閉丹玲 伍廣津

（廣西民族大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530006）

迪卡儂運動超市在中國發(fā)展的swot分析

閉丹玲 伍廣津

（廣西民族大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，廣西 南寧 530006）

定位于大眾運動市場的法國集團迪卡儂，2003年進入中國市場截至2016年初，入駐北京、上海、南京等60逾個城市，開設(shè)165家線下門店，有著較強勁的發(fā)展勢頭。本文基于SWOT理論對迪卡儂運動超市在中國發(fā)展所面臨的優(yōu)劣勢、機會與威脅進行分析，試圖為其在中國的進一步發(fā)展提供參考。

迪卡儂；運動超市；swot分析

1 前言

法國集團迪卡儂于1976年創(chuàng)立，是全球著名的體育用品零售商。迪卡儂的宗旨是“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”，并致力于為顧客提供最高性價比的產(chǎn)品。2003年，迪卡儂在上海建立首家運動超市，至2016年4月已在中國建立165家商場［1］（見表一）。隨著迪卡儂運動超市數(shù)量的不斷增加，迪卡儂的營業(yè)額也隨之攀升。據(jù)迪卡儂相關(guān)人員介紹，2014年迪卡儂中國區(qū)新開商場數(shù)量32家，位居集團全球第一。2014年迪卡儂中國實現(xiàn)營收增長46%。迪卡儂的銷售額以及連續(xù)三年增長超過40%。并宣布五年后在華銷售額將占集團四分之一。由此可以看出，隨著中國體育產(chǎn)業(yè)熱潮的到來，迪卡儂也在加快了對中國市場的開發(fā)。同時，中國作為國外體育品牌的必爭之地必將會對迪卡儂的發(fā)展構(gòu)成一定的威脅。因此，作為外資的迪卡儂，想在中國的體育市場里占據(jù)一席之位，這必將是一個艱難的過程。本文運用swot理論對迪卡儂在中國的發(fā)展進行分析，試圖為其發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

表1 2016年初迪卡儂運動超市在中國的分布情況

2SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是管理學(xué)上分析和研究企業(yè)現(xiàn)實情況的一種方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機遇)、threats（威脅）。SWOT分析法已經(jīng)從管理學(xué)擴展到其他領(lǐng)域。在學(xué)術(shù)研究上，研究者通常運用此方法通過對研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，并試圖為研究對象的進一步發(fā)展提供相對應(yīng)的政策。

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 成本優(yōu)勢。迪卡儂集團集研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)為一體，省去中間環(huán)節(jié)，這與其他體育品牌相比，節(jié)省了不少生產(chǎn)成本。迪卡儂充分利用先進的現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)，將其銷售額與庫存量進行統(tǒng)一處理，當(dāng)某地區(qū)的庫存量不足時，系統(tǒng)會自動提醒生產(chǎn)地生產(chǎn)，并及時的供給。憑借著先進的信息化管理系統(tǒng)，迪卡儂節(jié)省了大量的資源與生產(chǎn)成本，有效的供給各地的運動超市，在很大程度上避免庫存危機的產(chǎn)生。這也是在2012年李寧、安踏等運動品牌卷入庫存危機、關(guān)店浪潮，而迪卡儂卻相安無事的重要原因。

2.1.2 服務(wù)的優(yōu)勢。迪卡儂運動超市與其他運動品牌實體店，最大的特點是面積大，種類繁多。在運動超市里，擺放著迪卡儂所有的運動產(chǎn)品。除了射擊類等比較危險的運動產(chǎn)品外，所有的商品都可供顧客都可以自由碰觸和親身體驗。同時，迪卡儂還把每一個商場的十分之一的面積是單獨劃分出來，用于顧客的體驗。此外，大部分迪卡儂運動商場還會根據(jù)周邊的運動需求，建立對應(yīng)的運動場，并免費向顧客及周邊居民開放。2015年8月，迪卡儂在顧客體驗方面提出了一個重大改革——取消原有的退換貨政策。所有的符合退貨要求的迪卡儂商品將不受時間限制，隨時隨地的到迪卡儂超市進行退換貨，而且不用出具發(fā)票。此外，迪卡儂的人才主要來源于大學(xué)的校園招聘，招聘的條件之一就是“熱愛體育運動，經(jīng)常參加體育”，這就為體驗式的銷售奠定了基礎(chǔ)。

2.1.3 價格優(yōu)勢。迪卡儂的宗旨是“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”，這也是該企業(yè)的目標(biāo)與理念，迪卡儂將這一理念滲透到研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)中，降低生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，降低銷售價格，不讓價格成為限制大眾參與體育運動的障礙。

