易用性相關(guān)的態(tài)度又會影響搜索階段的渠道吸引力。*Verhoef, P. C., Neslin, S. A., &Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: understanding the research-shopper phenomenon. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129-148.Rose等人(2012) 則認(rèn)為，渠道的易用性能顯著影響顧客在該渠道的購物態(tài)度和行為。本文認(rèn)為，渠道的感知易用性能夠影響顧客在購前和購買階段的渠道選擇行為。隨著科技發(fā)展和經(jīng)營理念的改進(jìn)，購后服務(wù)也逐步可以在線上開展，但其發(fā)生頻率仍比搜索和購買要低。如果顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道能感到易用的話，則會降低交易成本和時間成本。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H6a：高度感知渠道易用性，在購前階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H6b：高度感知渠道易用性，在購買階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

H6c：高度感知渠道易用性，在購后階段，對線上(相對于線下)渠道有顯著正向影響。

基于對以上文獻(xiàn)的分析及提出的假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示。

圖1　研究框架圖

三、實證設(shè)計

(一)變量設(shè)計

本文共設(shè)定九個構(gòu)念，其中商品質(zhì)量為商品方面的自變量；顧客購物動機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入度和感知風(fēng)險等為顧客方面的自變量；渠道有用性和易用性為渠道方面的自變量；“購前選擇線上(相對于線下)渠道”(簡稱“線上購前”)、“購中選擇線上(相對于線下)渠道”(簡稱“線上購買”)、“購后選擇線上(相對于線下)渠道”(簡稱“線上購后”)等為因變量。問卷采用李克特五級量表來估計每個項目，1代表強(qiáng)烈反對，5代表強(qiáng)烈贊同。本文在正式調(diào)研前，先通過網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，目的在于對問卷進(jìn)行信度和效度檢驗。在進(jìn)行因子分析前再對測量條款進(jìn)行凈化，如果CITC值小于0.4且刪除項目后Cronbachα值增加，則該測項應(yīng)該在問卷中刪除。*Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.經(jīng)驗證，在商品質(zhì)量的四個項目中，關(guān)于商品質(zhì)量功能性的題項CICT值小于0.4，且去除該項目后，Cronbachα值增加，因此刪去該題項。從現(xiàn)實角度考慮，顧客購買功能型商品和享樂型商品，和渠道的相關(guān)性并不強(qiáng)，這主要還是與顧客的動機(jī)或習(xí)慣有關(guān)。另外，題項信度都高于0.7，SPSS19進(jìn)行的因子分析顯示，KMO值為0.894，bartlett’s球狀檢驗顯著性水平小于0.001，因子解釋總變差達(dá)到65.009%，高于因子解釋總變差超過60%的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有良好的信度。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文對多渠道購物顧客的問卷調(diào)查分兩部分進(jìn)行，一部分是通過問卷網(wǎng)站采用滾雪球的方式進(jìn)行發(fā)放，收集問卷245份，考慮到網(wǎng)絡(luò)回答問卷的顧客有可能由于網(wǎng)絡(luò)涉入度較高，而傾向于選擇線上渠道，為消除這種可能性，另一部分選擇線下商業(yè)密集區(qū)隨機(jī)發(fā)放問卷，收回有效問卷150份。本次調(diào)查共收集有效問卷395份。問卷包括31個問題，按照實證研究的問卷數(shù)與觀察變量數(shù)要達(dá)到10：1至15：1的要求，*Thompson, B. (2000b). Ten commandments of structural equation modeling. In L. Grimm, and P. Yarnold (eds.), Reading and Understanding More Multivariate Statistics (pp. 261-284). Washington, DC: American Psychological Association本文的樣本量符合要求。在395份有效問卷中，56.71%來自女性顧客、43.29%來自男性顧客，考慮到女性比男性更喜歡購物，此次抽樣的性別比例在合理范圍內(nèi)。參與問卷的年齡還顯示，77.56%的顧客在21～40歲之間，說明年輕的顧客更傾向于多渠道購物；89.12%的顧客學(xué)歷在?？萍耙陨希f明學(xué)歷高的顧客會選擇多渠道購物，樣本的這些統(tǒng)計特征與實際情況相符。

(三)數(shù)據(jù)分析

本文采用GLS法進(jìn)行模型分析。

1.測量模型。模型的前置變量，包括商品質(zhì)量(QUA)、顧客因素(CUST)和渠道因素(CHAN)三個部分，對因變量渠道選擇(CHO)“線上購前(PRE)”、“線上購買(PER)”、“線上購后(POST)”分別進(jìn)行驗證性因子分析。根據(jù)信度、聚合效度和判別效度來檢驗構(gòu)念，并運(yùn)用組合信度(CR)來檢驗構(gòu)念的可靠性。表1顯示構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，對角線上為AVE的平方根，每對構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)均低于相應(yīng)的對角線上的AVE的平方根，為判別效度提供依據(jù)，結(jié)果表明判別效度令人滿意。