2.1.4 種類優(yōu)勢。迪卡儂的產(chǎn)品種類豐富，涵蓋廣泛的的運動項目（見表二）。除了羽毛球、乒乓球、籃球等常見項目外，迪卡儂還迎合當(dāng)今多樣化的運動需求，銷售馬術(shù)、高爾夫、戶外探險等項目的裝備。迪卡儂的Aptonia還提供專業(yè)的食品營養(yǎng)方面的供給。

表2 迪卡儂的20個品牌

2.1.5 影響力優(yōu)勢。迪卡儂與政府、企業(yè)合作提高自身的影響力。2012年，迪卡儂與社體指導(dǎo)員協(xié)會簽訂全民健身合作協(xié)議，內(nèi)容包括：首先，以迪卡儂運動商場為依托，成立服務(wù)于全民健身的的“迪卡儂”工作站；其次，充分調(diào)動迪卡儂員工的積極性和激發(fā)其社會責(zé)任感，引導(dǎo)其志愿為大眾體育服務(wù)；再次，調(diào)整迪卡儂集團目前在的招聘要求，為社會體育指導(dǎo)員和全民健身志愿者提供就業(yè)機會；最后，充分利用迪卡儂的海外資源，加強體育文化交流與合作，將優(yōu)秀民族體育項目推廣到世界各地［2］。迪卡儂服務(wù)于我國全民健身運動，踐行自己的宗旨，擔(dān)起了企業(yè)的社會責(zé)任，在一定程度上滿足人民的健身需求。這也成為各地政府支持和引進迪卡儂項目的重要原因，也為迪卡儂在中國的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

此外，為降低大額資金投入的風(fēng)險，2013年3月，迪卡儂和萬科集團在京簽訂了了雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議［3］。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將進一步拓寬合作領(lǐng)域，合作的范圍從一線城市不斷擴展到其他城市。迪卡儂的體驗式銷售模式，豐富的運動產(chǎn)品將為萬科地產(chǎn)吸引更多的消費人群。與此同時，萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的豐富經(jīng)驗也必將促進迪卡儂在中國市場的發(fā)展。

2.2 劣勢分析

2.2.1 品牌影響力有待提高。大部分中國消費者只知道迪卡儂，卻不知道迪卡儂旗下的其他的運動品牌。這意味著中國消費者對迪卡儂的認知度相對較低。生產(chǎn)是由消費推動的，耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌基本都通過廣告宣傳、明星代言來激發(fā)消費者的運動需求，因此，大量的體育賽事贊助、明星代言將會造成高投入，高廣告費用以致高產(chǎn)品價格。迪卡儂致力于大眾體育，可以不學(xué)習(xí)這樣的品牌營銷策略，但可以通過其他手段例如微信營銷等提高品牌知名度和品牌影響力。此外，迪卡儂運動超市因占地面積較大，通常分布在非中心地帶，難以在市中心或者其他地區(qū)產(chǎn)生較大的影響。

2.2.2 產(chǎn)品沒有因地制宜的作出調(diào)整。因為迪卡儂是法國的企業(yè)，它的產(chǎn)品的設(shè)計以及尺碼都是按照歐洲人的標(biāo)準來制作，而中國人在體型身高上與歐洲人的差異本來就大，尺碼的不適合也會影響其銷售。此外，迪卡儂產(chǎn)品顏色的設(shè)計上是迎合西方國家對運動的要求，顏色較單調(diào)，款式較單一［4］，這與中國人追求的個性美有很大區(qū)別。這些都在一定程度上影響到迪卡儂產(chǎn)品的銷售。

2.2.3 用戶體驗存在細節(jié)不足。中國人受傳統(tǒng)觀念的影響，在購物時，除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量外，也注重外在的包裝，而迪卡儂賣場中出于環(huán)保、節(jié)省成本的需要，很多產(chǎn)品是沒有包裝或者包裝較為簡陋的，這在某種程度上影響了顧客對產(chǎn)品的認可度。而且迪卡儂的運動超市面積較大，但是導(dǎo)購相對較少，這可能會讓部分顧客產(chǎn)生不受重視的心理感受。

2.2.4 迪卡儂的產(chǎn)品雖然物美價廉，性價比高，實用性強，但是款式不夠多樣，時尚感不夠，難以吸引以青少年為中心的運動群體。

2.3 機會分析

2.3.1 著名的經(jīng)濟學(xué)家赫伯特·西蒙曾提出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”。當(dāng)今社會就是個“注意力經(jīng)濟”的社會，誰能捉住顧客的注意力誰將能占領(lǐng)市場［5］。在擺放著60多種運動產(chǎn)品迪卡儂的運動超市里，顧客可以隨意挑選，或親身體驗自己感興趣的商品。迪卡儂的“體驗式營銷”將成功的吸引顧客的注意力，讓顧客在購買商品前先親身體驗，這是其他運動品牌專賣店所體驗不到的。迪卡儂應(yīng)該充分利用這一理論，充分發(fā)揮體驗式營銷的作用。

2.3.2 中國的大眾體育與迪卡儂的宗旨相吻合，這就為迪卡儂的進一步發(fā)展提供有利契機。自1995年《全民健身計劃綱要》頒布以來，我國的大眾體育發(fā)展進入到一個新的時期。據(jù)調(diào)查資料顯示，現(xiàn)今我國3億人經(jīng)常參加體育鍛煉，人民的體質(zhì)有了較大的改善。隨著生活水平的提高，越來越多的民眾積極參與體育鍛煉，以滿足其身心發(fā)展的需要。近年來，政府加入對體育基礎(chǔ)設(shè)施的投入。如國務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》［6］明確提出要完善體育設(shè)施。各級政府要結(jié)合城鎮(zhèn)化發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃體育設(shè)施建設(shè)，合理布點布局，重點建設(shè)一批便民利民的中小型體育場館、公眾健身活動中心、戶外多功能球場、健身步道等場地設(shè)施。在城市社區(qū)建設(shè)15分鐘健身圈，新建社區(qū)的體育設(shè)施覆蓋率達到100%。推進實施農(nóng)民體育健身工程，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村實現(xiàn)公共體育健身設(shè)施100%全覆蓋。民眾參與體育鍛煉的熱情會進一步高漲。這就為體育用品的銷售提供一個廣闊的市場。

2.4 威脅分析

迪卡儂面臨著西方強有力的體育品牌競爭以及中國本土運動品牌的與挑戰(zhàn)，例如中國人熟知的耐克和阿迪達斯，民族品牌安踏、李寧等，這些來自外部的壓力都不容小覷。作為外來品牌，如何擺脫來自同質(zhì)的威脅，在競爭激烈的中國市場中開辟自己的新天地，這是迪卡儂始終要解決的難題。

3 結(jié)論與建議

迪卡儂依靠豐富的種類、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品以及一體化的產(chǎn)業(yè)鏈、明確的定位、獨特的營銷方式中國的，在中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，積極開拓其在中國的市場，使中國成為其穩(wěn)定的大市場。但是我們也看到，在日益激烈的競爭背景下，迪卡儂想要繼續(xù)穩(wěn)定并擴大在中國的市場，除了充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢外，必須因時因地制宜的調(diào)整自己的策略。

首先，進一步提高品牌的影響力，適當(dāng)增加廣告投入，利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過支持校園體育活動、體育賽事贊助等多種方式擴大自己的知名度；其次是根據(jù)不同的地區(qū)對產(chǎn)品的尺碼、包裝、種類等作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；最后，要想提高自身的吸引力，既要突出專業(yè)運動產(chǎn)品的特點，又要迎合大眾的需求，適當(dāng)?shù)募尤霑r尚的因素，以減少其他體育品牌的沖擊，鞏固并擴大自己的市場。

［1］侯雋.迪卡儂“入侵”：玩的就是性價比［J］.中國經(jīng)濟周刊，2013（04）:70-71.

［2］騰訊體育.迪卡儂與社體指導(dǎo)員協(xié)會簽全民健身合作協(xié)議［EB/OL］.HTTP://sports.qq.com/a/20121016/000494.htm,2012-10-16.

［3］薛娟.迪卡儂借助萬科，加速在華擴張［EB/OL］HTTP://finance.eastmoney.com/news/1355,20130328281761689.html,2013-3-28.

［4］黃足，宋元平.基于SWOT分析迪卡儂運動專業(yè)超市營銷的發(fā)展［J］.體育產(chǎn)業(yè)，2015（02）：139-142.

［5］陶幸周.基于SWOT分析的迪卡儂體育運動超市體驗式營銷策略研究［J］.文體用品與科技，2014（09）：25.

［6］國發(fā)〔2014〕46號.《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》.

SWOT Analysis of the Development of Decathlon Sports Supermarket
in China

BI Dan-ling,etal.
(PE and Health Sciences College of Guangxi University For Nationalities,Nanning 530006,Guangxi,China)

mass sports market positioning of decathlon,the French group in 2003 to enter the Chinese mar?ket by early 2016,in more than 60 cities such as Beijing,Shanghai,nanjing,to open 165 offline stores,has a strong momentum of development.This article based on the SWOT theory to the decathlon sports super?market in China development of the advantages and disadvantages,opportunities and threats were analyzed,and tries to provide reference for its further development in China.

Decathlon;sports supermarket;SWOT analysis

閉丹玲（1989-），廣西貴港人，研究生，研究方向：民族傳統(tǒng)體育。