表1　AVE的平方根及各構(gòu)念的相關(guān)度

另外，本文采用CMIN/DF、GFI、AGFI、CFI、RMSEA指標(biāo)檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度，結(jié)果表明，所有測量模型的適配度都滿足CMIN/DF≤3,CFI>0.9,AGFI&GFI>0.9RMSEA≤0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合良好。

2.結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗。對測量模型進(jìn)行檢驗，并在獲得滿意的結(jié)果后，采用Amos17對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗，從而確定構(gòu)念間的關(guān)系。購物全過程的渠道選擇模型，包括商品質(zhì)量(QUA)、購買動機(jī)(MOV)、顧客感知風(fēng)險(RS)、顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度(INV)、渠道有用性(USF)、渠道易用性(EAS)、線上購前(PRE)、線上購買(PER)、線上購后(POST)9個構(gòu)念，對整個模型估計其適配度，得到CMIN/DF=1.556，GFI=0.929，AGFI=0.901，RMSEA=0.038，說明模型擬合良好。表2為結(jié)構(gòu)模型中的路徑系數(shù)及假設(shè)的驗證結(jié)果。

表2　結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗

注：*代表P<0.1、**代表P<0.05、***代表P<0.001

由表2可得，H2c、H3c沒有通過驗證，H1c、H6b、H6c在0.1的顯著性水平上通過驗證，說明驗證結(jié)果對本文假設(shè)部分支持，其他結(jié)果通過了驗證，說明本文假設(shè)得到支持。

四、結(jié)論與啟示

(一)商品質(zhì)量對購物三階段渠道選擇的影響

本研究的實證檢驗表明，在O2O模式下，相對于線下渠道，商品質(zhì)量的可感知性、經(jīng)濟(jì)性和安全性在購前搜索和購買階段，與線上渠道顯著相關(guān)，即商品質(zhì)量的可感知性越強(qiáng)，顧客能通過網(wǎng)站感知到的商品信息越多、越可靠，顧客就越傾向于選擇線上渠道；當(dāng)商品本身的成本、使用維護(hù)費(fèi)等需要顧客投入的價值越低，相對于線下，顧客就越傾向于選擇線上搜索和購買；當(dāng)商品的工藝水平、技術(shù)復(fù)雜程度、本身自帶安全風(fēng)險或者價格昂貴時，顧客便會避免在搜索和購買階段選擇線上渠道。而在購后階段，商品質(zhì)量屬性對顧客選擇線上渠道呈現(xiàn)弱顯著性，說明商品的質(zhì)量屬性對選擇線上渠道有部分影響。本文所界定的顧客“購后行為”主要包括使用咨詢、評論、退換等，因此驗證結(jié)果為部分支持的原因可能與被調(diào)查者個人習(xí)慣及賣方所提供的售后服務(wù)水平有關(guān)，當(dāng)顧客習(xí)慣對商品選擇線上渠道進(jìn)行使用咨詢、退換、評論，且賣方提供的線上服務(wù)又比較完善時，可能會與線上相關(guān)，反之影響較小。

(二)顧客因素對購物三階段渠道選擇的影響

本文將顧客的購物動機(jī)、網(wǎng)絡(luò)涉入度、感知風(fēng)險等界定為顧客因素，經(jīng)驗證，在顧客購物動機(jī)為求廉、求方便、求享樂的前提下，顧客的購物動機(jī)對選擇線上搜索和線上購買有顯著正向影響。調(diào)查顯示，超過65%的顧客認(rèn)為線上比線下的價格更便宜，超過70%的顧客認(rèn)為在線上搜索及購買更加便捷，超過50%的顧客認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)搜索信息及購買更能愉悅心情。但是，我們也發(fā)現(xiàn)顧客的購物動機(jī)對購后選擇線上渠道沒有影響。究其原因，購物動機(jī)會直接影響顧客采取搜索和購買的行為，而購后的行為則取決于顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感受。因此，購物動機(jī)對顧客在購后是否選擇線上沒有影響也是符合常理的。

顧客的網(wǎng)絡(luò)涉入度越高，則顧客對網(wǎng)絡(luò)的使用越熟練，就越傾向于使用線上進(jìn)行搜索信息并進(jìn)行購買，而在購后，顧客的網(wǎng)絡(luò)涉入度對線上渠道并沒有顯著影響，說明即便顧客能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，但購后的行為更多地受到其他因素的影響。

在顧客感知風(fēng)險方面，由于顧客擔(dān)心其財產(chǎn)或隱私等個人利益受到損失，顧客的渠道選擇行為會受到直接影響。本文的結(jié)論在購買和購后階段的結(jié)論與其他學(xué)者的結(jié)論相同；*Cha, J. (2011). Exploring the internet as a unique shopping channel to sell both real and virtual items: A comparison of factors affecting purchase intention and consumer characteristics. Journal of Electronic Commerce 12 (2), 115-132.但在購前階段的結(jié)論則與其他學(xué)者有不同的看法。Verhoef 等人(2007) 認(rèn)為，購前階段，線上渠道并不會泄漏太多個人或財產(chǎn)隱私，感知風(fēng)險并不影響線上渠道在搜索階段的吸引力。而本研究的結(jié)論卻表明，顧客的感知風(fēng)險在搜索階段也會影響顧客對線上渠道的選擇，究其原因，可能與現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物平臺的先進(jìn)程度有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)平臺具有記錄顧客搜索歷史的功能，常在顧客打開網(wǎng)頁時用此功能主動向顧客推介產(chǎn)品或服務(wù)。因此，可能給顧客帶來泄漏隱私的困擾。

(三)渠道因素對購物三階段渠道選擇的影響

本文從渠道的有用性和易用性兩個方面分析了渠道特征對顧客渠道選擇的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道在搜索信息、購買支付及評論、退換等方面越有用，顧客就越傾向于選擇線上渠道。渠道的易用性在購前階段對線上渠道有著顯著影響，而對購買和購后階段的影響較弱。究其原因，本文認(rèn)為顧客在購買和購后的渠道選擇中主要考慮渠道的有用性，只有在渠道有用的前提下，顧客才會考慮易用性。根據(jù)前人的研究，*Wu J H, Wang S C. (2005). What Drives Mobile Commerce? An Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model. Information &Management, 42(5):719-729.渠道易用性對有用性有正向影響。本文認(rèn)為，渠道的易用性通過有用性對線上渠道產(chǎn)生影響。

(四)管理啟示

本研究結(jié)論對多渠道零售商可能帶來的啟示。從商品的渠道匹配角度看，多渠道零售商可以選擇顧客能夠感知質(zhì)量程度較高、經(jīng)濟(jì)性較好、安全性較高的商品與線上渠道相匹配。但是，商品的質(zhì)量并不一定恰好同時具有這些特性，為了提高渠道對各類商品的適配性，例如對于可感知性較低的商品，多渠道零售商可以利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，提高顧客對商品質(zhì)量的感知程度，從而最大程度的提高線上渠道在搜索階段的優(yōu)勢。從顧客角度看，多渠道零售商可以在線上設(shè)置相應(yīng)的商品和服務(wù)以迎合顧客求廉、求方便和求享樂的動機(jī)，從而滿足顧客的需求。另外，選擇多渠道購物的顧客年齡在21～40之間，占雙渠道顧客調(diào)查總數(shù)的77.46%，同時接近90%的顧客擁有專科及以上學(xué)歷，說明多渠道購物的顧客年輕、文化層次較高，善于從多渠道購物的模式中獲取最大化的利益，也具有較強(qiáng)的維權(quán)意識。對此，多渠道零售商在保證商品質(zhì)量的同時，也應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，尤其是售后服務(wù)。因為，調(diào)查結(jié)果顯示出多數(shù)選擇線上渠道購買的顧客，喜歡在線下接受售后服務(wù)，這就需要多渠道零售商在購買和購后兩個階段，做好渠道間的銜接。從渠道的角度看，多渠道零售商應(yīng)結(jié)合商品質(zhì)量屬性及顧客喜好，提供商品的完備信息，提高顧客對商品的可感知程度，增強(qiáng)渠道安全保障，降低顧客的感知風(fēng)險，提高渠道的有用性，從而更好地服務(wù)顧客。

另外，本研究的假設(shè)都以“各因素對線上渠道(相對于線下渠道)的影響”這樣的方式描述，對于線下渠道，多渠道零售商也可根據(jù)影響顧客選擇線上渠道的因素，進(jìn)行互補(bǔ)式管理，從而避免渠道沖突。

(責(zé)任編輯：欒曉平)

2016-05-26

代婷，女，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，濟(jì)南職業(yè)學(xué)院講師。

本文系國家自然科學(xué)基金項目(編號：71472111)和教育部人文社科基金項目(編號：14Y630065)的階段性研究成果。

F274

A

1003-4145[2016]10-0119-07

溫德成，男，山東大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師(通訊作者)。

陳曉，男，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生。